郦城商街部分整合推广策略案共53页
常州龙湖郦城营销案例
项目概况
基本概况：
区位 占地面积 建筑面积 绿化率 车位数 物业费 物业公司 规划布局 当前均价 常州天宁区青龙板块 31万m2 65万m2 35% 520个 建筑类别 容积率 最早开盘时间 总户数 装修情况 开发商 全程营销 100栋联排别墅；22栋叠加别墅；25栋高层住宅 高层均价6500元/平米 别墅均价12000元/平米 别墅（联排、叠加），高层 2.2 2010-06 1040套 毛坯 龙湖集团 自销
绝对保密
20120719
常州 龙湖郦城 案例 完整篇
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目录
Part 1 项目概况 Part 2 推案分析 Part 3 户型分析 Part 4 营销策略 Part 5 活动策略 Part 6 现场营造 Part 7 广告策略 Part 8 总结
3
项目概况
4
形象定位
龙湖集团在常州首个项目：龙湖郦城
案名：龙湖郦城
项目定位语：龙湖郦城写给河流的诗 SLOGAN：不仅只是一场优雅的邂逅
阶段
导入期
推广语
1、09年10月龙湖首次进驻常州 2、09年，这座城市有了郦城。 1、如果迷路，愿在托斯卡纳 2、创新叠墅 香醍漫步。 1、龙湖，给常州的不止是传奇 2、以传世美墅，复兴城市传奇 1、改善型置业市场的珍惜宠儿 2、愈低调 愈传奇 1、香醍伊墅，90-220㎡臻藏户型顺势加推！ 2、拥有一生最美的风景 3、90-140平米新组团全新登场 1、2012年1-7月常州金额销售冠军
72号楼
4/2/3
复式 合计
185-222
291-318
水晶郦城营销思路
水晶郦城营销思路-- 赵男男编者按:：龙湖集团在让所有人见证了他所缔造的其他房地产开发商无法逾越的神话以后，渐渐的沉寂下来，给自己思考的时间，也给了我们思考他是怎样缔造“龙湖销售神话”的时间……以下是龙湖赵男男经理对于“水晶郦城”项目热销所做的一些总结，希望能在重庆房地产行业内得到广泛交流。
一、产品定位水晶郦城开发之前，龙湖已经在同一地段投资开发了近千亩、50余万平方米的项目，建筑规划形态有高层、小高层、多层公寓、别墅，均在交房前销售完毕。
龙湖也在开发建设的过程中打造了良好的市场品牌。
我们面临这样的问题，龙湖还能拿出什么样的产品面对市场。
这个时候我们有两个选择，因为当时重庆非常流行多层低密度的规划形态，借势而为应该是自然而然的事情，但同时我们也不断的考问自己，还有没有更好的选择，既能赢得市场也能为重庆楼市注入新的思想与活力。
最终我们想到了生态、想到了自然、想到了一个城市的可持续性发展。
浅丘、高山、洼地、溪流都是大地的肌理，就好比人类的血脉，我们不应该无理的截断和改变。
于是，在规划形态上我们选择了高层低密度，将建筑向空中发展，尽量减小覆盖率，这样可以最大限度的保持原生的地形地貌，将建设与开发对城市生态的影响减到最小。
现在规划界流行一种反规划的规划思路，就是在作规划以前确定哪些地方不能建房子，那么在水晶郦城的地块上我们保留了原有浅丘作为密植大树的树林、原有的低谷作为水体，并且尽量保护地块内的原生植物。
同时，我们没有把这个项目建设成单一业态的住宅，而是建设了多种业态，沿城市主干道规划设计了写字楼、商务公寓和大型的超级市场。
我们是基于这样的考虑，在现代城市的规划中，城市郊区化已经面临越来越大的难题，特别是对城市交通造成的巨大压力。
因此，我们在水晶郦城的建设中选择了住宅以外的业态，除了为居住提供强大的配套设施，也为整个区域增添了活力。
二、设计思想1、规划设计说明(1)充分活用原生地形，形成建筑景观一体化，富有魅力的居住环境。
郦城商街部分整合推广策略案
▪ 在现有市场的商业街项目中;这一案名应该能够达到突围和引发关注的效果;并 具有一定的话题性;从而形成口传性
▪ 冠以金字更使得其具有商业特性;对位于商家的行业属性和经营期望 ▪ 金字削弱了芝麻二字的质轻的感觉;反过来;芝麻二字又减少了金字的铜
臭气;不象财满街这样的案名赤裸裸 ▪ 最为重要的是;这一案名将很好的应用于这个推广之中;甚至会应用于促销计划
第一阶段：8月—9月;入市强销期;迅速积累洽商客户
第二阶段：10月—12月;销售持续期;通过促销促进成交
28
二 推广攻势整合
第一阶段 平面广告发布
广告 运动
2 广播广告发布 3 户外广告发布
4 DM
文本 资料
展卖 空间
5 文本资料及销售道具完成 6 现场包装实施
