第3讲4Ps策略.pptx
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4ps的营销策略
4ps的营销策略
4PS营销策略是一种经典的营销组合理论，由产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）四个元素组成。
1. 产品策略（Product）：企业要开发出能够满足市场需求的产品，并且要有独特的卖点。
产品策略的核心是注重产品的功能诉求，强调产品的差异化，以满足消费者的个性化需求。
2. 价格策略（Price）：企业要根据市场需求和产品定位，制定合理的价格
策略。
价格策略需要考虑成本、竞争对手、市场需求等多个因素，以确保产品在市场上的竞争力。
3. 分销策略（Place）：企业需要选择合适的分销渠道，建立销售网络，以
扩大产品的覆盖面和提高销售量。
分销策略需要考虑经销商的实力、市场需求、产品特性等多个因素，以确保销售渠道的有效性。
4. 促销策略（Promotion）：企业要通过各种促销手段来吸引消费者，提高销售量。
促销策略包括广告宣传、促销活动、赠品等，以提高消费者对产品的认知度和购买意愿。
在实施4PS营销策略时，企业需要根据市场环境和自身条件进行灵活调整，以实现最佳的营销效果。
同时，企业还需要注重市场调研和数据分析，不断优化营销策略，以适应市场的变化和消费者的需求。
营销组合之4P策略(PPT 83页)
7
产品广义概念
现代营销学中，产品整体概念包含三个层次：
核心产品 有形产品 附加产品
是顾客需求的核心，产品能提供 给顾客的基本效用
是产品实体，表现为产品内质量、 包装外观品牌，是核心产品的载体
顾客购买了有形产品时所获得的 全部附加服务和利益
2019/12/17
段鹰 重庆大学
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产品整体概念的应用策略
例：海尔开发能洗地瓜的洗衣机 三折叠全自动伞拿到东北去卖
2019/12/17
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（4）衰退期市场策略 特点：销量迅速下降
策略：
• 维持策略 • 集中策略 • 收缩策略（榨取利润） • 放弃策略
投入期 成长期
成熟期
衰退期 销售量曲线
利润量曲线 时间
2019/12/17
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三、商标策略
1、商标类型： 按构成分——文字商标、图形商标、组合商标 按用途分——营业商标（企业名称）、保证商标（标识产品质量）、 等级商标（同一产品不同的质量、规格的区别性商标）
分析：业绩增长的最佳机会在健康、健身、水合饮料、提神 饮料领域。 策略：本土化的“全面的饮料公司” 结果：“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”——国际品牌
“天与地”、“醒目”、“津美乐”——中国本土品 牌
7、陈旧化策略
结论：广度——单纯 深度——较浅 关联度——紧密
思考：“衫衫牌”香烟是品牌延伸，还是自毁品牌
成熟期
衰退期 销售量曲线
利润量曲线 时间
策略：
• 改进和完善产品 • 寻找新的细分市场 • 加强广告宣传，树立强有力的产品形象 • 适时降价
2019/12/17
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（3）成熟期市场策略 特点：销量增长量曲线
4PS营销组合模型PPT课件
声望定价策略
声望定价策略，消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望。根据这种
心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成 信任感和安全感。 如瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎。
效
总效用和边际效用
用
总效用指一个人从消费一定量的某种物品或劳务中所得到的总的满
足程度。它的大小取决于个人的消费水平,即消费的物品与劳务数量越多，
总效用越大。
边际效用指消费者每新增加一个单位物品的消费所引起的总效用的
变化量。
总效用与边际效用关系公式及曲线：
总效用TU是商品X消费量的函数,TU＝f(X)，而边际效用MU则是总
✓ 例如：某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。
－9－
价格策略-价格歧视定价(1) 价格歧视定价策略是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的
各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。
分级定价 价格歧视定价
成本定价
价格策略
尾数定价
－4－
掠夺式定价 折扣定价
价格策略–四大参考理论 企业价格策略的四大参考理论：经济学、营销学、心理学、战略学。
1
经济学
战略学
4
价格策略
心理学
3
－5－
2
营销学
价格策略–成本定价 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。由于
价格测试方法
直接询问法
声望定价策略，消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望。根据这种
心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成 信任感和安全感。 如瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎。
效
总效用和边际效用
用
总效用指一个人从消费一定量的某种物品或劳务中所得到的总的满
足程度。它的大小取决于个人的消费水平,即消费的物品与劳务数量越多，
总效用越大。
边际效用指消费者每新增加一个单位物品的消费所引起的总效用的
变化量。
总效用与边际效用关系公式及曲线：
总效用TU是商品X消费量的函数,TU＝f(X)，而边际效用MU则是总
✓ 例如：某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。
