第三章 市场调研2012

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2. 市场调研程序与设计
市场调研的一般程序
确定研究的必要性 跟踪调研
界定研究的问题
提交研究报告
建立研究的假设
分析资料，处理数据， 分析资料，处理数据，解释结果
研究设计与预算
现场调查， 现场调查，资料收集
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3. 市场调研的资料收集
3.1 二手资料的收集 3.1.1应用二手资料的理由 应用二手资料的理由: 应用二手资料的理由 优点、 优点、缺陷和解决办法 3.1.2二手资料的来源和分类： 二手资料的来源和分类： 二手资料的来源和分类 内部和外部 3.1.3二手资料收集的简要做法： 二手资料收集的简要做法： 二手资料收集的简要做法 遵守基本要求， 遵守基本要求，按程序办事
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3.2 调查法 3.2.1面谈调查 面谈调查 3.2.2电话访问 电话访问 3.2.3邮寄调查 邮寄调查 3.2.4网上调查 网上调查 四种调查方式的比较（见下表） 四种调查方式的比较（见下表）
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1.4 市场调研的分类 （1）基础性研究与应用性研究 ） （2）辨别问题研究和解决问题研究 ） （3）定性研究与定量研究 ） （4）按研究性质分类：（探索性研究、描 ）按研究性质分类： 探索性研究、 述性研究、因果关系研究、预测性研究） 述性研究、因果关系研究、预测性研究） （5）其他类型：（按调查对象划分、按产 ）其他类型： 按调查对象划分、 品或服务专业划分、按调查方式划分） 品或服务专业划分、按调查方式划分） (此处的分类只因角度不同而开展，并不说明 此处的分类只因角度不同而开展， 此处的分类只因角度不同而开展 调研的绝对种类。 调研的绝对种类。 )
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今天， 今天，企业面临的市场环境正在发生着前所 未有的变化：企业市场一体化、消费需求个性化、 未有的变化：企业市场一体化、消费需求个性化、 产品周期缩短化，等等。企业间的竞争日趋激励， 产品周期缩短化，等等。企业间的竞争日趋激励， 企业的生存空间被大大挤压。对市场的深度调研、 企业的生存空间被大大挤压。对市场的深度调研、 对未来需求的准确预测已成为企业致胜的基础与 前提。 前提。 作为企业的经营管理人， 作为企业的经营管理人，不仅要掌握市场调 研与市场预测的专业理论，更重要的是具有研究 研与市场预测的专业理论， 市场、把握市场未来发展趋势的特殊能力。 市场、把握市场未来发展趋势的特殊能力。
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3.5
实验方法
3.5.1 基本含义 实验方法也属于调查或观察活动， 实验方法也属于调查或观察活动，用来获取原始 资料或验证二手资料的准确性。 资料或验证二手资料的准确性。它主要用于判断营销 中的因果关系。它主要通过营造、改变、 中的因果关系。它主要通过营造、改变、控制环境或 条件来达到实验的目的，而一般调查法、 条件来达到实验的目的，而一般调查法、观察法只收 集资料而不改变环境或条件。 集资料而不改变环境或条件。
Байду номын сангаас
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1.2 市场营销调研的特点和要求 （1）调研内容非常广泛 ） （2）调研目标非常具体 ） （3）调研方法多种多样 ） （4）调研的伸缩性较大 ） （5）调研的局限性 ）
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1.3 市场调研的范围 （1）营销环境类研究 （7）品牌研究 ） ） （2）市场研究 ） （8）价格研究 ） （3）消费者行为研究 （9）广告研究 ） ） （4）顾客满意度研究 （10）企业责任研究 ） ） （5）竞争者研究 ） （11）其他专项研究 ） （6）产品研究 ）
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评价标准 面谈 很好 很好 一般 差 很好 一般 很好 差 高 好
处理复杂问题能力 收集大量信息能力 敏感问题答案的标准性 对调查者效应的控制 样本控制 收集资料的周期 灵活程度 调查费用支出 回收率 收集资料的真实性
调查方式 电话 邮寄 差 好 好 一般 一般 很好 一般 很好 好 一般 很好 一般 好 差 好 好 较高 差 一般 好
