2010年中国奢侈品市场研究—贝恩
4687770_奢侈品“逃离”北上广_
54二三线城市已成为奢侈品消费的蓝海奢侈品“逃离”北上广对奢侈品管理销售人员来说，这绝对是一个值得抓住的机会。
文 | 林洋王宇的老家在东北一个普通的县级市。
今年过年回家，他发现两三年间家乡已经有了翻天覆地的变化，路过商业区，他居然看到许多原来只在北京见过的品牌，而且都开设了专卖店。
其中，赫然还出现了某名表行的名字。
在王宇印象中，这家表行只在王府井等最繁华的商业街开有分店。
而年夜饭的饭桌上，王宇惊奇地发现，老家亲戚们手腕上戴的，居然都是欧米茄、浪琴等名表。
王宇自诩在北京工作几年，有车有房，收入也比老家的亲戚更高。
但他暗暗观察，越来越觉得这些表并非冒牌货。
表哥看到王宇一直在瞄自己腕上的天梭手表，晃晃手腕笑着说：“年前就在街上那家名表行买的，托了熟人，还给打了八五折。
”美国波士顿咨询公司2010年初发布的一份报告称，中国或在2015年成为最大的奢侈品市场，如今上海和北京奢侈品门店的数量已和纽约、芝加哥相当。
而美国贝恩资本咨询公司在2010年的一份研究中称，2008年和2009年新增的中国奢侈品消费者中，有超过60%来自珠海、绍兴和无锡这样的二三线城市。
而中国人口过百万的城市至少有120个，这些二线城市消费者的购买力不亚于中国大都市中心地区的消费者。
事实上，王先生的例子也让我们看到，哪怕并非来自富裕的沿海省份，甚至收入也不高，人们依旧对奢侈品充满了向往。
深受追捧的Gucci、LV、Prada等奢侈品品牌自然不会放过这一重要的商机，纷纷在这些地方建立了大量销售点。
以Gucci为例。
继登陆长沙、福州、厦门、武汉和石家庄等城市之后，在2010年4月到6月的两个月时间里，Gucci又在中国连开5店，其中4家店都在二三线城市：郑州、济南、贵阳和太原。
4月，Gucci郑州店试营业的首日，销售额就破百万，其亚太区行政总裁邓婉颖表示：“与国内其他同类城市同期开业的Gucci店相比，郑州店的业绩名列前茅。
”二三线城市的蛋糕并不仅仅属于奢侈品企业，有志从事奢侈品管理的年轻人和奢侈品代理商、供货商也可以从中分上一块。
奢侈品下二线如何读懂消费者解读
奢侈品下二线如何读懂消费者走,去二线!这已是众多奢侈品品牌们对待中国市场的共识。
的确,中国二线城市奢侈品市场这块金矿正待发掘。
办法还是一个——读懂消费者。
没有哪个国家能像中国这样令世界奢侈品大牌们笑得如此甜蜜。
根据咨询公司贝恩公司的《中国201 0年奢侈品市场调查》:仅2009年全年,各大奢侈品供应商就从中国人口袋里掏走684亿元人民币,2010年估计增长23%,达到约840亿元人民币。
如今,路易威登、古奇、香奈儿早已被一线城市消费者熟知,并逐渐成为二线城市奢侈品消费者的“老三样”。
在尚扬媒介近日发布的《中国二线城市奢侈品消费白皮书》里,我们发现,北京、上海、广州等一线城市的人均奢侈品销售数量已与纽约、芝加哥相当,奢侈品牌的下一波增长将会出现在中国的二线城市。
这就是中国市场的可怕——除了基数巨大,还有无穷的潜力!了解和把握二线市场消费者的特征并有针对性地实施营销策略,正是各奢侈品牌需要努力的方向。
走,去二线!高盛最新发布的亚太区数据显示,2010年几乎所有在中国落地的奢侈品牌都获得两位数的增长,而不少中国二线城市也正在甩掉“品牌沙漠”的帽子——随着通讯信息的发达,二线城市消费者对奢侈品牌的认知度和购买欲大幅提升,与一线城市消费者的差距明显缩小。
另一方面,由于一线城市市场的饱和,以及合适物业稀缺等问题的凸显,使得奢侈品大军将视野投向二线城市,事实证明,这一策略非常明智。
杭州:意大利奢侈服饰品牌Canali在北京东方广场店还没有盈利,杭州单店月收入却已达到150万元,成为全国销售最好的门店。
宁波:宁波市高端商业中心的和义大道正成为第二条湖滨国际名品街。
路易威登在和义广场的入口处开出面积达1016平方米的专卖店。
在宁波,大部分购买奢侈品的人都是25~45岁的白领和私营老板。
他们对时尚的嗅觉非常敏锐,对生活的质量非常看重,消费能量相当惊人。
无锡:路易威登八佰伴店,开业当天实现销售额近200万元,此后四天的日销售额达100多万元,目前每日稳定“抢钱”40多万元。
奢侈品消费外流的成因和对策研究
奢侈品消费外流的成因和对策研究李飞胡凯（清华大学经济管理学院，北京，100084）摘要奢侈品消费外流是指境内消费者赴境外购买奢侈品的现象。
目前这一现象受到各方面人士的关注，对其是否限制、如何限制等问题发生了较大争议。
本文研究认为，奢侈品消费外流的原因，主要是境内外的价格和产品差异，同时也有服务、店址和购物环境等影响因素。
这种现象会随着境内消费市场的成熟、销售体系的完善得到缓解，但不会消失，因此需要容忍一定比例的境外消费。
控制奢侈品过大比例的消费外流，不应采取限制的方法，而应该引导，引导的方式在于打出价格、产品、服务、店址和购物环境等方面的“组合拳”，而关键影响因素价差的缩小，也不能仅靠减税来实现，也要考虑需求和引入竞争等因素。
同时，调税适合降低已经大众化的奢侈品的消费税，既有实施的可能性，又可以取得明显的扩大内需效果。
