消费者行为ch11社会阶级

地 位 透 明 化 程 度 低
11-9
社会阶级衡量上的问题
传统指标不符社会现况 关系的界定日渐困难
双薪家庭 地位透明化低造成阶级划分困难
传统核心家庭 社会阶级身分与期望的落差 单亲家庭 要将某人清楚地归属于某一社 愈来愈多的样本注重个人隐私与要求匿名， 不能忽略职业妇女的社会阶级 未婚人口 会阶级，难度已愈来愈高 因此在界定人口统计变量与个人所拥有物品 当社会成员所属的社会阶级与社会对 和生活型态之间的关系上都发生相当大的困 所得很高，但教育 难。 该社会阶级的期望并不相符时，则产 程度低且品味粗俗 生过度特权与低度特权的问题 ─如何划分?
上层阶级
中间阶级
下层阶级
消费者行为Chapter 11社会阶级
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两阶段沟通的观点
两阶段沟通的观点（ Two-Step Flow）主张大众媒体 会透过意见领袖来影响大众。意见领袖由广告中直接 收到讯息，透过口碑，他们解读讯息并传达给其他的 人。
大众媒体 意见领袖 大众
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第三类阶级包括一般所谓的「白领劳工」，如白领职员、 打字员、会计及护士等，政府中的军警人员和最低级行政 人员亦包括在这一类属中。约占20. 6 %。
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台湾的社会阶级分类（二）
第四类阶级包括一般所谓的小资产阶级，如小工作坊 （如 : 加工、外包或生产低技术的商品）和小商店的 老板。约占19. 6 %。
媒体 大众
意见领袖
消费者行为Chapter 11社会阶级
守门员
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多阶段沟通观点下的影响方式
大众媒体 守门员
意见领袖
一般大众
消费者行为Chapter 11社会阶级
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地位符号
地位符号(Status Symbols)通常是社会阶级用来彰显 其所拥有社会地位和所属社会阶级的手段。常见的 地位符号是社会成员的拥有物品。
两阶段沟通观点下的影响方式
大众媒体
意见领袖
一般大众
消费者行为Chapter 11社会阶级
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多阶段沟通的观点
多阶段沟通的观点（ Multistep Flow）植基于意见领 袖和一般大众同时受到大众媒体的影响。 多阶段沟通的观点主张信息可以直接流传给各类的消 费者，这其中包括意见领袖、守门员，和一般大众。
第十一章
社会阶层
社会阶级
社会阶级(Social Classes)就是在社会分群上被认为具 有相同社会地位的一群人。他们经常以正式化或非正 式化的方式在彼此间进行社会化，并且具有类似的行 为规范。 社会阶级是社会分层化 (Social Stratification) 的结果 政商名流 ，不同的阶级除了代表不同的分群，也很可能代表着 不同的偏好、兴趣与行为。
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上行下效的观点
上行下效的观点：主张低社会阶级会去模仿较高社会 阶级的行为，不同阶级之间的影响方式是循着社会阶 级的层次由上往下呈现垂直性的影响，特别对于那些 具有时髦与时尚性的产品尤然。
消费者行为Chapter 11社会阶级
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上行下效观点下的影响方法
社会阶级对营销的意涵
对广告的意涵 对市场区隔的意涵 对通路的意涵 对产品开发的意涵
劳动阶级比较能接 上层阶级则比较喜 不同的社会阶级所追求的利益和行为也不同， 受的是直接、图像、 爱间接、文字、隐 这会表现在产品的需求和评估准则上。因此， 明显，和具体的广 含，和抽象的广告 社会阶级是很重要的市场区隔变量。 告表现手法 表现手法 着重基本功能
平民百姓
消费者行为Chapter 11社会阶级 11-2
社会阶级的特性
同一个社会阶级代表着具有相同的价值、兴趣及行为。 社会阶级代表着社会地位和社会声望的高低。 社会阶级是由许多变数综合影响所成。 社会阶级之间存在着流动性。
社会阶级具有相当的稳定性。
社会阶级具有周延性与互斥性。
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三类资本
是指财务资源，例 如所得
指个人所拥有的 人脉关系、社会 网络关系，以及 所属的组织成员 身分
经济资本 社会资本
包括个人所具有的产品 知识与技能、个人在精 致文化商品（如艺术） 上的消费，以及个人所 具有的学位、文凭，与 精致品味的象征。
文化资本
消费者行为Chapter 11社会阶级
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第五类阶级包括农民阶级，约占11. 2 %。
第六类为劳工阶级，包括低级的技工、蓝领劳工的监 督者（领班）、所有的技术性劳工、所有半技术性和 非技术性工人，以及农、渔、牧初级产业的工人。约 占36. 5 %。
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社会阶级的衡量方法
自我的衡量:要求样本自行评估自己所属的社会阶级 。 声誉的衡量:藉助于对某一社群极为了解的人，由其 先对该一社群的社会阶级做一初步的评估，然后再 经由研究者将该社群的成员编派进入每一社会阶级 类别。
splay），这是指对于社会阶级 和阶级符号所进行的嘲弄。 有些人会故意穿着或使用与该社会阶级不符的服饰或 用品，来彰显他对社会阶级意识的不以为然，或是展 现对现有社会阶级规范的反抗。
例如:刺青、穿环
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社会分层的型态
消费者行为Chapter 11社会阶级
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符号资本
消费者之所以进行某种消费是为了取得较高的社会地 位，也就是为了获得符号资本（ Symbolic Capital ） ，符号资本的累积可以取得较高的社会地位。
为了获得符号资本，消费者可以使用三类资本： 经济资本、社会资本，与文化资本。
消费者行为Chapter 11社会阶级 11-18
客观的衡量:是利用与社会阶级相关的个人属性来判 定样本的社会阶级。
消费者行为Chapter 11社会阶级
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地位透明化
某一社会成员的社会阶级与该组变量间的关系时，有 时会发现结果不一致的现象。这种社会阶级变量之间 的不一致程度，也就是地位透明化。
地 位 透 明 化 程 度 高
消费者行为Chapter 11社会阶级
消费者行为Chapter 11社会阶级
劳动阶级
上层阶级
注重样式、色彩
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平等的阶级系统 特权的阶级系统 钻石的阶级系统
共产主义的各取 所需和各尽所能
中产阶级在社会阶级结 构中占有最大比重
存在着少数的特权阶级， 他们掌握了社会中大部分 的权力和巨大财富
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台湾的社会阶级分类（一）
第一类阶级包括资本家、大型企业中的经理人员以及高级 专业人员（自雇、受雇、或雇人），例如医生、律师及高 级政府官员等。约占2.9%。 第二类阶级包括较低级的专业人员（如一般的会计师、药 剂师）、较高级的技术人员（如一般的工程师）、政府中 级行政人员，以及小企业的经理人员。约占9. 2 %。