第三章消费者购买行为分析
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第三章消费者购买行为分析—购买决策行为类型
第二节购买决策行为类型
消费者对牙膏、电脑、金融保险服务、汽车等产品的购买行为各不相同。越复杂的决策往往包含越多的购买参与者，消费者也越慎重。图3-5显示了根据购买者介入度和品牌差异度两个维度划分的消费者购买行为类型。
高介入低介入
品牌间
差异显著
品牌间
差异较小
图3-5 四种购买行为类型
一、复杂的购买行为
当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为。在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。例如，个人电脑的购买者可能不知道应优先考虑何种性能，很多人对琳琅满目的收藏品很难做出选择。
这个购买者将经历一个学习过程：首先产生对产品的信念，然后逐渐形成态度，深思熟虑之后做出购买选择。高介入产品的营销人员必须了解高介入的消费者如何收集和评价信息。他们需要帮助买方了解产品属性及其相对重要性；需要突出自身品牌的特性，利用平面媒体和详细的广告文案、多种促销活动来描述产品优点；需要谋求柜台销售人员和购买者朋友的支持，从而影响购买者对品牌的最终选择。
二、降低失调的购买行为
降低失调的购买行为发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。例如购买地毯可能是一个高介入决策，因为地毯价格较高并且表现自我。然而购买者可能认为一定价格范围内不同品牌的
第三章消费者购买行为分析
第三章消费者购买行为分析
第一节消费者市场与生产者市场概述
一、消费者市场与生产者市场的含义
（一）消费者市场的含义
“市场”的含义可以理解为由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。消费者市场，是向个人和家庭销售消费品或服务的市场。消费者市场上，消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，它是产品和服务流通的终点。
（二）生产者市场的含义
生产者市场是为生产企业、宾馆、酒店等各类经济组织销售产品和服务的市场。各类企业购买产品和服务的目的不是满足组织自身的消费，而是作为生产资料，通过生产过程以获取利润。
二、消费者市场与生产者市场的特点对比
从购买者的数量和购买数量来看，消费者市场购买者众多，具有一定的分散性，相对而言，生产者市场购买者数量更少，但数量大且更集中。
从需求性质来看，消费者市场需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求是衍生需求或派生需求。
从需求弹性来看，对于消费者市场存在需求弹性的产品而言，生产者市场需求相对缺乏弹性。
从购买的专业化水平来看，消费者市场里大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究，对消费品的购买表现出较强的情感性和可诱导性。在生产者市场里，就表现出很强的专业性，从买卖双方的关系密切程度来看，虽然随着企业逐渐重视客户关系的管理，但相对于消费者市场而言，生产者市场里供需关系更为密切。由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具重要性。
第二节消费者购买行为分析
一、消费者购买行为模式
3消费者行为分析
我们考察一下观众听一场音乐会的过程, 即音乐消费 行为过程。
❖ 比如张某, 家在北京前海西街, 国庆节期间想在北京听一场音 乐会。实现这一目标, 必须经过以下环节。
❖ 音乐会在什么地方举行离家多远（地点） ❖ 音乐会举行时间是否同自己的空闲时间相等（时间） ❖ 音乐会的内容是否与自己期望的一致（动机） ❖ 音乐会的门票何处购买购买（方式） ❖ 音乐会的票价是否合适（价格） ❖ 坐什么车去听音乐会（交通）
❖
用你的责任和细心，谱写安全的永恒 旋律。 。20.9.1320.9.13Sunday, September 13, 2020
❖
品质改善,我们需要全员参与。09:25:5309:25:5309:259/13/2020 9:25:53 AM
❖
爱惜物料，重视品质，合理规划，标 识清晰 。20.9.1309:25:5309:25Sep-2013-Sep-20
单身阶段
社交需要、娱乐需要、新消费观念
新婚阶段
住房需要、各种家电、旅游
满巢1期 满巢2期 满巢3期 空巢期
家庭用品购买高峰、儿童用品 档次较高的商品、子女教育投资、文化娱乐消费增加
更新耐用品、注重储蓄、购买冷静、理智 健康需要、娱乐及服务性消费支出增加
1.3影响消费者购买行为的外在因素。
（3）、社会角色与地位
购买 决策
❖ 各种因素会影响消费者购买决策
市场营销 第三章 消费者购买行为分析
88
第一节 消费者购买行为
（1）价值观念。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度 和看法。不同的文化背景下，人们的价值观念相差很大。市场的流行 趋势会受到价值观念的影响，企业在制定市场营销策略时应该将产品 与目标市场的文化传统尤其是价值观念联系起来。
（2）物质文化。物质文化受技术水平和经济水平影响，它又影响 需求水平，商品的质量、种类、款式也影响商品的生产与销售方式。 一个国家的物质文化对市场营销具有多重意义。
