消费者行为ch1导论
第一讲消费者行为学导论
1.6消费者行为的一般模式
▪ 1.尼克西亚模式
形
企 业
发射信息
消 费 者
接受信息
形 成
经过调查评价
态
度
成 购 买 决
购 买 行 为
策
反馈
反馈
2.霍华德-谢恩模式
▪ 该模式最初于20世纪60年代由霍华德提出，后经过反复修改 并与谢恩合作出版了《购买行为理论》一书，从而系统地提 出了具有特色的霍华德-谢恩模式。
特点：研究的重点是促进企业的产品销售，而不是满足消费需
求，在实践中应用较少，尚未引起社会和企业广泛重视。
应用时期
时间：20世纪30年代至60年代，消费者行为研究得到迅速发展
并广泛应用于企业市场营销实践中。
原因：1929-1933世界经济危机使得商品市场完全转变为供大
于求的市场。二战后，西方国家庞大的军事工业迅速转向民用 产品的生产，市场商品供应急剧增多，产品更新加快，消费者 需求也不断变化，购买行为更加难以捉摸，企业竞争加剧。
消费者行为特点：可诱导性
此时，企业可以通过提供适合的产品来激发消费者的 需要。正是这个意义上我们所消费者的行为是能够被影响的。
应当指出的是企业影响消费者行为是以其产品或活动能够 满足消费者某种现实或潜在的需要，能够给消费者带来某种利 益为前提。
例如：很多新产品虽然伴有大规模的广告与促销活动，但 最终还是失败了的事实，从反面说明产品适合消费者需要的重 要性。
市场竞争者
我想满足 那种欲望
购买何种 耐用品
欲望竞争
属类竞争
购买何种 娱乐设备
产品竞争
购买哪种 电视机？
品种竞争
购买哪种 品牌？
品牌竞争
买耐用品 外出旅游 装修住宅 ……
消费者行为学导论
消费者行为学导论在我们的日常生活中，消费无处不在。
从早上起床后喝的一杯咖啡，到购买新的服装、电子产品，甚至是选择一家餐厅享用晚餐，我们的每一个决策都属于消费行为的范畴。
消费者行为学，就是一门研究消费者在获取、使用、处置产品和服务过程中所发生的心理活动和行为规律的科学。
消费者行为并非随机和无序的，而是受到多种因素的影响。
首先是个人因素，包括年龄、性别、收入、教育程度、个性、生活方式等。
例如，年轻人可能更倾向于追求时尚和新颖的产品，而老年人可能更注重产品的实用性和性价比。
收入水平也会显著影响消费选择，高收入者可能更愿意购买高端品牌和奢侈品，而低收入者则会更关注价格实惠的商品。
其次，社会因素也在消费者行为中扮演着重要角色。
家庭、朋友、社会阶层、文化和亚文化等都会对我们的消费决策产生影响。
家庭是最基本的社会单位，家庭成员的消费观念和习惯会相互影响。
朋友的推荐和意见也常常能左右我们的购买决策。
社会阶层的差异会导致不同的消费偏好和品牌选择，而文化和亚文化则塑造了我们的价值观和审美标准，进而影响我们对产品的喜好和需求。
心理因素同样不可忽视。
动机、感知、学习、信念和态度等心理过程都会影响消费者的行为。
动机是推动消费者进行购买的内在驱动力，比如满足生理需求、追求社会认同或者实现自我价值。
感知则是消费者对产品信息的接收和理解方式，不同的人对同一款产品可能会有不同的感知和评价。
通过学习，消费者可以积累经验和知识，从而改变他们的购买行为。
信念和态度则是消费者对品牌和产品形成的长期看法和情感倾向，积极的信念和态度会促进购买，而消极的则会抑制购买。
消费者在购买过程中通常会经历一系列的阶段。
首先是问题识别，也就是意识到自己有某种需求或欲望。
然后是信息搜索，消费者会通过各种渠道收集与满足需求相关的产品信息。
接着是对不同品牌和产品的评估和选择，在这个阶段，消费者会根据自己的标准和偏好对备选方案进行比较和权衡。
做出购买决策后，消费者还会在使用产品的过程中进行购后评价，如果产品符合预期，消费者可能会产生满意感和忠诚度；反之，如果产品未能达到期望，消费者可能会感到不满甚至进行投诉。
《消费者行为学》导论PPT(25张)
3、消费者行为学在中国的应用
消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近 二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程 中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： 加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经 济协调发展。 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营 销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消 费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增 强企业和产品的竞争力。
广东”西园桂绿“荔枝2002年拍卖会上10颗 荔枝换得131.5万元,其中一号荔枝拍得55 .5万 元。
