第1章市场营销调研概述

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市场营销调研的概念
市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成
与目标顾客的交换并满足有关组织和个人目标的 过程。 在经典营销理论中营销战略与营销组合策略被概 括为STP和4P，公司必须对整体市场进行市场细 分，在不同的细分市场中选择自己的目标市场， 为目标市场设计明确定位的产品或服务，并以适 当的价格、促销和分销手段，比竞争对手更好的 满足消费者的需要和欲望。
定性研究与定量研究；
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按研究性质的综合分类
探索性研究 描述性研究 因果关系研究
预测性研究
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探索性研究
探索性研究是通过对某个问题或情况的探索，发现新动 态，提出新看法与见解，或者排除不可行的想法。 进行探索性研究一般有以下目的：

收集必要的背景材料

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The American Marketing Association
Used to identify and define market opportunities and problems Marketing research is the function which links the consumer, customer, and public to the marketer through Generate, refine, and evaluate marketing performance Monitor marketing performance Improve understanding of marketing as a process
市 场 营 销 调 研
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第1章
市场营销调研概论
教学目标：
1. 了解市场营销调研的含义 2. 了解市场营销的调研的特点、 范围和作用 3. 了解市场营销调研的历史、现 状及发展前景
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第1章 市场营销调研概述
了解市场营销和营销调研的含义 了解市场营销的调研的特点、范围和作用 了解市场营销调研的历史、现状及发展前景
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重新调查、修正决策
公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一个月前 还有的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的 人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个月，认可“新可 乐”的人只剩下不到30%。 “新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色，而 公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传 统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典。

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案例讨论
公司面临 的问题是 什么？
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面临的问题及可能的原因
百事可乐的强劲挑战 销售量下滑 产品质量 产品价格
营销渠道
广告促销 消费者口味改变
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案例讨论
公司面临的 决策问题是 什么？
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案例讨论
(Burns
and Bush, 2000)
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《国际商会／欧洲民意和市场研究协会关 于市场和社会研究的国际准则》
市场营销调研是市场信息领域中的一个关键元素。 它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一 起。 这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进 和评估营销活动；加深对营销过程的理解，对达成更有效 的营销活动的途径的理解。 市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计 信息收集的方法，管理并实施数据收集过程；分析研究结 果；得出结论并确定其含义。
定义的要点 科学性 系统性 客观性 针对性 辅助性
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市场研究实例
汽车厂商开发新车型 中式传统菜肴工业化生产和销售 公司在两种广告方案中选择 在美国出售二手汽车时的定价问题 服装邮购服务商面临高退货率问题 购买决策中的框架效应
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市场营销调研的特点
内容广泛 目标具体 方法多样 伸缩性大 存在局限性
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消费者的反应

在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000 个抗议电话，更有雪片般飞来的抗议信，可口可乐公司不得不开 辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。 有的顾客称可口可乐是美国的象征，改变口味就是改变美国文化； 有的顾客威胁说将改喝茶，永不再买可口可乐公司的产品，更有 忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织，发 动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传 统可口可乐。面市后两个月，“新可乐”的销量却远远低于公司 的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。
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营销经理制定营销战略和营销组合策略 时需要回答的一些问题
我们怎样定义整体市场？ 我们怎样细分整体市场？ 每个细分市场的需要和欲望是什么？它们之间存在哪些差 异？ 我们怎样度量每个细分市场的大小？它们是否可接近？ 我们选择哪些细分市场作为我们的目标市场？ 我们如何选择产品模式和定位以便更好地满足目标市场？ 我们的竞争对手是谁？我们与竞争对手之间是否存在差异？ 我们应该采用怎样的价格、促销和渠道策略？
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美国市场营销协会对市场营销调研的定义
市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与 营销者联系起来的职能。 这些信息用于识别和确定市场营销的机会和问题，产生、 改进和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销 过程的理解。 市场营销调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收 集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果， 最后要沟通所得的信息并理解其意义。
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公司的决策
根据这次调查的结果和慎重的考虑，在1985年4
月23日，可口可乐公司董事长罗伯特•伊朱埃塔 宣布了一项惊人的决定。他宣布：经过99年的发 展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配 方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮 料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改 配方，调整口味，推出新一代可口可乐。可口可 乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮 料王国的强劲对手置于死地。
决策需要的信息是什么？
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信息的需求及获得方法
信息需求
？？？
获取方法
图书馆 行业协会 公司相关部门
互联网
调研公司
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案例讨论
公司的推断是什么？
消费者口味
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案例讨论
你如何看待调查的结果？ 你如何看待公司的决策？ 为什么消费者有此反应？
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开篇案例：可口可乐公司的“新可乐”




在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑 战，可口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只有2%， 其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新 一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群 体——年轻人。 为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代号 为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场调 查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可 口可乐。 问题包括： 可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和， 你愿意吗？ 可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想 试试一种新饮料吗？
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市场营销调研的内容
市场需求研究 消费者行为研究 产品研究 价格研究 广告研究 渠道研究 营销环境研究 竞争者研究 顾客满意研究 企业社会责任研究

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市场营销调研的分类
基础研究和应用研究； 辨别问题的研究与解决问题的研究；

不同时期购买不同品牌的家庭数
品牌 A
B
时期1 200
300
时期2 300
200
C
合计
500
1000
500
1000
评估消费者对促销和广告的反应
收集竞争者的情报 测试新产品或服务 估计公司产品销售潜力
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MARKETING RESEARCH
…the
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
process of designing, gathering, analyzing and reporting of information that may be used to solve a specific marketing problem.
中国大中城市女性减肥品市场分层研究属于描述
性研究中的一次性横截面研究，其6W可能概括如 下：
调查对象：中国女性减肥品的现有消费者和潜在消费者
调查内容：消费者对减肥品的态度、动机、购买行为；现有和
潜在消费者的基本特征 调查时间：20XX年X月 调查地点：JZ公司办事处所在地的销售终端（药店、商场、超 市） 调查目的：为JZ公司改进营销方案提供依据 调查方法：JZ公司业务人员进行拦截访谈式问卷调查

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市场营销调研的定义
市场营销调研是企业针对特定的营销问题，采用
科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、 分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息， 为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策提 供依据。
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熟悉和澄清所要研究的问题及背景
准确界定问题、提出假设或澄清有关概念 寻找解决问题的初步方案和线索