蒙牛冠益乳 用健康定义王者

如何定位
Challenge Campaign Budget
案例编号：
客户传播预算
A：5万以下 B：5-10万 C：10-20万 D：20-50万 E：50-100万 F：100-200万 G：200-500万 H：500-1000万 I：1000万以上 请填写预算选择 Please make a budget option [ on
案例编号：
Creativity & Execution 创意和执行-计划的执行力
2
双平台推广需要更适于手机端的浏览和分享方式
特别邀请其中五位名人拍摄健康态度海报
Solution
案例编号：
Creativity & Execution 创意和执行-计划的执行力
态度共鸣用户互动——完成自己的健康态度海报，金装换新赢金冠
• 网易态度营销携手冠益乳，态度名人定义健康王者
本次网易与冠益乳联合推出的“用健康定义王者”大型项目，内容上 用名人解读了“用健康定义王者；互动上激发网友参与认知产品金装 换新，有效达成了品牌推广目标。
• • • 活动链接： PC端：/2014/0505/guanyiru/ WAP端：/2014/0505/guanyiruwaps/
雾 霾
职 业
陪 伴 减 肥 工 作
Solution
案例编号：
Creativity & Execution 创意和执行-计划的执行力
网易 PC+ 移动精华资源全力推广
网易新闻客户端开机画面、焦点图重磅推荐
网易首页、视频、女人等全站热推
Solution
案例编号：
Creativity & Execution 创意和执行-计划的执行力
游戏抽奖
既高大上，又接地气
巧妙的解决了冠益乳高端酸奶产品的两大营销诉求
热点制造
Solution
案例编号：
Creativity & Execution 创意和执行-计划的执行力
态度名人深度合作——跨领域人物讲述不同角度的健康理念
白百何
邓飞
著名演员
《凤凰周刊》首席记者、 贫困山区免费午餐发起人
颜强 作家，电视评论员 李冰冰
Solution
案例编号：
Creativity & Execution 创意和执行-计划的执行力
濮存昕：“健康是照亮他人的动力，每个人的一小步，就是社会的一大步”
国家一级演员，在话剧、电影、电视剧中塑造了多个著名角色 后期热心公益，担任艾滋病、献血、濒危动物等多维度社会责任事件
“演戏是脑力劳动，如何缓解大脑的压力保持健康，除了滑雪、骑马这样的体力活 动以外，更多的帮助别人，会让你的心轻松起来。”
以目标消费者最关注的态度名人，通过视频、海报等形式，从不同角度讲述健康与成功的平衡
，以此激发品牌目标受众的情感诉求与共鸣，提升用户对冠益乳“用健康定义王者”的认同。
Solution
案例编号：
Creativity & Execution 创意和执行-计划的创意性
深度内容 共鸣上传
网易结合自身“有态度”的媒体定位，以冠益乳“用健康 定义王者”主题，用高压行业下的名人故事，唤醒消费者 对于健康的关注，倡导在追求成功的同时，不要忽略健康 的重要。 本次合作创意颠覆了快消行业的常用形式，以深度内容为 核心，创新互动为辅，用户观看内容获得共鸣之后，可以 发表自己健康态度上头条，并通过游戏抽奖了解冠益乳换 装信息。
2
健康态度随时随地，从内容到互动，移动平台同步配合
利用触屏功能实现真正的“擦除旧包装”互动，网
易新闻客户端独有的金币体系作为金冠外补充奖品
Solution
案例编号：
Creativity & Execution 创意和执行-计划的执行力
态度营销大数据——根据当下用户话题热点预设病毒文案
压 力 妆 容 韩 剧
目标二
基于互联网的互动机制，制 造热点，产生更多讨论传播
Challenge
案例编号：
Campaign Brief 客户的期望与挑战-传播挑战
如何定义
王者 热点
怎样的形式可以既传递出抽象的“王者”气质 又易于理解并产生共鸣？
如何找到目标用户真正关注的网络热点 并通过简单直接的互动激发网友参与和创造内容？
1、上传照片写下宣言生成海报 2、分享至其他平台获得抽奖机会
PC端奖品为：
1
1、纯金皇冠吊坠（与 冠益乳金装换新呼应） 3、鼠标擦除冠益乳旧包装 4、获得相应奖励 2、网易彩票1元红包（ 网易核心资源支持，激 发用户参与）
Solution
案例编号：
Creativity & Execution 创意和执行-计划的执行力
却高度认可网易的“态度”，并信任网易的新闻内容
对于网易“有态度”的媒体定位 认为网易提供的内容有以下特点
非常赞同 比较赞同 一般
不赞同
数据来源：网易及《门户网站用户体验满意度研究报告》北京缔元信 2012年 N=3808
Solution
案例编号：
Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的策略组合
案例编号：
Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性
他们果断有主见，追求事业，不易被互联网流行洗脑
网 易超出部分
门户均值
数据来源：网易及《门户网站用户体验满意度研究报告》北京缔元信 2012年 N=3808
Solution
案例编号：
Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性
颠覆快消行业一直以互动为核心的营销形式，
网易甄选冠益乳目标消费者心中的“王者”，
凭借强大内容策划力， 传播他们的健康态度！
8位态度名人发声 2大态度平台传播
冠益乳 用健康定义王者
Solution
案例编号：
Creativity & Execution 创意和执行-计划的创意性
不同领域的态度名人——相同理念的健康王者
著名演员 ，主持人，资深媒体人
丁磊 网易公司创始人
、两次成为中国首富
濮存昕
著名演员
汪峰
著名摇滚歌手
章蓉娅 北京协和医
院妇产科医师、著名微 博博主、专栏作家
Solution
案例编号：
Creativity & Execution 创意和执行-计划的执行力
1
三位不同行业态度名人视频讲述健康故事 深度诠释冠益乳“用健康定义王者”理念
案例编号：
参赛公司logo
客户logo
参赛案例名称
蒙牛冠益乳 用健康定义王者
网易态度营销的洞察实践
Challenge
案例编号：
Campaign Brief 客户的期望与挑战-传播目标
冠益乳2014年“金装升级”
用多处的金色设计
凸显产品“健康王者”的高端定位
目标一
诠释并传播冠益乳“用健康 定义王者”的品牌诉求
站外众传媒
Solution
案例编号：
Result 结果-传播到达 品牌提升 销量支持
• 活动周期：2014年5月5日-6月1日
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专题获得了网友广泛关注
PC端专题PV： 6,447,060 移动端专题PV： 2,050,996 活动作品数： 215,179 新闻客户端金币发放量: 27,390 PC端专题UV： 1,588,749 移动端专题UV： 535,641 分享: 218,079 PC端网易红包发放量 :9,678
网易聚集高端白领人群
契合冠益乳目标消费者属性
56.6% 男性
70.7% 大学本科及以上
国私企管理者20.8% 国私企职员20.7% 外企人员14.3% 党政机关/事业单位 22.3%
个人月均收入 5555元 家庭月均收入 14821元
56.6% 同居 / 已婚
87.3% 25-40岁用户
Solution
Solution
案例编号：
Insight & Strategy 洞察和策略-品牌的消费者属性
25-40岁，中高端消费人群 关注健康，注重生活品质
“用健康定义王者”
是提醒压力山大的都市白领们 健康是成功路上必不可少的因素 为工作和梦想打拼的时候 冠益乳将为你守护健康
Solution
案例编号：
Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性