营销管理：产品战略
战略营销管理
战略营销管理战略营销管理是企业实施市场营销活动的重要组成部分。
它旨在为企业制定并执行有效的营销策略，以实现竞争优势和商业目标。
战略营销管理涉及各种内外部环境因素的分析，以确定目标市场和消费者需求，并为市场推广和销售活动提供指导。
首先，战略营销管理需要进行环境分析。
企业需评估市场的竞争环境和趋势，了解消费者需求和偏好，以及考虑政治、经济、社会和技术等外部因素的影响。
这些分析可以帮助企业确定市场机会和潜在风险，为制定营销策略提供参考。
其次，战略营销管理需要明确企业的目标市场和消费者群体。
通过分析市场细分和定位策略，企业可以将有限的营销资源集中在特定的目标市场中，以提高市场竞争力。
此外，还需要了解消费者的需求、购买行为和决策过程，以便改进产品设计、定价和促销策略。
第三，战略营销管理还涉及产品开发和品牌管理。
企业需要根据目标市场的需求，设计和开发具有竞争力的产品，以满足消费者的期望。
同时，通过品牌建设和市场推广活动，企业可以增强品牌认知度和品牌价值，提高产品的市场地位。
第四，战略营销管理需要制定有效的市场推广和销售策略。
企业可以利用各种渠道和媒体，如广告、促销活动、公关和数字营销等，来传达产品的价值和差异化优势，吸引潜在消费者的注意力并促使其购买。
此外，通过建立合作关系和渠道管理，企业还可以拓展销售网络，提高产品的销售量和市场份额。
最后，战略营销管理需要进行绩效评估和控制。
企业应确保实施的营销策略和活动符合预期目标，并不断监测和调整市场细分、产品定位、市场推广和销售策略等，以适应市场环境的变化。
通过定期评估各项指标和绩效数据，企业可以识别问题和机会，并采取相应的控制措施，提升战略营销管理的效果。
综上所述，战略营销管理是企业实施市场营销活动的重要组成部分。
通过环境分析、目标市场确定、产品开发和品牌管理、市场推广和销售策略制定以及绩效评估和控制等环节，企业可以制定并执行有效的营销策略，提高市场竞争力和商业目标的实现。
市场营销战略的内容
市场营销战略的内容市场营销战略是企业在市场竞争中取得优势的重要手段，它涉及到产品定位、市场定位、推广策略、销售渠道等多个方面。
本文将从这些方面展开，探讨市场营销战略的内容。
一、产品定位产品定位是指企业将产品放置在市场中的特定位置，以满足特定消费者需求并与竞争对手区分开来。
在产品定位时，企业需要考虑产品的特点、目标市场的需求、竞争对手的产品等因素。
通过明确定位，企业可以更好地满足消费者需求，提高产品竞争力。
二、市场定位市场定位是指企业确定目标市场，并针对该市场制定相应的营销策略。
市场定位需要分析目标市场的特点、竞争对手的策略、消费者需求等因素，以确定企业的竞争优势和目标消费者群体。
通过市场定位，企业可以更加精准地推销产品，提高市场占有率。
三、推广策略推广策略是企业向目标市场传达产品信息、建立品牌形象、促进销售的手段和方式。
推广策略包括广告、公关、促销等多种形式，需要根据产品特点、目标市场的特点、竞争对手的策略等因素来确定。
通过有效的推广策略，企业可以提高产品知名度和市场份额。
四、销售渠道销售渠道是产品从生产者到消费者的传递路径，包括生产、批发、零售等环节。
销售渠道的选择对于产品的销售效果和市场覆盖面具有重要影响。
企业需要根据产品特点、目标市场的特点、竞争对手的策略等因素来选择合适的销售渠道，以实现销售目标。
五、市场调研市场调研是企业了解目标市场需求、竞争对手动态、消费者反馈等信息的重要手段。
通过市场调研，企业可以更好地把握市场变化趋势，为制定营销策略提供依据。
市场调研可以采用问卷调查、访谈等方式，收集和分析市场数据，为决策提供支持。
六、定价策略定价策略是企业根据产品成本、市场需求、竞争对手价格等因素来确定产品价格的决策。
定价策略可以采用市场导向定价、成本导向定价、竞争导向定价等多种方式。
企业需要根据产品定位和市场需求来制定合理的定价策略，以实现销售利润最大化。
七、品牌建设品牌建设是企业通过广告、推广等手段来提高产品知名度和美誉度的过程。
简述企业营销管理的过程
简述企业营销管理的过程企业营销管理是指企业在市场中推广和销售产品或服务的过程。
在这个过程中，企业需要制定营销战略、实施市场调研、开展产品定位、选择适当的营销渠道、制定市场推广计划、进行销售和售后服务等一系列活动。
下面将详细介绍企业营销管理的过程。
1.市场调研市场调研是企业营销管理的第一步。
通过市场调研，企业可以了解市场需求、竞争对手情况以及潜在客户的喜好和购买行为等信息。
企业可以通过调查问卷、访谈、观察等方式进行市场调研，从而为后续的营销活动提供依据。
2.产品定位产品定位是指企业确定产品在市场中的定位和目标客户群体。
通过分析市场调研结果，企业可以确定产品的特点、优势和定位，以及目标客户的需求和偏好。
