第六章广告与消费者态度的改变
广告对消费者态度与行为的影响研究
广告对消费者态度与行为的影响研究在当今的商业社会中，广告已经成为推动产品销售和品牌塑造的重要手段。
广告通过各种媒介形式不断地渗透到我们的生活中，对消费者的态度和行为产生了深远影响。
本文将对广告对消费者态度和行为的影响进行研究，并分析其原因和方法。
一、广告对消费者态度的影响1. 引起消费者的兴趣和关注广告的设计和创意能够吸引消费者的眼球，在众多竞争对手中脱颖而出。
通过色彩、声音和文字的组合，广告能够唤起消费者的兴趣和好奇心，引发进一步的关注。
2. 影响消费者的认知和评估广告中的信息和宣传对消费者的认知产生直接影响。
广告通常会强调产品或服务的特点、优势和独特价值，消费者在接受这些信息后会对产品或服务进行评估。
广告中的积极信息能够为产品树立正面形象，提高消费者的认知度和评价。
3. 塑造消费者的情感和态度广告通常会运用情感化的手段来影响消费者的态度。
通过描绘美好的生活场景、幸福的家庭和成功的个人，广告能够激发消费者的情感共鸣，并将这种情感转化为对产品或服务的积极态度。
消费者在购买商品时往往会受到广告对情感的引导和影响。
二、广告对消费者行为的影响1. 激发消费欲望和购买冲动广告以各种方式呈现产品的各种优势和特点，通过刺激消费者的购买欲望和冲动，促使其主动参与购买行为。
广告的形象宣传和直接呼吁都能够对消费者的购买决策产生影响。
2. 引导消费者的购买决策广告中的信息和推销手法能够对消费者的购买决策产生指导作用。
消费者在面临多种选择时，通常会根据广告中所提供的信息和建议进行判断和决策。
广告中的推荐和认可会影响消费者的选择。
3. 塑造消费者的消费习惯和品牌忠诚度广告通过频繁的宣传和品牌形象的塑造，能够使消费者对某个特定品牌产生认同感和忠诚度。
一旦消费者形成了习惯性的购买行为和品牌偏好，将极大地促进了品牌的长期发展。
三、广告对消费者态度与行为的影响原因和方法1. 原因：- 广告的情感化设计能够触发消费者的情感共鸣，使其愿意与广告相关的产品发生联系。
广告与消费者态度影响
广告与消费者态度影响在当今的商业社会，广告无处不在，无论是电视广告、平面广告还是网络广告，它们都以各种方式出现在消费者的眼前。
广告的目的不仅是为了促进销售和推广产品，更重要的是影响消费者的态度和行为。
本文将探讨广告对消费者态度的影响以及其带来的积极和消极效应。
一、广告对消费者态度的影响1.信息传递与引导广告作为一种宣传媒介，通过向消费者传递产品的信息和品牌形象来引导他们的消费行为。
广告中的文字、图片、音乐等元素往往通过吸引人的形式，让消费者对产品产生兴趣并形成积极态度。
例如，一则汽车广告中展示了豪华的内饰和卓越的性能，引导消费者对该品牌汽车抱有良好的态度和购买欲望。
2.情感和价值观塑造广告不仅仅是产品信息的传递，更是一种情感和价值观的塑造。
广告通过情感化的手法，将产品与消费者的情感需求和价值观联系起来。
比如，一则婴儿奶粉的广告展示了一个和睦幸福的家庭场景，强调婴儿的健康成长，以此来影响消费者对该品牌奶粉的态度。
广告同时也以不同的角度、不同的刻画来影响人们对不同产品的消费态度和行为。
3.社会和文化引导广告不仅仅是一个个孤立的信息，它们也反映和塑造社会和文化。
广告所传递的思想观念和价值观念会对消费者的态度和行为产生深远的影响。
比如，一则关于环保的广告宣传号召人们节约能源、保护环境，从而影响消费者对环保产品的态度和购买意愿。
二、广告对消费者态度的积极影响1.提升产品认知度广告是将产品信息传递给消费者的重要渠道，通过广告的宣传和推广，可以提升产品的知名度和认知度。
广告的重复曝光和巧妙设计能够强化消费者对产品的印象，从而增加他们对产品的认可度和购买意愿。
2.激发购买欲望广告往往会通过强调产品的独特性、品质优势和使用效果，激发消费者的购买欲望。
比如，高品质的商品广告会强调其独特的设计、高科技的工艺以及卓越的品质，从而引起消费者的好奇心和购买冲动。
3.品牌价值的传递广告不仅仅是为产品宣传，也是在传递品牌的价值观和形象。
消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变
自我报告具有主观性；处理复杂
问题效果不好
三、语意差别量表
提出：1957年由奥斯古德等提出。
思想：对态度的测量应从多个角度间接的方法 进行；可以通过确定主题概念的语意，确定一 些相应的关联词，然后根据被试对这些关联词 的反应来确定。
方法：包括三个态度测量维度，情感维度、力 度维度、活动维度。
第一节 态度概述
一、消费者态度含义 1、态度 是对某人某事（包括对自己）一种稳定
的基本看法。
态度标的物：对象和行为
2、态度的功能 知识或认知功能 效用功能 自我防御功能（自我保护功能） 价值表达功能
3、消费者态度的含义和影响层次
（1）消费者态度的含义
消费者对某一事物或观念所持有的 正面或反面的认识上的评价，情感上的 感受和行动上的倾向。
态度影响消费者购买意向，进而影响购 买行为。
2、态度模型（多元态度模型）
A、态度要素的量化
单一尺度：最简单的方法是通过询问顾 客总体的感受来评价顾客对某种商品的 态度。
多尺度方法：因为总体感受是由消费者 对多种要素的看法构成的。因此，许多 研究者度量对一个问题的多种属性的评 价，并将所有的反映集合为整体的评分。
一、学习论 代表人：霍夫兰德
内容：认为人的态度与人的其他习惯一样，是 后天习得的。人的态度主要通过联想、强化和 模仿三种学习方式而逐步获得和得到的 。
三阶段： 容忍（顺从） 认同 内在化
二、诱因论
将态度的形成看作是在权衡利弊之后而 作出抉择的过程。诱因论强调人不是被 动接受条件作用的环境反应论者，而是 主动、积极对诱因冲突进行周密计算然 后作出选择的决策者。而学习论是被动 适应环境的。
关键词汇： 态度 协调性理论 行为 认同 费希本模型 广告形象的吸引力
广告与消费者态度影响
广告与消费者态度影响广告作为一种市场传播工具，在商业活动中起着重要的作用。
它的目标是通过各种手段吸引消费者的兴趣和注意力，从而影响他们的消费行为和态度。
然而，随着广告数量的激增，消费者对广告的态度也逐渐发生了变化。
本文将讨论广告对消费者态度的影响，并探讨其中的原因。