关键词奢侈品高端品牌消费外流消费税扩大内需一、问题的提出近几年，中国居民的奢侈品消费规模迅速增长，已经成为全球奢侈品消费增长最快的市场，国际上顶级奢侈品品牌几乎全部进入了中国，并成为他们应对金融危机的避风港，同时也成为国内扩大内需的重要推动力量。
据贝恩公司2010年发布的调查报告显示：2008年中国奢侈品消费总额已达到1410亿元人民币，2009年增长至1556亿元人民币，2010年仍然有大幅度的提高，同时这种提高约有67%主要来自新增消费者。
①这说明增长的趋势仍将维持相当长的一段时间。
但是，一个令人关注的现象是：这一快速增长的新市场并非全是在国内市场实现，50%以上是在境外（包括国外或海外）市场实现的，这一现象被称为奢侈品消费外流。
仅就2008年和2009年的数字就可以看出问题的严重性，在2008年1410亿元的消费总额中，境外消费（包括香港和澳门）为808亿元；在2009年1556亿元的消费总额中，境外消费（包括香港和澳门）为872亿元②。
环球退税公司在2010年初公布的调查报告显示，2009年中国游客在法国购买的免税品总额达1.58亿欧元，比排在第二位的俄罗斯多出0.47亿欧元，成为世界冠军。
中国奢侈品消费市场分析及对策建议论文
中国奢侈品消费市场分析及对策建议论文中国奢侈品消费市场分析及对策建议摘要：随着中国经济的快速发展，消费能力的提升，中国奢侈品市场呈现出了快速增长的态势。
然而，随着近年来中国经济增速放缓，以及反腐败政策的实施，中国奢侈品消费市场也面临着一些挑战。
本文通过对中国奢侈品消费市场的分析，提出相应的对策建议，以帮助企业更好地应对市场变化。
一、市场现状分析1. 市场规模：中国奢侈品市场规模庞大，预计在未来几年内将保持稳定增长。
2. 消费群体变化：年轻一代成为中国奢侈品市场的主要消费群体，他们对奢侈品的认知和需求与传统消费者有所不同。
3. 渠道变革：电商渠道在中国奢侈品市场中的增长迅速，传统线下实体店面临着激烈的竞争压力。
二、市场挑战分析1. 反腐败政策：中国政府近年来加大了反腐败力度，这对中国奢侈品市场产生了一定的负面影响。
2. 经济疲软：中国经济增速放缓，人们的消费能力受到一定的压缩，导致奢侈品消费受到一定的限制。
3. 品牌溢价问题：中国消费者逐渐开始对奢侈品的售价进行理性思考，对产品的价值和质量要求提高，这对奢侈品品牌在中国市场的溢价构成了一定挑战。
三、对策建议1. 适应年轻一代消费者的需求：年轻一代对于奢侈品的需求更加注重时尚性、个性化和体验感，企业应该加强与年轻人的沟通，提供符合他们需求的产品和服务。
2. 加大线上销售渠道的力度：电商渠道逐渐成为奢侈品消费的主要渠道之一，企业应积极拓展线上市场，并运用互联网技术提升用户体验。
3. 提供更高性价比的产品：随着消费者对奢侈品品牌溢价的关注度增加，企业应注重产品的价值和质量，提供更加具有性价比的产品，以满足消费者的需求。
4. 强化品牌形象和文化：奢侈品在中国市场的成功离不开一定的品牌形象和文化积淀，企业应该加大对品牌形象和文化的建设力度，并通过营销手段将其传达给消费者。
5. 积极拓展二三线市场：中国二三线城市的消费潜力巨大，企业应积极拓展这些市场，以寻找新的增长点。
浅谈奢侈品销售在中国电商之路遇到的问题
目前 ， 奢 侈 品在 中 国 的 营 销 渠 道 主 要 有 两 个 。首 先 ， 是 在 国 内 寻找代理商 。奢侈 品品牌 以一定 的折扣 把产 品卖 给代理 商 ， 并且 给予对方在销售方 面的支持 ， 例如 店面形象 ， 人员 组织培 训 ， 促 销 活动等 ， 这是许 多奢侈 品品牌作为 刚进人 中国市场 的最 优先选择
５ １ １ ５ １ ０ ）
部 提 出 的 目标 ， 到“ 十二五” 末， 我 国 电子 商 务 的市 场 规 模 将 有 望 占 到 Ｇ Ｄ Ｐ的 ５ ％。 从 电商 的操 作 模 式 与 渠 道 来 看 ， 在 日益 发 展 的 当 今 社 会 来 看 ，
是 营销渠道发展上质 的飞跃 。通 过 网络 建立起一个 交易 平台 ， 企 业 与个人都可 以消耗最少 的时间并从 中获取 到大量 的信息 。高效 率 的运作模式有效 地节省 了成 本， 信 息的透 明化有 利于 双方交 易 的顺利进行 。电商 的销售 优势 与奢侈 品品牌 的结合 ， 理 所 当然 成 为 了不 少 人 眼 中 的可 发 展 商 机 。 在全球著名 的战略咨询公 司贝恩在 发布 的（ （ ２ ０ １ ０年中 国奢 侈 品市场研究 》 中指出， ２ ０ ０ ９年下半年开始 国内奢 侈品市场开始持 加 速 的状态在增长 ， 全年 中国消费者的奢侈 品消费总额超过 １ ０ ０ ０ 亿 人 民币 ， ２ ０ １ ０年上半年 ， 市场增 长仍保持 强劲势 头 ， 而互 联 网作 为 在奢侈 品牌在 中国市场上 的销售渠道 ， 发挥着重要的作用 。
１ ． 定位 问题 。
品总额达到 １ ０ ７亿美元 ， 占当年全球 消费品市场 的四分之一 ， 预计 发展到 ２ ０ １ ５ 年， 中国的奢侈品消费总量将 占到 ２ ９ ％ 。随着奢侈 品 在 中国每年营业额 的快速增长 ， 它 的营销渠道 在近年来 也在不断
国内礼品市场年需求近8千亿 部分送礼涉嫌洗钱
国内礼品市场年需求近8千亿部分送礼涉嫌洗钱作者：姚冬琴孙冰来源：《法制与经济·上旬刊》2012年第02期中国人尊崇礼尚往来，来而不往非礼也。