产品定位需要考虑产品的功能、质量、价格和售后服务等方面，以及与竞争对手的差异化。
3.制定营销战略制定营销战略是企业营销管理的核心环节。
在制定营销战略时，企业需要考虑市场需求、竞争对手、目标客户等因素，并确定市场定位、目标市场、营销目标和营销策略等。
营销策略可以包括产品定价、产品推广、渠道选择、销售促销等方面的决策。
4.选择适当的营销渠道选择适当的营销渠道是企业营销管理的关键环节。
企业可以选择直销、经销商、代理商、电子商务等多种渠道进行产品销售。
选择适当的渠道可以提高产品的覆盖面和销售效率，同时也需要考虑渠道成本、渠道管理和渠道冲突等因素。
5.制定市场推广计划制定市场推广计划是企业营销管理的重要环节。
市场推广计划包括广告、促销、公关、展览、推广活动等一系列宣传和推广手段。
企业可以根据产品的特点和目标客户的需求，选择适当的推广方式和媒体，以提高产品的知名度和销售量。
6.销售和售后服务销售和售后服务是企业营销管理的最后一步。
企业需要建立销售团队，进行销售活动，并提供及时的售后服务。
销售活动包括销售洽谈、签订合同、产品交付等环节。
售后服务包括产品安装、维修、保养等一系列服务，以满足客户的需求并建立良好的客户关系。
汽车企业的战略规划和营销管理
汽车企业的战略规划和营销管理战略规划和营销管理在汽车企业的成功发展中起着至关重要的作用。
以下是汽车企业的战略规划和营销管理的一些关键要素：战略规划：1. 定义企业的使命和愿景：企业应明确自己的核心业务和目标，以及它所希望在市场上的定位和形象。
2. 分析市场和竞争对手：通过市场调研和竞争分析，了解目标市场的需求和竞争对手的优势和劣势，为企业的战略选择提供依据。
3. 制定明确的战略目标：根据市场需求和企业资源，确立具体、可衡量的战略目标，例如增加市场份额、扩大产品线或提高盈利能力。
4. 制定战略行动计划：确定实现战略目标的具体行动计划，包括产品开发、生产计划、销售渠道拓展、品牌推广等，并设定合理的时间表。
5. 监测和调整战略：定期评估战略执行的效果，根据市场反馈和内部情况，灵活调整战略，以适应市场的变化和企业的需要。
营销管理：1. 定位明确的目标市场：确定企业的目标客户群体，并针对不同的市场细分制定相应的营销策略。
2. 建立品牌价值：通过对产品品质、功能、设计和服务的不断优化，打造具有竞争力和辨识度的品牌形象。
3. 选择适当的市场推广渠道：根据目标市场的特点和需求，选择合适的销售渠道和推广方式，如经销商网络、线上销售、广告宣传等。
4. 与客户建立良好的关系：注重客户关怀和售后服务，建立长期稳定的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。
5. 不断创新和改进产品：密切关注市场需求和技术发展趋势，不断研发和改进产品，以满足客户不断变化的需求。
综上所述，战略规划和营销管理是汽车企业成功发展的重要组成部分。
通过明确企业目标、分析市场和竞争对手、制定战略计划，并采取适当的营销策略，汽车企业可以在竞争激烈的市场中取得优势，实现持续增长和盈利能力。
战略规划和营销管理在汽车企业中起着至关重要的作用。
在竞争激烈的汽车市场中，企业需要有明确的战略规划，以应对市场的变化和挑战。
同时，营销管理能够帮助企业有效地推广和销售产品，树立品牌形象，与客户建立良好的关系。
餐饮市场营销管理-第八章
第八章餐饮产品策略（2）四、名词解释1．答：现代营销认为：产品是指由企业提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。
2．答：核心产品是餐饮产品最基本的层次，又称作核心利益，是餐饮产品给消费者带来的核心效用。
顾客购买餐饮产品总是为解决某个未满足的问题，所谓核心利益就是产品提供给顾客的解决这些问题的效用。
一般来说，餐饮产品的核心利益，包括餐厅的硬件和软件的可选择性、安全性和便利性3．答：形式产品是餐饮整体产品的第二个层次，又叫做展现成分，是核心利益赖以存在的载体。
4．答：附加产品又称为附加利益，是指餐饮产品提供的满足消费者核心利益之外的附加效用。
5．答：餐饮产品生命周期又称寿命周期，是指餐饮产品从投放市场到退出市场的全过程，包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个不同阶段，6．答：快速撇脂策略是指餐饮企业以高价格和高促销的市场营销组合方式推出新产品的市场营销策略。
7．答：慢速撇脂策略是餐饮企业采取高价格低促销的市场营销组合推出新产品的市场营销策略。
8．答：快速渗透策略是餐饮企业采用高促销和低价格的市场营销组合推出新产品的市场营销策略。
9．答：缓慢渗透战略指餐饮企业以低成本和低促销的市场组合推出新产品的一种市场营销策略。