一、广告对消费者态度的积极影响广告作为一种市场推广手段，具有多方面的积极影响。
首先，广告能够传递产品或服务的信息，帮助消费者了解市场上的产品种类、品质、价格等方面的信息，提供了便利性和选择性。
其次，广告能够创造品牌价值和形象，通过品牌推广和品牌塑造，消费者能够建立对品牌的认知，增加对产品或服务的信任度。
此外，广告还可以激发消费者的需求和购买欲望，从而促进消费者的购买行为，推动市场的发展。
二、广告对消费者态度的消极影响然而，广告也存在一些对消费者态度产生消极影响的问题。
首先，广告有时会夸大产品的优点，或者使用虚假的宣传手法，误导消费者，导致消费者对广告的不信任，甚至对广告行为本身感到厌恶。
其次，广告的过度曝光和冗长时间的播放会引发消费者的疲劳感，降低他们对广告的关注度和接受度。
此外，广告中的刻板印象和污名化手法也容易引发消费者对相关产品或服务的抵触情绪。
三、广告与消费者态度之间的相互影响广告与消费者态度之间存在着相互影响的关系。
消费者的态度会影响他们对广告的接受程度和反应，而广告的内容、形式和传播渠道也会对消费者的态度产生影响。
消费者的态度包括对广告的喜好程度、对产品或服务的认知和信任程度，以及对广告行为的道德评价等方面。
广告应该合理地认识和尊重消费者的态度，通过科学的市场调研和分析，调整和改进广告的策略和内容，以更好地满足消费者的需求。
四、如何改善广告对消费者态度的影响针对广告对消费者态度的影响，有几个方面的改进可以考虑。
首先，广告应该注重真实性和诚信，避免虚假宣传和误导消费者的行为。
其次，广告应该关注消费者的需求和利益，提供有价值和有质量的信息，避免过度商业化和实质内容的欠缺。
消费者对广告的态度与行为
消费者对广告的态度与行为广告是商业社会中一种重要的宣传推广手段，通过传递信息、塑造品牌形象、引导消费行为等方式，广告在市场中发挥着不可忽视的作用。
消费者作为广告的目标受众，其对广告的态度与行为对于广告效果的产生和发展起着至关重要的作用。
本文将探讨消费者对广告的态度与行为，并分析其影响因素。
一、消费者对广告的态度消费者对广告的态度取决于多方面因素，包括个人认知、情感体验和社会文化等因素。
首先，消费者对广告的认知是其态度形成的基础。
广告信息通过媒介传递给消费者，消费者对广告所传递的产品或服务的特征、优势等进行认知，并建立相应的态度。
其次，消费者的情感体验也对广告态度有重要影响。
广告的情感元素往往能够激发消费者的情感共鸣，从而形成积极态度。
此外，消费者所处的社会文化环境也对广告态度产生一定影响。
不同文化背景下的消费者可能对广告传递的信息和形式有不同的理解和评价。
二、消费者对广告的行为消费者对广告的行为包括广告接受、记忆、态度转化和行动转化等方面。
首先，广告接受是消费者对广告的第一步反应。
消费者对广告的接受不仅仅是广告曝光的数量和频率，还包括广告的内容、形式和传播渠道等方面。
如果广告能够引起消费者的兴趣和关注，消费者就有可能进一步进行广告记忆和态度转化。
其次，广告记忆是消费者对广告的重要反应之一。
消费者对广告内容的记忆与广告的表现形式、情感体验和信息概要等方面有关。
通过巩固广告记忆，广告能够进一步影响消费者的态度变化。
最后，广告的态度转化和行动转化是消费者对广告行为的重要结果。
广告的影响力不仅仅表现在消费者对广告的认知和情感体验上，更重要的是对消费行为的引导作用。
如果广告能够有效地改变消费者的态度，并促使其采取相应行动，从而实现营销目标的达成。
三、消费者对广告的影响因素消费者对广告的态度与行为受到多个因素的影响。
首先，广告内容的相关性对消费者的态度产生重要影响。
如果广告能够与消费者的需求、兴趣和价值观相匹配，消费者更容易产生积极的态度。
广告对消费者知识与态度的影响研究
广告对消费者知识与态度的影响研究广告对消费者知识与态度的影响摘要：广告是一种商业手段，旨在提高产品或服务的认知度，以促进消费者的购买行为。
广告不仅仅是向消费者推销产品，它还对消费者的知识和态度产生重要影响。
本文将就广告对消费者知识与态度的影响进行研究和分析。
关键词：广告，消费者，知识，态度，影响引言：广告作为营销的一种重要手段，通过多种媒体向各类消费者传播产品或服务的信息。
广告不仅通过提高产品认知度促进销售，而且还通过其内容和形式对消费者的知识和态度产生影响。
消费者知识和态度的变化直接影响着消费者的购买行为和消费习惯。
因此，研究广告对消费者知识与态度的影响对于理解消费者行为和制定有效的市场推广策略具有重要意义。
一、广告对消费者知识的影响：1. 产品知识的提升广告是一种通常以各种文字、图片和视频等形式呈现的信息传递工具，通过广告，消费者可以了解到更多产品的信息，例如产品特点、功能、用途和使用方法等。
广告通过对产品的介绍和宣传，提高了消费者对产品的认知水平和了解程度，从而增强了消费者对产品的知识。
2. 消费者偏好的形成广告不仅仅是对产品的宣传，同时也是对消费者需求和偏好的引导。
通过广告，消费者可以了解到各种不同类型的产品，从而对不同产品进行比较和选择。
广告中所呈现的产品特点和优势会影响消费者的购买决策，并最终形成消费者对某种产品的偏好。
3. 消费者信念的塑造广告通过信息传递和产品推销，还可以塑造消费者对产品的信念和看法。
广告中所呈现的产品价值观念和理念广告，可以引导消费者对产品的信任和信赖。
例如，一些环保主题的广告可以让消费者产生对环保产品的信任和支持，从而塑造消费者对环保产品的信念。
二、广告对消费者态度的影响：1. 感情态度的影响广告通过情感上的诱导和渲染，可以激发感情态度对消费者购买行为的影响。
广告中所呈现的情感元素，如快乐、幸福、满足等，可以让消费者对产品产生积极的态度，并使他们愿意购买或使用产品。
广告与消费者态度的影响研究
广告与消费者态度的影响研究近年来，广告已成为商业领域不可或缺的一环。
广告具有宣传产品、打造品牌形象的作用，通过广告，企业能够吸引消费者的眼球，促进销售和品牌认知度。
然而，广告对消费者态度的影响也引起了学者们的广泛关注。
本文将探讨广告对消费者态度的影响，并分析其中的原因。
一、广告对消费者态度的积极影响首先，广告能够提供产品信息，帮助消费者做出决策。