104
第二节 消费者购买决策过程
市场营销人员应注意识别引起消费者某种需求和兴趣的环境，注 意了解那些与本企业的产品有实际或潜在关联的驱使力和因素，并在 此基础上，制定各种能引起消费者兴趣的市场营销策略，善于安排诱 因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。
105
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
参与购买决策过程的通常是家庭或单位的某个成员或某几个成员， 他们组成购买决策层，但其各自扮演的角色也是不同的。
95
第二节 消费者购买决策过程
人们在购买决策过程中可能充当以下角色。 1. 发起者。首先想到或提议购买某种商品或服务的人。 2. 影响者。所提的看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的 人。 3. 决定者。能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等 问题做出全部或部分决定的人。 4. 购买者。实际采购的人。 5. 使用者。直接消费或使用所购商品或服务的人。 了解各个成员在购买决策过程中扮演的角色，并针对其角色的地 位与特点，采取有针对性的市场营销策略，才能较好地实现营销目标。96
第一节 消费者购买行为
（1）价值观念。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度 和看法。不同的文化背景下，人们的价值观念相差很大。市场的流行 趋势会受到价值观念的影响，企业在制定市场营销策略时应该将产品 与目标市场的文化传统尤其是价值观念联系起来。
（2）物质文化。物质文化受技术水平和经济水平影响，它又影响 需求水平，商品的质量、种类、款式也影响商品的生产与销售方式。 一个国家的物质文化对市场营销具有多重意义。
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第二节 消费者购买决策过程
市场营销人员应注意识别引起消费者某种需求和兴趣的环境，注 意了解那些与本企业的产品有实际或潜在关联的驱使力和因素，并在 此基础上，制定各种能引起消费者兴趣的市场营销策略，善于安排诱 因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。
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第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
参与购买决策过程的通常是家庭或单位的某个成员或某几个成员， 他们组成购买决策层，但其各自扮演的角色也是不同的。
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第二节 消费者购买决策过程
人们在购买决策过程中可能充当以下角色。 1. 发起者。首先想到或提议购买某种商品或服务的人。 2. 影响者。所提的看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的 人。 3. 决定者。能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等 问题做出全部或部分决定的人。 4. 购买者。实际采购的人。 5. 使用者。直接消费或使用所购商品或服务的人。 了解各个成员在购买决策过程中扮演的角色，并针对其角色的地 位与特点，采取有针对性的市场营销策略，才能较好地实现营销目标。96
市场营销学 第三章 消费者购买行为分析
采取行动
决定停止购买该产品 或品牌或者抵制卖主 把不满意的感受 告诉周围的人
出现不满意 不采取行动
采取私 下行动
消费者不满意时采取的方式
引起需要 信息收集
购买角色：倡 议者/影响者/ 决策者/购买 者/使用者
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
购买决策 购后行为
媒体渠道 促销方式
产品评估 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 产品规划 品牌塑造 促销方式
参照群体
2.百度文库庭 (Family) 谁是家庭购买的决策者？
谁是产品的购买者？
3.角色和地位 (Roles and Status) 消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和 地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色 或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。
(三)个人因素 (Personal Factors)
马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层 次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层 次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出， 驱动人类行为的是不满足状态 (dissatisfaction) 而不是满足 状态 (satisfaction)。