10．答：产品线是指餐饮企业相类似的一组产品。
11．答：产品项目是组成产品线或产品组合的最小单位。
12．答：又叫宽度，指产品组合中产品线的数量。
13.答：长度是指产品组合中产品项目的总数。
14.答：深度是指每条产品线上的产品项目数。
15.答：一致性是指产品组合中各条产品线最终用途、生产条件和技术、分销渠道以及市场营销中要控制的因素之间的相近或相互关联的程度。
以上各因素相似性或相关程度越高，16.答：品牌是一个由名称，名词，标志，符号或它们的设计组合构成的、供消费者辨识市场营销的提供者，并据此与竞争者的产品相区别的综合体。
17.答：品牌名称又称牌名，是品牌中能发音或用语言读出的部分。
欧莱雅营销策略和管理策略分析
• 鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样 分配权力的： • 1、基层管理者： • 他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的 基础，在他们的业务范围内对短期与长期 的表现负责； • 2、中层管理者： • 他们负责资金、人力和信息资源的调 配；
• 3、高层管理者：
• 他们更注重建立一个良好的组织整体。 在欧莱雅中国， 每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但 在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。 针对不同的品牌和具体的市场情况，欧莱雅中国在营销领 域适当地调整其广告策略。 在中国的高层管理者组成了 欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。与此同 时，欧莱雅中国也举行诸如orientation、部门会议等相对 较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织 结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使欧 莱雅中国作为一个整体和谐地运转。
• （2） 产品不同形式定价 • 欧莱雅品牌众多，产品线全面，同一种产品在不同品牌中 的定价差别较大，但同时都遵循了统一的原则。产品的不 同形式又决定了产品的定价区间。如，护肤类产品平均高 于彩妆类，在彩妆类中，面部产品又一定高于唇部产品。
• （3） 按不同销售时期定价 • 化妆品行业的发展日新月异，欧莱雅更是每年获得上千个 专利。在产品生命周期不断缩短的情况下，按照不同的销 售时期定价成为欧莱雅的又一有效措施。 例如，2003年 夏天，平均单价为90元的美宝莲实行全面降价。口红降至 39元，个别种类的口红单价甚至已经低至不足20元，与不 少国产品牌价格持平甚至更低，这大大刺激了对价格敏感 但又追求名牌趋势的消费者。而这些降价的产品都是2年 以上的老产品，这样不但清空了库存产品，还保证了新的 产品陈列上柜。这种灵活的价格策略取得极大效果，根据 最新调查，美宝莲的品牌知名度目前已达到95%，而消费 者对美宝莲新的定位立即产生了敏感的回应：美宝莲市场 份额增长了130%。
战略规划与营销管理过程
战略规划与营销管理过程1. 引言战略规划与营销管理过程是企业成功的关键因素之一。
战略规划是指通过对外部环境和内部资源的分析，确定企业长期发展目标，并制定相应的战略方案。
而营销管理过程则是指公司在实施战略过程中，通过市场营销手段来促进产品或服务的销售和推广。
本文将介绍战略规划和营销管理过程的概念、重要性以及具体的实施步骤。
2. 战略规划的概念和重要性2.1 战略规划的概念战略规划是指企业通过对外部环境和内部资源的分析，确定企业长期发展目标，并制定相应的战略方案。
战略规划的核心是确定企业的定位和路径，明确企业的愿景、使命和价值观，以及制定实施这些目标的策略和措施。
2.2 战略规划的重要性战略规划对企业的发展至关重要。
首先，战略规划能够明确企业的长期发展目标，帮助企业集中资源，提高效率。
其次，战略规划能够带来战略竞争优势，使企业在市场竞争中处于有利地位。
此外，战略规划还能够提前预测和应对市场变化，减少风险，提高企业的适应能力。
3. 战略规划的实施步骤3.1 环境分析环境分析是战略规划的第一步。
企业需要对外部环境和内部资源进行全面的分析。
外部环境包括宏观环境和行业环境，宏观环境包括政治、经济、社会、技术和法律等方面的因素，行业环境包括竞争对手、供应商和顾客等因素。
内部资源包括企业自身的资金、人力资源和技术能力等。
3.2 确定目标和战略方向通过环境分析，企业可以确定自己的优势和劣势，进一步确定企业的目标和战略方向。
目标应该是明确、具体、可行的，同时要和企业的使命和价值观相一致。
