管理经济学5定价决策-PPT精品
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管理经济学案例分析5(定价)PPT课件
2020/10/13
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对于平均成本波动不大的产品，在一定的条件下，成本加成定 价法和利润最大化的定价方法并不矛盾。由第四章公式(4— 10)可知：
MR=பைடு நூலகம்(1-1/Ep) 把厂商利润最大化的必要条件MR=MC代人上式， 得：
MC=P(1-1/Ep) 或 P=MC(1+1/Ep-1)
这是在理论上确定最优加成的公式。从上式可知，假如平 均成本变动不大，MC近似于AC，那么，
(AVC)，如直接材料费、直接人工费等。 步骤三：估计固定成本，然后按照标准产量，把固定成本
分摊到单位产品上，求出单位产品的固定成本(AFC)，再加 上平均变动成本(AVC)得到平均成本(AC)。
步骤四：在平均成本(AC)的基础上加上用目标利润率(r)计 算的利润额，得到价格(P)。
P=AC+AC·r=AC(1+r)
假如某航空公司在甲、乙两城市之间飞行一次的全部成本为72 000元，其中包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费 用等固定成本40 000元。在甲、乙两城市之间增加一次飞行需 要增加的成本为36 000：增加一次飞行的票价收入为48 000元。 现在我们来考虑该航空公司在甲、乙两城市之间是否应增开航班。 由于增量收入48 000元大于增量成本36 000元，因此，尽管票 价收入48 000元小于全部成本72 000元，在甲、乙两城市之间 增开航班仍是可以接受的。
2020/10/13
6
增量分析定价法可用于以下几种情况。
(一)企业按较低价格接受新任务
企业原来有正常的生产任务，也有利润，但因为生产能力还有 剩余，为了进一步利用 这一部分生产能力，需要决定是否按较 低的价格接受新任务。由于生产能力有剩余，接受 新任务将不 会增加总固定成本，增加的仅是变动成本，所以，新任务的定价 就以变动成本为基础。当然，条件是接受的新任务不会影响原来 任务的正常完成。
管理经济学课件第七章价格决策分析
管理ppt
4
第二节 常用定价决策方法
一、以成本为基础的定价方法
1.成本加成定价法 成本加成定价是以全部成本作为定价的基础，产品的
价格分三步确定：
第一步：估计单位产品的变动成本；
第二步：估计固定费用，然后按标准产量，把固定费 用分摊到单位产品上去，求出全部成本；
第三步：在全部成本上加上目标利润率计算的利润额， 即得出价格。
管理ppt
20
目录
❖ 3.怎样确定最优差别价格
❖ 假定企业任两个分割的市场A与市场B出 售同一种产品。
❖ 第一步：求企业利润最大时该产品的
总销售量：QT。
❖ 第二步：求该产品在不同市场上的最优销售 量和价格：Q1，Q2；P1，P2。
❖ 只要企业能把市场分割成两个或两个 以上不同的市场，采用差别定价就能比统一 价格取关联度高 多个竞争者掌握
管理ppt
9
1.撇脂定价策略
1945年，成本0.5美元， 零售价20美元
现在，零售价1.2人民币
1992年，24元
现在9.9元
管理ppt
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优点
• 迅速收回投资 • 容易形成高价、优质、名牌形象 • 拥有较大的调价空间
缺点
• 高价产品的需求规模有限 • 引致竞争，仿制品、替代品大量出现 • 在某种程度上损害消费者利益
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2．差别定价的种类
（1）以顾客为基础。例如，对国内和国外游客不同价格。
（2）以产品为基础。例如，宾馆的客房分为豪华、中等和 标准几个等级，不同等级价格弹性不一样，利润率也不一样。
（3）以空间为基础。例如，电影院座位位置不同定不同价 格。
（4）以时间为基地。例如，打长途电话，白天和晚上收费 不一样。
管理经济学(PPT 35页)
20世纪60年代的管理理论倾向于将上述 管理学派结合起来，如：
– 过程管理学派 – 系统学派 – 权变学派
31
近20年来一些新的管理概念和方法引起 关注，如： – 全面质量管理 – 企业重构(Re-engineering) – 精简(downsize) – 非固定工(contingent workers)
值可看作未来净现金收入的现值。
13
企业价值可以看作未来净现金收入的 现值
企业价值
n t 1
TRt TCt (1 i)t
TR t 为第t年企业的总收入； TC t 为第t年企业的总成本； i为利率
14
以新古典经济学为基础的企业理论的不足
分析企业时，将企业看作一个“黑箱”。 没有解释生产是怎样在企业内部组织的， 没有分析企业组织中是否存在利益冲突。 假定企业规模既定，因而无法解释企业 兼并与分离行为。
经济学的最新进展已不限于研究市场和价格机 制，经济学已为组织研究提供了有力的理论工 具。
从某种意义上说，本书是围绕选择、激励和协 调展开的，这既是管理学要研究的中心问题也 是经济学研究的中心问题，二者是从不同的侧 面加以把握。管理经济学更多的是从经济学出 发，帮助企业管理者从更高层次上理解这一问 题。
16
但经济学近二十年富有成果的迅速发展 正在改变种情况。 管理经济学的基本理论基础正在发生深 刻变革，这就迫使管理经济学拓展其分 析领域，这就要求管理经济学不仅要从 外部分析企业也要从内部分析企业。 这是经济学发展的内在要求，也是管理 经济学发展的内在要求。为说明这一点 有必要简要回顾一下经济学和管理学的 发展历史和现状。
企业与其周围环境存在着相互作用，这种相互 作用是对企业进行选择的动态过程，这一过程 是对企业的获利能力不断选择，也是对企业的 惯例、规则和核心能力的选择。
– 过程管理学派 – 系统学派 – 权变学派
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近20年来一些新的管理概念和方法引起 关注，如： – 全面质量管理 – 企业重构(Re-engineering) – 精简(downsize) – 非固定工(contingent workers)