2.知觉 (Perception) 知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 3.学习 (Learning) 经典条件反射 (Classical Conditioning ) 理论认 为，学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程。
消费者购买行为分析
消费者购买行为的“刺激—反应”模式
营销 刺激 产品 价格 地点 促销
外部 刺激 经济 技术 政治 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 产品评估 购买决策 购后行为
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
7、发展性
随社会的发展，消费需求也呈现由少到多，由粗 到精，由低级到高级的趋势。如私家车、数码相机、 笔记本电脑等进入普通家庭。（“旧时王侯堂前燕， 飞人寻常百姓家”）
8、情感性
由于消费者对商品缺乏了解，往往根据个 人好恶和感觉作出购买决定，受情感影响较大。
9、可诱导性
消费者的需要大部分受外界刺激诱导下产 生的。通过诱导可使潜在的需求变为现实的需 求，微弱的变为强烈的，有害的不良的嗜好可 以控制，文明健康的消费习惯得到引导和发展。
简要评析：每一个品牌背后都有一个产品，但并非每个
产品都可以成为一个品牌。这是因为许多产品没有唤起消费 者情感需求，没有赋予产品思想灵魂，忘记了消费者的心理 感受，因而很难有附加值。维他奶公司的“背影”广告，这 种“抓住顾客心、以情动人、以情感人”的营销策略，比那 些大叫大喊“××奶全天然营养”的广告显然更胜一筹。 文化、时尚改变了企业产品的营销状况，提升了产品的 附加值，因为消费者在购买某一产品时，除了购买这一产品 的使用价值外，还要购买产品带来的超值的那一部分——也 就是情感、尊重、地位、自我价值的实现、个性的表达。以 时尚、文化作为食品的营销策略永远是常讲常新的，如中国 白酒市场上的孔府家酒（孔府家酒，让人想家）、金六福酒 （幸福团圆，金六福酒；）等都有其文化背景支持，取得了 很好的营销效果，值得深思和借鉴。根据消费者市场具有广 泛性、情感性及可诱导性等特点，企业在营销中广告设计和 宣传时必须深入地挖掘产品的文化内涵，使产品广告具有很 强的穿透力，能够深深地打动消费者的心，取得了比较好的 营销效果。
第三章 消费者购买行为分析
内江职业技术学院
图3-3 五阶段模式
商务管理系
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第三节 消费者购买决策过程 一、问题识别
商务管理系
图4-4 问题识别方式
第三章 消费者购买行为分析
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二、信息收集
(1) 个人来源 (2) 经验来源 (3) 公共来源 (4) 商业来源
商务管理系
其中：S表示消费者的满意程度，E表示消费者对 产品的期望，P表示消费者的认知绩效。
商务管理系
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五、购后行为
(二)购后行为
消费者消除失调感的途径有以下几种。
(1) 寻找能够表明该产品具有高价值的信息或避免能 够表明该产品具有低价值的信息，以证实自己当初 的选择是正确的。
自我概念是指一个人所持有的关于自身特征 的信念，以及他(她)对于这些特征的评价。
商务管理系
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(四)生活方式
不同文化背景、不同地区、不 同社会阶层的消费者一般都有 着不同的生活方式。生活方式 是指一个人在他的活动、兴趣 和看法中表现出来的生活模式， 简而言之，就是人如何生活。
商务管理系
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四、心理因素
(一)动机
产品决策-第三章消费者购买行为分析
持续监测品牌声誉和形象，及时 处理负面信息和反馈，维护品牌
形象和信誉。
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人本主义心理学
人本主义心理学强调消费者的个性、情感 和价值观在购买行为中的作用，为理解消 费者购买行为提供了人本主义的视角。
社会心理学
社会心理学从社会因素的角度出发，研究 消费者在群体和社会环境中的行为，揭示 了社会因素对消费者购买行为的影响。
PART 02
消费者购买决策过程
问题识别
问题感知
消费者意识到需求或问题的存在，可能是因为内部状态的变化（如饥饿、口渴）或外部刺激（如广告、社交媒 体）。
风险评估
消费者考虑购买可能带来的风险和不 确定性，如质量、售后服务等。
购买决策
购买动机
在综合比较和评估后，消费者形成购买动机，决定购买某一 品牌或型号的产品。
购买时机
消费者选择合适的购买时机，如促销活动、折扣等，以降低 购买成本。
购后行为
产品使用与体验
消费者实际使用产品后，对其性能、质量等方面进行评价和反馈。
第三章_购买行为分析
4、购买决定
他人态度 评估选择 购买意图 意外情况 购买决定
影响购买意图转化的两个因素