－9－
价格策略-价格歧视定价(1) 价格歧视定价策略是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的
各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。
分级定价 价格歧视定价
成本定价
价格策略
尾数定价
－4－
掠夺式定价 折扣定价
价格策略–四大参考理论 企业价格策略的四大参考理论：经济学、营销学、心理学、战略学。
1
经济学
战略学
4
价格策略
心理学
3
－5－
2
营销学
价格策略–成本定价 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。由于
价格测试方法
直接询问法
第三讲 4P策略组合PPT课件
33
10.品牌死亡
没有一个品牌能够永远存在。安乐死是 最好的解决方法。
随着新产品的发明出现，创立新的品牌 的机会也在不断地出现。不要与自然规 律抗争。对于品牌就象人一样，有它们 存在的时间，自然也有它们消失的时间。 投资一个品牌有一个时间，而收获一个 品牌也有一个时间。
34
11、品牌延伸
利用目前已经存在的品牌，以推出不同 产品类别的新产品
30
8.品牌维持
几乎所有成功品牌的建立都经历过同样 的流程。象康柏、戴尔、思科、微软、 星巴克都是通过公关建立起品牌的。
当公关的作用逐渐消失后，每个品牌都 迟早会投入大量的广告费用，以保卫它 的地位。首先是公关，其后是广告，这 是普遍的规律。
31
公司广告
公司广告预算就象是一个国家的国防预算。 那些大量的广告经费不会为你带来任何东西， 它们只能防止你失去你的竞争性的市场份额。 所有的坦克、飞机和导弹只是用来防止一个 国家被其敌国侵犯。
采用品牌延伸策略的原因: 顾客细分化、顾客欲求、订价宽度 产能过剩、短期利润、竞争密度 渠道压力
35
品牌延伸的做法
1、不同产品类别的品牌延伸：将现有的品牌延伸到不 同的产品类别上。如夏士莲香皂到夏士莲洗发水。
2、新口味、新配方、新容量：将已经生产的产品，持 续地修改或者是改良产品，借此延长产品寿命的方法， 防止产品过时。如汇源果汁，从苹果汁到其他果汁。
7、利益、属性、特色：如象牙肥皂令人 想到“温和”
8、设计师的形象和地位
37
品牌延伸的优缺点
一、优点： 1、品牌联想：打响新产品的知名度，提供立
即的形象，达到传递该品牌观念的任务 2、质量联想：消费者人延伸品牌与原品牌有
契合度的时候，才会产生质量联想。 3、品牌知觉：品牌知觉会影响低涉入产品的
10.品牌死亡
没有一个品牌能够永远存在。安乐死是 最好的解决方法。
随着新产品的发明出现，创立新的品牌 的机会也在不断地出现。不要与自然规 律抗争。对于品牌就象人一样，有它们 存在的时间，自然也有它们消失的时间。 投资一个品牌有一个时间，而收获一个 品牌也有一个时间。
34
11、品牌延伸
利用目前已经存在的品牌，以推出不同 产品类别的新产品
30
8.品牌维持
几乎所有成功品牌的建立都经历过同样 的流程。象康柏、戴尔、思科、微软、 星巴克都是通过公关建立起品牌的。
当公关的作用逐渐消失后，每个品牌都 迟早会投入大量的广告费用，以保卫它 的地位。首先是公关，其后是广告，这 是普遍的规律。
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公司广告
公司广告预算就象是一个国家的国防预算。 那些大量的广告经费不会为你带来任何东西， 它们只能防止你失去你的竞争性的市场份额。 所有的坦克、飞机和导弹只是用来防止一个 国家被其敌国侵犯。
采用品牌延伸策略的原因: 顾客细分化、顾客欲求、订价宽度 产能过剩、短期利润、竞争密度 渠道压力
35
品牌延伸的做法
1、不同产品类别的品牌延伸：将现有的品牌延伸到不 同的产品类别上。如夏士莲香皂到夏士莲洗发水。
2、新口味、新配方、新容量：将已经生产的产品，持 续地修改或者是改良产品，借此延长产品寿命的方法， 防止产品过时。如汇源果汁，从苹果汁到其他果汁。
7、利益、属性、特色：如象牙肥皂令人 想到“温和”
8、设计师的形象和地位
37
品牌延伸的优缺点
一、优点： 1、品牌联想：打响新产品的知名度，提供立
即的形象，达到传递该品牌观念的任务 2、质量联想：消费者人延伸品牌与原品牌有
契合度的时候，才会产生质量联想。 3、品牌知觉：品牌知觉会影响低涉入产品的
4P策略 ppt课件
四、产品组合策略
产品组合：是指某一企业所生产或销售 的全部产品大类、产品项目组合。
产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有 密切关系的一组产品。
产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的
具体产品。
1、产品组合
组合宽度：指它的
组
产品系列数目
合 组合长度：指它生产 密 的产品种类（项目）
●例：手机，接打电话属于手机的核心利益层次， 款式属于手机的有形产品层次，如 语音拨号等功能属于手机的期望产 品层次，售后服务则属于手机的延 伸产品层次，照相和MP3功能则属 于手机的潜在产品层次
12
整体产品五个层次的营销策略： ■开发核心产品，满足不同细分市场的利益。
重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度 定义你的产品。 例子：镜子应该是什么样的？ ■设计形式产品体现产品核心利益。 产品的核心部分需要通过有形部分体现出来， 因此，产品应在口味、包装、品牌等有形部分 体现产品的核心部分，并有效的传递产品的核 心利益。
我国企业商标管理的误区
产品没有商标； 商标设计具有随意性：
（1）缺乏个性； （2）陈旧落伍； （3）过分洋化。
商标不注册；
我国企业商标管理的误区
商标注册范围过于狭窄； 不注重国际注册； 商标不宣传； 商标不续展； 不珍惜商标权。
6、扶持产品的服务
扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的 重要手段。 服务应具有创新性、多样性、 差别性等。 服务包括信用服务、技术服务、 消费者服务等。
14
拓展延伸产品，增加顾客感知价值。 企业可以通过增加产品的延伸部分，给顾客以 惊喜，增加顾客的感知价值，提高顾客的满意 度。这样，一方面顾客会对该企业的产品形成 依赖，形成顾客忠诚；另一方面，顾客会对该 产品进行口头的免费宣传，从而为企业的经营 赢得主动权。 发展潜在产品。