值可看作未来净现金收入的现值。
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企业价值可以看作未来净现金收入的 现值
企业价值
n t 1
TRt TCt (1 i)t
TR t 为第t年企业的总收入； TC t 为第t年企业的总成本； i为利率
14
以新古典经济学为基础的企业理论的不足
分析企业时，将企业看作一个“黑箱”。 没有解释生产是怎样在企业内部组织的， 没有分析企业组织中是否存在利益冲突。 假定企业规模既定，因而无法解释企业 兼并与分离行为。
经济学的最新进展已不限于研究市场和价格机 制，经济学已为组织研究提供了有力的理论工 具。
从某种意义上说，本书是围绕选择、激励和协 调展开的，这既是管理学要研究的中心问题也 是经济学研究的中心问题，二者是从不同的侧 面加以把握。管理经济学更多的是从经济学出 发，帮助企业管理者从更高层次上理解这一问 题。
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但经济学近二十年富有成果的迅速发展 正在改变种情况。 管理经济学的基本理论基础正在发生深 刻变革，这就迫使管理经济学拓展其分 析领域，这就要求管理经济学不仅要从 外部分析企业也要从内部分析企业。 这是经济学发展的内在要求，也是管理 经济学发展的内在要求。为说明这一点 有必要简要回顾一下经济学和管理学的 发展历史和现状。
企业与其周围环境存在着相互作用，这种相互 作用是对企业进行选择的动态过程，这一过程 是对企业的获利能力不断选择，也是对企业的 惯例、规则和核心能力的选择。
管理经济学第5章-决策
林德不洛姆提出“渐近决策模式”。
当代决策理论
核心内容
决策贯穿于整个管理过程，决策程序就是整个 管理过程。
发展方向
采用现代化的手段和规范化的程序，以系统理 论、运筹学和电子计算机为工具，把古典决策 理论与行为决策理论有机结合起来，既重视科 学的理论、方法和手段的应用，又重视人的积 极作用。
决策的原则
满意原则，非最优原则。 原因：
很难收集到反映外界情况的所有信息； 决策者的利用能力也是有限的； 人们对未来的认识能力和影响能力是有限的； 即使人们利用现代科技手段找到最优方案，但
实施的代价往往很大，与其可能带来的收益相 比可能并不合算。
决策的类型
分类标准 决策影响的时间
集体决策方法 活动方向决策方法 活动方案决策方法
决策的方法
集体决策方法
头脑风暴法 名义小组技术 德尔非法
活动方向决策方法
经营单位组合分析法 政策指导矩阵
活动方案决策方法
确定型决策方法 风险型决策方法 不确定型决策方法
头脑风暴法
原则： 1 对别人的建议不作任何评价； 2 建议越多越好，不考虑建议的质量，想到什 么就说什么； 3 鼓励独立思考，广开思路，想法越新颖、奇 异越好； 4 可以补充和完善已有的建议，以使它更具有 说服力。
原有利润Ｒ＝（Ｐ-Cv）×Ｑ－Ｆ
＝（50-20）×50万－1000万＝500万元
应生产产品数量Ｑ＝
Ｆ＋Ｒ Ｐ－Cv
＝ （1000＋125）＋975 50－（20－5）
＝60万件
风险型决策方法
适用条件
决策方案未来存在两种以上的自然状态
无法知道哪种状态会发生
当代决策理论
核心内容
决策贯穿于整个管理过程，决策程序就是整个 管理过程。
发展方向
采用现代化的手段和规范化的程序，以系统理 论、运筹学和电子计算机为工具，把古典决策 理论与行为决策理论有机结合起来，既重视科 学的理论、方法和手段的应用，又重视人的积 极作用。
决策的原则
满意原则，非最优原则。 原因：
很难收集到反映外界情况的所有信息； 决策者的利用能力也是有限的； 人们对未来的认识能力和影响能力是有限的； 即使人们利用现代科技手段找到最优方案，但
实施的代价往往很大，与其可能带来的收益相 比可能并不合算。
决策的类型
分类标准 决策影响的时间
集体决策方法 活动方向决策方法 活动方案决策方法
决策的方法
集体决策方法
头脑风暴法 名义小组技术 德尔非法
活动方向决策方法
经营单位组合分析法 政策指导矩阵
活动方案决策方法
确定型决策方法 风险型决策方法 不确定型决策方法
头脑风暴法
原则： 1 对别人的建议不作任何评价； 2 建议越多越好，不考虑建议的质量，想到什 么就说什么； 3 鼓励独立思考，广开思路，想法越新颖、奇 异越好； 4 可以补充和完善已有的建议，以使它更具有 说服力。
原有利润Ｒ＝（Ｐ-Cv）×Ｑ－Ｆ
＝（50-20）×50万－1000万＝500万元
应生产产品数量Ｑ＝
Ｆ＋Ｒ Ｐ－Cv
＝ （1000＋125）＋975 50－（20－5）
＝60万件
风险型决策方法
适用条件
决策方案未来存在两种以上的自然状态
无法知道哪种状态会发生
决策管理-第六章定价决策 精品
巴布说，如中国这样的全球大烟草市场的烟草短缺，推 动了印度烟草价格的提升。
（一）需求的价格弹性
概念：是用来衡量价格变动的比率所引起的
需求量变动的比率，即需求量变动对价格变
动反应的灵敏程度。 E = △Q / Q
△P / P
其中：E – 需求弹性系数 P – 原价格 Q – 原需求量
△Q – 需求的变动量 △P -- 价格的变动量
可变成本（VC）：随生产水平的变化而直接
变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开 工生产，可变成本等于零。
总成本（TC）=FC+VC
（一）成本因素——定价的最低限度
价格=生产成本+流通费用+利润+税金
平均成本=TC/Q
平均成本指的是单位产品所分摊的总成本， 因此，通常情况下，作为产品价格的最低 限度的成本应该是平均成本。
受国际需求影响印度烟草价格上涨了60%
自从2007年以来，在国际市场上，全球需求的刺激促使 较低等级的印度烟草价格翻番，达到了每公斤2美元，而 最高质量的印度烟草价格上涨了60%，达到了每公斤6.5 美元。
“2008年，印度烟草在全球市场上的价格为每公斤2美元 到6.5美元之间，而2007年的价格在每公斤80美分到4美 元之间，”烟草委员会主席巴布(J Suresh Babu)说。