他人态度：他人否定态度的强度、他人与消费者关系
紧密度、他人权威性； 意外情况：预期收入、其他突发性支出等。
购买决定包括：品牌决定、经销商决定、购买数量和时 间决定、付款方式决定等。
5、购后感受
消费者满意度受下列两个理论作用：
4、社会因素
●相关群体： 亲朋好友（主要）、社会团体（从属）、明星（参 照）。内聚性、独特性、排他性越强影响越大。 ●社会身份和地位：不同身份地位的人有不同需要。 ●家庭：家庭成员态度对人们购买行为影响更直接。
强
相关 群体 对品 牌选 择的 影响
产 品 性 质
弱
个人奢侈品 电脑游戏 厨房设备 个人必需品 床垫 落地灯
1、生产者市场特点
适合公司推销人员直接 客户数量较少，市场相对集中; 上门推销； 采购规模较大，技术要求高; 工业品需求的质量弹性 需求的派生性、波动性和 小、有时要定制； 缺乏价格弹性； 生产者市场需求派生于 专家购买； 消费者市场；工业品价 格有刚性； 购买力流动性较小；
内行购买；要求推销者具 备专业知识和事实根据； 生产者与供应商属婚姻 关系，买卖双方相互依 赖、关系密切；
以消费者购买 洗发液为例
（二）消费者购买行为
第三章--消费者市场及购买行为分析
第三章消费者市场及购买行为分析
第一节消费者市场分析
一、消费者及其类型
1.消费者：以生活消费为目的购买和使用产品的个人或家庭。
2.类型：按照消费者心理特征，消费者可以分为：
模仿型—从众心理强、喜欢新事物、缺乏创新。示范、现身说法有效。想象型—不随大流、个性独特、收入充裕、喜欢冒险。
节制型—自控力强、喜欢储蓄、对价格敏感。
放纵型—自制能力差、无计划、易冲动、讲排场。
专一型—对某一项消费不惜代价、倾力而为。
随意型—生活上不太讲究的人。
二、消费者需求及其特点
（一）消费者需求：指消费者有支付能力的愿望和要求。
按照消费者购买产品的习惯：便利性需求、选择性需求、特殊性需求按照需求的性质：生理性需求、心理性需求
按照需求的形态：现实性需求、潜在性需求
按照需求的重要性：生存性需求、发展性需求、享乐型需求
（二）特点
多样性、发展性、伸缩性、时代性（E时代）、可诱导性、相关性、广泛性、分散性、季节性
第二节消费者购买行为分析
消费者购买产品的活动及与活动有关的决策过程
一、消费者购买行为模式
研究消费者购买行为，关键是要弄清楚消费者在下列问题上的决策：谁是购买者、谁参与购买活动（Who）？
他们购买什么产品（What）？
他们为什么购买（Why）？
他们在什么时间购买（When）？
他们在什么地方购买（Where）？
他们准备购买多少（How much）？
他们将如何购买（How）？
二、影响消费者购买行为的因素
（一）社会文化
1.文化
2.亚文化群
3.社会阶层
4.相关群体：主要群体：紧密型群体、(家庭、邻居、舍友）
次要群体：归属群体（社团组织）
第三章购买者行为分析
引起 收集 评价 需要 信息 方案
购买 购后 决策 行为
10
（二）购买过程研究幻灯片 11
问题认识
收集信息
评价方案
购
买决策
购后行为
1、问题认识
2、收集信息
收集信息活动分为两种类型：
（1）重点式注意
（2）主动收集信息状态
11
消费者的信息源一般可分为四种： （1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人 （2）商业来源：广告、推销员、经销商 （3）公共来源：消费者协会、大众宣传媒体
27
三、按消费者介入程度和所购商品的品牌差异程度
28
消 费深 者 介 入 程浅 度
所购商品品牌差异程度
大
小
复杂型
和谐型
多变型
简单型
29
❖ 四.消费者行为分析的方法 ❖ 1、第二手资料搜集 ❖ 2、抽样 ❖ 界定总体 确定抽样筐
决定样本规模
❖ 3、调查法 ❖ 4、实验法
源自文库
选择抽样方法
30
❖ 5、问卷设计
17
案例
特征 节省 共性 地位 面子
相关的营销活动 强调价值超过价格 强调人群偏好而非个人偏好 强调高地位者的偏好 强调包装或外观
18
2、社会因素分析
（1）社会阶层对消费者购买行为的影响
社会阶层：一个社会中具有相对的同质性和持久性的群 体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似 的价值观、兴趣爱好和行为方式。
消费者购买行为分析
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第一节 消费者市场概述
(二)消费者市场的含义 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的
一切个人和家庭。在市场营销观念的指导下，企业的活动必 须以顾客为中心，以市场为导向。企业如果失去了顾客，失 去了市场，就不可能生存下去。消费者市场是一切市场的基 础，是最终市场。因此，一切企业，无论是生产企业，还是 商业、服务行业，也无论其是否直接为消费者服务，都必须 研究消费者市场及其购买者行为，必须深入研究消费者需求 的特点和消费者行为模式，以消费者的需要为依据制订营销 方案，满足消费者需求，方能在竞争中取胜。
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第一节 消费者市场概述
二、消费者的购买行为7Os分析框架
关于如何分析消费者的购买行为，市场营销学家归纳出以 下7个主要问题，如表3-1所示。
