经济学基础--营销经济学

三、完全垄断市场
含义（Perfect Monopoly Market） ：
由一家厂商单独控制一个部门或行业的市场组织形式
• 特点：
1. 一种商品的产销量单独由一家厂商控制，一家厂 商构成一个行业 2. 厂商是价格的制订者

一种产品越是不能被别的产品所替代，它的垄断力就越大
1、垄断monopoly产生的原因
• 经潍坊市政府研究批准，自５月１日起潍坊市对城 市供水价格进行适度上调。居民、行政事业用水由 每立方米1.38元调为1.8元；工业生产用水由每立方 米1.88元调为2.63元；经营服务用水由每立方米 2.88元调为3.5元；特种行业用水价格仍为每立方米 3.5元。对享受城市低保的居民，因水价上调增加的 支出部分，由政府给予全额补贴。 • 据悉，此次潍坊市还推出了阶梯式水价，即在核定 居民及各类企业营业用水基本用量的基础上，实行 超额累进加价制度。由政府有关部门核定用水基数， 基数内用水执行基本水价，超基数50%以内的，每立 方米加收0.9元，超基数50%以外的，每立方米加收 1.9元，以进一步唤醒居民、单位的节水意识。
几个
有差别或无差 别 惟一的产品， 且无相近的替 代品
相当程度
比较困难
惟一
很大程度， 但经常受到 管制
很困难，几乎 不可能
二、完全竞争市场
• 含义(Perfect Competition Market)：
– 完全竞争又称纯粹竞争，是一种不受任何阻碍和干 扰的市场结构 （农产品）
• 市场特征：
– – – – – 市场上有许多生产者和消费者 产品同质，即不存在产品差别 信息充分 资源可以自由流动 企业是价格的执行者
人物：郭先生，一家三口，国有企业职工
• 家庭：荔湾区某普通商品房，100平方米，楼龄 超过15年有电梯，一部柜式空调，一部挂式空 调，电视机、冰箱、电热水器一台。 • 用电情况：平时白天基本上没有人在家，小孩 子上学，两公婆也是晚上才回家，中午一般在 单位，回家一般家电都用，不太省，平均起来 每个月300度，电费183元左右，不过夏天和冬 天就高一点，一般会500多度。
《征求意见稿》就电量档次划分提供了两个 选择方案
• 第一个方案中的第一档电价将覆盖全国70%的居 民家庭用电量，保持该档电价不变动；该方案第 一档电价为全国平均水平110度电；第二档电价 则为月均用电量110度到210度区间，该档电价每 度提高5分钱；第三档为210度以上，每度电考虑 增加2毛钱。 • 第二个方案中第一档电价将考虑覆盖80%的居民 用电，月约用电量140度以内电价每度提高1分钱； 第二档月均用电140度-270度，每度提高5分钱； 第三档为用电量270度以上，每度提高2毛钱。 • 若以一个家庭一个月用电300度计算，启动第一 套方案一个月增加支出23元，若以第二方案则增 加支出13.9元。
在商品种类上，例如“金鸡满架”一类小条幅，批 发价为0.03元/副，零售价为0.3元/副；小号春联批发价 为0.36元/副，零售价为0.50元/副。因小条幅在春联中最 为便宜且为春联中的必需品，统一价格保持5、6年不变， 因此消费者不对此讨价还价。小条幅春联共7类，消费者 平均购买量为3到4类，总利润可达1.08元，并且人工成本 较低。而小号春联相对价格较高，在春联支出中占比重较 大，讨价还价较易发生；由此，价格降低和浪费的时间成 本会造成较大利润损失，对小号春联需求量较大的顾客也 不过购买7到8副，总利润至多1.12元。因此，我们不难明 白浙江的小小纽扣风靡全国、使一大批人致富的原因；也 提醒我们，在落后地区发展劳动密集、技术水平低、生产 成本低的小商品生产不失为一种快速而行之有效的至富方 法。
评价完全竞争市场
1.优点
社会的供给和需求相等，从而资源得到了最优配臵； 在长期均衡时，平均成本属于最低点，表明生产最有效； 平均成本最低，决定了产品价格也最低，从消费者角度 看，实现了社会福利最大化。
2. 缺点
完全竞争阻碍社会进步； 对消费者不利。
资料：农村春联市场——完全竞争的缩影
去年临近春节，我有机会对某村农贸市场的春联销售 进行了调查，该农贸市场主要供应周围7个村5000余农户 的日用品需求。贴春联是中国民间的一大传统，春节临近， 春联市场红红火火，而在农村，此种风味更浓。 在该春联市场中，需求者有5000多农户，供给者为70 多家零售商，市场中存在许多买者和卖者；供应商的进货 渠道大致相同，且产品的差异性很小，产品具有高度同质 性（春联所用纸张、制作工艺相同，区别仅在于春联所书 写内容的不同）；供给者进入退出没有限制；农民购买春 联时的习惯是逐个询价，最终决定购买，信息充分；供应 商的零售价格水平相近，提价基本上销售量为零，降价会 引起利润损失。原来，我国有着丰富文化内涵的春联，其 销售市场结构竟是一个高度近似的完全竞争市场。