价格 完全竞争
客 户
垄 断 竞 争
完全竞争条件下，同种商品有多个经营者，任何一 个卖主都不能控制价格，只能是价格接受者。
• 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必 须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 • 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的 那样定价。 • 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。
（一）需求的价格弹性
概念：是用来衡量价格变动的比率所引起的
需求量变动的比率，即需求量变动对价格变
动反应的灵敏程度。 E = △Q / Q
△P / P
其中：E – 需求弹性系数 P – 原价格 Q – 原需求量
△Q – 需求的变动量 △P -- 价格的变动量
可变成本（VC）：随生产水平的变化而直接
变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开 工生产，可变成本等于零。
总成本（TC）=FC+VC
（一）成本因素——定价的最低限度
价格=生产成本+流通费用+利润+税金
平均成本=TC/Q
平均成本指的是单位产品所分摊的总成本， 因此，通常情况下，作为产品价格的最低 限度的成本应该是平均成本。
受国际需求影响印度烟草价格上涨了60%
自从2007年以来，在国际市场上，全球需求的刺激促使 较低等级的印度烟草价格翻番，达到了每公斤2美元，而 最高质量的印度烟草价格上涨了60%，达到了每公斤6.5 美元。
“2008年，印度烟草在全球市场上的价格为每公斤2美元 到6.5美元之间，而2007年的价格在每公斤80美分到4美 元之间，”烟草委员会主席巴布(J Suresh Babu)说。
价格 完全竞争
客 户
垄 断 竞 争
完全竞争条件下，同种商品有多个经营者，任何一 个卖主都不能控制价格，只能是价格接受者。
• 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必 须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 • 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的 那样定价。 • 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。
管理经济学之定价实践(ppt56张)
一、产品之间在需求上互相联系
假定企业生产两种产品A和B，其利润为：
π =RA（QA，QB）+RB（QA，QB）
-CA（QA）-CB（QB）
d dQ
0,则 MTR A dR A dQ B dR A d Nhomakorabea A
dR B dQ A
MC A
MTR B
dR B dQ B
MC B
如果产品是互相替代的，交叉边际收 入为负值，企业在最优决策时会选择较 少的销售量和较高的价格。
（2）统一定价。求总市场的需求曲线和边 际收入曲线方程 市场1：Q1=7-P/2
市场2：Q2=10-P
令：Q1+Q2=QT， 则QT=17-2/3×P
P=11×1/3-2/3×P
MRT=11×1/3-4/3×P
MRT=MC，
QT=7， P=6×2/3
利润=P·Q-MC·Q=32×2/3
多产品定价法
125%；价格弹性为5，最优加成比例
25%。
增量分析定价法
一、增量分析定价法 通过计算由价格决策引起的利润增量来判 断方案是否可行。利润增量为正值，方案可以 接受；利润增量为负值，方案不可以接受。
增量分析定价法是以增量成本作为定价的
基础。
二、增量分析定价法的应用
1 企业是否接受较低价格的任务 例：航空公司在A、B之间飞行一次的全部成本 4500元，在A、B之间飞行一次需增加的成本 2000元，增加一次飞行的票价收入为3000元，
解：MR牛皮=80-4Q， MR牛肉=60-2Q MRT=140-6Q MR=MC 140-6Q=30+5Q， Q=10 P牛皮=60， P牛肉=50
2 按变动比例生产的联产品的价格和产量决策 第一步：根据可能的产量组合的成本资料，
假定企业生产两种产品A和B，其利润为：
π =RA（QA，QB）+RB（QA，QB）
-CA（QA）-CB（QB）
d dQ
0,则 MTR A dR A dQ B dR A d Nhomakorabea A
dR B dQ A
MC A
MTR B
dR B dQ B
MC B
如果产品是互相替代的，交叉边际收 入为负值，企业在最优决策时会选择较 少的销售量和较高的价格。
（2）统一定价。求总市场的需求曲线和边 际收入曲线方程 市场1：Q1=7-P/2
市场2：Q2=10-P
令：Q1+Q2=QT， 则QT=17-2/3×P
P=11×1/3-2/3×P
MRT=11×1/3-4/3×P
MRT=MC，
QT=7， P=6×2/3
利润=P·Q-MC·Q=32×2/3
多产品定价法
125%；价格弹性为5，最优加成比例
25%。
增量分析定价法
一、增量分析定价法 通过计算由价格决策引起的利润增量来判 断方案是否可行。利润增量为正值，方案可以 接受；利润增量为负值，方案不可以接受。
增量分析定价法是以增量成本作为定价的
基础。
二、增量分析定价法的应用
1 企业是否接受较低价格的任务 例：航空公司在A、B之间飞行一次的全部成本 4500元，在A、B之间飞行一次需增加的成本 2000元，增加一次飞行的票价收入为3000元，
解：MR牛皮=80-4Q， MR牛肉=60-2Q MRT=140-6Q MR=MC 140-6Q=30+5Q， Q=10 P牛皮=60， P牛肉=50
2 按变动比例生产的联产品的价格和产量决策 第一步：根据可能的产量组合的成本资料，
管理经济学之定价策略讲义课件
例
分开销售、纯粹搭售和混合搭售
麦当劳的定价——苹果派（商品1）和
巨无霸（商品2）的定价 四个顾客对两种产品主观评价以及产品生产成本如下：
