市场的概念与市场营销环境.pptx

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第二章 市场和市场营销环境
市场的概念 市场营销环境 微观营销环境 宏观营销环境
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第一节
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市场的概念
一、 从经济学角度理解 的市场： 商品内在矛盾的表现 供求关系 人与人之间的关系 交换关系的总和
分工的 产物
交换
产权发 产品成 生变化 为商品
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二、从管理学角度理解的 市场：
2，属类竞争者（满足同类型需要，供应不同产品）
3，产品形式竞争者（供应满足相同需要同类产品 的不同型号、规格）
4，品牌竞争者（同种形式产品，仅仅是品牌不同）
•五、公众
媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众
（又叫社团公众）、地方公众（又叫社区公众）、
一般群众、内部公众
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第四节 宏 观 市 场 营 销 环 境
第二阶段：起飞前的准备。这一阶段是指那些正在向起飞阶段转化的国家。在此阶 段，现代科技已应用于工业、农业生产、运输、通讯、电力、教育、保健等公共事业 已开始发展。
第三阶段：起飞。处于这一阶段的国家，经济开始稳定增长，人力资源和社会福利 得到发展，以支持经济的稳定发展。工业和农业的现代化导致其规模迅速扩大。
第四阶段：成熟。在这一阶段，国家的经济持续发展，现代科技应用于各项经济活 动，并开始参与国际经济。在此阶段，从生产技术和管理水平上都能够保证有选择性 地生产一些产品。
第五阶段：高消费时代。处于这一阶段国家的主要经济部门开始转向生产耐用消费 品和服务。人均收入达较高水平，大量的居民拥有相当多的个人可任意支配的收入。
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企业
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一、人 口 环 境
发展中国家 发达国家
（一）人口数量： 人口出生率下降 人口老龄化
（二）人口结构
人口出生率上升 人口持续增加
年龄结构—老龄化 性别结构—矿、林区男性占多数等
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（三）家庭结构
家庭生命周 期注解
趋势与现状
家庭规模越来越小：离婚率高； 非家庭住户多
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1，经济周期与支出模式
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（三）支出模式
大量消费、 高消费 购买依
然不踊 跃
常有通 胀伴随
生产下降、 就业下降导 致需求下降
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2，恩格尔指数与支出模式
恩格尔系数是用于食物的支出与全部支出之比。 一般来讲，按照国际上通用的标准，生活越好，恩格 尔系数越低，一般认为60%以上为贫困，40%以下为 富裕。
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四、现代交换经济中的基本市场流程
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第二节 市 场 营 销 环 境
一、定义 市场营销环境是由企业营销管理职能外部
的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着 营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾 客交换的能力
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政法 文化 自然 科技
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经济 竞争者 供应商>企业>中间商>顾客 公众 人口
A.发达国家吸烟人数下 降 B.发展中国家吸烟人数 上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警 示标志 E.发明一种用莴苣叶制 作的香烟
……
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第三节 市场营销的微观环境 一、企业内部环境——横向关系及纵向协调
财务
营销
高层 管理
研究 开发
采购
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会计
制造
妇女就业机会越来越大；妇女儿童 购买决策权增加
（四）人口分布： 东密西稀，南密北稀，平原丘陵密、山区荒漠稀；
向发达地区集中，向城镇集中；
农村生活城市化。
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家庭生命周期
一个以家长为代表的家庭生活的全过程，称家 庭生命周期，按年龄、婚姻、子女等状况，可 划分为七个阶段：(1)未婚期。年轻的单身者。 (2)新婚期。年轻夫妻，没有孩子。(3)满巢期一。 年轻夫妻，有六岁以下的幼童。(4)满巢期二。 年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童。(5)满巢期 三。年纪较大的夫妻，有已能自立的子女。(6) 空巢期。身边没有孩子的老年夫妻。(7)孤独期。 单身老人独居。
第六阶段：追求生活质量。处于这一阶段的国家从高消费向追求生活质量过渡，这 是人类社会发展中继起飞之后又一重大突破。在人类历史上，将第一次不再以有形产 品数量的多少来衡量社会的成就，而是以劳务形式的生活质量作为衡量成就的标志。
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（二）消费者收入 1，人均国民生产总值； 2，个人收入； 3，个人可支配收入； 4，可任意支配收入。
商品或劳务的交换活动 有特定欲望和需求，能够 且愿意以交换来加以满足 的顾客 交换和发展增值关系的场 所
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购买动机 购买者 购买物品 购买力 交换的动态过程
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市场要素
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三、从经营者角度理解的市场：
行业 （卖者总和）
促销（沟通） 商品或服务
货币 调研（信息）
市场 （买者总和）
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九五”前4年我国农村居民恩格尔系数由1995 年的58．6％下降到1999年的52．5％。目前我国人均 食物消费支出占生活消费总支出的比重逐步降低，恩 格尔系数已下降到４６％。
复习第一章
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• 二、渠道企业 1，供应商：向企业或竞争者提供所需资源的 组织和个人——作为竞争对手或合作伙伴 2，营销中间商：协助企业促销及分销其产品 给最终消费者的组织和个人
• 三、顾客 消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府 市场、国际市场
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•四、竞争者
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1，愿望竞争者（满足不同类型需要，供消费者选 择）
二、市场营销环境的分类： 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微
观市场营销环境
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三、市场营销环境的特征：
客观性、差异性 多变性、相关性
提供市场机会
四、市场营销环境的作用方式：
带来环境威胁
环境对活动的制约
五、市场营销活动与环境：
活动对环境的介入影响
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实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
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二、经 济 环 境
（一）经济发展状况
注
解
1，经济发展阶段（W W Rostow）：
传统经济阶段、起飞前准备阶段、经济 起飞阶段、成熟阶段、高消费阶段和追 求生活质量阶段
2，经济发展形势
本地区、国内、国际
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注解：
第一阶段：传统社会。处于该阶段的国家的人口识字率很低，人口素质较差，不能系 统地运用现代科学和技术，缺乏大幅度提高生产的能力。