8×31.8 5×24 7×24 5×24 5.5×24 7×22 27.5×21.4
SPSHI 版式
双报尾 大报尾 通栏 通栏 通栏 通栏 整版
PRICE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 刊例 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四
注一：建议面向如下等级商家招商：谭鱼头 金山城 金百万 沸腾鱼乡 小肥羊 蟹老宋 福华肥牛 郭林 太熟悉 九头鸟 眉州东坡 巴国布衣 双盛园海鲜 渝信川菜 西贝莜面 注二：西区类似经营项目：蜂鸟社区饮食中心;面积7519 83平米;规划为五家不同品牌餐饮进 驻;最小租用面积1200平米;租金5元/日•平米左右;物业管理费6元/月•平米 12月开业
某楼盘商业营销方案PPT(53张)
客户分析：以万达城市综合体商业成交客户为例
30-50三口之家为主； 工作、居住都在市中区为主；
客户分析：以万达城市综合体商业成交客户为例
获知信息渠道较多，以口碑传播、报广等居多，短信、网络均有较好宣传效 果；
行业分布广泛，私营业主、企业高管和公务员为主；88%为投资；
客户分析：以万达城市综合体商业成交客户为例
万达广场
共二层，
群盛华城
共二层，一层单卖或者 二层连体
银座晶都国际共三层部，分部组分合单销层售销售、
21000-36000 均价23000
起价7000， 均价14000
一层：27000 二层：17000 三层：10000
6500 5500
8000
5600
7500
售完
外街销售较好，内街销售缓 慢； 一层销售较好， 二层去化慢。 目前主力销售A街区，已销 售50-60套
10%
100% 80%
28%
报纸 网络 户外 短信 广播 住宅成交客行户销
渠道方面：
100%的项目进行了有效的行销。
促销方面：
有57%的项目选择报广宣传，80%选择网络宣传，28%选择广播宣传，10% 选择户外宣传，而80%项目选择了短信这种可以直接针对高端客户的低成本 宣传方式，同时，有80%项目商业成交于该小区的住宅客户。
发挥优势，转化威胁
抓住明湖天地工程跟不上的 机遇，迅速进入市场 充分发挥保利品牌优势，确 立项目在该区域的市场导 地位。
劣势 Weak • 噪音污染严重 • 开间小进深大 • 面积过大，总房款高，客户有 • 半数产品凹进海宴门市场，价 值降低
利用机会，克服劣势 商业尽快启动，在明湖天地尚 未开始之前，抢先将客户消化 掉 通过价格策略的制定提高性价 比
某地产花园商业街推广简案
某地产花园商业街推广简案1. 引言某地产花园商业街是一个位于城市中心的现代化综合商业街区，拥有多样化的商业配套设施和高品质的景观环境。
本文档旨在提供一份推广简案，以吸引更多的商家加入该商业街，并吸引更多的消费者前来购物和娱乐。
2. 目标受众本推广简案的目标受众主要包括： - 各类零售商家，如服装店、餐厅、咖啡馆等。
- 潜在消费者，城市居民和周边地区的游客等。
3. 推广策略3.1. 线上推广•建立一个专门的官方网站，展示商业街的特色与优势，并提供商家入驻申请。
•在社交媒体平台上开设官方账号，发布商业街的最新资讯和促销活动，吸引更多粉丝关注。
•进行网上广告投放，针对城市居民和周边地区游客的兴趣和需求，提高商业街在他们心中的知名度和美誉度。
•与周边大型电商平台合作，开设在线商城，提供在线购物和预订服务。
3.2. 线下推广•发放传单和宣传册，向城市居民和周边地区游客介绍商业街的特色和优势，并邀请他们前来参观和购物。
•在大型商场和超市封闭式场所，设置推广展台，展示商业街的特色产品和服务，吸引顾客前往商业街购物。
•与当地媒体合作，发布商业街的新闻稿和广告，增加商业街的曝光度和知名度。
•举办主题活动，如服装秀、音乐会等，吸引消费者前来参与并体验商业街的文化氛围。
3.3. 商家入驻优惠为吸引更多优质商家入驻商业街，可以提供以下优惠政策： - 免除初始入驻费用或减免一定比例的租金。
- 提供装修补贴或优惠装修服务。
- 为新入驻商家提供宣传推广支持，如免费广告位或线上宣传资源。
4. 推广时间安排推广活动的时间安排应考虑到消费者的购物习惯和商家的促销需求。
可以采取以下推广时间安排： - 周末和节假日是消费者购物的黄金时间，可以在这些时间段举办特色活动和促销活动，吸引更多消费者前来。
- 商家入驻优惠的活动可以长期进行，以吸引更多商家入驻商业街，并与其它推广活动相结合。