A：（P1=1；P2=9） B：（P1=5；P2=5） C：（P1=6；P2=4） D：（P1=9；P2=1）
AC1=2 AC2=3
三种定价策略的利润水平比较
P1
P2
P3
利润
分开销售 5
9
15
纯粹搭售
10
20
混合搭售 8
8
10
21
第五节 转移定价
（ Transfer Pricing ）
转移定价：在同一厂商中一种中间产
品或服务从卖方事业部转到买方事业 部时的价格。
转移定价的原则：转移价格应使整个
企业的利润实现最大化。
不存在中间产品的外部市场
P
MC=MCp+MC
（2）若公司没有实行价格歧视，那么市场价格应为 多少？不同市场的最优数量是多少？此时总利润又 是多少？
例
价格歧视的作用
市场 P Q MR 利润
价格歧视
日本
美国
7
5
5
3
2
2
29
无价格歧视
日本
美国
6
6
6
2
0
4
27
巧妙的价格歧视手段
●优惠券的价格歧视（coupon） ●回扣促销（rebate）
案例
式
——加成完全依赖需求价格弹性
：
价格=边际成本×[1+ 1/（需求的价格弹性-1）]
或：P=MC× (1+MK)=MC×[1+1/（Ed-1）]
《讲定价决策》课件
成本加成定价
基于产品或服务的成本，添 加适当的利润率来确定最终 价格。
市场导向定价
根据市场需求和竞争情况， 调整产品或服务的定价以获 得最大的市场份额。
市场定价与变动性定价
市场定价是基Βιβλιοθήκη 市场需求和竞争情况，决定产品或服务的价格。变动性定价是根据市场波动，灵活调整价格以 适应变化的需求。
成本的影响和定价
制定定价策略的要点
1
市场调研
了解市场需求和竞争情况，确定定价策略的基础。
2
定位分析
根据产品或服务的特性和目标客户，决定定价的定位策略。
3
灵活定价
根据市场变化和客户反馈，及时调整定价以保持竞争力。
成本是定价决策的重要考虑因素之一。企业需要确保定价能够覆盖成本，并获得合理的利润。
竞争的影响和定价
竞争对定价决策有重大影响。企业需要在竞争环境中考虑对手的定价策略，以保持竞争力并吸引客户。
客户的影响和定价
消费者需求和购买力对定价决策起着重要作用。企业需要了解客户的付费意 愿和市场需求，以确定适当的价格。
《讲定价决策》PPT课件
定价决策是指企业在市场环境和竞争条件下，根据产品或服务的价值，制定 最合适的定价策略，以实现利润最大化和市场份额的增长。
什么是定价决策
定价决策是指企业根据内外部因素，如成本、竞争和消费者需求等，制定产品或服务的价格。
定价策略的种类
差异化定价
根据产品或服务的特性，将 其定位为高端或独特，以获 得更高的价格。
第六章 定价决策 《管理会计》 PPT课件
6.1.3产品的价格弹性
6.2目标价格
6.2.1目标价格 • 目标价格就是企业在其产品销售之前所预计的价格。
6.2.2目标价格的基本结构 • 目标价格的基本结构是成本加成
6.2.3目标价格的构成因素 • 目标价格由预期成本和预期利润两部分构成。 • (1)成本。 • (2)利润。
6.2目标价格
6.2.4单一产品的目标价格 6.2.5产销多种产品条件下的目标价格
• 成本加成率＝预计期间成本总额＋预期利润总额预计产 品成本总额
• 目标价格＝预计单位产品成本×(1+成本加成率)
6.2目标价格
6.2.6按成本加成法制定目标价格的方法和步骤 • (1)按吸收法制定目标价格。 • (2)按贡献法制定目标价格。
6.2.品，是指根据特定购买者的特定需要，按照 特定的标准、设计和要求，采用特定的技术、方法和程序， 专门进行生产的那些产品。 1.固定价格合同。 2.成本补偿合同。 • (1)成本加成合同。 • (2)成本加固定费合同。 • (3)鼓励合同。
6.4新产品的定价
6.4.1新产品的目标价格 • 制定新产品的目标价格，应考虑以下几个问题： • (1)新产品的固定成本大。 • (2)新产品的生产有待于市场的开发。 • (3)基于以上的原因，对新产品的定价有两种主张 • (4)评价。
6.4.2新产品的定价策略 • (1)高价策略。 • (2)低价策略。
6.5一般产品的薄利多销
6.5.1薄利多销的含义 6.5.2薄利多销应注意的问题 6.5.3决定薄利多销成败的关键
• (1)降价的时机——适时。 • (2)降价的幅度——适度。
6.5一般产品的薄利多销
6.5.4适度降价的决策程序 • (1)在现价的基础上，设定若干不同幅度的降价方案。 • (2)测定各降价方案可能达到的销售量。 • (3)根据各降价方案的期望值(销售量)，顺次计算其增 量收入、增量成本和增量贡献。 • (4)以增量贡献最接近于零而又不小于零的价格为新定 价。
6.2目标价格
6.2.1目标价格 • 目标价格就是企业在其产品销售之前所预计的价格。
6.2.2目标价格的基本结构 • 目标价格的基本结构是成本加成
6.2.3目标价格的构成因素 • 目标价格由预期成本和预期利润两部分构成。 • (1)成本。 • (2)利润。
6.2目标价格
6.2.4单一产品的目标价格 6.2.5产销多种产品条件下的目标价格
• 成本加成率＝预计期间成本总额＋预期利润总额预计产 品成本总额
• 目标价格＝预计单位产品成本×(1+成本加成率)
6.2目标价格
6.2.6按成本加成法制定目标价格的方法和步骤 • (1)按吸收法制定目标价格。 • (2)按贡献法制定目标价格。
6.2.品，是指根据特定购买者的特定需要，按照 特定的标准、设计和要求，采用特定的技术、方法和程序， 专门进行生产的那些产品。 1.固定价格合同。 2.成本补偿合同。 • (1)成本加成合同。 • (2)成本加固定费合同。 • (3)鼓励合同。
6.4新产品的定价
6.4.1新产品的目标价格 • 制定新产品的目标价格，应考虑以下几个问题： • (1)新产品的固定成本大。 • (2)新产品的生产有待于市场的开发。 • (3)基于以上的原因，对新产品的定价有两种主张 • (4)评价。
6.4.2新产品的定价策略 • (1)高价策略。 • (2)低价策略。
6.5一般产品的薄利多销
6.5.1薄利多销的含义 6.5.2薄利多销应注意的问题 6.5.3决定薄利多销成败的关键
• (1)降价的时机——适时。 • (2)降价的幅度——适度。
