销售通路和经销商管理(PPT 60)

选择经销商的标准 How to select a distributor
★有一定的规模，且资金信誉好； ★较强的分销能力，最好有现成的客户网
络； ★经营历史和业绩； ★规范的管理，经理和销售人员能力强； ★较雄厚的固定资产和较强的后勤保障能
力; ★技术和专业程度.
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
激励分销商的方面
销售通路和经销商管理 (PPT 60)
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月4日星期六
新的销售环境
New Environment
现在，我们遇到了忠诚度不断降低的客户上帝 ，
他们： 掌握着大量的市场信息；
拥有广泛的选择范围；
缺乏耐心，随时可能转向；
“永不满足”。
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内部优势和劣势
产品竞争力 资金实力 品牌知名度 管理水平
有否可能直销 产品结构和性能特性 组织机构 人员素质和专业水平
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渠道设计的六大目标 Channel Design
1.顺畅且大流量：渠道短，广泛布局； 2.便利：追求铺货率，分销密集度； 3.开拓市场：知名度和建立品牌； 4.市场份额逐步提高：渠道保养和品牌忠诚度 5.经济性：建设成本，维持成本，替代成本和收益 6.控制渠道：管理，财力，经验，品牌和所有权
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几种典型渠道模式比较
厂家 组织结构 渠道政策 成员分工 利弊分析
美的
海尔
格力 志高 苏宁
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厂家 —— 分 公司—— 批发 商—— 零售商
厂家 —— 工 贸公司—— 零 售商
厂家——合资 销售公司—— 零售商
厂家——省级 总代理——批 发商/零售商
讨论 ：渠道职责的8项功能：销售，广告，物流和配 送，财务，渠道支持，客户沟通，渠道规则及奖惩所
包含的内容？
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渠道成员关系构建 Channel Relation
公司型渠道关系 契约型渠道关系 共生型渠道关系 松散型渠道关系 管理渠型道关系
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原则一：控制过程比控制结果更重要； 原则二：该说的要说到，说到的要做到
， 做到的要见到；
原则三：预防性的事前管理重于问题性 的事后管理；
路漫漫其修远兮, 原则四：渠道管理的最高境界是标准化
吾将上下而求索
经销商和代理商的异同点 Distribution V.S. Agent
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制造业向分销业的价值转移 Value Moving To Distribution
案例研究：
1998：四川长虹 26亿人民币
2000：四川长虹
？
国美：2000年：25家专营店，40亿人民币销售额。 同年8月中旬：国美击跨彩电三巨头的联盟。
同样Dell, Walmart和上汽销的传奇也支持这样的结论 ：谁掌握了市场和分销通路， 谁就掌握了控制权。
11.良好的伙伴关系 12.长期的业务关系承
诺 13.及时报价和提供信
息 14.提供销售和技术培
训 15.优良的售后服务
16.广告宣传上的支持 17.良好的个人交情
18.宽松的信用条件 19.提供管理工具
渠道系统的设计 （1） Channel Design
首先要研究外部环境
产业集中度 宏观经济指标 市场发展趋势 进入壁垒障碍 竞争者行为
最终客户的忠诚度 最终客户地区分布 产品生命周期 市场混乱和分散度 客户的购买习惯
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渠道系统的设计 （2）
Channel Design
工业品和消费品的营销比较 Industrial products & Consumer products
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渠道覆盖的密集程度 Design of sales channel
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自建网和商网
自建网
商网
利？
弊？
利？
弊？
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中国家电系统分销现状分析（例）
讨论：
1. “天下大乱”——竞争白热化 2. 把握终端 3. 跨国公司纷纷抢滩中国 4. 价格战仍占主导地位 5. 苏宁和国美的崛起 6. 渠道成本越来越高
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实例研究 Case study
空调营销渠道模式比较 1. 美的模式：批发商带动零售商 2. 海尔模式：零售商主导的渠道系统 3. 格力模式：厂商股份合作制 4. 志高模式：区域总代理制 5. 苏宁模式：前店后厂
*问题：我们的出路和对策？
我们将涉及和研讨如下的题目
Topic Listed
* 一 如何创建渠道竞争优势 二 渠道设计原则和要素
三 选择经销商和经销商激励
四 渠道管理及常见问题分析
五 销售队伍管理经销商业绩评估
六 客户信用管理和销售预警系统
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渠道运作的误区
Argument
Motivate Dealers
1. 产品质量 2. 适时导入产品 3. 准时交货 4. 吸引人的产品组合
5. 公司和其代表有良 好形象
6. 有竞争力的价格和折 扣
7. 产品享有知名度 8. 良好的双边沟通 9. 诚恳接受投诉 10.联合策划
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激励分销商的方面（续） Motivate Dealers
厂家——苏宁 各分公司
要求预付款， 批发商带动零 售商 专注于零售商 ， 直控终端 经销商参股， 零售商权力小
政策简单，区 域总代理制， 负责一切
批发商分销， 厂家促销，共 同售后服务
厂家承担大部 分重任
合资公司负责 促销、分销和 售后服务 总代理负责促 销、分销和服 务 与海尔模式相 反
渠道营销管理四原则 Principles
1. 销售商、代理商数量越多越好； 2. 自建渠道网络比中间商好； 3. 网络覆盖越大越密越好； 4. 一定要选实力强的经销商； 5. 合作只是暂时的； 6. 渠道政策是越优惠越好； 7. … …
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IT渠道的五大走势 Trend
1. 终端渠道将得到更多资源； 2. 降价仍是PC销售的最有效手段； 3. 用户需要厂商和渠道共同开拓； 4. 区域渠道特色更加显著； 5. 经销商定位更加明晰.