终端管理809培训完整版

从产品设计、产品生产、营销整合运用到分销渠道的物流配送，就 像足球场上足球队员之间的抢断、传递、过人、配合，以及场外啦 啦队的呐喊助威，都是为进球时关键一脚所做的基础准备。而所有 商品的设计研发、生产加工、广告促销、渠道建设也都是为了终端 的“临门一脚”——即消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多 种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门” （消费者），才有“进球”（实现销售）的机会和可能。 因此， 决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。
n 终端营销，究竟是“做网络”还是“做销量”，相辅相成，做 不好就会导致“有销售无市场”的局面。
o 其二，重大客户，轻小客户
n 重大客户，轻小客户，是终端营销人员的第二个认识误区。业 务人员没有灵活把握“抓大放小”的客户开发原则，以致惟大 是从。
n 实际上，终端客户可以分为：高销量高利润、高销量低利润、 低销量高利润、低销量低利润。
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2020/12/12
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目录
前言 终端误区 认识终端 终端的开发与管理 终端的实用业务技巧
沟通 总结语
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白酒的终端变化
o 1995年以前，酒店要跑到白酒批发商那里进货，并且都是现款交易； o 1995年，批发商开发送货，多少欠点货款也不碍大事； o 1996年，为了把货铺进酒店，5斤牛肉就可以让酒店的掌柜合不拢嘴； o 1997年，厂家开始直接进入酒店，酒店也开发东挑西拣，但是，“逢人喝场酒，
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前言 终端误区 认识终端 终端的开发与管理 终端的实用业务技巧
沟通 总结语
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认识终端
o 只有拥有了终端，才真正拥有了市场 o 所以，必须首先了解什么叫终端、终端的分类和界定以
及终端的重要性等。 o 从广义上讲，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正
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硬终端与软终端
o 按照企业在终端运作中的一般要素的性质，通常将终端分为硬终 端与软终端。
n 硬终端主要是指终端的硬件设施： n 如商品、包装、配件、附件、VI表现、售卖形式（隔柜售卖、开架自
选、体验销售、人员直销）、陈列位置与陈列方式、广告牌、店招、 产品告示、宣传品（说明书、DM、POP、小报等）促销品、辅助展示 物（展柜、冷柜、专用货架等）、整洁度、与其他品派的显著区别等。 n 软终端主要是指终端的软件，其内容主要包括： n 企业的营销管理水平、终端政策、终端运作规范、人员素养、人员着 装、容貌与举止、与顾客谈话的方式、待客态度、客情关系、广告支 持力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、经营意识认同度、合 作融洽度、与竞品人员的区别、对企业情况及产品知识的了解和自信、 对行业及竞品的了解分析能力，以及对终端的服务执行和监控能力等。
售人员，您不禁会问：“这是为了什么”？
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前言
下面的内容将帮助你解决你的一些苦恼，因为 我们相信，通过对时下白酒渠道终端的深度 了解会开扩销售人员的视野，从而有针对性 的掌握终端制胜的技巧，为中商的成功而服 务，百年育人，百年品牌，百年基业，加强 终端市场的运作管理，使中商企业和中商人 在激烈的市场竞争中获得领先一步的优势，
作用不同而已。
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终端的其他作用
终端作为泸州御酒与消费者直接接触的场所，还有着其他的作 用。了解终端的诸多作用，才能通过终端有效的开展工作。 1、展示企业形象、品牌和泸州御酒的最佳舞台。 2、开展促销活动最理想也是最实效的场地。 3、接近消费者，了解消费者声音的最佳途径—即完成信息反馈。 4、获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的意见、竞品动态 等），为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依 据。 5、对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商（代理商、批发 商）形成最有效的鼓励和帮助。 6、拦截竞品最后也是最有效的防线。
