第四章 供应方渠道分析：渠道结构和密度

– 产品类别的性质
• 对于便利品，消费者需要的是高空间便利性和快捷递送； 对于家庭影院等特殊产品则适宜独家代理。
• 以上方法适用起来较难，因为购买者什么时候愿意搜寻 以及搜寻到什么程度并不明确。 • 新产品甚至不是消费者搜索的对象，还要渠道成员支持。 • 对特殊品的分销，合适的商店比众多的商店更为重要。 • 选择性分销不等同于不佳的市场覆盖
– 让伙伴放心：运用选择性巩固脆弱的关系
• 较为脆弱的一方担心另一方会误用其权力，因而较 为强大的一方会向较弱的一方再次保证它们的诚意。 • 方法：限制交易伙伴
• 制造方是较强大的一方时，制造商主动自愿实施以 避免其市场覆盖率达到最大化。 • 分销方是较强大的一方时，分销商会在产品类别中 减少品牌的种类。
• 下游企业评估：
– 是否是主营销售业务的产品品牌被限制 – 由于限制品牌数量而无法提供消费者满意的可供选择品牌 组合，致使消费者失去购买兴趣。
FIGURE 4- 3: CATEGORY SELECTIVITY: THE DOWNSTREAM CHANNEL MEMBER’S CONSIDERATIONS
• 达成交易：放弃多少选择性
– 自满的威胁
• 高密度覆盖的两个原因：让潜在的顾客容易找到该品牌 的产品；品牌内若无足够的竞争，渠道成员将倾向于不 对该品牌投入最大的努力。eg:百思买电子产品零售商收 购future shop并让其和现有的公司展开竞争 • 选择性分销的最大缺点之一是：助长缺乏活力的表现。
• 制造商能否维持密集性分销
– 1.合约化 – 2.投资于拉引战略以建立品牌资产 （局限性：在过多地点和过多不同场所销售，产 品定位趋于模糊，下游成员降价来销售存货。Eg:芭 比娃娃，Warnaco服装公司） – 3.强制实施商品维持销售价格
• 产品类别的独占性程度：下游渠道成员的决策
– 经销商倾向于经营多种品牌，以满足顾客和从产品 竞争中得到好处——确定产品品牌宽度 – 两个冲突：制造商希望通过商家覆盖市场，商家则 相反；下游渠道成员希望经营多个品牌，制造商却 相反；制造商希望下游鼎力支持并赚取少额利润， 渠道成员则希望低成本高利润。Eg:家电制造商避 开卖场
– 品牌战略：质量定位和撇脂定价
• 经销商的形象和商誉变得重要 • 撇脂定价：所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又 称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期， 在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得 相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品 进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的 产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难 以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。 • 高质量形象的渠道成员也会选择制造商和产品 • 没有定位为高质量品牌的产品是否就是低品质产品？——采取 不同定位，突出其他属性，例如便利性或低价位 • 高质量主题的变异是稀缺（饥饿营销） • 定位为高质量产品的生产商面临一种窘境——渠道成员自满， 品牌内部竞争程度低。
For the Downstream Channel Member
Limiting brand assortment is currency Fever brand = more money Exclusive dealing = Downstream Channel M embers use the money to 損 ay?the supplier for : - limiting the number of competitors who can carry the brand in the Channel Member抯trading area - providing desired brands that fit the Channel M ember抯strategy - wording closely to help the Channel Member achieve competitive advantage - making Channel-Member-specific investments • new products • new markets • differentiated Channel M ember strategy requiring supplier cooperation - accepting the risk of becoming dependent on a strong Channel M ember Downstream Channel M embers need to 損 ay more?when : - the trading area is important to the supplier - the trading area is intensely competitive