广告通常会介绍产品的特点、功能和优势，提供消费者了解产品的渠道。
通过广告，消费者可以轻松了解产品的性能和适用范围，进而形成对产品的正面态度。
其次，广告对品牌认知的塑造有着重要影响。
通过一系列精心设计的广告宣传，企业可以有效地建立品牌形象。
良好的品牌形象可以提高消费者对产品的认可度和好感度，促使消费者建立起对品牌的忠诚度和正面态度。
此外，广告还可以传递企业的社会责任观念，影响消费者的态度。
越来越多的企业在广告中注入社会责任的理念，例如倡导环保、关爱弱势群体等。
这种社会责任意识的传递，对消费者产生了积极的影响，使消费者更加认可企业的价值观，形成对企业的正面态度。
二、广告对消费者态度的消极影响然而，广告也可能对消费者态度产生负面影响。
首先，过度宣传和夸张的手法可能引发消费者的厌恶和反感。
如果广告过于噱头十足，不真实地夸大产品的功能和效果，消费者可能会对广告产生怀疑，并对产品持有负面态度。
其次，某些广告可能具有误导性。
有些广告可能通过隐性宣传或者夸大事实的方式误导消费者，使其对产品的效果和性能产生错误的判断。
这种误导可能会导致消费者对产品及企业持有负面态度，破坏消费者和企业之间的信任关系。
最后，广告中的刻板印象和歧视性言论也可能引起消费者的反感。
如果广告涉及到性别、种族、宗教等话题，使用不当的言辞或者刻板印象，消费者可能会对广告所宣传的产品和品牌抱有负面态度。
三、广告与消费者态度的关系广告与消费者态度之间存在着相互影响的关系。
消费者个体的态度和价值观对广告的反应会产生重要影响。
广告心理学第六章
2、态度改变的具体策略： （1）改变认知成分 A、改变信念 B、转变权重 C、增加新信念 D、改变理想点 （2）改变情感成分 （3）改变行为成分
3、消费者拒绝态度的表现及转化 （1）拒绝购买态度的表现及原因 A、一般性拒绝 B、彻底性拒绝 C、隐蔽性拒绝
（2）拒绝购买态度的转化 A、对于一般性拒绝的消费者，可尽快对其宣 传有关商品新的知识。 B、对于彻底性拒绝购买的消费者，则可弱化 其拒绝购买的强度，转移其注意目标，引 导新的需求。 C、对隐蔽性拒绝，应尊重消费者的心理需要， 切不可当场揭露隐蔽原因，同时，应设法 增强其购买信心。
知识的链接
公共关系 1.概念：是指企业为了取得社会、公众的信 赖和了解而进行的各项活动。 2.公共关系的五个任务： ①与新闻界的联系 ②对产品的宣传报道 ③公司信息传播 ④游说立法机关与政府官员 ⑤咨询活动
三、态度改变的策略
1、影响态度改变的因素 （1）传播的可信度：同一信息来自不同的传 播源，就会产生不同的说服效果。 （2）传播载体的可信度：消费者对广告登载 或传播的信息载体的信任度。 （3）广告人物形象的可信度：名人效应的结 果。 （4）广告内容的可信度：包括态度的诚恳和 说服的有理有据。其中，广告内容的组织 尤其重要。
谈一谈
看看下面的这个网络广告，说说你的感受 和反应？ /go/act/try/330.php ?TBG=44013.81181.1&ad_id=&am_id=& cm_id=&pm_id=
3、态度的功能： （1）认知性功能：指在态度倾向性的支配下， 消费者广泛搜集信息，了解、鉴别有关商 品的劳务的功能、质量，并评价其对自身 的价值大小，从而为正确制定与实施购买 决策奠定基础。
广告与消费者态度影响
广告与消费者态度影响广告长期以来一直是商业领域中不可或缺的一环，通过它企业可以向消费者传递产品或服务的信息，吸引他们对其进行购买。
然而，广告对消费者态度的影响也备受争议。
本文旨在探讨广告对消费者态度的影响，并分析其中的积极和消极因素。
一、广告的积极影响1. 产品认知与品牌塑造广告通过不同形式的传播，向消费者介绍产品的功能、特点、优势以及解决问题的能力，帮助消费者更好地了解产品或服务。
同时，广告还在潜移默化中塑造品牌形象，增加消费者对该品牌的信任，从而对产品产生积极态度。
2. 消费决策的参考依据广告为消费者提供了丰富的选择信息，帮助他们在购买决策中进行比较和评估。
通过广告，消费者能够了解不同品牌的特点、价格和服务，从而做出更明智的消费决策。
3. 促进经济发展广告是市场经济体系中推动购买行为的重要力量。
企业通过广告宣传和推广产品，不仅能够增加销售额，促进经济的繁荣，还能够提供就业机会，为社会发展做出贡献。
二、广告的消极影响1. 信息过载与误导当广告数量过多或者内容重复时，消费者容易感到信息过载，无法有效辨别广告真实性与价值。
此外，一些夸大宣传、虚假宣传的广告也会给消费者带来误导，导致消费者对产品产生不合理的期望或选择错误的购买决策。
2. 制造消费欲望与浪费广告往往通过精心的策划和艺术形象煽动消费者的购买欲望，使消费者购买不必要的产品或服务。
这种过度的消费行为不仅浪费资源，还可能导致个人财务压力以及社会资源的浪费。
3. 影响自我认同与社会价值观广告中的美化和理想化形象往往使消费者对自身形象和生活产生负面的自我评价。
此外，一些广告还可能传递出不健康的价值观，引导消费者追求物质享受而忽视其他重要因素，对社会价值观产生不利影响。
三、消费者对广告的态度1. 广告接受度消费者对广告的接受度受到多种因素影响，包括个人的兴趣爱好、教育程度、文化背景等。
只有当广告与消费者的需求和利益相符合时，消费者才会更容易接受广告。
广告对消费者态度与行为的影响
广告对消费者态度与行为的影响广告作为一种市场推广的手段，具有广泛的影响力和传播能力。
它通过各种渠道向消费者传递产品、服务和品牌信息，目的是促使消费者产生购买欲望，进而影响他们的态度和购买行为。
广告对消费者的态度和行为产生深远影响的同时，也引发了一系列的讨论和争议。
一、信念塑造广告通过大量宣传和呈现产品的独特性和优势，影响消费者对产品的信念和看法。
这种塑造信念的方式常常通过恰到好处的情感渲染和信息刺激实现。
例如，一则香水广告中，通过美丽的画面、动人的音乐和挑逗的文字，使消费者产生对于香水能增加个人魅力的信念。
广告不仅影响消费者对产品的看法，也影响他们对品牌的认同度和忠诚度。
二、调动情感广告往往以情感化的手法吸引和引导消费者。
通过丰富的形象和艺术手段，广告激发消费者的情感共鸣，使其对产品产生好感和情感依赖，从而影响其购买和使用行为。