由于7个英文的开头字母都是O，所以市场营销学界将这些 决策内容称为消费者的购买行为70s分析框架。70s分析框架 中的这7个方面涵盖了消费者行为研究的基本方面，如果厂商 对这些内容心中有数，大体上就掌握了某种商品的消费规律。
(2)半确定型。这类购买行为是指消费者在购买商品以前， 已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买决 定需经过选择比较才完成的。如购买空调是原先计划好的， 但购买什么牌子、规格、型号、式样等心中无数。这类消费 者进入商店以后，一般要经过较长时间的分析、比较才能完 成其购买行为。
第一节 消费者市场概述
(二)消费者市场的含义 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的
一切个人和家庭。在市场营销观念的指导下，企业的活动必 须以顾客为中心，以市场为导向。企业如果失去了顾客，失 去了市场，就不可能生存下去。消费者市场是一切市场的基 础，是最终市场。因此，一切企业，无论是生产企业，还是 商业、服务行业，也无论其是否直接为消费者服务，都必须 研究消费者市场及其购买者行为，必须深入研究消费者需求 的特点和消费者行为模式，以消费者的需要为依据制订营销 方案，满足消费者需求，方能在竞争中取胜。
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第一节 消费者市场概述
二、消费者的购买行为7Os分析框架
关于如何分析消费者的购买行为，市场营销学家归纳出以 下7个主要问题，如表3-1所示。
由于7个英文的开头字母都是O，所以市场营销学界将这些 决策内容称为消费者的购买行为70s分析框架。70s分析框架 中的这7个方面涵盖了消费者行为研究的基本方面，如果厂商 对这些内容心中有数，大体上就掌握了某种商品的消费规律。
(2)半确定型。这类购买行为是指消费者在购买商品以前， 已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买决 定需经过选择比较才完成的。如购买空调是原先计划好的， 但购买什么牌子、规格、型号、式样等心中无数。这类消费 者进入商店以后，一般要经过较长时间的分析、比较才能完 成其购买行为。
市场营销第三章消费者市场购买行为分析
它们是怎样影响的； 3、明确消费者购买行为的类型； 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
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5
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所 有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整 个经济活动为之服务的最终市场，也是为 个人提供最后的直接消费品市场。
✓ 因为市场营销的基础是有效的沟通，即把有关产品属性、 潜在利益、购买地点，使用方法等信息正确的传递给消 费者，也就是对消费者进行教育的过程。市场营销者希 望所传达的信息被消费者能够注意到,相信、记住、被回 忆起来，因此他们致力于研究消费者的学习过程。
完整版pt
54
影响学习效果的因素
A.被学习事物的重要性
草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收 入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求 “量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉 传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系 方面明显偏向大男子主义。
完整版pt
37
刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注 重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少 作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感， 很 怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“ 向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。
研究消费者市场的核心就是研究消费者的 购买行为。
段应采取哪些营销对策。
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5
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所 有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整 个经济活动为之服务的最终市场，也是为 个人提供最后的直接消费品市场。
✓ 因为市场营销的基础是有效的沟通，即把有关产品属性、 潜在利益、购买地点，使用方法等信息正确的传递给消 费者，也就是对消费者进行教育的过程。市场营销者希 望所传达的信息被消费者能够注意到,相信、记住、被回 忆起来，因此他们致力于研究消费者的学习过程。