战略方向应该包括市场定位、产品定位和竞争优势等方面。
3.3 制定战略计划在确定目标和战略方向的基础上，企业需要制定详细的战略计划。
战略计划包括市场营销策略、产品研发策略、生产策略和供应链管理等。
战略计划应该具体、可行，并要考虑到企业的资源和能力。
3.4 实施和监控一旦制定了战略计划，企业需要开始实施，并且进行监控和评估。
实施时，企业需要合理分配资源，建立有效的组织体系，并进行有效的沟通和协作。
市场营销管理4p原则
生产商只通过少数中间商将产品销售给最 终用户。
渠道选择
产品特性
产品的性质和特点也会影响渠道选择，例 如需要售后服务的产品可以选择间接渠道。
目标市场
根据目标市场的特点选择相应的渠 道类型，例如针对特定行业或特定 地区的目标市场可以选择直接渠道
或窄渠道。
A
B
C
D
竞争状况
考虑竞争对手的渠道策略，以选择更具竞 争力的渠道。
成本与利润
渠道成本和利润空间也是选择渠道的重要 考虑因素，需要权衡不同渠道的成本和收 益。
渠道管理
建立有效的渠道管理体系
制定合理的渠道政策和规范，明确各方的权 利和义务。
激励渠道成员
通过奖励、折扣等措施激励渠道成员积极销 售产品。
监控渠道绩效
定期评估渠道成员的绩效，发现问题及时解 决。
持续改进渠道
制定危机应对预案，及时处理突发事件，维 护企业形象和声誉。
个人销售策略
销售技巧培训
提高销售人员的产品知识、沟通技巧和谈判能力，提高 个人销售业绩。
激励制度
设立销售提成、奖金等激励制度，激发销售人员的工作 积极性和创造力。
ABCD
客户关系管理
建立客户档案，了解客户需求和偏好，提供个性化服务 ，提高客户满意度。
产品组合
01
产品线长度
根据市场需求和公司战略，决定 产品线的长度，以满足不同消费 者的需求。
产品宽度
02
03
产品深度
在同一产品线内，提供不同规格、 款式、颜色的产品，以满足不同 消费者的个性化需求。
针对核心产品，提供一系列附加 产品或服务，以增加产品的附加 值和竞争优势。
产品差异化
差异化定位
营销管理(第14版)
社交媒体营销策略与技巧
社交媒体平台选择
根据目标受众的特点和需求，选择合适的社 交媒体平台进行营销活动。
互动与社群管理
积极回应用户评论和问题，建立和维护社群 关系，提高用户忠诚度和口碑传播。
内容创意与制作
通过创意和有趣的内容吸引用户关注和互动， 提高品牌知名度和用户粘性。
数据分析与优化
通过数据分析了解营销活动效果，优化策略 以提高营销效果。
数据驱动的营销决策与管理
数据收集与分析
通过数据收集和分析，了解消费者需求、行为和偏好， 为营销决策提供科学依据。
营销效果评估与优化
通过数据评估营销活动效果，及时调整策略和优化方案 ，提高投资回报率。
ABCD
精准推送与个性化服务
根据数据分析结果，实现精准推送和个性化服务，提高 用户满意度和转化率。
数据安全与隐私保护
趋势
随着科技的发展和消费者行为的变化，营销管理正朝着更加 数据驱动、社交媒体导向和注重客户体验的方向发展。例如 ，大数据分析、内容营销和客户关系管理正成为现代营销的 核心要素。
02 市场细分与定位
市场细分的概念与重要性
市场细分是将一个整体市场划分为若 干个具有共同特征的子市场的市场分 类过程。每个子市场由一组具有相似 需求和欲望的消费者组成。市场细分 对于企业制定营销策略、提高市场竞 争力、满足消费者需求以及实现营销 目标具有重要意义。
产品生命周期
产品从进入市场到最终退出市场 的整个过程，包括开发、引入、 成长、成熟、衰退等阶段。
品牌管理
建立、维护和发展品牌的过程 ，以提高消费者对品牌的认知
度和忠诚度。
营销管理的演变与趋势
演变
营销管理的发展经历了从传统营销观念到现代营销观念的转 变，现代营销观念强调以消费者为中心，注重关系管理和长 期价值创造。
《营销管理》习题与答案
《营销管理》习题与答案（解答仅供参考）一、名词解释1. 营销管理：营销管理是指企业通过系统地分析、规划、执行和控制市场营销活动，以实现其目标市场的选择、产品定位、价格策略、渠道管理和促销策略等有效整合，从而满足客户需求并实现企业价值最大化的管理过程。
2. STP战略：STP战略是市场细分(Segmenting)、目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)三个词的首字母缩写，是企业在进行营销管理时首先需要实施的战略步骤，它要求企业将整体市场细分为具有相似需求的消费者群体，然后选定目标市场，并在目标市场中确定独特的市场位置。
3. 4Ps营销组合：4Ps营销组合是由产品(Product)、价格(Price)、地点(Place，也即分销或渠道)和促销(Promotion)四个基本元素组成的营销战术工具，用于制定和执行有效的市场营销策略。