市场营销基础课程-4Ps营销组合课件
营销组合－4Ps
一、产品（Product）之品牌策略
1. 品牌的含义
品牌包括品牌名称(brand name)和品牌标志(brand mark)。
品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务 的一贯性承诺。
品牌的整体含义包括六个方面：属性 、 利益 、价值 、文化 、个性 、 使用者
市场营销基础课程
4Ps营销组合
1 人事行政中心
市场营销概述
一般人,往往认为市场营销就是推销和广告
市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、 实现企业目标的商务活动过程。
包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道 选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系 列与市场有关的企业业务经营活动。
优点：通过建立不同的品牌满足不同 地区不同消费者的喜欢，在收 购过程中继承了不同的品牌名 称。
缺点：每。
⑷ 新品牌策略：当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有 的品牌名称不适合于它，或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称，企业 需要设计新品牌。
一、产品（Product）之品牌策略
3. 品牌策略
⑵ 品牌延伸策略:利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类中生产新 的产品或经过改进的产品。
优点：获得高质量的认同,节省广告宣 缺点：品牌扩展失败后，会破坏消费
传费用。
者对其他同一品牌产品的印象。
⑶ 多品牌策略：在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。
产品线：企业提供给市场的所有产品中， 那些在技术上密切相关、具有相同的使用 功能、满足同类需要的一组产品。
产品项目：指同一产品线中具有不同品种 、规格、质量和价格等属性的特定产品。
4P与4c营销策略及应用课堂PPT
“关系”策略—潘石屹的房产
• “在家办公” • 短期利润与长期回报双效回笼，大获全盛 • 消费者的需求是最完美的设计，只要消费者有需求变化，
设计就要改
回报策略
•对企业来说，是指市场营销为企业带来短期或长期的收入 和利润的能力
一方面，追求回报是市场营销发展的动力；
另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。
• 市场调研、消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系 统、完善的网站体系
反应策略
• 企业市场反应，在相互影响的市场中，对经营者来说最现 实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何 站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并 及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。
“反应”策略—ZARA
• 客户价值：消费者的需要和欲望
安利 “产品及客户价值”策略应用
• 纽崔莱品牌产品－纽崔莱蛋白粉、钙镁片、胡萝卜胶囊 • 纽崔莱营养套餐 • 组合型销售
“价格→客户成本”策略
• 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价 依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
• 客户成本：消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己 的需要和预想所愿意付出的成本价格。
安利“促销及客户便利”策略应用
• 直销（Direct Selling），按世界直销联盟的定义，直销指以 面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传 统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。直销是指直 销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向 最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式所谓 直销就是网络营销-产品销售会，是指直销企业招募直销员， 由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（简称消 费者）推销产品的经销方式。
4PS、4CS营销理论ppt课件
段控趋精细化 价控趋错落化 时控趋张驰化 人控趋立体化
本控趋节点化
“4PS”理论在房地产营销当中的应用
强调渠道的运用，以各种渠道寻找潜在客户
房地产项目整合传播组合
广告
公共关系
现场售点
VI及印刷道具
平面媒体广告 含直邮广告
户外、交通 广告
电视、网络 辅助
媒体及政府 公关
主题研讨会
房展开盘等 创意公开活动
客的有效需求商品和所需的便利服务，并以此作为房地产开发工作的指导方针，最终有效的推出适销的产 品以赢得市场。4CS理论是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快、市 场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。
出发点 买方
适销的产品 终端
社会的营销模式 需求和欲望
促销
沟通
可以看到武汉目前开发企业基本都已开始意识到根据客户对产品的需求设计合 理化的产品来规避开发风险，从本位主义出发不考虑消费者的需求自主设计产 品的项目越来越少，因此对于我们代理公司来说掌握客户需求、了解不同区域、 不同层面的客户显得越发重要。
两种理论的市场观察和经验的提炼
4ps 产品 价格 渠道 促销