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54
影响学习效果的因素
A.被学习事物的重要性
草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收 入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求 “量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉 传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系 方面明显偏向大男子主义。
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37
刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注 重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少 作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感， 很 怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“ 向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。
研究消费者市场的核心就是研究消费者的 购买行为。
消费者购买行为分析
§3、消费者购买行为分析
一、消费者购买行为概述
消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。
消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。
企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。
（一）、消费者购买的特征
消费者市场又称消费品市场，是向个人和家庭销售消费品和服务的市场。消费者市场上，消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，而不是作为生产资料牟取利润。消费者市场的特点主要表现为：
1．购买者的广泛性。个人和家庭是消费品市场的基本购买单位，人们要生存，要发展，就需要消费。凡是有人群的地方，都有消费品交易存在。消费品市场的购买者分布在社会的各个地方、各个层面，因而消费市场是极其广阔的。
2．需求的差异性。这种差异的体现是多方面的。由于消费者在年龄、性别、职业、收入、受教育程度、价值观念、兴趣爱好等方面存在着不同程度的差异，因此，他们对消费品的需求及其购买行为的表现存在着相当大的差别。
3．购买行为的经常性和重复性。由于受家庭储藏条件和经济条件以及消费品本身特点的制约，消费者每次购买日常生活消费品的数量以能满足一定时间内个人及家庭的需要为限，一般来说比较少。由于消费者每次购买的数量较少，而其消费又具有日常性的特点，于是消费者就需要经常购买，反复购买，购买频率
非常高。
4．购买者的非专业性。大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究，对消费品的购买表现出很强的情感性和可诱导性。购物时很容易受广告、包装、品牌、服务、商品的新奇特点、降价、商店的营业气氛、营业员的劝告等外在因素的影响，导致冲动性购买。
相关主题
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第三章消费者购买行为 分析
2020/12/7
第三章消费者购买行为分析
第一节 消费者购买行为模式
z 一．消费者购买的行为模式
y
y 刺激
需求
动机
行为
反馈
动机体系 行为体系 结果体系
第三章消费者购买行为分析
z ㈠ 动机体系
y 在动机体系中，包括刺激、需求、目标和动 机几个因素。
z ㈡ 行为体系
y 在行为体系中，包括计划、准备和实施等几 个步骤要素。
本能,反映了人类社会对物质和社会环境的共同 需要。
第三章消费者购买行为分析
美国
中国
人与自然
机械论的世界观：世界是物质的而 世界从本质上讲是精神的，人是自 是精神的，人独立于自然且控制自 然的组成部分，他们应和谐相处。 然。
人生哲学
个人是最重要的，个性优先于屈从， 集体最重要，为保持集体的和谐而
人生充满竞争，并以物质成就来奖 作的屈从和妥协优于个性。人生富
方面。
第三章消费者购买行为分析
z 家庭对消费者购买行为产生影响的第二 类家庭是消费者的婚后家庭。即消费者 个体的现实家庭。消费者个体现实的家 庭环境，包括家庭人口数、家庭成员结 构、消费者个体在家庭中的地位及所充 当的角色对消费者的消费行为产生了直 接的影响作用。这也是家庭对消费者购
买行为影响的第二个方面。
z 不同国家的文化差异的表现：
y 百事可乐公司在台湾版《读者文摘》上做广告，使 用的口号是“百事伴随生活！”（Come alive with pepsi),但台湾却可能被翻译成“百事使你的 祖先死而复生!”。而在德语中，同一句话的意思是 “百事使你走出坟墓！”
y 肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是： “炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而 在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会 忍不住吃手指！”