n 有些业务人员只是抓了中间（终端），却放了两头（供给终端的产品 和与终端建立买卖关系的消费者），从而导致既不能全面地熟悉产品， 系统地向客户推介，又不能建立典型的消费者档案资料，方便售后服 务工作的开展，以赢得消费者对该产品（品牌）的忠诚，争取回头客。
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终端工作的五大误区
o 误区一：通路终端与营销终端混淆
终端开发就是打阵地仗，短兵相接，勇者胜。 终端开发关键在于训练一支杰出的终端业务员队伍。 成功在于按计划行动，计划若是死的，战必败！
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终端开发的重要性
➢ 当白酒市场竞争日益激烈，品牌同质化日趋严重的情 况下，快速消费品的终端争夺战，正如短兵相接—— “狭路相逢，勇者胜。”
o 误区四：促销人员素质低
n 大多数的企业，都不惜支持高额的开瓶费，但很少给促销人员经常培 训，致使他们不能完全接收产品的知识和消费者在消费时的心理，从 而也就不能介绍出产品独特的卖点和个性，必然也就会导致终端推介 的频频“推而不销”
o 误区五：成本计算忽视了消费者的利益。
n 部分企业往往只计算流通成本，而不计算消费成本；只计算自己的价 格构成而不计算消费者的价值理念。于是，出现了以自我为中心的促 销，忽视了以消费者利益为卖点的营销。所以，即便终端做的再细致， 促销再频繁，也必然不能打动消费者的购买。
n 5000平方米以上的大卖场； n 2000平方米以上的大超市、商场； n 200平方米以上的便利店； n 10-20平方米的便利店； n 3-5平方米的零售摊点；
o 按零售业态分类
n 大型零售业连锁发展的主要业态为：仓储式超市、超级市场、传统百货、现代 百货、主题商场、购物中心
n 仓储式超市是为了满足人们对日常生活用品的需求、 n 现代百货是为了满足人们追求时尚品位生活的需求 n 便利店是为了满足人们随时购买、就近购买的需求
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终端工作的五大误区（续）
o 误区三：单纯追求铺货率
n 单纯追求铺货率，但产品的目标终端选择考虑往往不周。过分追求铺 货率，会导致产品的目标群体与购买场所错位。甚至，如果是中高档 产品的铺进便利店，也会导致产品动销停滞，并导致了产品和品牌形 象下移。
n 所以，产品的铺货应根据产品的价位、目标群体等不同选择不同的终 端类型，集中资源，以快速启动市场。
的购买者手中的最后一环。终端可以是零售场所，也可 以人员直销、生产厂家直销、邮购、展览会，直至有购 买能力的消费者。效益的终端则是指商品的零售场所。 o 总之，终端是购买者实现购买的场所，是营销渠道中最 为关键的神经末梢。本书所讨论的终端主要是指狭义上 的终端。
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终端的重要性
n 所以，所谓的客户，并不是以终端整体的销售额和规模大小为 衡量衡量的。而且，小客户也很有开发的必要性。
o 其三，重大产品，轻小产品
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终端认知的误区（续）
o ห้องสมุดไป่ตู้四，重激励，轻管理
n 业务人员总是虔诚地把每一个客户都捧为上帝，对他们的各项要求， 如讨价还价、礼品配送等，一味地依从，没有一点原则性。
高度重视终端工作已是中国酒类市场竞争条件下逐步形成的共识。 企业希望通过终端树立品牌，通过终端促进销售，通过终端开拓市 场。终端运作已是目前酒类企业在销售中重要的一环。可谓：得终 端者，得天下。
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抓主“上帝”（消费者）之手
一般来说，消费者对某种品牌的忠诚度不十分可靠， 他们极有可能因为价格问题或多跑100米的路（终端布 点问题）而抛弃您曾经在他身上投入的上万元“教育 经费”（广告费），或者在决定购买的最后一刻将现 金投入了你竞争对手的钱箱。尤其在同质化的白酒行 业，此类情况最容易发生。因此，让消费者在最方便 和习惯购买的地方看到泸州御酒，你离成交就会更近 一步。可见，终端是接近消费者的最前沿阵地。
“找到离消费者最近的地方，就像卖大米一样卖你的 产品。”
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终端的分类和界定
o 按性质分类
n 特殊终端：批发市场、专业市场、专柜等；加油站、娱乐场所、餐馆、风景旅 游类的特殊门店；团购消费单位、邮购、网上购物等