如更多的考虑到消费者的支付成本，往往能够更能激起消费者心理上的共鸣。例如万科前期推出的“青年置业 计划”及“唯选置业计划”就是充分的考虑到年轻的购房群体的支付能力，从项目定价出发，结合金融，入住 等一系列优惠为消费者让利，取得了极佳销售成绩。
“4CS”理论在房地产营销中的运用
多渠道营销推广
从客户角度出发找准渠道改 变传统的座销模式，提倡行销
售楼处 环境设计
销售代表 传达设计
整合传播模型的意义在于： 设计传播策略和执行计划时，以完整的、有时间节点性的广告攻势推销项目。 传播涉及到方方面面，发掘一切可以找到消费者渠道，尽可能多的收集客户，同时将项目信息广泛释放。
个人4ps策略
个人4ps策略个人4Ps策略：产品、价格、推广和位置作为一个个人，我们也可以运用4Ps策略来进行个人品牌的建设和推广。
4Ps策略是指产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）和位置（Place），是营销学中常用的一种策略框架。
产品是个人品牌建设的核心。
作为个人，我们可以将自己视为一个产品，通过明确自己的特点和优势，打造个人品牌。
我们需要思考自己的特长、技能和价值观等方面，以此为基础来展示自己。
比如，如果你是一个热爱音乐的人，你可以将自己定位为一个音乐人，通过创作音乐、演唱等方式来展示自己的才华。
价格是指个人所提供的服务或产品的定价策略。
作为个人，我们需要明确自己的价值并对外界进行合理的价值定价。
我们需要考虑自己的经验、技能和竞争对手的定价情况等因素来制定合理的价格策略。
例如，如果你是一个摄影师，你可以根据市场行情和自己的摄影水平来制定合理的价格，以吸引客户并保证自己的收益。
第三，推广是个人品牌宣传的重要手段。
我们通过不同的推广渠道来宣传自己的个人品牌。
可以通过社交媒体、个人网站、博客等方式来展示自己的作品和经验，吸引潜在的客户或雇主。
同时，我们也可以参加行业展览、讲座或与其他行业人士进行交流，扩大自己的影响力和知名度。
位置是指个人产品或服务的销售渠道和分销策略。
作为个人，我们需要确定自己的目标受众，并选择合适的渠道来推广自己。
例如，如果你是一个设计师，你可以通过设计作品在在线平台上展示自己的才华，吸引潜在客户。
此外，你也可以联系设计公司或相关行业的人士，寻求合作机会，进一步扩大自己的销售渠道。
个人4Ps策略对于个人品牌建设和推广非常重要。
通过明确自己的产品特点、合理定价、有效推广和选择合适的销售渠道，我们可以提升自己的竞争力，吸引更多的机会和客户。
因此，作为一个个人，我们也可以运用4Ps策略来打造成功的个人品牌。
4Ps营销策略理论PPT(内容型)23页
4Ps与4Cs的相互关系
第4部分
4Ps与4Cs的相互关系
4Ps与4Cs的相互关系
类别
4Ps
4Cs
阐释
产品（Product）
服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等
客户（Customer）
研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务
价格（Price）
基本价格，支付方式，佣金折扣等
成本（Cost）
考虑客户愿意付出的成本、代价是多少
渠道（Place）
直接渠道和间接渠道
便利（Convenience）
考虑让客户享受第三方物流带来的便利
促销（Promotion）
广告，人员推销，营业推广和公共关系等
沟通（Communication）
积极主动与客户沟通，需找双赢的认同感
时间
20世纪60年代中期（麦卡锡）
20世纪90年代初期（劳特朗）
4Ps营销理论案例分析
第6部分
4Ps营销理论案例分析
有利于提高员工的满足感营造和谐的劳资关系。
针对不同层次人员对人力资源管理的不同需求
开发相应的人力资源管理的“产品”
4Ps营销理论案例分析
以培训“产品” 为例
高层管理人员
直线经理
基层员工
培训“产品”通常以新理论、新观念、新方法为主要内容常用的方法有案例分析与研究、文件处理、商业游戏等。
4Ps营销理论简介
4Ps营销理论的意义
第2部分
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
4Ps营销理论的意义
6
4Ps营销理论的意义
企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标
第4部分
4Ps与4Cs的相互关系
4Ps与4Cs的相互关系
类别
4Ps
4Cs
阐释
产品（Product）
服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等
客户（Customer）
研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务
价格（Price）
基本价格，支付方式，佣金折扣等
成本（Cost）
考虑客户愿意付出的成本、代价是多少
渠道（Place）
直接渠道和间接渠道
便利（Convenience）
考虑让客户享受第三方物流带来的便利
促销（Promotion）
广告，人员推销，营业推广和公共关系等
沟通（Communication）
积极主动与客户沟通，需找双赢的认同感
时间
20世纪60年代中期（麦卡锡）
20世纪90年代初期（劳特朗）
4Ps营销理论案例分析
第6部分
4Ps营销理论案例分析
有利于提高员工的满足感营造和谐的劳资关系。
针对不同层次人员对人力资源管理的不同需求
开发相应的人力资源管理的“产品”
4Ps营销理论案例分析
以培训“产品” 为例
高层管理人员
直线经理
基层员工
培训“产品”通常以新理论、新观念、新方法为主要内容常用的方法有案例分析与研究、文件处理、商业游戏等。
4Ps营销理论简介
4Ps营销理论的意义
第2部分
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
4Ps营销理论的意义
6
4Ps营销理论的意义
企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标
4Ps——精典的营销PPT
成功之道改变你的一生
• “你可以花10年、20年甚至一辈子的时间， 自己慢慢摸索成功之道。 • 你也可以学习世界顶尖人士验证有效的 成功经验，立刻彻底改变你的一生！”
2、提高市场反应速度