消费者的下一轮的行为产生影响作用。
第三章消费者购买行为分析
z 二．消费者是如何作出购买决策的
y 在消费者的购买决策过程中，可以发现以下 情况：
x 同样的刺激对不同的消费者会产生不同的需求； x 同样的需求对不同的消费者会产生不同的动机； x 同样的动机对不同的消费者会产生不同的购买行
为。
y 对于消费者，必须对买还是不买？买什么产 品？什么时候买？买什么厂家的产品？买多
拜等。
第三章消费者购买行为分析
z ㈡ 参照群体对消费者购买行为的影响作ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ y １．能向消费者显示不同的生活方式； y ２．能影响消费者对某事或某物的态度。因 为人们通常希望能迎合参照群体； y ３．会对人们产生一种趋于一致的压力，因 此会影响消费者的实际产品的选择和品牌的 选择。
y ４．会使消费者对自己的购买行为产生安全
z 我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人
试图挤进里边，不会再有加油生问汽油往哪儿加，不会再 有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价 小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如１加 仑汽油可跑３２英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装 置；一副轮胎可跑４万英里。也许一旦你习惯了金龟车的 节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的 泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的 车而烦恼时，请你考虑一下小的多龟车吧！(《销售与市 场》1998.6/P16)
分细分市场的根据。
第三章消费者购买行为分析
z ㈢ 文化影响人们购买行为的特点
y １．无形性。即文化对人们的行为的影响是 潜移默化的。
y ２．共同性。具有共同文化特征的人们的购 买行为往往具有共同性。
y ３．传播性。文化对人们的影响作用可以通 过空间和时间的形式进行传播。
y ４．自卫性。当原有文化受到外来文化威胁
第三章消费者购买行为分析
z 从上图中可看出，社会方面的因素和个 人方面的因素对消费者的整个购买决策 过程都会产生影响作用。
z 对于企业来说，就是要研究影响消费者 购买决策的因素，了解消费者购买的行 为规律，从而才能有针对性开展营销活
动，有效地实现营销活动的目标。
第三章消费者购买行为分析
《THINK SMALL》广告文案
z ７．下下层（７％）与财富不沾边，经常失业 或从事“最肮脏的工作”，他们的住宅、衣着、
财物是“脏的”、“不协调的”、“破的”。
对“需要”和“欲望”的强度的不同影响。 在准备阶段，需要是随着准备行动的充分 而增强，而在实施阶段，需要是随着行动
的实施和目标的实现而减弱。
第三章消费者购买行为分析
z ㈢ 结果体系
y 结果体系包括结果和影响两个因素。 y 通过行动，消费者达到了全部或部分的目标，
这就是行动的结果。而影响是由这种结果所产 生的超出事物本身范围的，促进某事物朝着某 种新的方向发展的趋势。这种结果和影响将对
时间具有弹性：它依据环境可扩张， 又可收缩。准时并不重要，有时在采 取行动前，长久的耽搁是必须的。
协议应有明确的文字规定，商业性合 同应详细地规定各方的相互责任，并 具有法律效力。
协议应基于相互的理解，协议的书面 表述并不非常重要，应有灵活性，应 通过协商而不是法律来解决争议。
第三章消费者购买行为分析
禁止做什么？
第三章消费者购买行为分析
z 文化不仅规范了人们自身的行为方式，也体现 了人们对他人的行为方式的要求。
z 文化具有个性，不同的文化造就了不同的个性。 所以我们可以把不同地区、不同国家和不同民 族的人们区分开来。
z 文化又具有共性，各种不同的文化都会有一些 共同的特征，这种共性反映了人类共同的生物
第三章消费者购买行为分析
文化因素
外 部
市 场
态度
家
学
庭
社 信知
习
会
息 觉 消费者的购
环
买决策过程 个 家
境
年 龄
社
性 庭
外 部 社 会 环 境
会
生活方式
阶
层 参照群体
第三章消费者购买行为分析
第二节 影响消费者购买行为的社会因素
z 一.文化因素 z ㈠ 文化因素与购买行为
y 广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物 质财富和精神财富的总和。狭义的文化则是指社会 的意识形态。我们这里讲的文化因素主要指的是社 会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、 思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组 成。这些东西组成了社会人们的标准行为规范。它 说明了人们必须做什么？应当做什么？可以做什么？