于是，见面要礼，临别要礼，办事要礼，行商要礼，感恩要礼，图报也要礼。
无论是曹操赠关羽赤兔马，还是唐明皇送杨贵妃金步摇，礼品自古以来本是宝剑赠英雄、红粉送佳人的佳话。
但世事演进，有情化为有心，送礼这一曾经风度翩翩的亚文化，已演变成一场公关竞争，绑定了利益与身份，其广度与烈度逐日升级。
因此，超大规模的“礼品经济”诞生在中国，毫不令人意外。
“礼”倾向于“赠”，“经济”则令人联想到“获利”，当这两个原本对立的词汇在一起，倒诞生了一种新经济模式——在赠送中获利。
一种说法是，礼品经济实际上是“债务经济”——送礼人的投资，并不指望像商品交易那样获得最大利润，而是希望尽可能多地获得“礼品债务人”，把债务面不断扩大；作为收礼人而言，欠了“债”总是要还的。
礼物的施与受，已经不再是传统意义上的礼尚往来，而成为各式各样有特定诉求与含义的“合同”。
“礼品经济”便成为一种债生债、利滚利的经济模式。
礼品产业链在2011年的一次艺术品拍卖会上，坐在记者旁边、来自浙江临安的艺术品投资客郎华东拍下了超过1000万元的艺术品，其中以古代字画为主。
郎华东几乎每月都要来北京一次，因为北京有为数众多的拍卖会。
来之前，他需要盘算两笔清单：第一，拍卖会图录中，哪些是自己喜欢、有收藏投资价值的艺术品；第二，未来一段时间办事需要疏通关节的那些人，他们喜欢什么样的艺术品。
“在浙江，送礼送字画是一种比较流行的方式。
送礼之前做功课是必要的，以我的经验，对收藏懂行的人，大多喜欢古代字画。
”郎华东说，有时一些重要的事情，送人一幅价值几十万元的字画总是需要的。
一年下来，送礼金额会达百万元。
“礼品，首先是商品，它和社会消费品的发展趋势是分不开的。
”中国礼品产业研究院执行院长张小鹏告诉记者，书画等艺术品成为炙手可热的礼品，与近年来拍卖市场的红火密不可分。
中国奢侈品市场研究
中国奢侈品市场研究[摘要]随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，我国的富裕人群快速涌现，逐步成为奢侈品消费市场的生力军。
快速的发展带来了商机的同时无疑也引发了许多思考。
各个奢侈品牌销量增长的背后，都是研究中国奢侈品市场发展的案例。
[关键词]奢侈品；奢侈品消费；消费现状一、中国奢侈品市场的发展现状（一）奢侈品的定义奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。
从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。
奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。
中国是全球奢侈品消费的大市场之一。
2010年，中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一。
（二）奢侈品市场的消费现状中国的奢侈品市场发展迅速，奢侈品行业孕育着巨大的商机，市场容量相当庞大，中国的消费者具备一定的消费能力和消费意识，对奢侈品的需求不断增加。
中国毫无疑问正在成p第一类：精英阶层，奢侈品的消费大户随着计划经济与政府管制的退出，原来单一的社会阶层复杂化，不同社会群体拥有“政治资本”、“经济资本”和“文化资本”中的一类或多类，成为社会中的“精英群体”。
“政治精英”主要包括：国家与社会高级管理者、国有企业当中的中高层负责人。
“经济精英”主要包括：私营大企业主，外资与合资企业中的中高级经理人。
“文化精英”主要包括：大学教师，各研究团体当中的学者，企业当中的高级研发人员。
第二类：中产阶级，消费能力有限但欲望强烈的庞大群体以白领为代表的中产阶级奢侈品消费意识觉醒并不断加强，成为支撑中国奢侈品市场发展稳固而重要的力量。
在西方社会，奢侈品消费的主力人群平均年龄约为40～70岁，但在中国主力人群为20～40岁以下的中青年。
在2007至2010年间，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到目前的25岁。
中国奢侈品消费行为的经济分析
中国奢侈品消费行为的经济分析摘要：随着中国经济的快速发展，国民收入水平大幅增长，中国的奢侈品市场出现勃勃生机，逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军。
然而，在奢侈品消费快速发展的同时，中国奢侈品市场、中国奢侈品消费者消费心理仍不够成熟。
特别是自主奢侈品品牌才刚刚进入萌芽阶段，国内的奢侈品市场几乎被国外品牌完全占据。
本文将从微观经济学的角度对中国奢侈品消费群体及其消费行为进行分析。
关键词：奢侈品 需求 消费能力 弹性 LV一、奢侈品的定义1、国际上的定义：奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
2、经济学定义，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。
亚当・斯密在《国富论》中只是给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。