例如，一则汽车广告中，通过展示车辆的动感外观和驾驶的自由感，使消费者产生对快速和自由的情感向往，从而激发购买欲望。
三、购买决策广告信息的传递和产品的呈现，直接影响消费者的购买决策。
广告往往通过刺激消费者的欲望，使其进一步对产品进行评估和比较，最终决定是否购买。
广告中的各种促销手法和优惠活动，也会对消费者的购买决策产生重要影响。
例如，限时折扣、赠品和满减活动等促销手段，可以刺激消费者的购买欲望，促使其迅速做出购买决策。
四、消费行为广告的影响不仅体现在购买决策上，还会对消费者的消费行为产生间接影响。
广告中呈现的消费模式和价值观，以及社会群体的认同，会对消费者的行为产生引导作用。
例如，一则环保意识强烈的广告，可以启发消费者关注环保问题，从而改变其购买习惯和消费行为。
广告对消费者态度和行为的影响是一个复杂而多元的过程。
在广告效果评估和市场策划中，需要考虑到不同消费者群体的认知、价值观和行为差异，以更好地把握广告的影响效果。
同时，消费者在面对广告时，也需要保持理性思考，不受广告的过度影响而做出不明智的决策。
广告心理的研究方法实务知识-第章广告说服力与态度改变8p
第六章广告说服与态度改变本章提要：说服的心理实质精细加工可能性模型（ELM及其广告心理验证态度改变的调协论及其考证说服的信息传播模型与广告说服误导性广告的分析与对策态度的测量第一节说服的心理实质一、什么是说服说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。
广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。
诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。
态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。
二、态度的特性与功能1 .态度它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。
以语言、文字表达出来就是意见。
意见的本身，也就是态度的表现态度也可以通过行动表现出来2 .态度的结构态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性是有一定结构的。
图：态度的结构中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。
认知因素表征：个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。
态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。
情感的强度实质上决定了态度的强度。
行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。
三个因素的关系：相互依赖、相互制约的。
其中认知是基础。
3.态度的特性有下几个特性：(1)态度不是生来俱有，而是后天习得；(2)态度必有对象。
可以是人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等；(3)态度一旦形成，将持续相当长的时间；(4)态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致;(5)态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测;(6)态度有方向、强度和信任度。
4 .态度的功能(1)调节的机能。
行为理论认为，行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。
图:态度的调节功能图示(2)自我防卫的功能(3)价值表现功能自我防御的功能是维护自己的形象。
而价值表现的功能，则是表现自我形象的倾向。
(4)知识功能三、态度改变的两种形式态度的特性指：态度有方向(极性)和强度。
态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。
消费者态度改变新特点与广告有效说服策略
消费者态度改变新特点与广告有效说服策略广告策略的实质就是说服心理。
从这个意义上讲，广告说服也是一种相互沟通，即通过有效的广告信息改变消费者头脑中已形成的对某一产品或品牌的认知与情感，形成新的认知与情感，由此影响人们的购买行为。
因此研究消费者态度改变特点对制定有效广告说服策略具有十分重要的意义。
一、当前消费者态度改变的几个特点・信念比追求利益更容易转变广告心理学研究认为，可以通过寻求转变消费者对某一品牌的信念，进而实现转变消费行为。
也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的追求利益。
然而消费者追求利益比信念更持久、更根深蒂固和更内在化，因为它们与消费者的价值观更为紧密。
例如，一家止痛剂生产厂商生产一种被消费者认为药效更强、见效更快的品牌。
然而，消费者更看重的是得到医生首肯的产品温和性和安全性。
该生产厂家可以试图使消费者相信，该止痛剂是一种非处方药品，无需得到医生推荐，其安全性也无需考虑，并且它是一种药效更强的药品，完全可以被人们接受。
另一方面，该生产厂家也可调整其广告宣传重点，在继续强调见效快的同时，指出其完全符合FDA标准的安全性。
后一种策略将会比前者更有效，因为广告说服是在消费者现有价值体系下来转变其对该品牌的信念。
・品牌信念比品牌态度更容易转变消费者对产品的认知程度（信念）要比情感（态度）更容易转变。
消费者心理学研究表明：消费者在高介入（参与）的情况下，信念变化要先于品牌态度的变化。
如果消费者对产品的信念抑制了其购买行为，广告策划就要试图在不转变其信念的情况下转变他们的态度。
・对享受性产品，态度转变比信念转变更重要当消费者基于情感购买某一产品时，他们依靠的是情感（态度）而不是认知（信念）。
对享受性产品来说这一点更为重要。
例如沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成一种欢乐与幻想结合在一起的形象，但其获得的成功相当有限。
