新第7章目标市场营销战略

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分散偏好 （Diffused preferences）
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集群偏好
(Clustered preferences)
企业应以什么样的营销努力来满足集群需求
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四、市场细分的依据
（一）消费者市场细分的依据 按地理变量细分市场 按人口变量细分市场 按心理变量细分市场 按行为变量细分市场
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地理细分
按照消费者所处的地理位置、自然环境 来细分市场，比如，根据国家、地区、 城市规模、气候、人口密度、地形地貌 等方面的差异将整体市场分为不同的小 市场。
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人文细分
性别 年龄（哪些产品适合用年龄来划分市
场？） 收入 职业与教育 家庭生命周期
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营销视野3 定位的起源
“定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和 杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定 位看成是对现有产品的创造性实践。
定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服
务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但 定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思 想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确 定一个合适的位置。
为，如爱好，体育，社区活动等。 ４、媒体使用模式：消费者接触哪几类媒体。 ５、使用频率：对该类产品消费情况的衡量。（大量、中度、少量
等） ６、人口统计变量：年龄、性别、收入、职业等。
社会阶层
性格
保时捷汽车购买者分类
类型
顶尖人士
杰出人士
自豪的主顾 生活奢侈的 人 梦幻者
所占比例
说明
27%
有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们希望受到注 意。（如高管）
最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良 好的市场形象，吸引更多的购买者。
最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
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集中营销战略［1］
细分市场A
细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场···
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集中营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择某一个细分市场作为目 标市场，并为此制定市场营销计划。
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心理细分
生活方式：如何测量（AIO）？
最先是根据活动、兴趣、观点ＡＩＯ活动量表来测量，但该表涉及 的指标较少，后来做了改进，有：
１、态度：对他人、地点、想法、产品等进行的评价性描述。 ２、价值观：人们拥有的关于什么是可接受的和欲求的信念。 ３、活动和兴趣：消费者业余时间花费大量精力和时间的活动和行
专业化经营，能满足特定顾客的需求。
集中资源，节省费用。
经营者承担风险较大。
适合资源薄弱的小企业。
什么样的企业适合采用集中性营销策略？
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四、选择目标市场策略时需考虑 的因素
1．企业资源 2. 市场特点 3．产品生命周期 4．产品特点 5．竞争对手的营销策略
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购买时机 追求利益 使用者状况 使用数量 品牌忠诚状况 购买的准备阶段 态度
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牙膏市场的利益细分
利益细分
人口统计 特征
行为特征
物美价廉 男性
大量使用者
心理特征 自主性强者
符合该利益的 品牌
大减价品牌
防治牙病 大家庭 大量使用者 忧虑保守者
品牌A、B
洁齿美容 青少年 吸烟者
（三）系列变量因素法。根据企业经营的特点 并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地 进行市场细分。
第二节 目标市场选择
一、评价细分市场 二、市场覆盖模式 三、目标市场营销战略 四、选择目标市场策略时需考虑的因素
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一、评估细分市场
1．细分市场规模和增长率 2．细分市场结构的吸引力 3．企业的目标和资源
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影响细分市场 结构吸引力的因素
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二、市场覆盖模式
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
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市场集中化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
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儿童 青年 老年
市
场
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选择专业化
皮鞋 产
24%
传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓；它并 不反映个性。
23%
能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别人 怎么看。（如企业主等）
17%
在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火 热的生活增添了刺激
9%
车是一种摆脱；他们不仅对影响别人不感兴趣，对拥有 一辆车甚至有一点负罪感。
行为细分
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营销视野1
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零食消费男女有别， 细分市场有潜力
为了了解孩子对零食的消费情况，架起 食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一 家调查公司日前他们对儿童零食消费市 场进行了一次调研。本次调查涉及北京 、上海、广州、成都、西安5大消费先导 城市。调查以街头拦截式访问方式进行 ，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至 12岁的儿童。调查结果为：
一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨 化食品。
二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以 上儿童偏爱巧克力和膨化食品。
三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果 冻有特别的偏好。
本次调查显示，六成以上的儿童表示平 时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示 爱喝饮料的儿童占51.7%。
5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约 为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年 在 果 冻 上 的 开 销 较 高 ， 分 别 达 到 了 174.1 和 170.7元，居前两位；
市场细分的作用
1．市场细分是制定市场营销战略的关键 环节
2．市场细分有利于发现市场营销机会 3．市场细分能有效与竞争对手相抗衡 4．市场细分能有效地拓展新市场，扩大
市场占有率 5.市场细分有利于企业扬长避短，发挥
优势
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二、市场细分战略在实践中的发 展
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一、市场细分的概念与作用 二、市场细分战略在实践中的发展 营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有
