可口可乐互动广告分析

可口可乐互动式广告分析

摘要

品牌通过发布互动式广告，在目标受众群体基础上，实现信息的双向传播，同消费者展开联动和互动，在这一过程中实现了对品牌及产品的宣传推广。可口可乐作为全球知名的可乐品牌，非常注重同消费者之间的互动，其不断的创作出富有创意和互动性的广告，拉近了同消费者之间的距离，提升了品牌认知，提高了消费者对品牌的认可与忠诚度。本文以可口可乐为例，就其互动式广告展开详细的分析，并就其对我国互动式广告创作的启示做详细的阐述，对今后互动式广告的发展有重要的参考与借鉴意义。

关键词：可口可乐；互动式广告；消费者

1 可口可乐互动式广告的意义

品牌发布互动式广告，在广告传播的过程中同广大受众展开沟通与交流，广告信息准确的传递给受众，实现广告诉求。在互动式广告中，可以是人与人之间的互动，也可以是人与产品或是品牌之间的互动，通过这种互动，加深消费者对产品或是品牌的好感与信任度，最终促成消费行为。可口可乐作为全球性知名的可乐品牌，在全世界范围内运用互动式广告广泛的开展推广宣传，同消费者建立起了深厚的感情基础，并深入到本土文化之中，深深的抓住了消费者内心的感情点。

1.1 和消费者实现情感互动

可口可乐是全球知名的可乐品牌，在全球范围内都享有盛誉，最为重要的是，可口可乐在广告的投放上注重结合当地消费者的特点，同时不再是单纯的局限于传统广告的宣传推广，而是和消费者及广大受众展开有意义的互动，让消费者在互动的过程中了解产品，提升对产品的信任度与好感，实现了情感上的互动。通过这种情感互动，使得广大的消费者对于可口可乐这一品牌有一定的依赖，在今后可乐的消费过程中，会主动选择可口可乐，购买可口可乐能够让消费者找到情感上的共鸣，促进消费者二次消费乃至多次消费的形成。

1.2 提升消费者对品牌的认知

任何一个品牌都需要宣传及推广才能够扩大在消费者群体中的知名度，提高消费者的认知。对于可口可乐同样如此，可口可乐始终不断创作出富有新意的互动式广告，同时在广告宣传推广的过程中，将品牌形象赋予其中，在潜移默化中使得广大消费者认识到了该品牌，加深了对品牌的认知。在同消费者互动的过程也是可口可乐宣传本企业文化的过程，

消费者在互动中了解可口可乐的企业文化与品牌理念，从内心产生一种深刻的认同感，无疑是对品牌最好的肯定与支持。

1.3 深化消费者对品牌的认可度及忠诚度

可口可乐突破传统广告形式，同消费者展开互动，使得消费者积极参与到可口可乐所开展的活动中，通过一定的方式能够免费获得饮料进行品尝，使得消费者对于可口可乐这一品牌更加的喜爱，热衷于参与到其所开展的活动当中。在参与活动的过程中，深化了对品牌的认可，提高了对产品使用的满意度。在经历了一次美好的互动体验之后，并免费品尝了可口可乐，使得消费者对品牌有了一定的忠诚度，在今后的消费过程中还会主动去选择可口可乐的产品。

2 可口可乐互动式广告的表现形式

2.1 充分把握消费者心理

品牌核心价值是成功把握消费者心理的关键所在。可口可乐自诞生之日起，就始终致力于让全球的消费者通过使用产品，身体和思想感到全面的放松，通过品牌理念和各种推广活动对人们持续进行激励，要时刻保持积极向上的态度，通过饮用可口可乐，彰显出生活的价值与品位。碳酸饮料一度面临危机，但是可口可乐却成功的扭转了这种不利局面，主动同广大消费者接近，拉近和消费者之间的距离，充分把握消费者内心的失望或是渴望，对消费者行为做全面的洞察，从而寻求全新的方式，为广大消费者积极营造出全新的品牌感觉。

可口可乐的主力消费群体是年轻人，当前软饮料市场竞争日益激烈，在如此激烈的竞争中，可口可乐也面临着严重的消费者流失现象，在澳大利亚，有一半以上的年轻人以及成年人都并未体验过可口可乐。在可口可乐看来，在这种局势之下，必须要和广大的消费者展开互动，切实维护品牌关系。所以，可口可乐从2011年起开始调整自己的宣传推广策略，在澳大利亚、英国以及中国市场广泛开展可乐“瓶身”运动，在产品的外包装上赋予个性化，使用一个展现特色与个性的名词，充分吸引到广大消费者的关注，可口可乐在同广大消费者分享可乐的同时，也将快乐传递给了他们。