沃尔沃为了达到其目的，不得不求助于态度转变策略，而非转变信念。
广告改变消费者态度
安踏广告与消费者态度广告在我们的生活中无处不在，几乎可以说只要眼睛看得到的地方，就会有广告。
广告如此普遍，那什么是广告？为什么会有广告？广告如何影响我们的生活？广告的实质是说服，说服的目的指向消费者态度的改变，消费者态度表现为消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向，所以人们常常说：态度决定一切。
而态度由三种成分组成：认知、情感、意向，所以广告要从这3个视角来做文章，进而达到改变消费者态度的目的，实现产品购买。
下面我通过安踏广告的实例说说广告对消费者态度的影响与改变。
自安踏成立那天起，安踏的决策层便把眼光投向了亿万工薪阶层，避开耐克、阿迪达斯等世界品牌，他们的产品以昂贵的价格，新颖的款式吸引着国内高端消费。
于是，款式多样、物美价廉的安踏运动休闲产品顺理成章地成为一般消费者的首选。
但如何让一个不为人知的产品，使广大消费者知道是首要问题。
1999年，年利润还不到1千万元的安踏，经过周密的策划，认准了奥运战略的巨大影响力，在成为中国体育代表团的礼品鞋后，又以每年80万聘请著名乒乓球国手孔令辉作自己品牌的形象代言人，并在2000年悉尼奥运会期间，投入1千万元在央视进行广告轰炸。
他们并制作了洋溢着爱国激情的品牌广告在央视黄时间“密集轰炸”。
因为乒乓球是国球，而孔令辉又是国球中的老大，肯定会引起国人关注。
伴随着孔令辉取胜后激情难抑地亲吻五星红旗，安踏这个国产品牌也在这激动人心的时刻铬刻在国人心里。
就这样，仅以数十万的投资就让安踏的名字伴随着孔令辉的赫赫声望和“我选择，我喜欢”的标志性口号响彻全国。
安踏借悉尼奥运会一炮打红，跃升为全国著名品牌，当年的销售额就突破亿元。
当消费者知道了你，随后就可能会停滞不前，因为当产品仅仅在功能上满足消费者时，只能使其满意，而满意不等于忠诚，忠诚的消费者需要更进一步的纽带—情感，从而为赢得更广大的市场，注入灵魂动力。
所以单纯的依靠明星在广告中讲口号来宣传品牌，不仅内容单一，而且质量普通，给人的最大感觉就是世界冠军孔令辉是安踏的代言人，很难给消费者视觉和精神层面上的冲击。
广告与消费心理第六章广告与消费者态度的改变
说明什么——
►拥护理论和使用理论的背离 ►态度上拥护的与行为上选择的不一致。
►为什么？
三、影响购买行为和态度一致性的因素
▪ 购买动机：当不具备相关的购买动机时， 即使对品牌有好感，也没有购买行为产生。 （对IBM电脑的向往与实际购买的品牌 不一样）
▪ 购买能力：经济能力的限制使消费者放弃 购买自己喜欢的品牌。
货物运输公司广告----安全稳定的送达
这个女人后面有张信封，上面的邮戳说的是私人邮递，上面的邮票位置是面镜子， 谁去看镜子上就是谁，体现私人服务，个性化，服务到个人。我就是感叹用镜子用
的巧妙，谁看就是谁，表现出服务因人而异
逃之夭夭 这是一则清洁剂广告
超强粘力：不小心的恶作剧，导致这位同学经历了无数个小学。
►早期社会心理学认为态度和行为是一致的， 直到1934年，一个美国心理学家做了一次实 验，证明态度和行为并不总是一致的。
态度与行为的经典研究
►1934年，当时的社会心理学普遍认为内在的 态度会表现于人的外显行为中，LaPiere对 此表示怀疑。他花两年时间和一对中国夫妇 环游美国，旅途在186家饭店和66家旅店停 留。事前担心美国人对中国的偏见而怠慢中 国客人，但事实上他们只被拒绝了一次。
改变态度的基本功能
►依据态度的基本功能（适应功能、自我防御 功能、知识功能、价值表达功能）加以说服。
联系特定的群体、事件和原因
►针对影响态度形成的群体、事件或原因加以 说服。
解决两种冲突的态度
►针对态度中认知、情感和意向成分的冲突加 以说服。
►当事人面临冲突的情境或冲突的动机时，态 度往往是犹豫和动摇不定的，恰好是说服其 改变的时机。
▪ 情境因素：时间、他人在场、身体等原因 不能按自己的喜好选择商品。
广告心理的研究方法实务知识第章广告说服力与态度改变优选稿
广告心理的研究方法实务知识第章广告说服力与态度改变集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）第六章广告说服与态度改变本章提要：说服的心理实质精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证态度改变的调协论及其考证说服的信息传播模型与广告说服误导性广告的分析与对策态度的测量第一节说服的心理实质一、什么是说服说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。
广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。
诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。
态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。
二、态度的特性与功能１.态度它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。
以语言、文字表达出来就是意见。
意见的本身，也就是态度的表现。
态度也可以通过行动表现出来。
２.态度的结构态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性是有一定结构的。
图：态度的结构中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。
认知因素表征：个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。
态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。
情感的强度实质上决定了态度的强度。
行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。