潜力 三、市场细分的基本模式 四、市场细分的依据 五、市场细分的原则 六、市场细分的程序 七、市场细分的方法 八、课堂研讨
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一、市场细分的概念与作用
市场细分就是指按照消费者欲望与需求 把一个总体市场划分成若干个具有共同 特征的子市场的过程
男女孩消费品种和比例不同的调查 ，可以帮助相关企业在儿童零食商品市 场开发、宣传等方面准确定位。
三、市场细分的基本模式
市场细分就是“同中求异， 异中求同”地划分顾客群体的过 程。
1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
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同质偏好 （Homogeneous preferences）
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运动鞋 旅游鞋 品
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儿童 青年 老年
市
场
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产品专业化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
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儿童 青年 老年
市
场
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市场专业化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
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儿童 青年 老年
市
场
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市场全面化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
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儿童 青年 老年
市
场
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（二）市场竞争定位的方式
1．避强定位 2．对抗定位 3．重新定位
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二、市场定位的步骤
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三、市场定位战略
（一）产品差别化 （二）服务差别化 （三）人员差别化 （四）渠道差别化 （五）形象差异化 （六）价格差别化
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无差异营销战略［2］
最大的优点是成本 的经济性；
最大的缺点是顾客 的满意度低；
适用范围有限。
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差别营销战略［1］
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细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场···
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Байду номын сангаас
差别营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为 此制定不同的市场营销计划。
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课堂研讨
试针对目前我车汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。
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六、市场细分的程序
（一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生 产什么产品。
（二）列举潜在顾客的基本需求。 （三）了解不同潜在用户的不同要求。 （四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为
第七章 目标市场营销战略
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第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位
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学习目标
◎ 描述STP的步骤 ◎ 掌握市场细分的标准 ◎ 阐述目标市场选择的方法 ◎ 区分目标市场战略 ◎ 说明市场定位的依据和方式 ◎ 掌握市场定位战略
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第一节 市场细分战略
细分标准。 （五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划
分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的 名称。 （六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点 （七）估计每一细分市场的规模
七、市场细分的方法
（一）单一变量因素法。就是根据影响消费者 需求的某一个重要因素进行市场细分。
（二）多个变量因素组合法。就是根据影响消 费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细 分。
北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56 元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长 一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品 质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的 心。
本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中 的综合知名度最高，提及率达到90%； “乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过 五 成 ， 分 别 为 66.2% 和 53.9% ； 其 次 是“徐福记”和“波力”的提及率。
3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准
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生产者市场细分的标准
4. 情境因素 紧急 特别用途 订货量
5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
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五、市场细分的原则
1．可衡量性 2．可进入性 3．有效性 4．对营销策略反应的差异性
社交活动多者 品牌B
口味清爽 儿童
薄荷爱好者 喜好享乐者
品牌C、D
生产者市场细分的依据
１.地理细分 ２.行业细分（最终用户） 3.规模细分 4.行为细分
（二）生产者市场细分应考虑的因素
1. 人口统计变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力
各细分市场选择策略对企业本身有何要 求？
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三、目标市场营销战略
无差异营销战略 差别营销战略 集中营销战略
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无差异营销战略［1］
营销组合
☺ ☺☺ ☺
企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
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第三节 市场定位
一、市场定位的概念和方式 营销视野3 定位的起源 二、市场定位的步骤 三、市场定位战略
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一、市场定位的概念和方式
（一）市场定位的概念
所谓市场定位（Marketing positioning），是 根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消 费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度， 努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象 鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征 生动有力地传递给目标顾客，使该产品在市场 上确定强有力的竞争位置。