• 在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最 现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划， 而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的 希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反 应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于 说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这 是不利于市场发展的。当代先进企业已从过去 推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业 模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需 求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机 制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度 地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概 率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作
4Cs理论取代4Ps步入现代
• 然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理 论来指导企业营销实践已经“过时”，4Ps理论越来越受到挑战。 到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论： 1、瞄准消费者需求:首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求， 而不是先考虑企业能生产什么产品。 2、消费者所愿意支付的成本 :首先了解消费者满足需要与欲求愿意 付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 3、消费者的便利性 :首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便， 而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 4、与消费者沟通 :以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通 过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和 企业双方的利益无形地整合在一起
接上页
• 其具体做法是：首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个 层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业 必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强。其 次是采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底 改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生 产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额 利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任 何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全 球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊转化为“常 规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更 重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速 度迅速下降。所以，企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需 求的基础上，为其量身订做合其所用的物品与服务，如针对企业 特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等，这样可更有效地巩 固和吸引客户。
四大营销策略(4P’S)(PPT48页)
四大营销策略（4P’S）
•
4P’S：
Product——产品
Price——价格
Place——分销
Promotion——促销
Strategy——策略
所谓的营销组合就是以上4个P的组合
Marketing Mix
产品策略
• 一、我们（企业）制造什么？ 我们（企业）制造产品！?但更重
要的是为顾客提供最需要的东西， 提供能满足他们各种欲望和需要的 复合性利益。
Pricing）。确定基点城市 • 5、免收运费定价（Freight
Absorption Pricing）
产品价格调整的策略
三、心理定价策略
四、差别定价策略
• 心理定价（Psychological P） • 1、尾数定价：用于需求价格
弹性较大的中低档商品
• 2、声望定价（整数定价）： 高档名贵商品。
• • 香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、
琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。 其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、Passion、 Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌，
包装和标签策略