5. 推广效果评估为了评估推广效果和改进推广策略，可以采取以下措施： - 设置推广活动的统计指标，如参与人数、销售额等。
红鹤沟通-北京骊城商街推广54页PPT
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29、在一切能够接受法律支配的人类 的状态 中，哪 里没有 法律， 那里就 没有自 由。— —洛克
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30、风俗可以造就法律，也可以废除 法律。 ——塞·约翰逊
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
红鹤沟通-北京骊城商街推广
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26、我们像鹰一样，生来就是自由的 ，但是 为了生 存，我 们不得 不为自 莱索
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27、法律如果不讲道理，即使延续时 间再长 ，也还 是没有 制约力 的。— —爱·科 克
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28、好法律是由坏风俗创造出来的。 ——马 克罗维 乌斯
成都康河郦景推广策略47页PPT
竞品分析
罗浮世家：“现代欧洲景观名宅”
本区域内竞品状况
春天花园：“天然的日式格调”
位置 建筑 环境 户型 配套 价格 物业
特点 浣花风景区百卉路
备注 座拥繁华，退享静幽
现代日本和式风格；28幢联体排屋 14万m2；容积率1.14
缓坡规划，日式风格
绿化率58%
136 –228 m2；3.2米层高；220户 百变户型；开放式阳台
游泳池；会所；九重安防……
区域外竞品状况
结论
▪罗浮世家将是康河郦景的主要竞争对手； ▪户型竞争交点在140—170 m2之间； ▪本区域属于中、高档次的楼盘竞争范畴； ▪本区域具备成长为高尚社区的空间； ▪必须建立与传统高尚社区楼盘相同的形
象气息，借此吸引购房者关注。
SWOT分析
Strength (优势)
❖国际团队打造，国际运作模式 ❖双楠成熟社区地段，配套齐全 ❖世界银行贷款 ❖建筑形态现代而简洁 ❖项目体量大，气势大 ❖商业精品街的独特配套 ❖景观绿化层次丰富 ❖样板系统齐全
成都康河郦景推广策略
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿
碚城生活.商务资讯广告策划(doc 11)
碚城生活.商务资讯广告策划（doc 11）碚城生活.商务资讯广告策划前言碚城生活.商务资讯为新创办的广告资讯印刷品，作为新生品牌，能否在走进市场、面向大众之时，迅速树立起自己的市场地位，由产品本身及后续服务构成，为让商家与消费者能较快了解与接受这一全新的信息传播方式，在进入市场之时做了一系列的广告活动。
这为资讯导入期的宣传，依据市场的变化，及经营战略的调整，后续的广告策略有待进一步完善。
本策划书，由广告目的、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略、整体传播策略、广告预算等组成。
之所以省去市场调查与分析，是由于在之前的可行性报告中已有陈述。
不再重复陈述。
2目录一、广告目的标二、广告诉求策略（一）广告诉求对象（二）广告诉求重点（三）广告诉求方法三、广告表现策略（一）广告主题（二）广告创意（三）广告表现要求四、广告媒介策略（一）媒介策略（二）媒介选择标准（三）所选媒介（四）广告发布时机（五）广告发布频率五、整体传播策略（一）媒介广告（二）产品本身（三）营销渠道的配合六、广告预算34563、以媒介划分可分为：1）理性诉求：宣传册网络2）感性诉求：电视广播路牌3）理性感性相结合：报纸（包括出刊后的自身的品牌广告）三、广告表现策略（一）广告主题从“资讯具有攻占终端的媒体优势，具有现代的传媒理念，广告信息的超市，作为消费者生活中不可或缺的伴侣”的诉求重点，我们可以发展出多个广告主题：1、偶然看见我从此长合作2、信息超市商务平台3、北碚人自己的资讯4、专注生活商务专业广告运营5、优惠就在家门口6、虔诚的服务达造恒久未来7、现代传媒理念与传统媒介的结晶8、创造奇迹何需费大力9、高瞻远瞩当然表现出色10、沟通创造无限价值对于产品上市期以提高资讯知名度，加深消费者对产品的认知的开拓性广告，采取简洁明了的主题，正面的传达广告诉求重点。