• 争取对渠道成员的影响力
– 采取选择性分销策略方法 – 代价：低覆盖率造成的机会成本
– 所期望的协调
• 控制与反控制的矛盾 • 通过提高对品牌内部的保护来行使对经销商的奖赏
• 经销商数量的减少也增强了制造商施加影响的可能 性 • 制造商越希望协调渠道成员的活动，分销的选择性 就应越高
– 下游成员对制造商的专用性投资
• 专用性投资的类别：专用知识，专用产品处理和储 存，品牌专用零部件和技术诀窍，顾客培训，购买 者和销售者的身份合而为一。 • 制造商的机会主义倾向 • 消除经销商顾虑的方式是给与一定程度的分销选择
– 依赖性平衡：区域独家分销与类别独占性之间 的互换
• 原则：没有哪个渠道成员愿意依赖其他渠道成员， 因为这会给与其他渠道成员权利并引发脆弱性。 • 有效的分销经常要求一方（转销售）依赖于另一方 （制造商）。但转销售会抵制，克服抵制的方式是 制造商建立一种对转销售的补偿性依赖。 • 选择性分销常被表述为制造商用来购买转销售对品 牌专用性资产投资的现金。
FIGURE 4- 2: : SELECTIVE COVERAGE--THE MANUFACTURER’S CONSIDERATIONS
For For the the Manufacturer Manufacturer
Limited coverage is currency M ore selectivity = more money Exclusive distribution = M anufacturers use the money to 損 ay?the Channel M embers for : - limiting its own coverage of brand in product category (gaining exclusive dealing is very expensive) - supporting premium positioning of the brand - finding a narrow target market - coordinating more closely with the manufacturer - making-supplier specific investments • new products • new markets • differentiated marketing strategy requiring downstream implementation - accepting limited direct selling by manufacturer - accepting the risk of becoming dependent on a strong brand M anufacturers need to 損 ay more?when : - the product category is important to the Channel Member - the product category is intensely competitive
渠道结构和密度
渠道设计概论
• 渠道设计两步骤：
– 1.了解终端用户的服务产出需求+满足这些需求 的渠道流 – 2.渠道结构
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 渠道设计难题
– 1.渠道所需的密集度 – 2.采取何种整合形式销售 – 3.自主渠道or plus第三方渠道
密集度
• 密集性分销：
指某一品牌在某交易区域内许多可能的销售 点都可以购买到的分销方式。（独家销售）
• 如何避免这种窘境？
——方法：1.要求渠道成员签署特别的需求合同；2.认同所要达到的需 求目标。
– 品牌战略：目标市场
• 目标市场狭小，生产商倾向于选择有限的销售商
• 选择性分销可能是渠道成员对狭小品牌的兴趣更低，狭小市场 的购买者群体具有相同的购买模式，只需用一组经销商接近这 些购买者就可以了。 • Eg:孕妇装，高端孕妇装（补缺战略）
• 为什么下游成员不喜欢密集性分销
– 渠道成员通过提供特定的产品品种系列来实现 他们各自的差异化。密集性分销意味着渠道成 员的竞争对手们也销售同样的品牌，从而侵蚀 了他们的独特性。
– 分销商必须给顾客一个让他在自己商店购买的 理由——通常为降价，从而导致品牌内部的竞 争。 – 该行为短期内可以提高销量，长期而言可能失 去渠道成员对品牌的支持。 – 渠道成员放弃品牌的三种方式：1.公开放弃；2. 找替代品；3.调包（搭便车）。
– 让步的代价：机会成本的分析
• 制造商评估让步代价的关键：
– 市场区域的重要性（是否是主要市场，而这是变动的） – 该产品类别的竞争强度（潜在的购买者不会有动力在有限 的销售点中进行寻找，使得降低市场覆盖率的风险极大） （在该情形下，制造商由于竞争很容易经营不佳，一旦他 们将这种令人失望的绩效归结为没有足够的市场覆盖率时， 就会导致缺乏创意的营销渠道的不断恶化。
• 交换：某种程度上的地域性独家分销换取某种程度 的产品类别的独家经营。