郑州保罗国际“天价头”。两个人理发，收 费一万两千元。
一、什么是消费者行为？
１、消费者行为：对涉及商品、服务、经验或创 意的获得、使用及处置的购买单位和交换过程的 研究。
２、消费者行为的特点是：多样性、复杂性、可 引导性。
4、消费者行为学的未来趋向
研究角度趋向多元化：从宏观经济、自然资源 保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。
研究参数趋向多样化：心理因素、社会心理因 素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价 值观念、信息化程度等一系列变量。
研究方法趋向于定量化：运用统计分析技术、 信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科 学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。
第三部分：影响消费者行为的社会因素。分别是社会文化、 流行、社会阶层、社会群体、家庭等对消费行为的影响， 重在研究社会环境因素对消费者行为的影响。
第四部分：影响消费者行为的企业营销因素。分别是产品、 价格场景促销、营销者对消费行为的影响，重在研究企业 微观环境因素对消费者行为的影响，也就是研究消费者决 策。
消费者行为学第01章导论
6
消费者行为
消费者行为，就是指人们为获取、使用、处置消费产品或服务所采取的各种行为， 包括先于且决定这些行为的决策过程。
传统上，对消费者行为的研究重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费 与处置方面的研究则相对地被忽视。
随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体， 是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。
12
消费者个体因素与消费者行为 消费者行为的个体因素是指消费者的个体心理现象和行为。对个体因素的研究是指 对支配消费者行为的内在心理活动过程、特点和规律性加以分析和判断。这主要 包括消费者的需要和动机、消费者的感觉与知觉、消费者的学习与记忆、消费者 的态度、消费者的个性心理和自我概念等。此部分内容被安排在本书的第3章至第 7章进行详细阐述。
8
消费者行为的影响因素
个体与心理因素
✓ 需要与动机 ✓ 知觉 ✓ 学习与记忆 ✓ 态度 ✓ 个性 ✓ 自我概念与生活方式
环境因素
✓ 文化 ✓ 社会阶层 ✓ 社会群体 ✓ 家庭等
9
消费者市场
消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市 场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场、消费品市场。 顾客多、范围广 需求差异性大 需求弹性大 购买量少、频率高 非理性购买较强
消费者行为学概述 这部分主要包括消费、消费品、消费者、消费者行为等基本概念的理论界定，并对 消费者行为学的研究内容及其意义，消费者行为研究的发展历程，消费者行为研 究方法与理论来源等做概括性的介绍。此部分内容安排在本书的第1章介绍。
消费者购买行为模式与购买决策过程 消费者购买行为模式不能准确地进行测量，尤其是消费者内在的心理活动，因此 学者们在研究消费者购买行为时提出了各种理论和模式。消费者购买决策过程具 体可分为五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为 。此部分内容将在本书第2章进行专门介绍。
Ch01消费者行为学导论简
《消费者行为学》消费者行为学导论
1.1消费者行为学的概念 课本第4页
（2）产品的定义 产品，指能够提供给消费者并能满足其需求的任何东西。 表1-1 消费品的类型
个人消费 家庭消费 集体消费
有形物品 服饰 厨具 中央空调
混 物业
1.1消费者行为学的概念 课本第4页
2.消费者的概念与分类 （1）消费者的概念
还记得那个 让中国优衣库 零售店瘫痪的 优衣库联名T恤吗？
联名+绝版+打折=疯狂
1.1消费者行为学的概念 课本10页
1.1.2 消费者行为学的概念
3. 消费者行为学的运用 （1）个人的消费生活 （2）企业的营销战略 （3）社会的影响
1.1消费者行为学的概念 课本12页
1.1.3 消费者行为学的研究对象和内容
使用者。
使用者
大哥建议给小七买辆滑板 车，二哥和三哥都对滑板 车给出了建议，维多利亚 说要到小七生日的时候再 买，到了小七生日的时候， 贝克汉姆给小七买了一辆 滑板车。每个人都扮演了 什么角色？
购买者
决策者 提议者 影响者
1.1消费者行为学的概念 课本第5页
（2）消费者的分类 根据消费主体的大小进行分类，
Let`s start!