6.5一般产品的薄利多销
6.5.4适度降价的决策程序 • (1)在现价的基础上，设定若干不同幅度的降价方案。 • (2)测定各降价方案可能达到的销售量。 • (3)根据各降价方案的期望值(销售量)，顺次计算其增 量收入、增量成本和增量贡献。 • (4)以增量贡献最接近于零而又不小于零的价格为新定 价。
定价决策ppt课件
随产量变化
2019/11/19
总成本 Total Costs 给定产量水平的固定成本与可变成本之和
（1）成本类型
• 固定成本 FC，变动成本 VC，单位变动成本Vc • 总成本TC=F+V=F+VcQ
TC
C
VC
0
2019/11/19
FC Q
4. 竞争
• 企业要了解竞争者提供的每种产品的价格和质 量，把他们作为自己产品定价的出发点。
1.地理定价策略
1、出厂价（FOB价：起运点船上交货价） 运费由买主全额支付
2、统一送货定价 不管顾客在何方，都用相 同的价格，加上相同的运费，即平均运费
3、区域送货定价 4、津贴运费定价 5、基点定价
2019/11/19
2.价格折扣与折让策略
• 通过调整价格报答顾客的某些行为，如提早 付款、批量购买、淡季购买等等。
求函数 • 从长远看，最高收入将会导致最高利润
和市场占有率。
2019/11/19
（4）市场占有率最大化
• 要想实现市场占有率最大化，如何制定价格？
2019/11/19
（4）市场占有率最大化
市场渗透定价(market－penetration pricing) • 制定低价格，以吸引大量顾客，提高市场占有
1. 成本加成定价法
• p＝c （1＋r） • 其中： • p为产品单价， • c为单位产品成本， • r为利润率。
2019/11/19
1. 成本加成定价法
例：单位变动成本10美元（ Vc ）、固定成本30万美 元（FC）、预期销售量为50000件。预期销售收 益率为20%。
问：利用成本加成法，计算产品价格。 解： • 单位产品成本=单位变动成本＋固定成本／销售量
2019/11/19
总成本 Total Costs 给定产量水平的固定成本与可变成本之和
（1）成本类型
• 固定成本 FC，变动成本 VC，单位变动成本Vc • 总成本TC=F+V=F+VcQ
TC
C
VC
0
2019/11/19
FC Q
4. 竞争
• 企业要了解竞争者提供的每种产品的价格和质 量，把他们作为自己产品定价的出发点。
1.地理定价策略
1、出厂价（FOB价：起运点船上交货价） 运费由买主全额支付
2、统一送货定价 不管顾客在何方，都用相 同的价格，加上相同的运费，即平均运费
3、区域送货定价 4、津贴运费定价 5、基点定价
2019/11/19
2.价格折扣与折让策略
• 通过调整价格报答顾客的某些行为，如提早 付款、批量购买、淡季购买等等。
求函数 • 从长远看，最高收入将会导致最高利润
和市场占有率。
2019/11/19
（4）市场占有率最大化
• 要想实现市场占有率最大化，如何制定价格？
2019/11/19
（4）市场占有率最大化
市场渗透定价(market－penetration pricing) • 制定低价格，以吸引大量顾客，提高市场占有
1. 成本加成定价法
• p＝c （1＋r） • 其中： • p为产品单价， • c为单位产品成本， • r为利润率。
2019/11/19
1. 成本加成定价法
例：单位变动成本10美元（ Vc ）、固定成本30万美 元（FC）、预期销售量为50000件。预期销售收 益率为20%。
问：利用成本加成法，计算产品价格。 解： • 单位产品成本=单位变动成本＋固定成本／销售量
管理经济学第五讲ppt课件
平均成本
AC1
AC2
AC3
Q1
Q2
Q3
LAC
Q’1
AC’1
SAC
SAC
SAC
长期成本曲线反映在长期时，各种投入要素都是可变的。 长期平均成本： LAC=LTC/Q；长期边际成本 LMC= LTC/ Q 长期边际成本曲线必然通过长期平均成本的最低点。
长期平均曲线的特点： 长期平均曲线是无数条短期平均曲线的包络线。 LAC曲线表示厂商在长期内在每一产量水平上可以实现的最小的平均成本。 在这条包络线上，连续变化的每个产量水平，都存在LAC曲线和一条SAC曲线的相切点，该SAC曲线所代表的生产规模就是生产该产量的最优生产规模，该切点所对应的平均成本就是相应的最低平均成本。 在LAC曲线的下降段，LAC曲线相切于所有相应的SAC曲线最低点的左边；在LAC曲线的上升段，LAC曲线相切于所有相应的SAC曲线最低点的右边。只有在LAC曲线的最低点上，LAC曲线才相切于相应的SAC曲线的最低点。 长期成本曲线的U型特征主要是由长期生产中的规模经济和规模不经济所决定的。
1 20 100 50 150 5 2．5 7．5 ２.５
2 50 100 100 200 2 2 4 1.67
总固定成本、总变动成本与总成本之间的关系
第二：平均成本和边际成本 平均固定成本（AFC）：等于总固定成本除以产量 AFC=TFC/Q 平均变动成本（AVC）：等于总变动成本除以产量 AVC=TVC/Q 平均成本（AC）：等于平均固定成本加平均变动成本 AC=AFC+AVC 边际成本（MC）：每增加一个单位产量引起的总成本增加 MC=TC/ Q = （VC+FC）/ Q = VC/ Q成本产量TCTVC
TFC
单位成本
AC1
AC2
AC3
Q1
Q2
Q3
LAC
Q’1
AC’1
SAC
SAC
SAC
长期成本曲线反映在长期时，各种投入要素都是可变的。 长期平均成本： LAC=LTC/Q；长期边际成本 LMC= LTC/ Q 长期边际成本曲线必然通过长期平均成本的最低点。
长期平均曲线的特点： 长期平均曲线是无数条短期平均曲线的包络线。 LAC曲线表示厂商在长期内在每一产量水平上可以实现的最小的平均成本。 在这条包络线上，连续变化的每个产量水平，都存在LAC曲线和一条SAC曲线的相切点，该SAC曲线所代表的生产规模就是生产该产量的最优生产规模，该切点所对应的平均成本就是相应的最低平均成本。 在LAC曲线的下降段，LAC曲线相切于所有相应的SAC曲线最低点的左边；在LAC曲线的上升段，LAC曲线相切于所有相应的SAC曲线最低点的右边。只有在LAC曲线的最低点上，LAC曲线才相切于相应的SAC曲线的最低点。 长期成本曲线的U型特征主要是由长期生产中的规模经济和规模不经济所决定的。