4. 市场渗透策略：市场渗透策略是企业在现有市场上，通过提高现有产品的市场份额来增加销售量的一种营销策略，主要手段包括提高产品品质、优化服务、调整价格、加强促销等。
5. 客户关系管理（CRM）：客户关系管理是一种企业经营策略，旨在改善与客户之间关系，通过信息科学技术和大数据分析手段，对客户数据进行全面集成管理，从而达到提升客户满意度、增强客户忠诚度，最终实现企业收益最大化的目标。
二、填空题1. 营销管理的核心任务是______满足市场需求______，并通过此过程实现企业利润目标。
2. 在STP战略中，______市场细分______是根据消费者的特性、需求、行为等因素将整个市场划分为多个具有相似需求的消费者群体的过程。
3. 4Ps营销组合中的“______地点______”要素实际上涵盖了产品从生产者到消费者的流通路径和方式。
4. _____市场定位_____是企业在目标市场中为其产品或服务确立与众不同的形象，使其在消费者心中占据特定位置的过程。
产品发展战略方案
产品发展战略方案产品发展是一个企业长期发展的关键所在。
为了实现持续增长和市场竞争优势，企业需要制定并实施适合不同阶段的产品发展战略方案。
本文将从市场分析、产品定位、研发创新、品质管理、营销推广、渠道策略、售后服务、价格策略、品牌建设和竞争对手分析等方面展开拓展，为产品发展战略方案提供参考。
一、市场分析在制定产品发展战略方案之前，企业需要进行充分的市场分析，了解目标市场的规模、增长趋势、竞争程度以及消费者需求等信息。
此外，还需分析市场细分，找到适合企业产品发展的市场定位。
二、产品定位根据市场分析的结果，企业需要明确定位自身产品。
产品定位是指通过对产品属性、功能、价格等多个维度的选择，将产品与竞争对手区分开来，形成产品的独特优势，满足目标市场的需求。
三、研发创新产品发展战略的核心在于研发创新。
企业需要加强研发投入，不断改进现有产品，推出新品种，提高产品的技术含量和附加值，以满足市场的不断变化和消费者的日益增长的需求。
四、品质管理产品的品质是企业生存和发展的基石。
企业要建立完善的品质管理体系，通过质量控制和质量改进，提高产品的稳定性和一致性，树立品质口碑，从而赢得市场的信任和忠诚。
五、营销推广产品上市后，有效的营销推广是必不可少的。
企业需要制定全方位的营销推广方案，包括市场传媒、网络营销、促销活动等，提高产品的知名度和美誉度，增加销售额。
六、渠道策略渠道策略是指产品销售的渠道选择和管理。
企业需要根据产品特点和目标市场的需求，选择合适的渠道，并与渠道商建立长期互利的合作关系，以确保产品能够顺利流通到最终消费者手中。
七、售后服务良好的售后服务不仅能够增强消费者对产品的信心，还能够提高产品的满意度和忠诚度。
企业需要建立健全的售后服务体系，包括咨询、维修、保养等，及时解决消费者在使用过程中遇到的问题。
八、价格策略价格策略是企业产品发展战略中的重要组成部分。
企业需要根据市场需求和竞争对手的定价情况，制定合理的价格策略。
国际市场营销的产品策略
效 用 、功 能 、质 量 、包 装 及 品 牌 等 的 要 求。收入水平低的消费者通常注重对 产品最基本性能的要求， 如要求产品 价 格 低 廉 ， 经 久 耐 用 ， 而 对 包 装 、品 牌 则不太注重。收入水平高的消费者则 更 多 地 追 求 产 品 的 优 质 、精 美 的 包 装 、 品牌的知名度等。
保护主又者对包装材料是否造成环境
污染十分关注。此外， 产品包装还需考
虑各国零售商的需要。
相应的产品包装策略主要有： ①
类似包装策略。企业对其生产的各种
产品都采用相同的图案， 近似的色彩，
相同的包装材料和相同的造型进行包
装， 便于顾客识别出本企业产品。②配
套包装策略。按各国消费者的消费习
惯， 将数种有关联的产品配套包装在
④消费者自身的适应性。国外市 场的教育水平也是促使企业改变其产 品的非强制性因素。发达国家的消费 者平均受过十年以上的正规教育， 而 且生长在一个高度商业化、工业化和 技术化的社会中， 他们文化水平高， 易 于 识 别 、掌 握 和 使 用 技 术 复 杂 的 产 品 。 而在一些贫穷落后的国家中， 消费者 受教育的程度有限， 甚至许多是文盲， 他们难以掌握及使用技术复杂的产品。
无论是产品的改良还是创新， 不 但有一个如何适应目标市场消费者需 求特点的问题， 还要考虑如何适应目 标 市 场 所 在 国 的 法 律 、文 化 、经 济 环 境 的问题。故销往国际市场的产品要适 应各国营销环境的要求， 对产品进行 改进。一种是强制性适应改进产品， 一 种是非强制性适应改进产品。