Thank you!
1.1消费者行为学的概念 课本第6页
1.1.2 消费者行为学的概念
2. 消费者行为学的作用 （1）描述并解释消费过程中的行为 （2）预测消费过程中的行为 （3）影响消费过程中的行为
1.1消费者行为学的概念 课本第6页
1.1.2 消费者行为学的概念
2. 消费者行为学的作用 （1）描述并解释消费过程中的行为 （2）预测消费过程中的行为 （3）影响消费过程中的行为
消费者，指购买和使用各种产品或服务的人。 广义的消费者：指为个人、家庭、企业或政府等购买与使用各种产品与服 务的个人或组织。 狭义的消费者：指为个人或家庭购买与使用各种消费品与服务的人。 本书中的消费者指的是狭义的消费者。
CH01消费行为学导论
2015年11月25日
新联学院 王娟
26
• 山田浩教授自2008年11月-2009年2月，针对当地6-13岁小学生开 展了两次不记名问卷调查，两次调查的有效结果均为2050人 (77%)，分别根据绿茶的饮用频度(一周1-2日，3-5日，6日及以上) 和每天绿茶的饮用量(每天不到1杯，1-2杯，3-5杯，6杯以上)将被 调查人数分为不同的小组，并针对数据进行分析。另，每一个小 组中均有一半以上的学生接受过流感疫苗接种。 • 数据显示，有50%以上的小学生每周有6天及以上会饮用绿茶， 每天喝不到一杯的占38%，喝1-2杯的占39%，喝3-5杯的占20%， 喝6杯以上的占2%，
2015年11月25日
新联学院 王娟
31
•度访谈（In-depth interview）是一种无结 构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握高级访 谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某一问 题的潜在动机、态度和情感，最常应用于探测性调查。应用范围 包括：详细了解复杂行为、敏感话题或对企业高层、专家、政府 官员进行访问。
第一章
★
导
论
导入：
• 思考讨论：手机中哪些品牌比较受欢迎？ 哪些电视节目比较受青睐？为什么？
2015年11月25日
新联学院 王娟
2
• 案例1：夕阳无限好，只是近黄昏 • 思考：老年人为什么要走？说明什么问 题？如果是你，你怎么做？ • 案例2：海尔集团
2015年11月25日
新联学院 王娟
3
2004年，海尔是唯一一家入选“世界最具影 响力的100个品牌”的中国企业，排在第95位。 海尔集团创立20年来，从生产单一的产品到几乎 全部的家电产品，发展成为目前的产品多元化的 集团企业，销售市场从中国拓展到日本、美国、 欧洲，海尔为处于低谷的中国家电闯出了一条新 的发展道路。原因很简单，就是海尔真正研究了 家电消费者。
消费者行为学课件-导论
3、对可供选择的方案的评价
〔1〕评价标准 指的是用以比较选择不同品牌的产品或
效劳的范围或属性。
〔2〕评价原那么
a.理想品牌原那么。消费者用这种理想品牌印象同实际品牌进 行比较，实际品牌越接近理想品牌就越被消费者所接受。
具有这种观念的顾客希望通过购置某类商 品使自己跻身于某种社会群体或到达某种 社会层次。
〔六〕顾客前景理论
大多数人在面临获得的时候是躲避风险的； 大多数人在面临损失的时候是偏爱风险的； 人们对损失的敏感高于对获得的敏感。
四、消费者的购置决策
〔一〕购置角色
• 首倡者〔发起者〕：首先提出或有意购置某一产品或效劳 的人。
〔一〕习惯建立理论
消费者的购置行为实际上是一种习惯的 建立过程。
消费者在内在需要和外在商品的刺激下， 购置了该商品并在使用过程中感觉不错， 那么他可能会再次购置并使用，屡次购置 和使用后，最终在消费者身上形成了固定 化反响模式，意味着消费习惯的建立。
〔二〕信息加工理论
