还原一份盖洛普的民调报告_施智梁

２．操作过程失当。

调研中的一个一般性主题——找出效忠于您的消费者，然后再找出他们上次不消费的原因，最后鼓励他们这次消费。

走进消费的市场

后来美国的公共事务中越来越多地应用到市场调研，作为拥有最广大市场的公共事务单位如邮政部门甚至军队都开始了满意度调查、品牌调研等。

看看满意度调查在军队里的应用。随着越战结束，征兵制也随着消亡。这对军队而言影响很大。他们不能再指望年满18周岁的年轻人入伍服役。他们必须将军旅生活变得富有吸引力，成为一种职业选择。这也意味着陆军从之前的由年轻人主导一下转变成以年龄较长、拥有家庭的人为主力。于是，陆军必须引入全面的医疗系统，覆盖所有家庭。

他们还引入了娱乐服务以及家庭服务。

而每增加一项新服务，他们就会运用顾

客满意度调查来检验这些服务是否满足

了大兵以及他们家庭的需求。在美国，

由于美国陆军工程兵团负责控制水路，

所以它也是娱乐设施最主要的管理人之

一。他们定期进行使用调查，以衡量他

们的工作是否满足美国民众的要求。

“品牌调研”同样在公共政策领域

拥有一席之地。许多公共服务单位在其

部分运作中与私有企业形成竞争。“邮

政服务”就特别注重其品牌资产。人们

在递送包裹时面临多种选择，而包裹的

递送比信件递送的利润大得多。于是，

他们必须走上街头跟人们聊天，从而对

自身提供的服务进行评估。品牌资产在

引入新产品时显得尤为重要。技术世界

日新月异，这为新服务提供了良机。人

们会不会看在“邮政服务”的面子上而

去尝试它的新产品呢？他们会从一开始

就充分表示信任，从而愿意尝试吗？

相对而言，在选举中投上一票不

是每天都会发生的事，然而在市场中人

们每天都在用实际行动表达自己的看

法。与选举过程相比，市场中的情况更

为纷繁芜杂，也提供给我们更多研究决

策行为的机会。民意调查与市场调研领

域的互相转换已经卓有成效，双方皆获

益颇多。而随着我们不断收集信息、发

现新方法，帮助我们解决私有与公共领

域的不同问题，这种互相转换与交流也

将继续下去。

文：　Ｊｏｈｎ　Ｐ．　Ｖｉｄｍａｒ　博士 思纬资讯高级副总裁

美国大选如火如荼，各个候选人也已经基本浮出水面。奥巴马、希拉里、麦凯恩等迅速成为寻常美国人最为关心的超级型男秀女。４月２日的盖洛普官方网站推出了一个调查报告，“你最不希望谁当美国总统？为什么？”这是盖洛普关于竞选的一个专题民调报告。我们根据民意调查的普遍工作程序，还原了一份盖洛普调查报告的制作过程。

将镜头切换到1936年的美国大选调查，美国《读者文摘》（Digest）杂志寄出了1000万份读者调查问卷，回收了240万份，却得出了错误结果，盖洛普公司只用了1500份调查问卷，得出了罗斯福将以56%的选票战胜兰登的结果。自此盖洛普公司声名远扬。

在历次的民意调查中，我们都会非常惊讶于其精确的预测。在民意调查中有一个有趣的现象，人们都相信民意调查出的选举结果，但对其中的方法以及它的原理却并不相信。如果仅仅只调

查了2000人，怎么可能代表所有美国人

的观点呢。通过盖洛普的工作步骤，结

合《商学院》记者采访的盖洛普中国区

运营总监沈颖，我们可以看到一份关于

竞选的民情报告是怎么诞生的。

第一步：确定调研议题

Michael是盖洛普公司纽约州的民

情调查研究员，是项目小组的组长，晚

饭后接到Ben的电话，“hey，你关心他

们的竞选优劣势么？”Ben是盖洛普的

科学家团队成员。第二天，Michael召

集团队开会，“Ben提出了我们下次调

研的内容——你不喜欢哪个候选人？因

为什么厌恶他们呢？”第二天的头脑风

暴开始了，有的认为应该考虑到数据的

追踪问题，当然也有成员认为这样的话

题媒体已经讨论了很多，这些候选人都

已经有了模式化的优劣势呈现。最后大

家得出了结论：在纽约州做一个这样的

调查，也许调查结果会和媒体渲染的有

不一样的地方。

这就是盖洛普开展调查报告的第

一步骤：确定调研议题。与市场调研公

司不一样，盖洛普民调议题有相当一部

分是公司内部的科学家团队推荐，然后

调研团队开内部头脑风暴。盖洛普中国

运营总监沈颖对本刊记者说：“除了给

特定的团体、机构做一些他们想知道的

调查，盖洛普的许多议题是由内部人员

针对时下热点展开的，所以我们内部形

成了完备的研究系统，有一个社会科学

家团队。这也是由盖洛普的独立性决定

的，我们可以自发地研究自己觉得有价

值的信息点。”

第二步：确定调查样本

确定了议题后，Michael和他的团

队决定在纽约州随机抽取1000个美国成

年人进行访问。别小看这个步骤！首

先，1000这个样本容量的确定就是一个

数理统计的问题，在抽样统计中，所

以，一般进行大型民意调查时，1500人

是个最为经济的数值。而这1500个样本

大约3%左右的误差率一般情况下也足够

反映民意。而在此基础上增加1000人的

访问量，所减小的误差率不足1%，其效

益成本比并不合理。Michael在纽约州

做的调研取样1000人，也是一个可以接

受的样本容量。

其次，针对纽约州数百万的人口，

盖洛普没有采用针对人口构成特征先期

划分的分层抽样，而是直接在数百万人

还原一份盖洛普的民意调查报告

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