而隐性地表达品牌内涵的主题暂不做重点。
（二）广告创意1、广告创意的核心内容78根据广告的诉求重点、诉求方法、广告主题，我们依据不同的广告媒介，在同一主题下发展出不同创意。
《三环新城商业街》
快餐店 特色小吃
咖啡厅 蛋糕西点店
整理课件
高档餐饮酒楼 其他
居民对商业街购物场所的需求比例
其他 家居、家电商场
名品折扣店 品牌服饰专卖店
大型超市 0
10
20
30
大型超市
品牌服饰专卖店 名品折扣店
家居、家电商场 其他
整理课件
78%的居民认为 三环新城的交通十分不方便
25
20
15
10
5
0 交通便利
不便利
一般
交通便利 不便利 一般
三环新城居民及周边人群 迫切的需要改善交通环境及购物环境
25 20 15 10
5 0
整理课件
75%的居民认为 三环新城的购物十分不方便
便利
不便利
一般
便利 不便利 一般
三环新城居民假日休闲方式多以聚餐聚会和运动健身为主
16%
2%
25%
12%
4%
14%
27%
购物
运动健身 聚会聚餐 唱歌
整理课件
对于商业地产 我们的观点
1. 建筑形式使业态单一 2. 出售商铺近似饮鸩止渴 3. 项目各自为政难成大器 4. 得益于不惜成本引进主力店 5. 经营管理交给专职的公司
整理课件
寻求市场出路
1、国美第一城的成功推广，给我们的推广造成了一定的难度，给我们 提出了更高的要求。
2、区域商业的成功，同时也吸引着人们的目光关注整个商业地产市场 。 3、 由于众多竞争对手的形象已经树立，我们必须在市场上找到我们的位
整理课件
我们的项目有哪些亮点？
1. 从项目定位上我们的商业街将服务三环新城及周边居民，从 概念上强调“生活”及一种生活方式；
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（2）观念——[ 品牌塑造 ] 具有市场亲和力、逐渐通过口碑传播获得良好经营的餐饮街品牌。
（3）产品——[ 客群锁定 ] 通过明确的业态招商帮助商家形成良好的经营基础，不与周边业态过度重复。
（4）合力——[ 附加价值 ] 对有限公园及郦城的推广形成互动，产生合力。
（2）周边商业配套对本商街形成压力 周边已入住社区配套对其自身消费需求已有一定满足，本商街很难形成对其它社区 业主的吸引。同时，即将于今年10月开业的世纪金源SHOPPING MALL，更将以其68万 平米体量对整个西区商业形成一定的垄断效应。
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（3）紧邻城市快速路不适宜日常消费型业态生成 日常购物类消费需要的是巨大的人流量，而非不易停靠的车流量，因此，四环路两 侧的发展还远未形成如三环那样的商业氛围。虽然从长远来看，西区众多住区会慢 慢带热四环边的日常消费而非仅仅是物流、批发业态，但仍需时日，这一点也使得 许多商家近期难以下决心投资本商街。
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PART 3 创意
一、案名/Slogan 二、Logo 三、广告目标 四、广告形象
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一、案名/Slogan
我们希望赋予这条商街鲜明的个性，使之具有亲和的第一印象和较高的口传性，因而 建议案名为：
金芝麻街
辅以Slogan对商街的业态进行进一步的诠释：
南北双街 食购齐欢
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对于此案名的使用，我们有如下六大理由—— 芝麻街本身为美国著名的木偶剧名，当然我们并不打算在推广上有任何牵强借势
（2）外向型经营的前景 面对社区的日常消费配套需求有限，而BS底商、1-4号商业共计将近3万平米，体量 较大，需要其它业态来补充，要吸引外部消费，就必须有非购物类消费业态进入， 诸如餐饮、汽车美容等类型的物业方能消化掉。
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（3）还需要一定量的办公企业进行消化 BS底商对业态限制较大，零售、服务类需求面积又有限，三、四层本身面对商业销 售就有很大难度，因此作为办公区租售更具可能性。 由上可见，我们必须对业态进行明确的分类，给市场以清晰的印象，虽然这样可能 会增加招商风险和难度，但相对而言，模糊业态、形象不明更难以给客户坚定的购 买信心，风险更大。
1.