对国际市场产品的适应性改变， 不但涉及到核心产品， 而且还涉及到 广义的产品中的包装及服务等方面。 基本要求是： 包装要准确传递商品信 息。世界各国一般都对产品包装上应 标识的内容有明确的规定， 如生产日 期、重 量 、保 质 期 等 ， 企 业 应 如 实 注 明 。 另 外 ， 包 装 上 的 文 字 、图 案 、色 彩 均 应 与商品的特色和风格相一致。包装应 与商品价格相适应。包装物的价值应 与商品价值相配套。如高级珠宝应配 以高档包装， 以烘托商品的名贵。如果 包装物的价值超过商品本身的价值则 会引起消费者反感， 从而影响销售。考 虑国际目标市场的需求。进人国际市 场的产品包装要考虑各个国家和地区 的储运条件， 分销时间的长短， 气候状 况， 消费偏好， 销售条件， 环境保护， 风
2024营销管理第15版
contents •营销概述与理念演进•市场分析与竞争策略•产品规划与创新管理•定价决策与价格调整机制•渠道选择与物流优化方案设计•促销组合与整合传播策略目录营销定义及重要性营销定义促进企业成长满足消费者需求推动社会经济发展推销观念注重推销和促销手段，以说服消费者购买。
生产观念重点在于提高生产效率和降低成本，以扩大生产规模。
产品观念强调产品质量和性能，认为优质产品自然会吸引消费者。
市场营销观念以消费者需求为中心，通过满足需求实现企业目标。
社会营销观念在满足消费者需求的同时，关注社会利益和可持续发展。
营销理念发展历程顾客导向与关系营销顾客导向关系营销社会责任与可持续发展社会责任可持续发展宏观环境分析行业环境分析竞争环境分析030201市场环境分析框架观察法通过直接观察消费者的购买行为、使用习惯等，了解消费者需求和心理。
调查法运用问卷调查、访谈等手段，收集消费者意见和反馈，分析消费者偏好和态度。
实验法通过控制实验条件，研究不同因素对消费者行为的影响，为营销策略提供科学依据。
消费者行为研究方法竞争对手识别与评估识别竞争对手01评估竞争对手实力02分析竞争对手策略03产品差异化通过创新产品设计、功能、品质等方面，打造独特的产品形象。
服务差异化提供个性化、专业化的服务，增强客户黏性和忠诚度。
品牌差异化塑造独特的品牌形象和价值观，提高品牌知名度和美誉度。
渠道差异化构建多元化的销售渠道和合作伙伴关系，拓展市场份额和影响力。
差异化竞争策略构建产品组合策略设计确定产品组合宽度、深度和关联性通过市场调研和竞争分析，明确企业产品线的宽度（不同产品类别数量）、深度（同一类别内产品品种数量）和关联性（不同产品类别之间的联系）。
优化产品组合根据市场需求、竞争态势和企业资源状况，对产品组合进行调整和优化，以提高整体市场竞争力和盈利能力。
制定产品组合策略基于优化后的产品组合，制定相应的定价、促销、分销等策略，以实现企业营销目标。
企业管理的内容
企业管理的内容企业管理是指企业为实现既定目标，通过规划、组织、领导、控制和协调等手段，对企业内部各种资源进行合理配置和利用的过程。
企业管理的内容包括战略管理、组织管理、人力资源管理、财务管理、市场营销管理、生产管理、信息管理等多个方面。
本文将从这几个方面分别阐述企业管理的内容。
一、战略管理战略管理是企业管理的核心。
它是指企业为实现长期目标，在考虑外部环境和内部资源的基础上，制定出长远的发展战略，并通过各种手段实现战略目标的过程。
战略管理的主要内容包括战略规划、战略执行和战略评估等方面。
在战略规划阶段，企业需要确定自己的愿景、使命、价值观等，制定出长远的发展目标和战略方针。
在战略执行阶段，企业需要将战略转化为具体的行动计划，并通过组织、领导、控制等手段，实现战略目标。
在战略评估阶段，企业需要根据战略执行的情况，对战略进行评估和调整，以保证战略的有效性和持续性。
二、组织管理组织管理是指企业为实现既定目标，通过建立合理的组织结构和管理制度，使各项工作有序进行的过程。
组织管理的主要内容包括组织设计、职权分配、协调沟通、激励约束等方面。
在组织设计阶段，企业需要根据自身的特点和发展需求，制定出适合自己的组织结构和人员配置方案。
在职权分配阶段，企业需要将各项工作合理分配给不同的人员和部门，确保各项工作有序进行。
在协调沟通阶段，企业需要建立良好的沟通机制，解决各种协调问题，确保各项工作协调一致。
在激励约束阶段，企业需要通过薪酬、晋升、培训等手段，激励员工积极工作，同时通过规章制度等手段，约束员工的行为，保证组织的稳定运行。
三、人力资源管理人力资源管理是指企业为实现既定目标，通过合理的人员招聘、培训、激励和管理等手段，充分发挥人力资源的作用，提高企业绩效的过程。
人力资源管理的主要内容包括人力资源规划、人员招聘、培训开发、激励管理和绩效评估等方面。
在人力资源规划阶段，企业需要根据自身的发展需求，制定出合理的人力资源规划，确定人员数量、结构和配置等。
如何进行有效的市场营销管理
如何进行有效的市场营销管理市场营销是指企业为了实现销售目标和获得竞争优势而采取的一系列战略和活动。