• 信息加工理论把人看作一个信息处理器， 而人的消费行为就是一个信息处理过程。
第一讲 导论
• 根本概念与特点 • 消费者行为的研究方法 • 消费者购置行为理论 • 消费者的购置决策
一、根本概念与特点
1、消费 广义的消费，是指人类为了某种目的消耗 各种资源的过程。 一般意义上的消费是指生活消费，我们所 要研究的也就是生活消费。
2效劳 的人。具体地说，消费者是各种消费品的 需求者、购置者和使用者。
• 问题的认识 • 信息搜集 • 替代方案评估 • 制定购置决策 • 实际购置行为——购后行为
《消费者行为学》第一章 导论
1
建立品牌和消费 者关系的需要
追求广告促销的效果
2
外部 驱动力
3
为了创新顾客驱动 的商业模式
2. 消费者行为学的发展阶段
20世纪五六十年代：学术发端阶段 20世纪六七十年代：理论创立阶段 1980-2000年：理论深化阶段，提 出深度理解消费者的新理论 2000年以来：理论重构阶段 互联 网和移动终端的广泛应用
3. 消费者行为学的基本问题
Who 消费者的特征辨析
消费者的心理行为
3W 2H
What
Why
How How
如何解释消费者的行为
如何影响消费者 消费者行为的变化趋势
聚焦中国1-1 中国消费者行为研究的主要特点
1.对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司
2.以中国消费者行为为对象的理论研究开始出现 3.方法的创新——如何更好地洞察中国消费者
小结
消费者行为学的学科内涵
基本特征：多学科、多元化
消费者行为学的历史发展
数字化消费者行为
思考题
1. 消费者行为学的基本问题有哪些？
2. 什么是数字化消费者行为？ 3. 消费者行为学有哪些学科特征？ 4. 试说明消费者行为研究的发展阶段。 5. 试比较消费者行为研究的主要方法。
消费者行为学
消费者研究已成为营销研究的主要内容，并在1963年出版
了《市场营销：执行和买方行为》一书。
3. 消费者行为学的先驱贡献者
J ·谢斯
谢斯的主要学术领域涉及消费者行为、关系营销、B2B、
竞争战略和全球营销。谢斯对组织购买行为的研究，后来
消费者行为导论
通过亲友、专家或销售人员的推荐 获取信息。
信息处理过程分析
感觉与知觉
消费者对外部刺激进行感 知，形成初步印象。
记忆与联想
将感知到的信息存储在记 忆中，并与其他信息进行 关联。
思维与决策
对存储的信息进行分析、 比较和评价，形成购买决 策。
信息处理影响因素
文化背景
不同文化背景下的消费 者对信息的处理方式和
偏好存在差异。
社会环境
社会环境因素如社交圈 子、舆论氛围等会影响 消费者信息处理过程。
个人因素
消费者的年龄、性别、 职业等因素也会影响信
息处理过程。
心理因素
消费者的个性、态度、 动机等心理因素会影响 信息处理过程和购买决
策。
05
消费者行为影响因素分析
个人因素对消费者行为影响
人口统计特征
年龄、性别、职业、教育程度等人口统计特征影 响消费者的需求和偏好。
消费者行为特点
消费者行为具有多样性、复杂性、动态性和不确定性等特点，消费者的购买决 策受到多种因素的影响，包括个人特征、环境因素、社会文化因素等。
消费者行为研究意义
提高营销效果
促进经济发展
通过对消费者行为的研究，企业可以 更好地了解消费者的需求和偏好，制 定更精准的营销策略，提高营销效果 。
通过对消费者行为的研究，政府可以 制定更有效的经济政策，促进经济的 发展。
社会与文化因素
社会和文化因素也会影响消费者的购 买决策，例如文化价值观、社会地位 、群体影响等。
05
04
营销与促销活动
营销和促销活动可以影响消费者的购 买决策，例如折扣、赠品、广告等。
04
消费者信息处理过程
信息来源与获取方式
第一章消费者行为导论