o 按商店规模分类（按照商店规模大小的不同，可以将终端分为以下几类）
n 柜台是通路的终端，务必要占领，终端的推介要实施，但绝不可为了 通路的建设，玩消费者于股掌之中。真正的营销终端是消费者的心理 认同。
n 占有柜台，加强终端促销力度，这些都仅仅只是营销的过程，而使消 费者消费才是终极目的。
n 因此，当占领了柜台之后，还需消费者对品牌和产品的认同。许多企 业只是占有了柜台，而没有占有消费者对品牌的认同感。
一纸协议书之后，这些玩意就变成了自己的东西，酒店求之不得； o 2002年，当各厂家相互之间大打出手的时候，买断酒店的柜台独家陈列权、酒店
促销权、销售权成了“新式武器”； o 2002年以后，终端连一丝展示空隙也找不到了，就连酒店餐厅、包间的桌布也在
群雄纷争中走上了“展示”的舞台；训练有素的促销人员不容你拒绝，“软硬”兼 施的终端营销
n 业务人员在对客户依从的同时，一定要做好监控工作。换句话说，在 把客户“当上帝一样敬”的同时，也要“当贼一样地防”，防止他们 移情别恋，借我们的政策销他人的产品，甚至一夜之间搬迁、倒闭关 门。
o 其五，重中间，轻两头
n 我们知道，终端工作有三个环节：
一是制造厂商供给终端的产品 二是与制造厂商直接建立卖买关系的终端 三是与终端建立买卖关系的消费者。
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什么是有效终端
对特点的企业和产品而言，并非所有的终端都是有效的， 终端只有具备以下四个条件，才能称之为有效终端。
o 1、终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入， 这类我们一般叫做赢利型端。
o 2、对展示酒品、宣传品牌和中商企业形象具有较大的 帮助，这类为广告型终端。
o 3、适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。 o 4、对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。 o 当然，一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点
o 硬中断是有形的，可以用指标进行考核管理的内容；而软终端是 无形的，却具有丰富的内涵和极为重要的内容
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前言 终端误区 认识终端 终端的开发与管理 终端的实用业务技巧
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终端开发 终端铺市 终端拜访
9个基本拜访步骤
终端维护
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终端开发
终端开发就是将自来水管道接通每一个需要用水的 水龙头。
这将是我们最终的目的。
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前言 终端误区 认识终端 终端的开发与管理 终端的实用业务技巧
沟通 总结语
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终端认知的误区
o 其一，重销售，轻市场
n 很多业务代表一般都单纯的注重送货、结款等系列业务工作， 产品的销量成了自己唯一的目标；忘记了市场的开发、维护， 体系和网络的建设；忘记了帮助客户做大做强、共同发展。
生意十成有八九”怀柔策略，仍然能让酒店给个“面子” o 1998年，竞争加剧，白酒在酒店的回扣越来越多，为了“招呼好”酒店及酒店服
务员，进店费、开瓶费、促销品开始泛滥； o 1999年，企业不得已向酒店派驻促销员、设立形象大使，酒店门槛进一步抬高，
若销量不好，就有被踢出的危险，酒店看着自己多了个帮手，当然是在一边偷着乐； o 2000年，为了良好的形象展示，冰箱、冰柜等展示用品搬进了酒店，轻轻松松签
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前
言
由于市场白热化竞争，白酒终端制胜的营销时代已经
来临！
恶性竞争加剧，开瓶费、进场费、专场买断、促销 买断、不计成本的促销方式抬高了白酒经营的门槛， 销售终端成为品牌竞争的战场，厂家相互攀比费用以 取得期待中的终端突破，于是，商超、酒店的费用水 涨船高，经营者也一个个开始变得骄横，在生意旺盛 的酒店、一个领班、或一个服务员都能轻易的给你制 造“难受”，在这样的商业环境里，作为一名白酒销
o 误区二：终端铺货“铺而不管”
n 铺货结束后，终端的管理也是同样重要，是需要经常管理和服务的工 作，仅仅铺货而不去管理还不如不铺货。
n 但在实际的操作中，铺而不管的现象比比皆是。例如，有的企业货是 铺上了，但POP下面却是竞争者的产品，第一视觉位置中并无货；有 的则是将货铺在了终端零售商的仓库里，而没有铺上货架和门面，这 也是毫无意义的。