• 标签（Labeling）：是附着或系挂在商 品上和商品包装上的文字、图形、雕 刻及印制的说明。内容包括：厂家名 称和地址、商品名称、成分、用法、 份量、生产时间、地点、有效期、用 法、用量、商标、质检号、注意事项 等。很多国家对此制定专门的法令。
价格策略：
定价依据；定价方法； 定价策略； 价格调整策略；价格变动和企业对策
现金流量 负数 顾客 创新使用者
•
4P’S：
Product——产品
Price——价格
Place——分销
Promotion——促销
Strategy——策略
所谓的营销组合就是以上4个P的组合
Marketing Mix
产品策略
• 一、我们（企业）制造什么？ 我们（企业）制造产品！?但更重
要的是为顾客提供最需要的东西， 提供能满足他们各种欲望和需要的 复合性利益。
Pricing）。确定基点城市 • 5、免收运费定价（Freight
Absorption Pricing）
产品价格调整的策略
三、心理定价策略
四、差别定价策略
• 心理定价（Psychological P） • 1、尾数定价：用于需求价格
弹性较大的中低档商品
• 2、声望定价（整数定价）： 高档名贵商品。
• • 香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、
琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。 其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、Passion、 Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌，
包装和标签策略
• 标签（Labeling）：是附着或系挂在商 品上和商品包装上的文字、图形、雕 刻及印制的说明。内容包括：厂家名 称和地址、商品名称、成分、用法、 份量、生产时间、地点、有效期、用 法、用量、商标、质检号、注意事项 等。很多国家对此制定专门的法令。
价格策略：
定价依据；定价方法； 定价策略； 价格调整策略；价格变动和企业对策
现金流量 负数 顾客 创新使用者
2024年度4Ps营销理论培训PPT模板
价格策略
根据市场定位和竞争对手情况，制定 有竞争力的价格体系
2024/2/2
渠道策略
拓展多元化销售渠道，加强线上线下 融合，提高渠道覆盖率
推广策略
加大品牌宣传力度，整合营销资源， 提高品牌知名度和美誉度
28
启示与借鉴意义
重视市场调研
了解消费者需求和行 业趋势，为制定营销 策略提供数据支持
注重产品创新
25
06
案例分析：成功运用4Ps理论企 业实例
2024/2/2
26
案例背景介绍
企业名称
XX公司
市场挑战
面临市场份额下降、品牌影响力减弱等问题
2024/2/2
行业背景
处于竞争激烈的快消品行业
4Ps营销理论应用背景
引入4Ps营销理论，重新规划营销策略
27
成功经验总结
产品策略
优化产品线，注重产品质量和创新， 满足不同消费者需求
30
本次培训内容回顾
4Ps营销理论基本框架
产品、价格、渠道、促销
营销策略制定流程及方法
分析市场、确定目标、制定策略、实施方 案
案例分析
成功企业营销策略解析
实战演练
团队营销方案设计与展示
2024/2/2
31
学员心得体会分享
01
02
03
04
深刻理解了4Ps营销理论的核 心要素
掌握了营销策略制定的基本方 法和步骤
限、市场覆盖面窄。
2024/2/2
间接渠道
通过中间商销售产品或服务，优点 是扩大销售网络、提高市场覆盖率 ，缺点是增加成本、可能削弱对市 场的控制力。
混合渠道
结合直接渠道和间接渠道的优势， 形成多渠道销售网络，以满足不同 市场和消费者的需求。
4P营销理论ppt课件
骤，就是要调查研究，即市场营销调研(Marketing Research）。
•
第二“P”是“细分”（partitioning），即把市场分成若干部分。每
一个市场上都有各种不同的人（顾客群体），人们有许多不同的生活方式。
比如：有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望服务
好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场
的），你必须先做好另一个“4P’s”（他称之为战略上的）：
•
第一个“P”是“探查”（Probing）。这是一个医学用语。医生检查
病人时就是在探查，即深入检查。因此，战略4P’s的第一个“P”就是要探
查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手
是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步
一、简介
•
杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960
年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第
一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即
著名的4P理论：
•
产品（Product）：注重开发的功能，要求产
品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
•
价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不
同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，
注重品牌的含金量。
•
渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者，而
是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费
者的联系是通过分销商来进行的。
•
促销（Promotion）：企业注重销售行为的改
变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，
4P策略(PPT144页)
1 质量调整 2 适应证调整 3 剂型及包装调整
1 降低售价来加 强竞争力 2 疏通、细化发 展通路 3 采用多种促销 方式，改变广告 方式
案例：5万元的建议