针对中国市场，可口可乐也是别出心裁，在2013年的夏季推出了全新的包装，同中国消费者展开积极的互动。汉语人名同英语人名相比，要略显复杂，因此可口可乐对于中国的消费者行为展开了细致的调研与观察，从广大消费者在各种媒介上热议的话题入手，最终确定在可口可乐的中国市场包装瓶上使用网络昵称，彻底拉近了同中国消费者之间的关系。一时间，各种网络语言布满了大街小巷，消费者能够根据对自身的定位购买相应的“昵称瓶”，提升了消费者对可口可乐的认可与信任度。在活动期间，可口可乐充分调动起了各种宣传渠道，积极的开展蓄势及推广，实现了线上与线下的结合，使得广大中国消费者都能够找到属于自我的个性标签，在饮用可口可乐的同时也充分彰显出了自我的个性。

可口可乐通过互动式广告的宣传推广，正是可口可乐品牌核心价值观的体现。可口可乐首先对消费者展开深入的调查研究，把握消费者的心理，积极分析品牌与消费者。找寻品牌核心价值同消费者间存在的连接点，并充分运用大数据分析把握消费者的心理状态与行为规律，进而制定出科学的决策，推动能够和广大消费者展开良好互动的品牌广告。可口可乐互动式广告在同广大消费者展开互动的同时，正是向消费者宣传一种积极乐观向上的生活态度与精神，同消费者内心追求快乐的心理不谋而合。在各个区域之下采用区别化的传播方式，传递出同一种理念，是可口可乐互动式广告的精华所在，充分利用互动的方式激发消费者的购买欲望。可口可乐互动式广告使得广大消费者感受到了尊重和惊喜，他们热衷于这样的标签彰显出自我个性，这种标签本身就体现出了对消费者个性的认同，也正是可口可乐能够成功展开互动的关键因素。

2.2 积极运用新媒体展开互动

品牌在宣传的过程当中，品牌同广大消费者构建起情感关联的关键因素就是互动式沟通。在新媒体环境之下，品牌同广大消费者、不同的消费者和消费者实现了互动沟通，满足了各自的需求。在新媒体环境之下，一个话题能够在极短的时间之内迅速裂变。尽管可口可乐所开展的瓶身运动接触面广泛，但是在信息瞬息万变的Web3.0时代下，充分运用新媒体中信息裂变的宣传方式，能够更加全面的同消费者展开互动，提升品牌形象。

在澳大利亚市场中，消费者对于可口可乐的瓶身运动引起了极大的关注，他们在Facebook或是其他社交媒体中就这一话题展开讨论，借助于这一契机，可口可乐在澳大利亚市场的官方Facebook page上就瓶身活动的开展规则向消费者进行告知，只要把一些特殊名字上传到可口可乐的官方网站中，就能够制作专属于自己或是朋友的虚拟瓶，并向他人进行分享，在极短的时间之内该线上活动迅速推广开来。可口可乐充分运用Facebook，开展一系列富有个性且趣味性的互动，为不同的消费者间展开互动提供了话题和创意，通过参与互动，能够把朋友或是自己名字虚拟打印在瓶身上，并向自己的朋友分享，将快乐进行传递。

在新媒体当中采用点对点的互动方式，将体现消费者个性的专属标签加入其中，极大的提升了消费者对于品牌的信任感与归属感；在互动的过程当中，个性的瓶身给广大消费者以体验和乐趣，这种体验和乐趣具有很强的互动性和传播性，使得可口可乐同广大消费者之间建立起了稳固的情感联系。

在中国的市场当中，社交媒体更加广泛，人人、微信、QQ空间等都成为了可口可乐开展瓶身活动同广大消费者展开互动的主要平台，他们已经从过去的品牌辅助者转变成为了核心。在新媒体当中，为了更加凸显出可口可乐的品牌核心价值与本次活动的创意核心，积极的开展各种线下活动，加大营销策划力度，开展App营销、事件营销、饥饿营销等，尽全力将可口可乐的互动在社交媒体中放大到极致。

2.3 坚持新奇的创意