根据经济学上的定义：随着收入的增长，商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是奢侈品”，其恩格尔曲线呈下凹形，这样的定义是相对于必需品来说的，需求收入弹性大于1的商品就是奢侈品，其需求增长速度大于收入增长速度。
如果用e M 表示奢侈品的需求收入弹性时，e M =消费者收入变动需求量变动=M M Q Q //∆∆=M Q ∆∆*Q M e M >1，说明奢侈品富有弹性。
从另外一个角度上看，指的是价值或者品质关系比值最高的产品，奢侈品又是指无形价值或者有形价值关系比值最高的产品。
二、 中国奢侈品市场发展的历史和现状 。
1、中国奢侈品市场发展的历史中国奢侈品消费自古有之，但是在1949年新中国建立后，这种消费行为被当作资产阶级遗毒基本上已被消灭。
如今随着社会的发展以及人们观念的改变，今天的中国人重新开始了奢侈品的消费。
当前中国奢侈品发展历史中国奢侈品的发展历史起源于改革开放初期。
1979年，皮尔·卡丹作为“美学概念”被外贸部请进中国，举办了第一场时装秀，成为中国人知道的第一个西方奢侈品牌。
中国奢侈品消费异常的原因思考
一
度， 随着人们对生活的认知不断加深 ， 所需要满足的欲望也 就越来越大 ， 进而走进一种消费误 区， 致使消费观念畸形 。 这里有三种 比较典型消费观念畸形的群体 ： １“ ． 月光 ” 。月光族一般都是年轻一 代 ， 族 他们 与父 辈勤俭节约的消费观念不 同， 喜欢追 逐新潮 。每月 的收 入全被用 来 消 费 ， 留结余 。月光 族 以都 市 白领 为 代 不 表， 他们穿梭 于中上层人士 间 ， 接触 奢侈 品比较 频繁 ， 虽 然 自己的收入并不允许对奢侈品 的消费 ， 为 了提升 个 但 人品味 ， 追逐时 尚 ， 他们 宁愿花掉 几个 月 的收入来 买一 个很小件的奢侈品 ， 这在一定程度 上给 中国的奢侈品 消 费异常作出了解释。 ２ 富二代。富二代消 费奢侈品其 实无 可厚非 ， ． 父母 巨额的财产积蓄足以任由他们 花费 ， 以他们 是奢侈 品 所 的消费大军 。但很多 富家子弟往 往没有 自己的收入 ， 完 全 依靠父母 生活 ， 这样一 来 ， 他们 巨大 的奢侈 品花 销与 寥寥无几 的收入形成 巨大反差 ， 同样也很 好 的解 释了我 国非常态的奢侈 品消费现状 。 ３ 公款消 费群。公款 消 费一直 是奢 侈消 费的 主力 ． 军， 建形象工程 、 标志 性建 筑成 为很多 地方 政府讲 奢 修 华 、 面子的方式 。政 府用 的是 国家公 款 ， 讲 本该 用来 发 展经济 ， 进 民生 ， 促 但很 多 时候 浪 费在 政府 的“ 华 面 奢 子” ， 上 却耽误了经济的健 康发展 。因此 ， 这也在一定 程 度上促成 了这样尴尬的消费局面。 此外， 中国的奢侈品消费异常还存在价值鉴定机构 的 缺乏 、 自主创新能力薄弱等原因。相应 的来说， 政府应将拓 宽慈善渠道尽早提上工作 日程 ， 鼓励更多的个人和企业成 立公益性基金组织。这样不仅有利于公平收入分配 、 帮助 弱势群体 ， 更能很好的发挥社会各阶层 的力量， 促进经济的 快速发展和社会的和谐进程。同时 ， 在奢侈品市场 的大蛋 糕上 ， 我们不能太“ 客气” 应该积极应战 ， ， 加强 自主创新 ， 打 造品牌 ， 精心经营， 以高姿态进军奢侈 品市场 ， 分得奢侈品 市场的红利。增强 自主创新能力是优化产业结构、 推进产 业升级的中心环节 ， 我们要从奢侈品消费大 国转变为奢侈 品生产大国， 找到国家经济的新引擎。
奢侈品牌在中国市场的社交媒体营销策略研究
案例二：某奢侈品牌在微博平台上的营销策略
案例三：某奢侈品牌在抖音平台上的营销策略
案例七：某奢侈品牌在快手上的营销策略
案例一：某奢侈品牌在微信平台上的营销策略
案例五：某奢侈品牌在知乎平台上的营销策略
案例六：某奢侈品牌在B站上的营销策略
案例总结与经验教训：奢侈品牌在中国市场的社交媒体营销策略应根据平台特点和用户需求进行定制化设计，注重品牌故事和文化传承，加强与消费者的互动和沟通，提高品牌知名度和美誉度。
社交媒体类型：中国社交媒体市Βιβλιοθήκη 主要包括微信、微博、抖音、快手等平台
社交媒体使用频率：中国社交媒体用户平均每天使用社交媒体的次数约为5次
用户活跃度：中国社交媒体用户平均每天花费在社交媒体上的时间约为2小时
年轻用户占比：中国社交媒体用户中，18-35岁的年轻用户占比超过60%
社交媒体在中国市场的营销价值
定位社交媒体平台：明确品牌在社交媒体上的定位，如高端、时尚、年轻等
选择社交媒体平台：根据目标受众选择合适的社交媒体平台，如微博、微信、抖音等
内容营销策略的制定与实施
01
制定内容营销策略：根据品牌定位和目标受众制定内容营销策略
05
数据分析：分析内容营销效果，如阅读量、点赞量、转发量等，为后续策略制定提供数据支持
汇报人：
奢侈品牌在中国市场的社交媒体营销策略研究
汇报人：
目录
01.
添加标题
02.
奢侈品牌在中国市场概述
03.
社交媒体在中国市场的发展现状
04.
奢侈品牌在中国市场的社交媒体营销策略
05.
奢侈品牌在中国市场的社交媒体营销案例分析
06.