提高商业氛围体验度，帮助说服。
B. 其次在推广上要引发社会广泛关注，使之成为形象鲜明的商业热点
1.
扩大客户基数，强化购买信心。
7
二、业态分析
以下从业态的角度进一步明确商街未来的前景： （1）面向社区经营的前景 前节提到，周边日常消费型配套供量已较大，本商街又不属于地区型商业配套，只 有在傍晚和节假日才会有较大的消费人流，为静态消费区，因此吸引周边居民进入 社区购物的可能性不大，日常消费主要应是满足本社区需求为主。
【郦城商街部分整合推广策略案】
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目录 Contents
PART 1—分析 Analysis
一、现状分析 二、业态分析 三、产品定位
PART 2—策略 Strategies
一、品牌远景 二、策略核心
2
目录 Contents
PART 3—创意 Idea
一、案名/Slogan 二、Logo 三、广告目标 四、广告形象
PART 4—战术 Tactics
一、推广计划 二、推广攻势整合 三、结语
3
PART 1 分析
一、现状分析 二、业态分析 三、产品定位
4
一、现状分析
现阶段商街销售面临的主要问题如下： （1）社区尚未成型，消费力不足 郦城近期有近600户业主入住，8月底前达到1300户左右，离整个社区的4700户（含 别墅部分）还有很大距离。就本社区而言，年内投资经营还缺乏强有力的消费支持， 商家投资信心不足。
（4）本商街卖场氛围不足，对外传播形象不明晰 前期我们虽然就1-4号底商进行包装，但招商目标不明确，商业业态提示性不够，自 然难以对商家形成足够的吸引力。 同时，前期商街的对外形象建构不明晰，知名度都未曾建立更遑论认解决两大问题——
A. 首先要对现场彻底进行完整系统的包装，真正强化现场锁定能力
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BS底商部分： 地下一层：建议以超市为主进行招商。 地上一层、二层：建议以汽车保养、美容美发、干洗、银行、邮局、书店、烟酒行、 音像店、照相洗相、电器、花卉、药店等面向社区的零售、服务业态进行招商。 地上三层、四层：以办公区进行招商。
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PART 2 策略
一、品牌远景 二、策略核心
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一、品牌远景
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三、产品定位
通过以上分析，我们将产品定位为：
以餐饮为主要业态、日常零售、服务为辅的商街。
具体来说： 1-4号商业明确面向餐饮业招商（亦可兼顾洗浴、KTV、娱乐城），每栋最多可规划
三家餐饮品牌进驻。整条街最终形成类似东部东方七彩饮食街的感觉。目前西部尚 未形成集中规模的餐饮区域，而扎堆经营对于商家是极为有利的。
注一：建议面向如下等级商家招商：谭鱼头、金山城、金百万、沸腾鱼乡、小肥羊、蟹老宋、 福华肥牛、郭林、太熟悉、九头鸟、眉州东坡、巴国布衣、双盛园海鲜、渝信川菜、西贝莜面 注二：西区类似经营项目：蜂鸟社区饮食中心，面积7519.83平米，规划为五家不同品牌餐饮进 驻，最小租用面积1200平米，租金5元/日•平米左右，物业管理费6元/月•平米。12月开业。
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二、策略核心
通过明确的业态规划形成鲜明的市场印象，从一开始就以打造餐饮街品牌 的决心给商家以信心保障。
推广层面要求具有市场亲和力和口传性，不做不切实际的包装，如“国际 化”、
“欧洲风情”等等，以轻松、亲切的形象吸引商家关注，再以经营远景规划 使商
家看到商机。
对卖差场异进行化全业面态包定装位，+形具成市业场态亲提和示，力渲的染推热广闹方氛式围+，现强场化体锁验定式功能营。销
的举措，而是强调其本身给知道它的人以轻松的感觉；如果没有认知基础，也能 从字面上感觉到非常具有亲和力。也就是我们希望赢得的第一好感。 我们前面曾经强调过，不希望做不切实际的包装，以看似甚有气势的案名来赋予 它所谓国际化或者是异国风情，那样客户看到产品时会产生落差，适得其反。因 此，希望使之更为轻松、更为热情。