1 20 100 50 150 5 2．5 7．5 ２.５
2 50 100 100 200 2 2 4 1.67
总固定成本、总变动成本与总成本之间的关系
第二：平均成本和边际成本 平均固定成本（AFC）：等于总固定成本除以产量 AFC=TFC/Q 平均变动成本（AVC）：等于总变动成本除以产量 AVC=TVC/Q 平均成本（AC）：等于平均固定成本加平均变动成本 AC=AFC+AVC 边际成本（MC）：每增加一个单位产量引起的总成本增加 MC=TC/ Q = （VC+FC）/ Q = VC/ Q成本产量TCTVC
TFC
单位成本
制定价格的决策管理(ppt 79页)
5
分析竞争者 的成本、 产品和价格
第一节 制定价格 定价步骤
选择订 企业有6个不同的订价目标，在不同的订价
价目标
目标规定下，价格水平是不同的。
目
最高销
标 生存 售增长
质量 最高当最大市最大当 领先 期收入场撇脂期利润
低
价格水平
高
订价目标与价格水平
2020/8/11
6
第一节 制定价格
定价步骤
选择订 价目标
第一节 制定价格
不同产品的需求曲线是有差别的，因而弹性也不同，一般有五种 情况： ①E＝0，无弹性需求曲线，表示需求是极端重要的，价格无论高到
什么程度，需求始终不变，反之亦然。 ② 0<E〈1，弹性不足，需求弹性小，需求量变化的幅度小于价格
变化的幅度，生活必须品。 ③ E＝1，有单元弹性，需求量与价格的变动幅度正好相等。 ④E >1，富有弹性，需求量变动的幅度大于价格的变动幅度，
需求对价格十分敏感，奢侈品。 ⑤E＝无穷大，完全弹性，需求对价格的变动极其敏感。
利润导向 Profit oriented
目标利润 利润最大化
定价目标 Pricing objectives
销售导向 Sales oriented
销售增长 份额增长
2020/8/11
现状导向 status quo
7
应付竞争 非价格竞争
第一节 制定价格 定价步骤
选择订 价目标
生存
企业在遇到严重的经营问题或剧烈竞争时，如 企业生产力过剩，竞争激烈，市场需求改变，利润 就没有生存重要。
最高销 售增长
是一种追求市场份额领先的目标 ，旨在企业取 得控制市场份额的地位，从而取得市场的控制权。
分析竞争者 的成本、 产品和价格
第一节 制定价格 定价步骤
选择订 企业有6个不同的订价目标，在不同的订价
价目标
目标规定下，价格水平是不同的。
目
最高销
标 生存 售增长
质量 最高当最大市最大当 领先 期收入场撇脂期利润
低
价格水平
高
订价目标与价格水平
2020/8/11
6
第一节 制定价格
定价步骤
选择订 价目标
第一节 制定价格
不同产品的需求曲线是有差别的，因而弹性也不同，一般有五种 情况： ①E＝0，无弹性需求曲线，表示需求是极端重要的，价格无论高到
什么程度，需求始终不变，反之亦然。 ② 0<E〈1，弹性不足，需求弹性小，需求量变化的幅度小于价格
变化的幅度，生活必须品。 ③ E＝1，有单元弹性，需求量与价格的变动幅度正好相等。 ④E >1，富有弹性，需求量变动的幅度大于价格的变动幅度，
需求对价格十分敏感，奢侈品。 ⑤E＝无穷大，完全弹性，需求对价格的变动极其敏感。
利润导向 Profit oriented
目标利润 利润最大化
定价目标 Pricing objectives
销售导向 Sales oriented
销售增长 份额增长
2020/8/11
现状导向 status quo
7
应付竞争 非价格竞争
第一节 制定价格 定价步骤
选择订 价目标
生存
企业在遇到严重的经营问题或剧烈竞争时，如 企业生产力过剩，竞争激烈，市场需求改变，利润 就没有生存重要。
最高销 售增长
是一种追求市场份额领先的目标 ，旨在企业取 得控制市场份额的地位，从而取得市场的控制权。
管理经济学-第五讲市场结构与价格决策
一、完全竞争厂商的 需求曲线和收益曲线
完全竞争市场的条件: 市场上充斥着为数众多的消费者和生产者， 而且他们都是价格的接受者（Price Taker） 而不是控制者。 不同厂商提供的产品是同质的。 厂商可以自由进入或退出这一行业。 所有的消费者和生产者都具有完备的信息。
完全竞争的 市场需求曲线和厂商需求曲线
垄断厂商的短期均衡（赢利）
P
SMC
SAC
P1
F
H
G
•E MR
d(AR)
Q1
Q
垄断厂商在短期的赢利状况
垄断厂商在短期内并非总能获得利润。 垄断厂商在MR=SMC的短期均衡点上， 既可能获得最大利润，也可能获得最小 亏损。 造成垄断厂商亏损的原因: 既定的生产规模成本过高（成本曲线位 置过高）； 市场需求过小（需求曲线位置过低）
总 收 益（Total Revenue）
指厂商按一定价格出售一定量产品 时所获得的全部收入。 以P表示既定的价格，以Q表示销售 总量，则有: TR（Q）＝P ·Q
平均收益与边际收益
平均收益（Average Revenue）: 指厂
商在平均每一单位产品销售上所获得的收
入。
AR(Q) TR(Q) Q
边际收益（Marginal Revenue）指厂商
增加一单位产品销售所获得的收入增量。
MR(Q) TR(Q) Q
或者MR（Q） lim TR(Q) dTR(Q)
Q0 Q
dQ
某完全竞争厂商的收益表
价格 销售量 总收益 平均收益
P
Q
TR=P.Q AR=TR/Q
2
100
200
2
2
200
400
2
管理经济学5定价决策-PPT精品
P
MR=100-2Q
P
D：P=100-Q
55
无谓损失
55
10
10
AC=MC
0
45 MR Q
0
2021/1/2
？
AC=MC
45 MR Q
44
垄断定价——价格歧视
差别定价
差别定价法就是同一种商品 对不同的顾客 在 不同的场合 采取不同的价格 差别价格的存在需要有下列三个条件:
➢ 1、市场力量 market power ➢ 2、可分市场 separable markets ➢ 3、不同市场的需求价格弹性不同
而收益与成本线之间的 差就是利润
C1 C2
C3
TR2 TR1
TR3
A
O
2021/1/2
38
你愿意花多少钱去看?