未来奢侈品牌在中国市场的社交媒体营销趋势
杰尼亚_意式_奢侈品牌的中国攻略
MNEs in China跨国公司在中国422010年，中国奢侈品市场依旧保持着高速增长。
贝恩咨询的调研数据显示，男士奢侈服装市场的价值已接近90亿元人民币，其中消费者最倾向于购买的品牌前三名皆为来自意大利的Giorgio Armani（阿玛尼）、Ermenegildo Zegna（杰尼亚）和Versace（范思哲）。
然而，它们中的先行者却是于1991年率先进入中国的Zegna。
杰尼亚于1910年创建于意大利比埃拉（Biella）小镇特里维罗（Trivero），经过杰尼亚家族四代人的共同努力，如今的杰尼亚已被誉为男装中的极品，集团年销售额接近8亿欧元。
20多年前，杰尼亚第四代继承人Gildo Zegna 来到中国内蒙古寻找最好的羊绒，却意外收获了他对中国市场的预期：中国即将成为杰尼亚一个重要的消费市场。
为了抢得先机，1991年，杰尼亚毅然在北京王府饭店开出了第一家门店，成为首家进入中国的男装奢侈品牌。
不仅如此，杰尼亚旗下的高级女装品牌Agnona（阿妮欧娜）也于2008年来到中国，加上杰尼亚在中国市场上的合资品牌夏梦（Sharmoon），杰尼亚集团在中国市场上已经实现了多品牌的布局。
Gildo Zegna 说：中国如今是杰尼亚重点关注的市场，而且比以往任何时候都重要。
杰尼亚现在的市场战略就是加大对中国市场的投入。
一方面，关于杰尼亚最多的传说就是其贵得没道理的售价达13万元人民币的西服，但这仍不能阻止杰尼亚成为中国市场上最受欢迎的奢侈品牌之一。
另一方面，杰尼亚集团还要为旗下的Agnona 品牌和夏梦品牌提供支持。
我们很好奇杰尼亚集团究竟是如何协调三个品牌之间关系的？品牌管控：三大品牌各自定位当品牌被定位为奢侈品牌时，最建立高端品牌，赋予品牌更多的附加值，这是许多国内企业品牌之路上的一个理想状态。
那么一家意大利的百年家族企业，是如何在中国将自己打造成为一个中国消费者最倾向于购买的奢侈品牌的呢？文/杨 攀杰尼亚：“意式”奢侈品牌的中国攻略大的好处便是品牌可以实现自由延伸，只要延伸产品满足奢侈性即可，因而奢侈品牌得以横跨众多品类。
国内奢侈品昂贵 主要原因在关税
5.方茴说：“那时候我们不说爱，爱是多么遥远、多么沉重的字眼啊。
我们只说喜欢，就算喜欢也是偷偷摸摸的。
”6.方茴说：“我觉得之所以说相见不如怀念，是因为相见只能让人在现实面前无奈地哀悼伤痛，而怀念却可以把已经注定的谎言变成童话。
”7.在村头有一截巨大的雷击木，直径十几米，此时主干上唯一的柳条已经在朝霞中掩去了莹光，变得普普通通了。
8.这些孩子都很活泼与好动，即便吃饭时也都不太老实，不少人抱着陶碗从自家出来，凑到了一起。
9.石村周围草木丰茂，猛兽众多，可守着大山，村人的食物相对来说却算不上丰盛，只是一些粗麦饼、野果以及孩子们碗中少量的肉食。
国内奢侈品昂贵主要原因在关税同样是眼镜、包和化妆品，海外能便宜近三分之一，这些奢侈品的价格差为什么会有那么大，这中间增加的成本到底有些什么？都来自哪里呢？记着来到了北京赛特商场，以某一品牌的一个洁面霜为例，总经理给我们详细解析了它的价格构成。
陶海军—奢侈品赛特北京市赛特百货有限公司总经理张岩松：加上50%的关税就是要150块了，再加上30%的消费税，就是180块了，另外进口环节的增值税是它的组成价格，也就是说它完税价格，加上它的关税，再加上它的消费税，乘以增值税率也就将近30块了，那么整个这些税加起来之后，这个成本就已经是210块了，100块钱的商品，进来它的成本就已经是210块了。
这款到岸价只有100元的面霜，还没有摆上柜台，成本就增至210元，不仅如此，它的价格还在上涨，因为还要有海关检测、进店检测等费用。
另外，当它上了柜台，商场还会对它征收不同程度的扣点费用，这些扣点包括商场自己的税收，商场要交给银行的信用卡手续费，房屋水电费，人工费，人工物业开支等等。
低的大概4%-5%，高的大概12%-13%，这些费用都将计入奢侈品的售价当中。
不过，国内奢侈品价格之所以远高于国外，主要原因还是关税。
以奢侈品类为例，金、银、珠宝及其制品，鞋靴类商品的关税为10%，服装、头巾、围巾等纺织品及制成品的关税为20%，表、钟及其配件的关税也是20%，完税价格在人民币1万元以上的高档手表关税为30%，化妆品和酒类的关税则高达50%。
前瞻思维
前瞻思维作者：来源：《销售与市场·营销版》2010年第06期运用行为科学改善客户体验通过指导客户互动服务的设计，行为科学的原则为提高客户满意度提供了一条简单实惠的途径。
南加州大学马歇尔商学院的Richard Chase教授等学者，为管理者列出了在设计客户互动服务时所需考虑的各项原则：1、尽快结束糟糕的体验，这样客户才会关注后续互动服务中较好的方面。
2、分散快乐，集中痛苦，这样互动服务中的愉悦才能深深留在客户的回忆中。
3、善始善终，完美谢幕，作为互动服务的最后环节会深深印在客户的脑海里。
4、给予客户更多选择，这样他们会觉得自己对互动服务有更多控制权。
5、让客户顺从自己的习惯，而不是强迫客户面对突如其来的变化，忍受不适和迷茫。
企业可对一线交易进行分解，并利用行为科学和经验原则再造这些交易，这样就能系统、快速而显著地提高客户的满意度。
决胜金砖四国汽车市场的关键在最新研究报告《决胜金砖四国汽车市场》中，波士顿的研究者提出了以下六项在金砖四国开展运营的关键经验：1、积极分配在金砖四国和职能领域的投资开支。
2、开展本地化研发，利用本地制造实力。
3、寻找在各个市场的优势领域削减采购成本的机会。
4、协调金砖四国的生产制造活动，优化成本、推动本地化以及确保质量。
5、为满足本地需求调整标准设计。
6、在金砖四国之间转移最佳实践，加快本地化进程。
尽管该报告的研究侧重于金砖四国市场，但其关于深度实现本地化的高效战略的分析同样可以应用到其他快速发展经济体国家。
在金砖四国，本地化的程度相对较为突出，这四国可以作为最佳实践以及其他快速发展经济体市场潜在协同效应的宝贵来源。
成长型企业营销的“黑箱”来自零点调查的观点认为，当营销过程网络和客户资源失去有效监管时，营销会进入“黑箱”状态并对企业持续发展造成威胁。