（４）21世纪后，消费者行为学的进一步发展。
随着社会生产、科学技术的飞速发展，许多学 科种类大量涌现，有关消费者心理与行为的研 究也在不断的发展、深化，门类也越来越多， 如商业心理学、广告心理学等。由此可见，消 费者行为学面临着新的挑战，还需要不断完善 和发展。
观
看
10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。02:59:4302:59:4302:592/6/2021 2:59:43 AM
11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.2.602:59:4302:59Feb-216-Feb-21
MOMODA POWERPOINT 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。02:59:4302:59:4302:59Saturday, February 06, 2021
消费者行为学
(Consumer Behavior)
主讲教师:阳 芳
主要教学内容
分为四个部分
第一部分：消费者行为学导论。介绍消费者行为学研究内 容、意义、方法；消费者行为学理论的发展历史；一个简 化的消费者决策模型等。
第二部分：影响消费者行为的个体因素。 分别是消费者 动机、消费者感觉、知觉、学习、态度、个性等对消费者 行为的影响。
3、消费者行为学在中国的应用
消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近 二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程 中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： 加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经 济协调发展。 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营 销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消 费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增 强企业和产品的竞争力。
消费者行为学第一章 导论
缺乏伦理的营销行为的类型度
行为类型 常见行为举例 行为类型 常见行为举例
产品
·产品的安全隐患 ·污染环境 ·假冒伪劣产品 ·贴假商标 ·不适当的担保·适合不当需求 ·给产品错贴标签 ·未经许可加工制造 ·隐瞒产品缺陷
促销
·夸大产品特征 ·电话销售 ·无聊广告、烦扰广告 ·针对不适当的目标 ·性挑逗 ·欺骗广告、虚假广告 ·用模特来引诱消费者以销售不适 当产品 ·垃圾邮件 ·同时用恐吓来诱使消费者购买
消费者行为（Consumer Behavior）
一个动态的过程 （Dynamic process） 可能涉及许多人（Can involve many people）
可能涉及许多决策 （ Involves many decisions）
倡在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几 种角色。
缺乏伦理的营销行为的类型度 市场研究中的伦理
消费者研究可转变成诱发消费者欲望的工具 2. 消费者研究与消费者隐私 在执行定性研究时，隐私被公开或滥用的危险是大量存 在的，研究者经常会 掩饰研究目的 使用欺骗手法 对讨论进行录像或录音 误用定性研究结果 把被调查者的相关私人资料卖给其他公司 这都在很大程度上侵犯了消费者的隐私权
1.
