消费者行为ch1导论

幻灯片1

经济与管理学院工商管理系

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关于学习成绩的评定

●期末总评成绩构成：

●考勤10%

●平时个人作业10%（1次）

●平时小组作业10%（1次）

●期末考试卷面70%

幻灯片3

第一章导论

●人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。

●作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。

●由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。

幻灯片4

●作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。

●上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为 0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同

的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。

●你该如何把握他们的主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？

●答案只有一个：消费者行为学。

幻灯片5

学习目标

●什么是「消费者」？其与「顾客」和「工业用户」有何不同？

●「消费者行为」此一门学科的内涵为何？

●了解消费者行为的重要性何在？

●消费者行为有哪些主要的特性？

●哪些学科对消费者行为学科的发展有所贡献？

●关于消费者的研究与探讨有哪些观点？

●消费者权利主要包括哪几项？其内涵为何？

●消费者行为的思考架构为何？

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消费者行为Chapter 1导论

幻灯片6

消费者行为的定义与内涵

●当顾客（通常这时的顾客是指个人或家庭）购买产品或服务的目的是为了供其最终直接

消费之用，则该产品或服务便称为「消费品」，而购买该产品的顾客则称为「消费者」。

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消费者行为Chapter 1导论

幻灯片7

上海市政府的消费者是谁?

上海市政府的服务提供给谁呢?

上海市民就是市政府的消费者!

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消费者行为Chapter 1导论

幻灯片8

图1-1消费者与工业用户的相关观念

产品类型

顾客

市场类型

营销类型

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消费者行为Chapter 1导论

幻灯片9

消费者行为的定义

●「消费者行为」是「探讨消费者如何制定和执行其有关产品与服务的取得、消费与处置

决策的过程，以及研究有哪些因素会影响这些相关的决策。」

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消费者行为Chapter 1导论

幻灯片10

消费者行为的内涵

包括产品信息搜集、评估产品替代方案与实际购买行为

●获取产品的活动

●消费产品的活动

●处置产品的活动

包括消费者如何、何地、何时与在何种情况下来消费产品等活动

包括消费者在产品失去其价值后，如何处置产品本身与其包装等活动

消费者行为Chapter 1导论

1-10 幻灯片11

消费者行为的重要性

2.从营销的角度

消费者是整个营销

策略的核心

1.从市场和竞争的角度

消费者决定了市场竞争的胜负成败

3.从组织的角度

顾客是组织的衣食父母

4.从社会整体的角度

消费者满足是检验企业民主机制优劣的唯一手段

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消费者行为Chapter 1导论

幻灯片12

消费者行为的重要性（续）

5.从个人的角度

每个人都是消费者，也可能都必须服侍或取悦其他的消费者

6.从员工的角度

顾客或消费者提供了员工快乐的一个重要源

7.从政府的角度

消费者行为的研究提

供了公共政策的基础

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消费者行为Chapter 1导论

幻灯片13

消费者行为的特性

消费者行为是受动机所驱使的。

●消费者行为包含许多活动。

●消费者行为可视为一种程序。

●消费者行为包含许多不同的角色。

●消费者行为会受到内、外在力量的影响。

●消费行为具有差异性。

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常见的内在力量（ㄧ）

内在力量

外在力量

●知觉：消费者进行选择、组织，及解释外界的「刺激」，并给予有意义及完整图像的一

个过程。

●学习：来自信息与经验的影响，所产生的一种行为、情感，以及思想上相当持久的改变。

●态度：对一个特定的对象，所学习到的持续性的反应倾向。

●动机：一种促使个人采取行动的内在驱力。

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幻灯片15

常见的内在力量（二）

内在力量

外在力量

●人格特质：人们内在的一些心理特性，基于这些心理特性人们对环境会有一种持续而稳

定的反应。

●价值：一种持续性的信念。这种信念认为，就个人或社会上来看，某种行为模式优于另

一种行为模式。

●生活型态：一种生活的模式，也就是说明「一个人是如何生活的」。

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常见的外在力量（ㄧ）

内在力量

外在力量

●文化：社会所共有的基本价值、观点与信念。

●次文化：系指在大文化下，某些族群因其特性而产生的独特价值、观点与信念。

●社会阶级：也就是在社会分群上被认为具有相同社会地位的一群人。

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幻灯片17

常见的外在力量（二）

内在力量