首先，客户资源的详细信息无法及时获取和分析，营销过程网络无法适时调整，这将直接影响营销战略制订和实施。
其次，客户资源很容易成为销售人员的个人资源，而不是企业的资源。
奢侈品在中国市场的定价问题研究
外旅游 、海外代购消费的商品都没有计入 到海关统计面 ，这导致 了对 中国的进 口低 估 了数百亿美元的规模 ，也就会 影响到对
于 中国贸易平衡的判断 ；第二 ，奢侈 品涉
状 及 其后 果 入 手 ，分 析 了奢 侈品 在 中 国 市场 定价 的影 响 因素 ，并提 出 了引 导奢 侈 品 在 中 国市 场 定价 趋 于合理 化 的 对 策
３ ０ ％ 的奢 侈 品 消 费者 对 奢 侈 品牌 的 原产 地
都不知道 ，７ ０ ％ 以上 的消费者认为品牌文
化并不重要 ，购买奢侈 品就是为了拥有一 件奢侈 品 ，而奢侈 品最大的卖点就是 “ 必 须是 圈子里公认的奢侈品” 。 许多在中国发 展的奢侈 品企业都认可一个现实 ：对于刚 刚富起来 的中国人来说 ，重要的与其说是
对奢侈 品牌的文化 、历史认知度不高 ，只 是 因为大家知道它是奢侈 品就去购买 ，存
奢 侈 品 在 中 国 市 场 的
定 价问 题研究
■ 任 燕 、 ｚ（ １ 、青 岛科技 大学经济与管理 学院 山东青 岛 ２ ６ ６ ０ ６ １
２ 、中国社科 院研 究生院 北京 １ ０ ２ ４ ８ ８ ）
第三 ，奢侈 品在 中国市场的高定价对于中
国的消费者来说也不太合理 和公道。
生活品质 ，是为了 自己而消费，消费者更
为注重商 品的品质和内在价值而不是价格。
奢 侈 品在 中 国 市场 的 定 价 现 状 及 其 后 果
奢侈 品因其产 品及营销特征先天具有 价格 昂贵 的特点 ，而这一高价特征在 中国 市场 又更为突出 ，因此 大多数 国际奢侈 品
内容 摘 要 ： 目前 ， 中国 已成为 世 界奢 侈 品 消 费 大 国 ，但 由于奢 侈 品在 中 国市场 的 定 价 不 尽 合 理 ，导 致 一 系列 负面 影
中国奢侈品消费
奢侈品消费在中国一、奢侈品消费的“中国特色” (1)1. 奢侈品消费以产品为主 (1)2. “年轻化”的趋势 (2)3. “礼品化”的倾向 (2)4. 高额的海外消费 (2)二、奢侈品消费膨胀的原因 (2)1. 奢侈品消费爆发性增长背后崛起的富豪阶层 (2)2. 消费观念的更新 (3)3. 攀比炫耀的风气和注重享受的生活态度 (3)三、奢侈品消费的利弊 (3)㈠奢侈品消费带来的好处 (3)1. 增加税收 (3)2. 促进就业 (3)3. 促进国内相关产业的发展 (4)㈡奢侈品消费带来的坏处 (5)1. 未富先奢带来的负面影响 (5)2. 礼品化的趋势助长寻租和腐败 (5)3. 贫富分化急剧加大的现象更加明显 (5)据世界奢侈品协会2012年1月11日最新公布的中国十年官方报告显示，截止2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。
特别是，经济危机以来，欧美各国奢侈品销售下降明显，而中国却一直处于奢侈品消费上升的阶段。
本文就奢侈品消费的中国式特点、在中国发展的原因以及利弊进行了阐述。
一、奢侈品消费的“中国特色”1. 奢侈品消费以产品为主中国奢侈品消费者追求最新、最流行的产品，属于“商品驱动型消费”；而成熟市场的消费者通常偏爱体验消费，如奢华的旅行、高附加值的服务，属于“体验驱动型消费”。
国际上奢侈品的种类一般分为六个方面。
第一，文化艺术市场中的各种昂贵的艺术品;第二，属于交通运输工具的奢侈品，诸如汽车、帆船等;第三，属于个人装备的奢侈品，主要指高级时装和服饰、香水、皮包和手表之类;第四，休闲旅游方面，诸如豪华游轮海上巡游和高级旅馆等;第五，居住方面的奢侈品，诸如各种昂贵的居室配备用品等;第六，奢侈的饮食，诸如昂贵的酒类、调味品等。
对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。
10年中国奢侈品品牌
核心提示：一言以蔽之，奢侈品进入中国市场的过程，也是把品牌所承载的文化带到中国并在这里寻找共鸣者的过程10年奢侈品牌中国大事记这十年来，对于奢侈品，国人从简单的购买和拥有，逐渐变成对于其背后文化故事的体会。
奢侈品所承载的东西开始超出物质X畴，到达它想要的层面。
一言以蔽之，奢侈品进入中国市场的过程，也是把品牌所承载的文化带到中国并在这里寻找共鸣者的过程。
短短十年，迅速走过了有启蒙意味的星战前传年代、井喷年代和金融危机后尤其把中国推向风口浪尖的中国势代。
■ 2000年Richemont(历峰)收购Shanghai Tang(##滩)1994年，##人邓永锵在##开设他的第一家##滩中装店。
2000年该品牌被奢侈品集团Richemont（历峰）所收购，成为第一个进入国际奢侈品集团的中国本土品牌。
在西方时尚几乎席卷了整个中国的时候，它提供了一种中国式的国际时尚，让成千上万的女性再次穿起旗袍出席在各种场合。
其设计的主要灵感来源是上世纪三十年代的老##情调，成功将##滩打造成首屈一指的国际时尚生活品牌，如今在全球已有四十家精品店。
■ 2000年Versace (X思哲)正式来中国在Versace先生遇刺后的十多年里，这个和它的创建人一样传奇的品牌终于来到中国。
可是她来得有点晚，这个时候的中国已经有太多的奢侈品牌。
但它还是以强大的实力分割了中国的一块市场。
■ 2000年Vacheron Constantin (江诗丹顿)来中国中国人心中的瑞士十大名表之一，在王府井大街新东安市场开设第一家专卖店。
■ 2001年Tiffany（蒂芙尼）中国开店可以确信的是，虽然Tiffany在2001年才正式来到中国，但奥黛丽赫本式的优雅人生，是很多中国女性想通过这个品牌来体验的。
■ 2004年4月Giorgio Armani首次中国行2004年4月14日，意大利著名时装设计大师、时尚巨子乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)到达，开始了为期一周的首次中国之行。
2010中国品牌价值排行榜
榜单自2007年开始，至今已评选了三年。