缺乏伦理的营销行为的类型度
促销活动中的伦理 促销活动中的伦理问题不仅十分普遍，而 且十分突出 促销的滥用以及可能对消费者产生的负面 影响
缺乏伦理的营销行为的类型度
消费者的不道德行为
1、商店扒窃 2、转化价格标签 3、退回已穿过的衣服 4、滥用商品并把它作为损坏 商品退回 5、不必不可少的购买时兑换 优惠券 6、把降价买回来的商品退回 并要求全价退款 7、从存储衣服处偷盗腰带 8、从存储货物处割下纽扣 9、退回部分使用过的商品要 求信誉赔偿 10、滥用担保或无条件地进 行特免担保 11、从商店损坏商品然后要 求降价购买 12、盗版
第1章——消费者行为学导论ppt课件
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消费者行为学 buying,having,and being
张红明 664893783@ 广东外语外贸大学商学院
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课堂基本要求：
课堂纪律
1. 不准玩手机、电脑、PAD等电 子产品。
2. 不得穿拖鞋背心，违者重整衣 冠再来
3. 平时成绩:30%
1. 考勤10%（每次课后学委（指 定）把考勤登记表打印一份 给我）
广告对消费者的影响
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1、通俗文化
中国好声音 我是歌手 最强大脑 出彩中国人 爸爸去哪儿 流行歌曲 电影：速7 体育比赛 各种展会 各种文化习俗
通俗文化包括音乐、电影、运 动、图书、名人、和其他大众市场 消费的娱乐形式。 通俗文化对消费者的影响是广泛深 远的。
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2、消费的意义
消费行为 秀 分享 晒 潜水 赞 顶
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五、营销道德与公共政策
1、商业道德 （business ethics）
是引导市场行为的准 则——一种文化中的 大多数人判断好坏、 对错的标准
2、商业道德的标准：
诚实 可信赖 公平 尊重 正义感 正直 关心他人 责任感 忠诚
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思考？
1、营销者操纵了消费者 2、消费者行为的阴暗面
吗？
成瘾性消费
营销者创造了人为的需 要？
广告和营销是必需的吗？ 营销者在承诺奇迹吗？
强迫型消费 被消费者 作弊 消费者偷窃
反消费行为
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六、消费者行为学的学科背景
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.
消费者行为学中的研究方法
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课后思考题
我们为什么过节？ 春节的消费与中秋节的消费有什么差异？ 为什么人造节日也受到广泛欢迎？ 如 11.11 12.12 米粉节
握 消费者行为的变迁会改变企业的营销策略
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幻灯片1经济与管理学院工商管理系幻灯片2关于学习成绩的评定●期末总评成绩构成：●考勤10%●平时个人作业10%（1次）●平时小组作业10%（1次）●期末考试卷面70%幻灯片3第一章导论●人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。
●作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。
●由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。
幻灯片4●作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。
●上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为 0.2-1秒。
不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。
●你该如何把握他们的主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？●答案只有一个：消费者行为学。