1.1.1 国际商会 欧洲的定义 国际商会/欧洲的定义 市场营销调研是市场信息领域中的一个 关键元素。它把消费者、顾客、公众与商家 关键元素。它把消费者、顾客、 通过信息形式联系在一起。 通过信息形式联系在一起。这些信息用于判 断市场营销中的机会和问题；制定、 断市场营销中的机会和问题；制定、改进和 评估营销活动；加深对营销过程的理解， 评估营销活动；加深对营销过程的理解，对 达成更有效的营销活动途径的理解。 达成更有效的营销活动途径的理解。
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3.5.2 非正规实验 特点：对象选择不是按严格的随机设计抽取的。 特点：对象选择不是按严格的随机设计抽取的。 用途：调查和观察改变营销措施和策略后的效果。 用途：调查和观察改变营销措施和策略后的效果。 (1)无控制组事后设计 (2)有控制组事后设计 无控制组事后设计 有控制组事后设计 (3)无控制组事前事后设计 无控制组事前事后设计 (4)有控制组事前事后设计 有控制组事前事后设计 3.5.3 正规实验 实际上如果将实验纳入数理统计设计的轨道， 实际上如果将实验纳入数理统计设计的轨道，就 是正规实验。抽取的实验对象有严格意义的随机性。 是正规实验。抽取的实验对象有严格意义的随机性。 正规实验主要采用的数学工具：数理统计、 正规实验主要采用的数学工具：数理统计、组合 数学、正交试验等。 数学、正交试验等。 常见的正规实验：完全随机设计， 常见的正规实验：完全随机设计，分组随机设 拉丁方设计，抽屉原理设计，复因素设计等。 计，拉丁方设计，抽屉原理设计，复因素设计等。
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3.4 定性研究方法
3.4.1 市场调研中运用定性研究方法的理由
●研究问题本身需要回答质的规定性，问题的性质。 研究问题本身需要回答质的规定性，问题的性质。 定量方法难以完成的研究项目，如内心深处感受、 ●定量方法难以完成的研究项目，如内心深处感受、 动机、体会等。 动机、体会等。 不足以支持定量研究的情况，如小样本， ●不足以支持定量研究的情况，如小样本，资料不具 备统计性等。 备统计性等。 定量分析前的准备性研究，帮助决定问题性质， ●定量分析前的准备性研究，帮助决定问题性质，研 究努力方向， 究努力方向，定量分析后的评价等。
网上 一般 很好 很好 很好 差 很好 一般 很好 一般 一般
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3.3
观察法
观察法：调查者在现场观察、 观察法：调查者在现场观察、记录行为 者的行 为过程和行为结果的方法。 为过程和行为结果的方法。 3.3.1 观察法分类：按观察时间周期分 观察法分类： 连续、非连续）； ）；按调查者扮演角色分 （连续、非连续）；按调查者扮演角色分 参与性、非参与性）； ）；按调查者对观察 （参与性、非参与性）；按调查者对观察 环境施加影响程度分（结构性、 环境施加影响程度分（结构性、非结构 性）。 3.3.2 观察法的优缺点 优点 缺点
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text chap 5 p69
第3章 市场调研与市场预测
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本章主要内容
导入案例 1 市场调研的基本概念 2 市场调研程序与设计 3 市场调研的资料收集 4 市场调研的主要技术 5 市场预测简介 案例分析
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1.1.2 美国市场营销协会定义 市场营销调研是一种通过信息将消费 顾客和公众与营销者连接起来的职能。 者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。 这些信息用于识别、确定营销机会和问题， 这些信息用于识别、确定营销机会和问题， 产生、改进和评估营销活动， 产生、改进和评估营销活动，监督营销绩 改进入们对营销过程的理解。 效，改进入们对营销过程的理解。
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3.4.2 常见几种定性研究方法 (1).焦点小组座谈 焦点小组座谈 (2).深度访谈 自由式访谈；半控制式访谈 深度访谈:自由式访谈 深度访谈 自由式访谈； (3).投影技术（图片测试、单词联想测试等） 投影技术（ 投影技术 图片测试、单词联想测试等） 这是一种心理学测试技术， 这是一种心理学测试技术，即给予一定条件和 影响，观察被测试者的感受与行为表现。 影响，观察被测试者的感受与行为表现。 (4).生理测量（瞳孔测试、生理电流测试等） 生理测量（ 生理测量 瞳孔测试、生理电流测试等） 利用仪器测量被测人对事物的生理反应， 利用仪器测量被测人对事物的生理反应，从而 推断被测人对事物变化的心理感受。 推断被测人对事物变化的心理感受。
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1.
市场调研的基本概念
市场调研（ 1.1 市场调研（Marketing Research） ）