三个因素的关系：相互依赖、相互制约的。
其中认知是基础。
３.态度的特性有下几个特性：（１）态度不是生来俱有，而是后天习得；（２）态度必有对象。
可以是人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等；（３）态度一旦形成，将持续相当长的时间；（４）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致；（５）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测；（６）态度有方向、强度和信任度。
４.态度的功能（１）调节的机能。
行为理论认为，行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。
图:态度的调节功能图示（２）自我防卫的功能（３）价值表现功能自我防御的功能是维护自己的形象。
而价值表现的功能，则是表现自我形象的倾向。
第六章 广告与态度
改变认知 改变行为 增加新认知
五、改变态度的方法
1、借助传媒
传播者的特性、被劝说者因素、情境因素
2、提供参照
3、推动接触
4、合理补偿
第三节
广告宣传与态度改变
一、广告宣传内容的组织方式
1．单面宣传与全面宣传
2．情感性宣传与理智性宣传
3．直接宣传与间接宣传
第二节
（1）服从
（2）同化
（3）内化
二、态度形成与转变的过程
凯尔曼的三阶段说，即服从→同化→内
化。
是由于想得到或避免 他人的好恶赏罚所起的
（1）服从
（2）同化
（3）内化
态度转变。
二、态度形成与转变的过程
凯尔曼的三阶段说，即服从→同化→内
化。
是由于想和他人建立 一种喜欢关系所引起的
广告宣传与态度改变
二、广告宣传内容的传递
1．广告宣传情境
2．广告宣传内容的传递方法
（1）传递顺序 （2）重复宣传
第四节
态度改变的广告策略
一、抓住需要 二、确立可信度 三、提醒作用 四、附加价值 五、积极的情感体验 六、标新立异 七、隐性广告
思考题
1．态度及其结构、功能。
第六章
广告与态度
广告宣传是为促进消费者形 成预期态度。态度决定了消 费者的购买以及购买的次数、 频率 。
第一节
态度的结构与特点
一、态度的概念
二、态度的结构（要素）
三、态度的特征
消费者行为学教学课件第6章消费者态度的形成与改变
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
2.价值表达功能
❖ 态度主要反映该事物对人的意义与价值 ， 态度表达了一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。
成份
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其
他态度对象
认知成分 情感成分 行为成分
成分表现 态度
对于事物具体 或整体的信念
对于事物具体 或整体的情感
或感受
对于事物具体 或整体的行为
意向
对于态度 对象的总 体倾向
继续
认知成分——品牌信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征 （属性）都能带来利益。
影响消费者态度改变的因素
❖ 消费者态度改变包括两层含义：一是指态度 强度的改变，一是指态度方向的改变。
性质 程度
肯定或否定 加强或减弱
影响消费者态度改变的因素
❖ 1.传递者对消费者态度改变的影响 ❖（1）传递者的权威性 ❖（2）传递者的可靠性 ❖（3）传递者外表的吸引力 ❖（4）对传递者的喜爱程度
立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。
而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值及出现
这种后果成功的可能性，即概率的估量，以取得最大的主观效用， 其公式为：
❖
U=V×P
如果一种情况，其后果价值高、成功概率大，则效用亦大，人就 会积极对待与参与。反之，如效用较小，人就会消极对待或不参 与。如果面临两件事或两种行动，成功概率相同，价值大者所得 也大，价值小者所得也小。如果遇到一件事存在着两种成功的可 能性，得＞失为正值，人就会采取积极态度或行动；得＜失为负 值，则人会采取消极态度或不去行动。
第六章态度改变与名人广告
广告创意讲究标新立异，出其不意，而人云亦云，你作 秀，我作美，显然不是明智之举。
误区五：眼花缭乱 大牌明星广告片约不断，从年头排到年尾。电视机、空调
11
态度结构中的三个因素的关系是：
相互依赖、相互制约的。其中认知是基础。具体地 说，一个商品被认定是价廉物美（认知因素），消费 者就会对它怀有好感（情感因素），并愿意去获得它 （行为的倾向性）；反之，认定该商品是个冒牌次品， 消费者就会表现出冷淡甚至于反感，自然也就不会有 获取它的愿望。
情感在态度结构中起重要作用，最容易影响态度的 改变。因此，许多广告都在情感方面做文章。
四、态度的测量
测量态度的量表有： 李克特的总加量表（Likert Scale） 瑟斯通的等距量表（Equal-appearing Interval
Scale） 奥斯古德的语义差异量表（Semantic Differential
Scale） 马谋超的多级估量量表。
李克特总加量表
1、I like the taste of Diet Coke
Behavior: How do you intend to respond with the target?（你对目标对象有何行 为意图？）
Affect
Behavior
Cognition
Cognition: What do you believe about the target?（
你对目标对象有多少认识）
奥斯古德认为，用形容词配对来构造语义量表 时，绝大多数可归纳为三大因素或向量，即评 价向量（好-坏、美-丑、聪明-愚蠢）、潜力向 量（大-小、强-弱、重-轻）、活动向量（快慢、积极-消极、敏锐-迟钝）。
消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变