“中国品牌价值排行榜”是Interbrand针对中国市场运用它首创的品牌价值评估方法为中国企业设立品牌发展的坐标空间。
在力求与Interbrand全球评估方法保持一致的前提下，排行榜采用经过第三方独立审计的财务资料以及广泛的消费者研究和市场资料，评出了中国最具价值的50个品牌。
入榜品牌都来自国内和海外的中国上市公司。
榜单计算出的品牌价值，体现了入选品牌过去一个财年及未来时期内品牌收益价值的净现值。
这种稳定的、始终如一的和透明的做法，为最终评选结果的公平性，以及全球和历年间的可比性提供了坚实的基础。
相比较2007年的结果，2010年上榜品牌比2007年多出了一倍，而最后一名的品牌价值为11.5亿元，大体上与2007年持平（当年入选门槛为11亿元）。
除个别品牌的品牌价值下滑之外，今年榜单前25个品牌的品牌价值总和较2007年上升了近40％。
这充分表明了在中国经济强势增长的大背景下，中国优秀企业的品牌价值集体上升态势。
但是，不少作为高速发展阶段的行业领头企业，其品牌价值增长速度并未超过其业务扩张的速度。
这说明，与整体国民经济快速增长的大背景相比，这些优秀企业的品牌价值提升应该还有更大的空间。
Interbrand是国际领先的综合性品牌战略顾问和设计公司，致力于将严谨的管理顾问式的战略分析实践与充满创意激情的品牌创造与设计相结合，为客户创建、管理其最宝贵的无形资产——品牌提供全面的服务。
《2010中国奢华品报告》最新出炉
《2010中国奢华品报告》最新出炉继去年成功推出《2009中国奢华品报告》之后,全球最大独立公关公司之一罗德公共关系顾问有限公司与亚洲地区奢华品市场调研行业最主要公司之一信天翁联业商务咨询有限公司再次联手,发布2010年度最新调查报告。
《2010中国奢华品报告》表明,奢华品在象征人们身份地位的同时,其所提供的愉悦体验与品位象征正在被越来越多的消费者所看重。
相较于2009年,本次报告的涉及范围有了进一步扩展。
除了原先覆盖的北京、上海、广州、香港、以及全国17个重要二线城市外,今年还把台湾纳入了调查报告。
受访者的人数也比去年增加了10%,他们的人均年收入在人民币25万元左右。
调查内容包涵消费信心与购买力、消费驱动因素、信息来源和产品购买渠道等多方面内容,分析并预测了下一年中国奢华品的消费趋势。
《2010中国奢华品报告》显示,中国消费者对于奢华品的需求仍在快速提升。
随着对奢华品认识的逐步加深和积累,人们的消费行为从前期的评估考量到最后的实际购买,开始向理性、成熟的方向发展。
消费信心与购买力后经济危机时代,奢华品消费没有影响对于未来一年的奢华品消费,人们保持了去年的乐观看法。
尽管多数人对于目前的经济形势持审慎态度,但40%的受访者表示会维持原来的消费水平,甚至有38%的受访者将加大购买力度。
其中,上海以及华东区域经济发展迅速的2线城市的受访者表现出了特别活跃的消费意愿。
在众多的奢华品中,高级腕表最受消费者青睐。
台湾有36%的受访者打算在今后12个月内增加腕表购买的投入,其他地区有此计划的受访者都超过了20%。
此外,二线城市有24%的受访者会花更多的钱在一线品牌服饰上,消费意愿高于其他地区。
品牌认知与理解传统国际大牌优势明显,地位卓然中国奢华品市场的竞争日益激烈,越来越多的国际品牌进入中国。
然而,拥有丰富多样的产品线、深耕中国市场、投入力度大的那些传统大牌依然强势,其领先地位坚如磐石。
在2010年消费者考虑购买的奢华品品牌排位中,顶级时尚服饰产品占领了绝对优势,LOUIS VUITTON、CHANEL、GUCCI分列前三甲。
奢侈品行业研究报告
2008-2011年我国奢侈品消费总额及20122025年消费总额预测
单位：亿美元 350
300
250
200
150
100
86
50
0 2008
126
94
107
2009
2010
2011
奢侈品消费总额
270 2015
328 2025
中国急速增长的奢侈品消费需求使得奢侈品 厂商将经营重心都转移到了中国 。
0
单位：%
112.00
109.70 108.50 110.00
107.80
107.00
107.70 108.00
108.00
107.20
107.00
106.90
105.90
106.00
103.40
104.90 103.90
105.50
102.60 104.00
102.20
102.00
100.00
98.00
2010年各国奢侈品消费比例为：日本： 34%，中国：25%，美国：15%，欧洲各 国：16%，中东及其他地区：10%。中国 奢侈品消费份额已经接近日本（见图）。
2010年各国奢侈品消费比例：
中东及其他 地区 10%
欧洲各国 16%
美国 15%
日本 34%
中国 25%
日本 中国 美国 欧洲各国 中东及其他地区
国际奢侈品行业运行现状美国奢侈品消费集中于常用级奢侈品英国日本奢侈品市场疲软俄罗斯奢侈品保持10左右增长率并主要集中于手表和珠宝等常用奢侈品以及游艇与潜艇私人飞机等顶级奢侈品德国消费的奢侈品主要是服装手表珠宝高档香水以及化妆品等常用奢侈品
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0
“今年，新店的单店销售额超过了我们 原有门店的销售额。” 某奢侈品品牌，销售总监
注：*卡地亚和宝格丽门店数据不包括腕表和皮革制品批发渠道；**爱马仕将于9月在南京和苏州开设2家新店 资料来源：分析师报告；案头研究；品牌访谈
2010年中国奢侈品市场研究 10 This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent
~20%
各品类中前5大品牌约占一半的市场份额
中国奢侈品市场（2009年，亿 人民币） 100% 169 155 84 70 46 市场总额684亿人民币 38 28 94
80
60
40
20
SHISEIDO
0 化妆品、香水和个人护理用品
腕表
箱包
男士服装
珠宝
鞋类 女士服装
其它
各品类前五大品牌按英文字母顺序排列
1530 5% 15% 12% 30%
1676 5% 17% 11%