春联市场是一个特殊的市场，时间性很强，仅在年前 存在10天左右，供应商只有一次批发购进货物的机会。供 应商对于该年购入货物的数量主要基于上年销售量和对新 进入者的预期分析。如果供应商总体预期正确，则该春联 市场总体商品供应量与需求量大致相同，则价格相对稳定。 一旦出现供应商总体预期偏差，价格机制就会发挥巨大的 作用，将会出现暴利或者亏损。 综上可见，小小的农村春联市场竟是完全竞争市场的 缩影与体现，横跨经济与管理两大学科。
• 一个厂商可能控制生产既定产品的生产要素的全 部供给（二战前的美国铝业公司） • 规模经济，达到平均成本的最低点
– 这种非要一家厂求很小 • 专利权控制（杜邦公司对玻璃纸的生产） • 政府对行业的管制
政府直接控制（航空、铁路、邮政、供水电） 政府赋予私人厂商特需经营权（烟草、地区贸易）
供应商在销售产品的过程中，都不愿意单方面降价。 春联是农村过年的必需品，购买春联的支出在购买年货的 支中只占很小的比例，因此其需求弹性较小。某些供应商 为增加销售量，扩大利润而采取的低于同行价格的竞争方 法，反而会使消费者认为其所经营的产品存在瑕疵（例如： 上年库存，产品质量存在问题等），反而不愿买。 该农村集贸市场条件简陋，春联商品习惯性席地摆放， 大部分供应商都将春联放入透明的塑料袋中以防尘保持产 品质量。而少部分供应商则更愿意损失少部分产品暴露于 阳光下、寒风中，以此展示产品。因此就产生了产品之间 的鲜明对照。暴露在阳光下的春联更鲜艳，更能吸引消费 者目光、刺激购买欲望，在同等价格下，该供应商销量必 定高于其他同行。由此可见，在价格竞争达到极限时，价 格外的营销竞争对企业利润的贡献不可小视。
（2） 二级差别价格
•指企业针对顾客购买量的不 同，分别制定不同的价格。 买得越多，价格越低 消费者 购买量 企业定价 A <Q1 P1 B <Q2 P2 C <Q3 P3 消费者剩余相应比一级差别 价格大得多
A P1 P2 P3 D B E C
O
Q1
Q2
Q3
案例：发改委公布居民阶梯电价方案
• 近日,国家发展改革委研究拟订了《关于居民生活 用电实行阶梯电价的指导意见（征求意见稿）》, 并通过新闻媒体和互联网等渠道广泛征求社会各界 意见。 • 居民用电实行阶梯电价制度是指将现行单一形式的 居民电价,改为按照电力消费量分段定价,居民用电 越多,支付的电价水平呈阶梯状逐级递增的一种电 价定价机制。 • 居民阶段电价方案总体将遵循将全国居民电价分为 三档的原则，第一档为满足基本用电需求，该档电 价基本不调整；第二档为居民合理用电需求，该档 电价将体现电力企业发电输电成本，第三档为超出 用电量，电价原则控制在第二档电价1.5倍左右。
一、市场
☆ 市场是物品买卖双方相互作用并得以决定其
交易价格和交易数量的一种组织形式或制度安排。 市场是从事物品买卖的交易场所或接洽点。
☆行业：指为同一个商品市场生产和提供商品
的所有的厂商的总体。
决定市场划分的因素
• 第一，卖者和买者的集中程度或数目。 • 第二，不同卖者之间各自提供的产品的差别程度。 • 第三，单个厂商对市场价格控制的程度。 • 第四，厂商进入或退出一个行业的难易程度。
经济学家根据市场上竞争与垄断的程度把 市场分为四种类型：
市场 类型 完全 竞争 垄断 竞争 寡头 垄断 完全 垄断 厂商 数目 很多 很多 产品差 别程度 完全无差别 有差别 对价格控制 的程度 没有 有一些 进出一个行业 的难易程度 很容易 比较容易 接近哪种 商品市场 一些农产品 一些轻工产 品、零售业 钢、汽车、 石油 公用事业， 如水、电
经济学基础与应用
模块五：营销经济学
抓住市场扩大效益
教学目标
1、四种市场结构的特征 2、完全竞争市场上的短期与长期均衡 3、垄断市场上的歧视价格 4、垄断竞争市场上的产品差别竞争 5、寡头垄断的博弈论
案例：戴比尔斯的钻石广告
戴比尔斯控制了世界钻石生产的８０％左右．虽 然这家企业的市场份额并不是１００％，但它也大 到足以对世界钻石价格产生重大影响的程度．从某 种意义来说就是垄断了钻石市场。但戴比尔斯仍为 自己的产品支付了大量的广告费。如果垄断者是产 品的唯一卖者，为什么还需要广告呢？
3、对完全垄断市场的评论
高价少销，资源浪费 消费者剩余减少，社会经济福利损失 收入分配不平等 可能阻碍技术进步 经济效率低下（成本高，产量低，价格高）
•公用事业的垄断，有利于社会 •可能有利于技术进步
完全垄断市场案例：我不上天堂，谁上天堂？
2003年6月30日，北京歌华有线电视网络股份有限公司 （以下简称“歌华有线”）宣布自7月1日起，有线收视费 由原来的12元上涨到18元，增幅高达50%。此举引起了媒 体和社会各界普遍关注，对其没有经过价格听证就随意涨 价表示强烈不满。 歌华有线用户220万户，每户每月多收6元，一年多收 1.584亿元。这新增的1.584亿主业收入扣除上缴国家税收 以外，基本上都是公司的净利润。 每一个用户在装歌华有线时都不会忘记，住楼房的用 户交300元初装费；住平房的用户交320元的初装费，如果 按最少300元计算，歌华有线已经从220万用户的口袋中最 少收走6.6亿元。每月再交12元的收视费已经不算少了， 为什么还要一下上涨50%？