消费者态度的三个要素：认知、情感、 行为
认知要素
消费者通过对产品或品牌 的知识和信念来形成态度。
情感要素
情感是消费者对产品或品 牌的情感反应和评价，如 喜欢、厌恶或满意。
行为要素
行为是消费者对产品或品 牌持续的购买或使用行为。
消费者态度的形成过程
1
直接经验的影响
消费者在使用产品或品牌时会根据直
社会影响的影响
2
接的体验来形成态度。
社会环境和他人的意见或评价对消费
者态度有重要影响。
个人因素的影响
消费者个人的特征、价值观和经历也
传播渠道的影响
4
会影响其态度的形成。
消费者从媒体、广告和社交网络中获 取的信息会影响其态度。
消费者态度的改变过程
认知失调理论
当消费者的态度与其行为或他人的意见发生冲突时，会出现认知失调，从而引发态度的改变。
认知反联想理论
消费者可以通过与其他相关信息的联想来改变其态度。
预设反应理论
消费者会根据其预先形成的态度和对产品或品牌的期望来决定其行为。
消费者态度的测量方法
直接测量方法
通过调查问卷和访谈等直接 询问消费者的态度。
隐含测量方法
通过消费者在无意识下的行 为和反应来间接测量态度。
合成测量方法
通过综合不同指标和测量方 式来评估消费者态度。
消费者行为学第六章消费 者态度的形成与改变
本章将探讨消费者态度的形成与改变，深入剖析其重要性和各个要素，以及 其与消费者行为和品牌忠诚度之间的关系。让我们开始吧！
什么是消费者态度？
消费者态度是消费者对产品、品牌或相关事物的持续评价和倾向性。它是消费者行为的重要驱动力之一， 并且在购买决策中起着关键作用。
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质疑三：云南白药做高价牙膏——必死无疑
► 不可复制的牙膏 ► 有功效的牙膏 ► 有理由高价的牙膏
与公众沟通中的诱导
二、霍夫兰德的说服模型
►
霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关 于态度改变的说服模型。
有趣的研究结果
► 在回信的128个商家中，92%的饭店和
91%的旅店表示“不愿意”，这与他们事实 上做出的行为大相径庭。 ► 说明态度和行为之间有时候存在着巨大差异。
二、态度的三种成分
► ►
►
►
态度由三种成分组成： 认知 情感 意向
认知成分：
► 它是从态度对象及各种相关信息的经验中获
得的知识和知觉。这种知识及由此产生的知 觉通常表现为信念。 ► 即消费者相信态度对象拥有不同的特征，且 特定的行为将导致特定的结果。例如，人们 认为，减肥药是有害健康的。
► 在过去的一年了,你有没有听过帕瓦罗蒂的歌?
► 听过刀郎的歌吗?
说明什么——
► 拥护理论和使用理论的背离 ► 态度上拥护的与行为上选择的不一致。
►为什么？
三、影响购买行为和态度一致性的因素
购买动机：当不具备相关的购买动机时， 即使对品牌有好感，也没有购买行为产生。 （对IBM电脑的向往与实际购买的品牌 不一样） 购买能力：经济能力的限制使消费者放弃 购买自己喜欢的品牌。 情境因素：时间、他人在场、身体等原因 不能按自己的喜好选择商品。
二、影响态度形成的因素
1．个人经验：来自亲身经历和间接观察的经验。 2．家人和朋友：家庭的生活习惯影响一个人的消费 观念和饮食偏好等。 3．直销：针对性强的营销方式改变客户的态度。 4．大众传媒：代表权威的观点。 5．人格：高认知需求的个体（即渴望得到信息且乐 于思考的人）可能对具有丰富的产品信息的广告产 生积极反应，而低认知需求的个体更可能对吸引人 的模特的广告有好感。
► 习得的倾向。态度是学习的结果，知道影响
态度的主要因素，就更可能改变态度。
► 发生在一定的情境中。情境指的是事件和环
境，它们会影响态度和行为的关系。季节性 商品的销售经常随天气的变化而波动，暖冬 阻碍了羽绒服装的销售，而夏天突然的高温 又使空调销售应接不暇。
► 与行为的一致性。态度不是可以直接观察的，
► 雀巢公司把一个普通的超市导购员训练得如
此专业，有理有据地阐述产品的优势，使消 费者不得不信服。
广告：“去黑眼圈 的面膜”，利用有 趣的类比展示产品 的使用功效，提供 有说服力的事实。
动物园广告：真熊和玩具熊的价值对比——哪 个更值得拥有？
雪莲维药千里追连战
► 新企业\新品牌\新产品\市场接受度低\急需提
► ► 态度决定一切
2．态度的特性：
► 特定的对象：态度一定对应着某个对象，空
泛的态度是不存在的。在研究消费者的态度 时，要努力使态度对象特定化，即清晰明确。 ► 例如，问卷中的问题：“你认为这个产品最 大的优点是什么？”（品牌信念）“你喜欢 这个商标吗？”（品牌情感）“如果需要， 你会购买这个产品吗？”（购买意向）
一、态度的习得
► 从条件反射的观点来说，一个已确立的名牌，
是一个经过不断的正强化而形成的积极态度 的条件反射。品牌延伸的依据是消费者有了 对核心品牌的习得态度。 ► 有时，态度会在购买和消费一个产品后出现。 例如，消费者会购买某一品牌的产品而不带 有预先的态度，待使用后的满意程度才产生 相应的态度。
透明度。多数产品和服务相对依据“参考价 格”定价，即消费者为平均质量应付的价格。 这或许反映了顾客的经验,而给供应商的真实 成本.
云南白药牙膏的品牌成长
► 医药品牌延伸出的牙膏 ► 卖22元一支的高档牙膏 ► 四年中飞速成长的牙膏
► 从3000万到10个亿
让健康的口腔享受生活的快乐
质疑一：医药企业做牙膏——“门外汉”
► 4．改变对产品属性的相对评价或增加新属性。
►
5．改变关于竞争者品牌的信念
改变态度的基本功能
► 依据态度的基本功能（适应功能、自我防御
功能、知识功能、价值表达功能）加以说服。
联系特定的群体、事件和原因
► 针对影响态度形成的群体、事件或原因加以
说服。
解决两种冲突的态度
► 针对态度中认知、情感和意向成分的冲突加
我多希望借助苍天的神力/能够赐给我一 块超大的膏药/贴在这湾让中华儿女辛酸的海 峡之间/早日使这民族之痛顿消. 终于来了/您乘着希望之风来了/终于来了 /您揣着和平之梦来了/终于来了/您的一小步 是海峡之间的一大步. 让海峡之痛成为历史/实现民族的伟大复 兴/这个新的梦想正在这湾美丽的海峡间升腾.