世博会
你愿意坐在哪里?
他们为什么要这样呢？
垄断定价——价格歧视
P
MR=100-2Q
D：P=100-Q
55
无谓损失
10
0
2021/1/2
AC=MC
45 MR Q
？
43
垄断定价——价格歧视
影响定价的因素——公司的定价目标
5.市场撇脂
公司采用高价政策从市场掠取回报。如DuPont（杜 邦）公司, 先定一个高价格，使有足够的几个细分市 场采用它的新产品，当销售下降时，公司再降价来吸 引下一个对价格较为敏感的消费者层。这样，杜邦公 司从不同的细分市场掠取最大的销售收入。
市场撇脂的条件是:
2021/1/2
47
一级价格歧视
p(y)
y
MC(y)
p(y) y
一级价格歧视
管理经济学课件第五章
研究机会成本，有几个前提条件应注意：
第一 ，资源本身是稀缺的且有多种用途； 第二，资源能够自由流动； 第三，资源能够得到充分利用。
在不同情况下机会成本的计算1
1.自有资金（或建筑物）的机会成本等于把它 租借给别人可以得到的利息(或租金）收入。
2.自己兼任经理的机会成本，等于自己到别处 工作可以得到的收入。
长期：一切成本都可以调整，没有固定与可变之分。
三、短期成本曲线
短期成本可以分为总变动成本、平均变动成本、总固定 成本、平均固定成本、总成本、平均成本和边际成本等。这 些成本曲线的形状、特点及相关关系如下图所示：
目录
1.短期总成本（shortrun total cost） STC
STC = FC + VC
（1）计算这位研究生自己创业的工商利润与经济 利润。
（2）分析这位研究生拒绝了每年30 000元薪水的 工作机会而自己创业是否值得？
工商利润与经济利润举例
例2 斯密是名整天很忙的人，也是手艺很高的裁缝。 几年前，他以每码5美元买了一块布料。现在由于 涨价，把这块布料卖回给商店为每码15美元。斯密 打算用这块布料做衣服，卖给他的朋友。他估计每 件衣服需用4码布料和4个工时，估计每个工时的价 值为10美元。如果每件衣服能卖90美元。
STC不从原点出发， 而从固定成本FC出 发；
没有产量时，短期 总成本最小也等于 固定成本。
TC曲线和TVC曲线的形状
C
完全相同
STC
TVC
FC TFC
Q
STC 曲线：陡-平-陡
2.短期平均成本SAC average cost
（1）平均固定成本（Average Fixed Cost） AFC。 短期内平均生产每一单位产品所消耗的固定成本。
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多产品在生产过程中也可能会有一定的联系
。如用同一投入，在同一生产过程中生产出
两种以上的产品，这样的产品就叫作关联产 品
比例不变 称固定比例生产的关联产品
比例变动 称变动比例生产的关联产品
2019/9/11
34
多产品定价
固定比例生产的关联产品——产品组，如牛肉和牛 皮，由于无法只生产产品组的一部分，而不生产另 外一部分，无法在两个产品间分摊总的生产成本， 这些成本只有按产品组计算才有意义。
平
采用便宜的包装材料或利 用大包装降低成本
应付价格变更—— ？
竞争者为什么改变价格？ 竞争者是价格变化是暂时的还是永久性的？ 如果公司定价不变，对公司市场份额和利润会
有什么后果？ 其它公司会做什么反应？ 竞争者和其它公司对公司的对策会有什么反应
？
应付价格变更—— 策略
竞争者提价 策略选择: 提价或保持原价 迅速跟进还是延迟跟进
一个主要因素。 所有定价决策都应该是事前的、系统的和基
于价值的。
定价
主要内容： 制定基本价格 修订价格 发动和应付价格变更 定价实践
制定基本价格
影响定价的因素 主要定价方法
影响定价的因素
公司的质量价格定位 公司的定价目标 需求同价格的关系 成本
影响定价的因素——公司的质量价格定位
竞争者降价
(1)同质产品：降价 (2)非同质产品：
维持原价 提高可感知质量 降价 提价并结合产品反击
定价策略
多产品定价
实际上一个企业往往不只生产一种产品，而是生 产多种产品；
多种产品的生产过程之间和消费过程之间存在相 互联系、相互制约的关系；
消费过程中的相互关系可以是相互补充，也可以 是相互替代；
化，从理论上讲，公司如果知道需求、成本 和价格三者之间的变化关系，完全可以选择 一个合适的价格，使公司的当期利润最大化 。
影响定价的因素——公司的定价目标
3、当期收入销售收入最大化 有些公司将定价目标放在当期收入最大化
上，当期收入最大化只需要考虑需求和价 格的关系，实现起来比当期利润最大化容 易一些，而且经理们往往相信收入最大化 可以带来长期的利润最大化和市场份额的 增长。
发应求
成本增长的压力
增加利润
通过提价，提高顾客对质 量的感受程度，并利用提 价带来的收入进一步提高 质量。
实际提价的手段：
减少同样价格下产品的数 量，如采用减少包装里的 分量
采用便宜的材料和成分 减少产品的特色 减少服务项目降低服务水
影响定价的因素——需求同价格关系
需求价格弹性的影响因素：
有无可替代的产品和竞争者。 消费者是否注意到产品的高价格。 消费者是否需要较长的时间改变消费习惯或寻
求价格更低的产品。 消费者认为高价格是由于产品质量更好，通货
膨胀等原因造成的。
注意区分短期价格弹性和长期价格弹性。
影响定价的因素——成本因素
差别定价法就是同一种商品 对不同的顾客 在 不同的场合 采取不同的价格 差别价格的存在需要有下列三个条件:
1、市场力量 market power 2、可分市场 separable markets 3、不同市场的需求价格弹性不同
2019/9/11
45
垄断定价——价格歧视
企业要想成功的实现差别定价，必须具备三 个条件
公司首先必须决定产品的质量/价格定位的位置。 公司可以将产品的质量/价格定位在市场 中间的位置； 也可以定在上等 或下等的位置上。
影响定价的因素——公司的定价目标
公司首先必须决定产品营销要达到的 目标是什么，如果公司目标市场和产品定 位明确，它的营销组合策略包括定价策略 也就明确了。公司的目标越明确，公司定 价越容易。
dQ x
考虑需求相关性 利润最大化的条件
MCx2= MxRT QxRTQxR x TQxR y
X，Y为互互补品，后一项为正，意味着为了利润最大化要求生产 更多的产品X
反之，当X，Y是替代品时，如果不考虑需求相关性，就会导致产 品产量过大，减少利润
多产品定价
在生产时相互依赖
多产品定价
B
变动比例生产的联产品定价
A和B两种产品之间的生 产比例是可以调整的
等收益线等成本线相切是 最优的产量组合
而收益与成本线之间的 差就是利润
C1 C2
C3
TR2 TR1
TR3
A
O
2019/9/11
38
你愿意花多少钱去看?