有效的市场营销管理对于企业的发展至关重要。
本文将从战略规划、客户分析、产品定位、渠道管理和品牌传播等方面，探讨如何进行有效的市场营销管理。
一、战略规划市场营销管理的第一步是进行战略规划。
企业需要明确市场目标，确定战略方向，制定可行的市场计划。
通过市场细分和目标市场选择，企业可以找到自身的核心竞争优势，并确定适合的市场定位。
二、客户分析市场营销的核心在于满足客户需求。
因此，企业需要进行深入的客户分析，了解客户的行为特征、购买决策过程、偏好和需求。
通过市场调研和数据分析，企业可以准确把握客户需求，为客户提供有价值的产品和服务。
三、产品定位产品定位是市场营销管理的关键。
通过对竞争对手的分析和市场需求的研究，企业可以确定产品的差异化优势，并制定相应的定位策略。
在定位策略中，企业需要明确产品的核心价值、目标客户和竞争优势，并通过市场传播手段将这些优势有效地传达给客户。
四、渠道管理渠道管理是市场营销管理中的重要环节。
企业需要建立高效的渠道网络，确保产品能够迅速地传递到目标客户手中。
与此同时，企业还需要与渠道伙伴进行紧密合作，共同制定促销策略和销售目标，提高产品销售的覆盖率和渠道的运作效率。
五、品牌传播品牌传播是市场营销管理的重要手段之一。
企业需要通过广告、宣传、公关等方式增强品牌知名度和美誉度，提高消费者对产品的认知和信任度。
在品牌传播过程中，企业需要选择合适的传播渠道和传播媒体，并确保传播内容与目标客户的需求相契合。
六、绩效评估市场营销管理的最后一步是绩效评估。
企业需要制定合理的绩效指标，并定期对市场营销活动进行评估和总结。
通过对市场绩效的监测和分析，企业可以及时调整市场策略，实现市场营销管理的持续改进和效益最大化。
综上所述，要进行有效的市场营销管理，企业需要进行战略规划、客户分析、产品定位、渠道管理和品牌传播等一系列活动，并进行绩效评估。
战略产品营销方案
战略产品营销方案
战略产品的营销目的，是为了企业战略性的经营目的。
战略性产品是为了迎接消费需求、为了扩大公司经营和增加营业收入、为了增强酒业公司在酒类行业的品牌影响力而引入的。
一、确定战略产品、管理产品线和品牌
1、产品线组合决策。
2、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减。
3、品牌决策。
4、包装和标签决策。
二、设计定价策略与方案
1、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格。
2、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价。
三、选择和管理营销渠道
1、渠道设计决策
2、渠道管理决策
3、渠道动态
4、渠道的合作、冲突和竞争
四、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）。
五、管理广告，销售促进和公共关系。
1、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果。
2、销售促进
3、公共关系
六、管理销售队伍
1、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）
2、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价。
市场管理制度体系包括什么
一、战略营销管理制度战略营销管理制度涉及组织的市场定位、产品定位、渠道选择、价格政策、营销传播和品牌策略等方面。
公司需要完善的战略营销管理制度，才能确保组织的竞争力和市场地位，并持续地获得市场份额。
二、市场开发管理制度市场开发管理制度包括市场细分、市场规模评估、市场机会评估、渠道管理等内容。
公司需要根据市场发展情况，逐步完善市场开发管理制度，才能更好地适应市场的需求变化，为公司的发展提供更好的支持。
三、销售管理制度销售管理制度包括销售目标分解、销售预测、销售计划制订、销售激励、销售培训等内容。
完善的销售管理制度能够保证公司顺利实现销售目标，并且为公司的发展提供有效的保障。
四、客户关系管理制度客户关系管理制度包括客户分析、客户分类、客户定位、客户维护、客户回访等内容。
公司需要建立完善的客户关系管理制度，以确保与客户的有效沟通和有效互动，提高客户忠诚度和留存率。
五、市场监测与分析管理制度市场监测与分析管理制度包括市场调研、市场研究、市场反馈分析等方面。
公司需要建立市场监测与分析管理制度，以获取市场信息，了解市场需求变化，为公司的战略调整和产品创新提供依据。
六、品牌管理制度品牌管理制度包括品牌定位、品牌价值管理、品牌宣传、品牌推广等内容。
公司需要建立完善的品牌管理制度，以提升品牌形象，塑造品牌认知度，促进品牌价值增长。