幻灯片5学习目标●什么是「消费者」？其与「顾客」和「工业用户」有何不同？●「消费者行为」此一门学科的内涵为何？●了解消费者行为的重要性何在？●消费者行为有哪些主要的特性？●哪些学科对消费者行为学科的发展有所贡献？●关于消费者的研究与探讨有哪些观点？●消费者权利主要包括哪几项？其内涵为何？●消费者行为的思考架构为何？1-5消费者行为Chapter 1导论幻灯片6消费者行为的定义与内涵●当顾客（通常这时的顾客是指个人或家庭）购买产品或服务的目的是为了供其最终直接消费之用，则该产品或服务便称为「消费品」，而购买该产品的顾客则称为「消费者」。
1-6消费者行为Chapter 1导论幻灯片7上海市政府的消费者是谁?上海市政府的服务提供给谁呢?上海市民就是市政府的消费者!1-7消费者行为Chapter 1导论幻灯片8图1-1消费者与工业用户的相关观念产品类型顾客市场类型营销类型1-8消费者行为Chapter 1导论幻灯片9消费者行为的定义●「消费者行为」是「探讨消费者如何制定和执行其有关产品与服务的取得、消费与处置决策的过程，以及研究有哪些因素会影响这些相关的决策。
」1-9消费者行为Chapter 1导论幻灯片10消费者行为的内涵包括产品信息搜集、评估产品替代方案与实际购买行为●获取产品的活动●消费产品的活动●处置产品的活动包括消费者如何、何地、何时与在何种情况下来消费产品等活动包括消费者在产品失去其价值后，如何处置产品本身与其包装等活动消费者行为Chapter 1导论1-10 幻灯片11消费者行为的重要性2.从营销的角度消费者是整个营销策略的核心1.从市场和竞争的角度消费者决定了市场竞争的胜负成败3.从组织的角度顾客是组织的衣食父母4.从社会整体的角度消费者满足是检验企业民主机制优劣的唯一手段1-11消费者行为Chapter 1导论幻灯片12消费者行为的重要性（续）5.从个人的角度每个人都是消费者，也可能都必须服侍或取悦其他的消费者6.从员工的角度顾客或消费者提供了员工快乐的一个重要源7.从政府的角度消费者行为的研究提供了公共政策的基础1-12消费者行为Chapter 1导论幻灯片13消费者行为的特性消费者行为是受动机所驱使的。
●消费者行为包含许多活动。
●消费者行为可视为一种程序。
●消费者行为包含许多不同的角色。
●消费者行为会受到内、外在力量的影响。
●消费行为具有差异性。
1-13消费者行为Chapter 1导论幻灯片14常见的内在力量（ㄧ）内在力量外在力量●知觉：消费者进行选择、组织，及解释外界的「刺激」，并给予有意义及完整图像的一个过程。
●学习：来自信息与经验的影响，所产生的一种行为、情感，以及思想上相当持久的改变。
●态度：对一个特定的对象，所学习到的持续性的反应倾向。
●动机：一种促使个人采取行动的内在驱力。
1-14消费者行为Chapter 1导论幻灯片15常见的内在力量（二）内在力量外在力量●人格特质：人们内在的一些心理特性，基于这些心理特性人们对环境会有一种持续而稳定的反应。
●价值：一种持续性的信念。
这种信念认为，就个人或社会上来看，某种行为模式优于另一种行为模式。
●生活型态：一种生活的模式，也就是说明「一个人是如何生活的」。
1-15消费者行为Chapter 1导论幻灯片16常见的外在力量（ㄧ）内在力量外在力量●文化：社会所共有的基本价值、观点与信念。
●次文化：系指在大文化下，某些族群因其特性而产生的独特价值、观点与信念。
●社会阶级：也就是在社会分群上被认为具有相同社会地位的一群人。
1-16消费者行为Chapter 1导论幻灯片17常见的外在力量（二）内在力量外在力量●家庭：此往往是人们在社会化历程中的第一个影响群体。
●参考群体：是指会直接或间接影响个人态度或购买行为的正式或非正式团体。
●情境因素：是指大环境和购买情境中对于消费者行为有所影响的因素。
1-17消费者行为Chapter 1导论幻灯片18对消费者行为学科有贡献的学科（ㄧ）●心理学：主要是藉助于它们对于单一个人的研究●社会学：主要是藉助于它们对于群体的研究●社会心理学：主要是藉助于它们对于单一个人如何在群体中运作的研究1-18消费者行为Chapter 1导论幻灯片19对消费者行为学科有贡献的学科（二）●人类学：主要是藉助于它们有关于社会对于单一个人影响的研究●人口统计学：主要是藉助于它们有关于人口属性上的研究●经济学：本身就是营销学形成的基础1-19消费者行为Chapter 1导论幻灯片20图1-2影响消费者行为的相关学科微观的消费行为实验心理学临床心理学发展心理学人类生态学个体经济学社会心理学社会学总体经济学符号学/文学批评人口统计学历史学文化人类学宏观的消费行为1-20消费者行为Chapter 1导论幻灯片21消费者行为学科的探究（一）●实证主义又称现代主义(Modernism)，采取此一观点的研究学者强调人类的理性是至高无上的，因此透过科学方法我们可以发现单一客观的真理。