世博会
你愿意坐在哪里?
他们为什么要这样呢？
垄断定价——价格歧视
P MR MC
pA
pB
DA
0
q
DB Q
MRB MRA
36
多产品定价
固定比例生产的关联产 品由于产品之间的产量
P MR
比例不能调整,所以实
际上可以把它看作一组
产品
pA
只有一个边际成本边际
MC DA
收益为各关联产品的边 pB
际收益正的部分纵坐标
相加
0
2019/9/11
qb qa
DB Q
MRA MRB37
有足够数量的消费者有当期需求。 生产较少数量的产品其成本不会太高，以至于抵
消了高价带来的好处。
高价不会引来更多的竞争者。 高价传递了卓越的产品形象。
影响定价的因素——公司的定价目标
6. 产品质量领先目标 7.其它定价目标
影响定价的因素——需求同价格关系
公司不同的价格水平会带来不同的需 求。一般来说，价格和需求变化的方向相 反，也就是，当价格上升，需求量下降， 当价格下降，需求量上升。
影响定价的因素——公司的定价目标
1、生存目标 如果公司面临生产能力过剩、竞争异常
激烈、消费者的需求变化等恶劣环境，为 了保证工厂能开工，存货能够出售，公司 必须削减价格，只要价格高于可变成本和 一些固定成本，公司就可以继续经营。
影响定价的因素——公司的定价目标
2、当期利润最大化。 许多公司试图通过定价达到当期利润最大
影响定价的因素——公司的定价目标
4、销售增长的最大化 许多公司应该使销售量达到最大化，因为销
售量大了，单位生产成本就会下降，他们的假 设前提是市场对价格比较敏感。这种定价叫做 市场渗透定价。 市场渗透定价的条件是：
市场对价格非常敏感，低价格会刺激市场增长。 生产和分销成本会随着累计生产的学习曲线下降。 低价格可以阻止现实和潜在的竞争。
第五讲定价决策
——定价理论与定价实践
价格
价值
利润 利润的三大支柱
成本
价值
？
成本
定价
价格体现了消费者对公司提供的产品和服务的 认可程度。
定价是公司利润实现的最重要的环节。 价格是竞争最基本有效的手段。
定价决策
定价决策的直接和明显的影响反映在短期利 润上；
但是定价同时也对未来利润有重要影响； 定价决策常常是决定企业长期成功或失败的
价格修订
⒊ 差别定价 ⒋ 产品组合定价
产品线定价 可选择特色定价 两部分定价 连带产品定价
发动和应付价格变更——主动降价
降价的理由:
生产能力过剩 提高市场份额
降价的风险：
对产品质量的形象带来 负面影响。
破坏顾客的品牌忠诚。
对手可能降价，而且具 有对低价有更强的忍耐 力。
影响定价的因素——公司的定价目标
5.市场撇脂
公司采用高价政策从市场掠取回报。如DuPont（杜 邦）公司, 先定一个高价格，使有足够的几个细分市 场采用它的新产品，当销售下降时，公司再降价来吸 引下一个对价格较为敏感的消费者层。这样，杜邦公 司从不同的细分市场掠取最大的销售收入。
市场撇脂的条件是:
生产过程中有些成本是可以明确区分，有些共有 成本是无法明确区分的；
企业生产多种产品时，管理者就必须考虑这当些 产品之间的相互联系。
2019/9/11
29
多产品定价
需求上相互依赖的产品 生产上相互依赖的产品
多产品定价
在需求上相互依赖的产品，（替代品 or 互补品）
管理者决定价格的基本目标是使整个企业的利润最 大化，而不是仅单个商品的利润最大化
消费者的总支出。如果购买该产品占消费者总收入的比例越 低，价格敏感度越低。
最终利益。顾客的花费在最终产品中所占的比例越小，价格 敏感度越低。
沉淀投资。如果产品和顾客过去购买的财产有关时价格敏感 度下降。
产品质量。 储存的可能性。
影响定价的因素——需求同价格关系
价格弹性与定价策略 需求价格弹性：Ed=(dQ／Q) ／(dP／P)
尽管两种产品是同时生产的，他们的市场需求却是 相互独立的，两种产品只有一条边际成本曲线，反 映出生产比例是固定的。
多产品定价
固定比例生产的关联产 品由于产品之间的产量 比例不能调整,所以实 际上可以把它看作一组 产品 只有一个边际成本边际 收益为各关联产品的边 际收益正的部分纵坐标 相加
2019/9/11
规模与成本的关系 学习曲线 可变成本和固定成本 成本在不同产品之间的分摊 竞争者的成本和质量
价格修订
⒈ 地理定价
根据消费者所在地理位置不同，考虑公司运输相 关成本的差异，作为产品定价调整的基础。
⒉ 折扣定价和津贴
现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 津贴 促销定价
－1<Ed<0，需求缺乏价格弹性，需求量变化小于价格变化。 对这类商品，价格下降时，需求量虽然增加，但销售收入反而减 少，价格上涨时，需求量虽然减少，但销售收入反而增加。当商 品的需求缺乏弹性时，企业不适宜采取降价策略。