独特的配方
良好的品牌延伸基础
质疑二：与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰石头
► 中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高
露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第 一阵营，市场份额超过2/3，市场排名前10位的牙 膏品牌已占据了市场90%的份额。 ► 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具 任何优势，而要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞 争，在许多人看来，这无异于以卵击石。 ► 目前，全国销售额进入前10名，部分城市排名第三， 仅次于佳洁士和高露洁。 民族品牌第一，功能牙膏 第一. 切割市场 插位营销
高知名度 ► 寄信\写诗\赠送礼物\北大追”星”
► 将雪莲维药与奇正藏药和云南白药并称为”三
大民族药膏”
► 销售量从四月份的120万提升到200万
网络诗歌:
► 作者:
海峡之痛
雪莲维药 那是一湾忧伤的海峡/像是一处刀伤/让 龙的传人痛苦地流血/而大海的那份盐涩/又 让伤口痛得无法忍受…… 那是一湾苦楚的海峡/像是严重的风湿/ 每当清明细雨洒落窗前/隐隐的伤痛/让人记 起昔日的创伤. 哪里才有最好的创伤膏?/哪里才有最好 的风湿贴?/是去神秘的雪域?还是神奇的天山? 半个世纪的追问/我们都未能治愈这硝烟后的 苦难.
第六章 广告与消费者态度的改变
► 广告的实质是说服
► 说服的目的指向消费者态度的改变
第一节 消费者态度概述
一、消费者态度的含义
1．概念：态度是对一个给定对象以一贯的 喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向。 ► 消费者态度是指消费者对某一事物或观念所 持有的正面或反面的认识上的评价、情感上 的感受和行动上的倾向。
中的障碍。 ► 寻找有力的理由动摇对竞争品牌的信念。
看看乞丐的说服策略
► 人们原有的态度：
职业化的赚钱手段，鄙夷，拒绝。 ► 乞丐的做法： 赢得同情：盲人的心声 互助互利：帮人擦车的老乞丐 瞄准胁迫的对象：玫瑰卖给谁？
雀巢奶粉的导购介绍
► 雀巢高钙高铁奶粉能给您带来四大利益:
一是钙含 量高, 三鹿含量是---毫克, 伊利是---毫克, 而雀巢 是—毫克, 比它们高出—毫克, 真正成为高钙奶粉. ► 二是钙磷比例合理. 高钙是好事, 但钙和磷的比例一 定要科学, 雀巢的钙磷比例是国际标准. ► 三是性价比好. 雀巢500克一袋卖---元, 而伊利和三 鹿都是400克的却卖到--元,如果按每克的价格来计 算, 雀巢比它们性价比更高. ► 四是品牌值得信赖, 雀巢已经有130年的奶品经验, 是名副其实的领导品牌, 而且一直秉承品质领先, 买 雀巢就意味着买放心, 买实在, 不管自己饮用还是赠 送他人, 都是一种高品位的象征.
2.自我防御功能：
► 指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体
回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实， 从而保护个体的现有人格和保持心理健康。 ► 化妆品购买中的自我防御心理，掩饰自己衰 老或相貌平常所滋生的不安情感。
3.知识或认识功能：
► ►
►
指形成某种态度，更有利于对事物的认识 和理解。 事实上，态度可以作为帮助人们理解世界 的一种标准和参照物，有助于人们赋予变 幻不定的外部世界以意义。 例如，对传销方式的认识，帮助人们判断 自己是否参与。
消费者态度改变包括两个含义：
► 一是指态度强度的改变; ► 一是指态度方向的改变。
► 强度的变化存在着引起方向性改变的可能，
而方向性的改变中又包含着强度的变化。两 者是相互关联和相互影响的。
一、改变态度的策略
► 1．改变态度的基本功能 ► 2．将产品和特定群体、事件或原因联系起来 ► 3．解决两种冲突的态度
对国产手机态度的改变
► 奥克斯的《中国手机成本白皮书》2005年10
月28日 ► 公布其“海洋之星”的成本为：主板610，显 示屏195，结构件110，附件75，渠道利润 190，研发成本80，生产和管理费用各30， 销售费用110，工厂利润50。 零售价： 1770。
定价的依据是什么?
► 定价范围取决于产品或服务价值的模糊度与
而是通过言行推断出来的。
► 早期社会心理学认为态度和行为是一致的，
直到1934年，一个美国心理学家做了一次实 验，证明态度和行为并不总是一致的。
态度与行为的经典研究
► 1934年，当时的社会心理学普遍认为内在的
态度会表现于人的外显行为中，LaPiere对 此表示怀疑。他花两年时间和一对中国夫妇 环游美国，旅途在186家饭店和66家旅店停 留。事前担心美国人对中国的偏见而怠慢中 国客人，但事实上他们只被拒绝了一次。 ► 旅行结束后， LaPiere写信给他们沿途到过 的商家，询问他们是否愿意为中国旅客提供 服务（态度调查）
这样的面包广告会影响人们对面包质量的评 价吗？——反感和争议是指向广告本身的， 而不一定波及产品和品牌。
四、态度的功能
1．适应功能：
► 也称实利或功利功能。 ► 是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。
人是社会的动物，适者生存，只有形成适当 的态度，才能从某些重要的人物那里获得赞 同、赞赏或与其打成一片。 ► 销售人员推销时要拉近与消费者的距离，而 消费者形成了相应的态度，也可以节省购买 决策时的时间和精力。