-2% +10% -12%
美洲
30%
-14%
-18%
+12%
+7%
欧洲
38%
37%
-9%
-9%
+6%
+4%
@K =按恒定汇率计算
2009
2010预期
2010年中国奢侈品市场研究 3
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预计2010年所有奢侈品产品品类都将呈现强劲的增长 势头
2009年中国奢侈品市场规模，按产品品类划分 （亿 人民币） 684亿人民币 100% 其它 80 女士服装 鞋类 珠宝 男士服装 60 箱包 40 腕表 20-25% ~20% ~20% 15-20% ~20% 15-20% 复合年增长率 (09-10预期) ~23%
议程
• 中国奢侈品市场概况 • 中国奢侈品市场的主要趋势 • 对奢侈品牌在中国市场取得成功的启示
2010年中国奢侈品市场研究 11 This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent
2010年中国奢侈品市场研究 5 This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent
8%
“随着市场和消费者的不断成熟，国内消费 的重要性程度在未来将有所提升。” 某奢侈品品牌，国际总监
40 国内消费 602 国内消费 684
20
14%
0
2008
2009
10%
注：贝恩分析不涉及服务、酒店、餐厅、酒类、奢侈汽车和游艇/私人飞机 资料来源：贝恩2010年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,471）；Euromonitor；贝恩访谈
路易·威登、香奈儿和古驰仍是2010年中国消费者最想 拥有的奢侈品牌
提及率（2010年7月）
“您最想拥有的三大奢侈品牌是什么？”
50%
46%
前三名
40
36%
30
22%
20
20% 17% 14% 11% 8% 8% 5%
10
0 路易·威登 香奈儿 1 43% 2 25% 古驰 3 20% 阿玛尼 5 13% 迪奥 6 12% 劳力士 4 18% 卡地亚 7 11% 爱马仕 9 9% 普拉达 8 10% 兰蔻 12 4%
为了应对市场的高速增长趋势，各大品牌继续在中国市 场保持激进的门店扩张步伐
部分奢侈品牌的门店数（截止2010年8月底）
100
要点
93 89 10年新开门店数（截止8月底） 07-09年新开门店数 2006年门店数
80
• 到2010年8月底，所列举的15 个奢侈品牌在中国大陆新开店数 达到约80家
“中国经济回归强劲增长，尤其是消费
2010年中国奢侈品市场研究 4 This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent
2010年中国奢侈品市场研究
贝恩观点 2010年11月
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60 50 40 48 46 37 34 33 20 19 19
者支出的复苏，令我们倍受鼓舞。鉴 于此，我们会继续追加对中国市场的 投资，并计划今后开设更多的门店。”
某奢侈品品牌，销售总监
15
20
12
12 6
* * 尼 儿 路 斯 莉 慕 利 驰 登 亚 哲 奥 达 丽 喜 · 博 宝 格 巴 古 · 威 地 仕** 思 迪 拉 格 芙 奈 登 果 巴 拉 普 宝 蒂 香 易 卡 马 范 菲 路 爱 雨
2010年中国奢侈品市场研究 9 This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent
排名(2009) 2009年调研中的 提及率
注：贝恩调研以对奢侈品牌感兴趣的人群为主，因此希望拥有的品牌非常集中； 资料来源：贝恩2010年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,471）
2010年中国奢侈品市场研究 7 This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent
与2009年相似，中国内地奢侈品市场的增长（~67%） 将主要来自于新增消费者
中国奢侈品市场（亿 人民币） 850 新增消费者 现有消费者 消费总额 750 53 107 843
要点 • 中国市场受供应驱动；新开门店创造 新的需求
• 品牌是否过于注重开设新店，而忽视 了客户体验和客户忠诚度？
“我们在二/三线城市的新店不仅吸引了原有顾
注：市场价值为零售销售额；“其它”品类包括餐具/镀银器皿、文具、墨镜、配饰和其它利基奢侈品；“箱包”品类包括钱包等小件产品；品牌按字母顺序排序（英文名称）； Armani 品牌包括Giorgio Armani、Emporio Armani和Armani Collezioni 资料来源：专家访谈；分析师报告；公司网站；公司报告；贝恩估计；贝恩分析 2010年中国奢侈品市场研究
2009年，中国消费者的奢侈品消费总额达到约1560亿 人民币，半数以上为境外消费
08-09 增长率
要点 • 国内消费占奢侈品消费总额的比重持续 增加，但仍不足50%
中国消费者奢侈品消费总额（亿 人民币）
100% 1410 1556
80
60
境外消费 （包括香港 和澳门） 808
境外消费 （包括香港 和澳门） 872
-09年后，中档价位（2.5 – 5万元）腕表推动了腕 表品类的强势反弹 -箱包作为主要的个人和商务礼品馈赠之选，预计将 保持之前的增长趋势
~35%
20 化妆品、香水和 个人护理用品 0 中国奢侈品市场
注：以人民币价值估计增长率。欧元升值导致市场规模增长率约为30%。奢侈品中的化妆品仅限高端化妆品 资料来源：专家访谈；品牌访谈；案头研究；贝恩分析
消费者倾向于购买的各产品品类的前3大品牌相比2009 年略有不同
“2010年，对各产品品类而言，您最倾向于购买的前三大品牌分别是 什么？”
第二 第一
化妆品、香水和 个人护理用品 腕表
第三
箱包