七、营销渠道管理制度营销渠道管理制度包括渠道选择、渠道布局、渠道管理等内容。
公司需要建立完善的营销渠道管理制度，以确保产品和服务能够顺利地与用户接触，为用户提供更好的购物体验。
八、营销绩效管理制度营销绩效管理制度包括目标设定、绩效评价、绩效奖惩、绩效考核等内容。
公司需要建立完善的营销绩效管理制度，以激发员工的工作积极性，提高组织的运营效率。
市场法规合规管理制度包括市场监管法规、市场准入规则、市场交易规则等方面。
公司需要建立完善的市场法规合规管理制度，以确保公司在市场活动中合法合规，降低市场风险。
企业五大方法
企业五大方法在当今的商业环境中，企业需要不断创新和发展，以保持竞争优势和持续增长。
为了实现这一目标，企业可以采用五大方法，包括战略规划、市场营销、人力资源管理、财务管理和生产管理。
一、战略规划战略规划是企业长期发展的基础，它包括制定愿景、使命和价值观，分析市场和竞争环境，确定战略目标和计划，并实施和监控这些计划的过程。
在制定战略规划时，企业应该考虑其内部和外部环境，如组织结构、文化、资源、技术、政策和法规等因素，以及客户需求、市场趋势、竞争对手和供应链等因素。
通过分析这些因素，企业可以制定出符合市场需求和自身能力的战略，为企业的长期发展奠定基础。
二、市场营销市场营销是企业获取客户和提高销售额的关键。
它包括市场研究、定位、产品设计、定价、促销和渠道管理等方面。
在市场营销中，企业应该了解客户需求和偏好，确定产品定位和差异化战略，设计符合市场需求的产品和服务，制定合理的价格策略，选择有效的促销方式和渠道，以及建立良好的客户关系和口碑。
通过这些措施，企业可以提高市场份额和客户满意度，实现持续增长。
三、人力资源管理人力资源是企业的核心资产，对企业的发展起着至关重要的作用。
人力资源管理包括招聘、培训、绩效管理、薪酬福利和员工关系等方面。
在人力资源管理中，企业应该根据企业战略和业务需求，制定人才招聘和培训计划，建立绩效管理和激励机制，制定合理的薪酬福利政策，以及加强员工关系和沟通。
通过这些措施，企业可以吸引和留住优秀的人才，提高员工绩效和满意度，增强企业的竞争力和创新能力。
四、财务管理财务管理是企业运营和决策的基础，它包括资金筹措、投资决策、财务分析和风险管理等方面。
在财务管理中，企业应该制定合理的资金筹措和利用计划，进行投资决策和风险控制，进行财务分析和预算管理，以及加强内部控制和合规管理。
通过这些措施，企业可以提高资金利用效率和盈利能力，降低风险和成本，保障企业的稳健发展。
五、生产管理生产管理是企业生产和供应链的核心，它包括生产计划、物料控制、质量管理和供应商管理等方面。
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产品体系和产品组合
图12.3 产品条目对整条产品线的总销 售额和利润的贡献
图12.4 纸张产品线的产品地图
产品线拓展
向下拓展
向上拓展
双向拓展
产品组合定价
产品线定价 可选特色定价 附属产品定价 两部分定价 副产品定价 产品捆绑定价
要素品牌
第五个P是什么?
包装，有时被称之为第五个P，是指对一 个产品的容器进行设计和生产的所有活动。
重视包装的原因
Leabharlann 自助服务 消费者富裕 公司和品牌形象 创新机会
包装的目标
识别品牌 传达描述性和说服性的信息 便于产品的运输和保护 有助于家庭储藏 有助于产品消费
标签的功能
小结
产品的特征是什么？营销者如何对产品进行分 类？ 企业如何将产品差异化？ 为何产品设计很重要？哪些因素会影响一个好 的产品设计？
材料和零部件 资本项目 补给品和商业服务
产品差异化
产品外形 特性 定制化 性能质量 一致性
耐用性 可靠性 可维修性 款式
服务差异化
订购便利 送货 安装 顾客培训 顾客咨询 维护与修理 退货
设计
产品层级
品目 产品类型 产品线 产品种类 产品家族 需要家族
什么是产品?
产品是指提供给市场以满足需要和欲望的任 何东西，包括有形的产品、服务、体验、事 件、人物、场所、产权、组织、信息和想法.
图12.1 市场供应物的组成要素
图12.2 产品层次
产品分类
耐用性
有形性 用途
耐用性和有形性
易耗品 耐用品
服务
消费品分类
便利品
选购品
特殊品 非寻求品
产业用品分类
产品战略
本章要点
产品的特征是什么？营销者如何对产品进行分 类？ 企业如何将产品差异化？ 为何产品设计很重要？哪些因素会影响一个好 的产品设计？
本章要点
企业如何建立和管理产品组合和产品线？ 企业如何联合产品以建立强势联合品牌或要素 品牌？ 企业如何使用包装、标签、担保和保证作为营 销工具？
小结
企业如何建立和管理产品组合和产品线？ 企业如何联合产品以建立强势联合品牌或要素 品牌？ 企业如何使用包装、标签、担保和保证作为营 销工具？