美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深 受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前 十年每年的营业额增长率为10%--20%，令董事会雀跃万分。 不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停 滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表 现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会 议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张 纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万 元！”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有 分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求5万元， 是否过分？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通， 您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。 “好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元的
四、产品组合策略
产品组合：是指某一企业所生产或销售 的全部产品大类、产品项目组合。
产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有 密切关系的一组产品。
产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的
具体产品。
1、产品组合
组合宽度：指它的
组
产品系列数目
合 组合长度：指它生产 密 的产品种类（项目）
2020/10/30
15
[分析提示] 1.优质服务才能让顾客满意，顾客满意才会提
高顾客对企业的忠诚度； 2.丽滋·卡尔登饭店记录客户个人信息，有针对
性地提供顾客所需要的服务，满足客户期望，让 客户满意。
2020/10/30
保时捷的市场营销4Ps策略(ppt 34页)
速度上的优势 • 将车主和保时捷联系在一起，并且不
断发觉潜在客户 • 举办和参与多种体验活动
三.分销策略
保时捷中心分布图
四.促销策略
保
保
时
时
捷
捷
总
产
是
量
供
有
不
限
应
求
对于保时捷来说 没有促销就是最好的促销
THE END
斯图加特良驹——保时捷
组员：成昌盛，王斌，朱 勇
市场营销分析 — —保时捷
保时捷
• 保时捷是世界知名汽车品牌，其生产的保 时捷911是迄今为止世界上在赛车中最畅销 的一款。保时捷一直努力将种种可能性与 看似不太可能的东西相组合，而今对于跑 车而言，“保时捷”无异于一个全球意义上 的代名词。
• 保时捷把每一种想法都视为一种机遇，也 正是这种先知先觉使保时捷的公司不断欣 荣并引导保时捷至今。这也是保时捷品牌 的核心所在：一个力求至臻完善的标准。
Porsche boxster S
BMW Z4
保时捷
911 S ￥155万
法拉利F430 ￥ 270万
• 价格策略：
在强大的竞争压力下，保时捷竞争策略是 不实施降价，因为降价会影响到品牌价值 。保时捷认为其核心竞争力是质量，其中 包括车的质量、人的质量(员工素质)以及服 务的质量。在过去半个多世纪的历史中， 保时捷一直打造运动型的跑车，致力于领 先的技术和最好的服务，并不断地加强和 改善产品，以激发客户的购买激情，保持 领先地位。此外，豪华车市场是一个较小 的区ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ，因此保时捷的份额一直以来相对 固定。
• 渠道定位：
• 不断寻找适合品牌形象的、对产品有 深入理解的经销商。
• 其次是招揽与品牌相契合的人才，进 而确保保时捷的市场策略真正得以贯 彻。
断发觉潜在客户 • 举办和参与多种体验活动
三.分销策略
保时捷中心分布图
四.促销策略
保
保
时
时
捷
捷
总
产
是
量
供
有
不
限
应
求
对于保时捷来说 没有促销就是最好的促销
THE END
斯图加特良驹——保时捷
组员：成昌盛，王斌，朱 勇
市场营销分析 — —保时捷
保时捷
• 保时捷是世界知名汽车品牌，其生产的保 时捷911是迄今为止世界上在赛车中最畅销 的一款。保时捷一直努力将种种可能性与 看似不太可能的东西相组合，而今对于跑 车而言，“保时捷”无异于一个全球意义上 的代名词。
• 保时捷把每一种想法都视为一种机遇，也 正是这种先知先觉使保时捷的公司不断欣 荣并引导保时捷至今。这也是保时捷品牌 的核心所在：一个力求至臻完善的标准。
Porsche boxster S
BMW Z4
保时捷
911 S ￥155万
法拉利F430 ￥ 270万
• 价格策略：
在强大的竞争压力下，保时捷竞争策略是 不实施降价，因为降价会影响到品牌价值 。保时捷认为其核心竞争力是质量，其中 包括车的质量、人的质量(员工素质)以及服 务的质量。在过去半个多世纪的历史中， 保时捷一直打造运动型的跑车，致力于领 先的技术和最好的服务，并不断地加强和 改善产品，以激发客户的购买激情，保持 领先地位。此外，豪华车市场是一个较小 的区ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ，因此保时捷的份额一直以来相对 固定。
• 渠道定位：
• 不断寻找适合品牌形象的、对产品有 深入理解的经销商。
• 其次是招揽与品牌相契合的人才，进 而确保保时捷的市场策略真正得以贯 彻。
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延伸产品：产品的各种附加利益的总和。国内外很
多企业的成功，在一定程度上应归功于他们更好 的认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位。 例：日本一家家用电器公司在销售产品之后，三 年之内三次成功的顾客回访，成功的抓住了消费 者。
潜在产品：指延伸产品可能的演变。是该产品最终