1-21消费者行为Chapter 1导论幻灯片22消费者行为学科的探究（二）●描述主义又称为后现代主义(Postmodernism)，强调运用符号、主观经验、以及个人阐释意涵（个人以其自身的独特和共有的文化经验来建构自身所体会的意涵）的重要性。
1-22 幻灯片23实证主义与描述主义的比较●表1-2假设实证主义描述主义真象的本质是客观的，具体的，具单一性是社会建构的，具多重性目标着重预测着重了解产生的知识没有时间限制，不受脉络因素影响有时间限制，受脉络因素影响对因果的观点存在着唯一真正的原因原因具有多重的可能性，同时也影响事件研究关系研究者与样本分离样本和研究者进行互动与合作，研究者属于研究现象的一部分消费者行为Chapter 1导论1-23 幻灯片24消费者行为学科的探究（三）●描述性消费者研究着重于描述消费者市场的真实状态。
因此，偏向于WHAT(消费者喜欢喝哪几种咖啡?)和WHO(哪些特性的人特别爱喝咖啡?)。
●推论性消费者研究则着重于对于消费者行为背后的原因和所隐藏运作方式和机制的探讨。
较着重于了解消费者行为的WHY(消费者为什么喜欢喝咖啡?)与HOW(他们如何取得咖啡的相关信息?)。
1-24消费者行为Chapter 1导论幻灯片25图1-3消费者权利的内涵1-25消费者行为Chapter 1导论幻灯片26隐私权利●消费者对于厂商或组织在运用与揭露其隐私信息上，具有被告知和拒绝的权利。
电子信箱塞满垃圾邮件1-26消费者行为Chapter 1导论幻灯片27安全的权利●消费者有权免于产品和服务对于其健康和生命所可能产生的伤害，因此厂商必须确保产品的安全与可信赖性。
组织对于其所提供产品任何可能的误用或滥用都应该尽力去防范与避免。
热水器有防爆安全措施1-27消费者行为Chapter 1导论幻灯片28被告知权利(一)●消费者应该有免于接受误导和欺骗信息的权利。
例如厂商对于其所揭露的信息必须确保其真实性和不会导致消费者误解。
●常见的欺骗性广告可分为三类：1-28消费者行为Chapter 1导论幻灯片29被告知权利(二)●消费者应该拥有足够的信息，以便能在信息充足状态下做成产品相关决策。
食品认证标志健康食品标章优良食品标章环保标章1-29消费者行为Chapter 1导论幻灯片30选择的权利●主要是为了确保消费者在一种竞争的价格下，能接触到各式各样的产品与服务。
厂商会透过大量广告等方式排除新厂商进入市场，降低消费者的选择性1-30消费者行为Chapter 1导论幻灯片31申诉的权利●是指消费者有权表达他们对产品的不满，并且有权要求厂商对产品瑕疵进行补偿。
1-31消费者行为Chapter 1导论幻灯片32享受干净与健康环境的权利●环境是属于全体成员的，因此消费者有权要求厂商的营销手段和产品必须不伤害到环境的干净与健康。
1-32消费者行为Chapter 1导论幻灯片33弱势但免于受伤害的权利●相较于一般的消费者，弱势消费者往往没有办法取得决策相关的信息，他们之中的大部分人也并没有充分的自由或知识去进行产品比较，同时在面对有瑕疵的产品时，也经常无法采取补救或申诉的措施1-33消费者行为Chapter 1导论幻灯片34消费者行为研究的基本框架●霍金斯模型自我概念与生活方式幻灯片35●阿塞尔模型：●消费者行为反馈反馈给消费者：购后评价消费者个体消费者反应消费者决定环境影响幻灯片36●所罗门模型:消费者行为轮盘2.作为个体的消费者1.市场中的人们消费者行为学5.消费者与文化3.作为决策者的消费者4.消费者与亚文化幻灯片37●彼得模型消费者的感知与认知消费者的行为公司营销战略环境幻灯片38消费者行为学讲些什么消费者行为学的核心内容是关于消费者购买时的决策过程以及各种影响因素幻灯片39关于影响因素，体现为以下体系●在这个体系中，动机是基本的，因为没有动机就不会有购买行为；●感知、学习和态度属消费者的内心活动，消费者的很多需求与购买特征都是由这些心理活动促动的；●外圈的内容是影响消费者的社会、文化和个人因素，能够影响内层两个圈的消费者特征。
幻灯片40关于决策过程，是以下体系幻灯片41消费者行为研究的基本框架幻灯片42消费者行为学对企业的营销意义●学习目的是通过了解影响因素和决策过程，提炼出消费者的心理和行为规律，为企业制定和实施营销策略提供依据●在战略层面●在细节营销层面。