有可能实现的全部附加部分和新转换部分。
二、 产品组合
1、 产品组合：是指一个企业生产经营的全部产品的
有机构成和量的比例关系。产品组合由各种各样产品线组 成，每条产品线又由许多产品项目构成。
➢ 产品线：一组密切相关的产品，它们有类似的功能，满足 顾客同质的需求，只是在规格、档次、款式等方面有所不 同。它又由若干产品项目组成。
➢ 产品项目：指那些品牌、规格、款式或价格档次有所不同 的单个品种。
IBM几十年如一日的为顾客提供优质服务，奠定了公司繁 荣兴旺的基础。早在20世纪20年代，公司创始人沃森就为 公司确定了“以人为核心，向所有用户提供最优质服务” 的宗旨，明确提出了“为职工利益、为顾客利益、为股东 利益”的三原则，后来发展为“尊重个人、服务和完全主 义”三信条。这就是IBM公司今天的经营哲理。该公司的 口号是“IBM就是最佳服务”。他们以服务为企业经营的 最高准则，为客户提供优质、完善的服务。公司规定， “对任何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决”。
第一节 产品组合决策
一、 产品的整体概念
产品:凡是提供给市场的能满足消费者需求的任何劳 动产出，包括有形的实体和无形的服务。
即：产品=有形的实体+无形的服务 以前，产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品、
形式产品、延伸产品（附加产品）。
现在，产品整体概念由五个基本层次组成：核心产品、 形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。
蜜丝佛陀 (luvs)
海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣 波特 费兹克
象牙 玉兰油 黎明
舒肤佳 纳克斯马 象牙
佳美 克利尔 欢乐
玉兰油 柯克斯
液体小瀑 布
2、 产品组合策略
（1）扩大产品组合：包括开拓产品组合的广度和加强 产品组合的深度。 一般来说，扩大产品组合可使企业充分利用人、财、 物等资源，分散风险，增强竞争能力。 （2） 缩减产品组合：指缩减产品组合的广度和深度。 有些时候，尤其是当市场不景气或原料、能源供应紧张 时，缩减产品线反而能使利润上升。从产品组合中剔除 那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，可使企 业集中资源发展获利多的产品线和产品项目。
IBM公司发展到今天，一直在不 断的向业界传达这样一个信息—— IBM是做服务的，虽然拥有世界顶 端的技术。我想这一点很值得国内 众多企业学习，特别是在这个产品 过剩的时代，创建自有品牌必须牢 牢树立服务意识。
获得和留住顾客的最好方法是持续的计算怎
样使他们失去更少而获得更多。
Philip Kotler
产品整体概念上的五个层次，十分清晰的体 现了以顾客为中心的现代营销观念，这一概念的 内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费 者的需求来决定的。
案例：IBM的优质服务
IBM为用户提供优质的服务直到用户满意为止。正是这些优质的服务使IBM的产品名扬四海，使IBM的 用户遍及五洲，使IBM这一品牌100多年来长盛不衰。
➢ 产品组合的相关性（关联性）：各条产品线在最终 用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的 程度。
案例：P&G公司的产品组合（部分）
洗涤剂
牙膏
肥皂
尿布
咖啡
象牙雪 欢乐 高露洁 象牙
汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美
洁拂 德希 克雷丝 拉瓦
小瀑布 杜斯
柯克斯
象牙水 获利
风趣
黎明 时代
维护
勇敢者3号
海岸
➢ 产品组合的广度（宽度）：即一个企业生产经营的产品大 类的数目，或指产品组合中拥有的产品线的多少。
➢ 产品组合的长度：指企业所有产品线中产品项目的 总和。
➢ 产品组合的深度：是指一条产品线中产品项目的多 少。反映了一条产品线内各种产品不同品牌下不同 规格、尺码、型号、功能、配方、装潢等的数目的 多少。产品组合内所有不同规格、尺码、型号、功 能、配方、装潢等的总数除以不同产品中不同品牌 的总数，为平均深度。
3、附加产品（Augmented product）
是指伴随产品而提供的附加服务，它通常包括售前和售后服务。例： 青岛海尔集团创造的“星级一条龙服务”，就是名牌产品创出的服务名 牌。
五个层次的产品
核心产品：是整体产品概念最基本的层次，它为顾客 提供最基本的效用和利益。企业市场营销人员在推 销产品时，最重要的是向顾客说明产品实质。例： 电冰箱的核心产品指的是电冰箱的制冷功能。
形式产品：目标市场消费者对某一需求的特定满足形 式。例：电冰箱的形式产品不是指电冰箱的制冷功 能，而是人们在购买时还要考虑的产品品质、造型、 颜色、品牌等因素。
期望产品：是消费者在购买产品时希望和默认的一系 列属性和条件。它可以是对产品质量水平的要求， 也可以是对延伸产品的要求。一般来说，这类期望 相对较低，大多数都能得到满足，所以通常不会引 起消费者的消费偏好。
三个层次的产品
送货
质量 保
证
品
牌
基本效 用和利
特 色
咨 询
益
款
维
式
修
包
装
培
训
核心产品
形式产品product）
这是指产品能提供给顾客的基本效用和利益，是顾客需求的中心 内容。
2、 形式产品（Tangible product）
是产品的实体性，通常表现为质量、品牌、款式、包装、特色等。 例如，运输工具有汽车、火车、飞机、轮船等，而汽车又可以分 为小轿车、吉普车、卡车、客车、清洁车、洒水车、运油车等很多种类。 虽然都是作运输用，但是形式可以千变万化。
独立
帮宝适 伏尔高 鲁维斯 速溶伏尔高
高速速溶 伏尔高 无咖啡因 伏尔高
P&G公司的产品组合（部分）
产品 线 名称
衣物 清洁剂
产 象牙雪
品 汰渍 醉夫特
线 快乐
长 Febreze
度 博得
(lengt 甘
h) 伊拉
产品组合的宽度(width)
碗碟 牙 膏 化妆品 纸尿布 洗发水 香皂 护肤品
清洁剂
佳洁仕 玉兰油 邦宝适 格利 香榭丽人 露肤
（3）产品线延伸
A.向下延伸：企业原来定位于高档市场的产品线向 下延伸。原因如下：