y 德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时， 应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时， 首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你 才能与她握手。
y 意大利：意大利人对来访者的衣着是保守还是民族 化不介意，但你要记住，意大利单价对式样是关心 的，访问前要先预约，对意大利的官僚主义要有准
x ２．上下层（２％左右）由于基在职业和业务方 面的非凡能力使其拥有新增的财产和家庭地位， 他们喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相当的 产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等。他们摆阔 挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象，这
一阶层的人们的志向是能被接纳入上上层。
第三章消费者购买行为分析
z ３．中上层（约占１２％）这是一些专业人士 和经理人员。这些人是优良住宅、衣服、和家 用器具的主要消费者。他们注重子女教育，善 于接触“高级文化”，富有公德心，追求家庭 的布置。
阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。
第三章消费者购买行为分析
z ㈡ 亚文化：每一种文化都是由更小的亚 文化组成的。每一种亚文化是由有着共 同的价值观体系所产生的共同生活经验 或生活环境的人类群体所组成。如同一 民族、宗教、种族、国家或地域。亚文 化为其成员带来更明确的认同感和集体 感。这种亚文化的差异往往成为企业划
少产品等等问题进行决策。
第三章消费者购买行为分析
z 消费者的购买决策过程：
刺激
内在刺激 营销刺激
饿 产品 冷 价格 渴 渠道 热 促销
影响决 购买决 策因素 策过程
社会因素 确认需求
文化
信息收集
社会阶层 方案评价
参照群体 购买决策
家庭
购后行为
个人因素
动机
知觉
态度
个性
消费者的决策
产品的选择 品牌的选择 经销商的选择 购买时机 购买数量
第三章消费者购买行为分析
z 就消费者现实的家庭环境而言，夫妻双 方对生活资料商品的购买所起的作用或 所充当的角色是不一样的。典型的角色 模型如下：
y 丈夫支配型 y 妻子支配型
y 共同支配型
第三章消费者购买行为分析
z 三．参照群体
z ㈠ 参照群体的概念 y 所谓参照群体是指个人在形成“正确”的思 想和行为时，用以作为参考的人们（群体）。 即个人确定自己的判断、信念、行为时，用 来参考的集体类型。个人可以是群体的成员， 如家庭、朋友、邻居或同事；也可以不是群 体的成员，如个体对影星、球星、歌星的崇
y 通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为 该车牌号“Chevrolet Nova”中“Nova”一词读音在 西班牙语与“无法行进”相仿。最后改为“Caribe”
第三章消费者购买行为分析
z 在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务 的礼节规则是必须了解的：
y 法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便 提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。
备和耐心。
第三章消费者购买行为分析
z 美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯， 你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。
z 沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合 千万不能与妇女接吻，一位美国妇女应耐心等待，直 到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时， 拒绝是不礼貌的。
z 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它－－谁 向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼 节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身 份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细
z ４．中间层（３２％）是中等收入的白领工人， 他们理想的居住条件是在“城市中较好的一 侧”，有个“好邻居”，并且力图”干一些与 身份相符的事”，大部分人看重时尚，不少人
拥有进口汽车，愿在子女的教育上花钱。
第三章消费者购买行为分析
z ５．中下层（劳动阶层）（３８％）即那些中 等收入的蓝领工人
z ６．下上层（９％）从事体力劳动的无技的工 人，他们工资低，缺少教育，虽然他们几乎落 到贫困线上，但他们会千方百计表现出一副严 格自律的形象。
感。
第三章消费者购买行为分析
z ㈢ 营销者如何利用和发挥参照群体的作用 x １．要善于识别目标顾客的参考群体； x ２．在广告中多展示有关参照群体中的 “意见带头人”； x ３．力求通过专门针对“意见带头人”的
战略去联系他们和影响他们。（如提供产 品）
第三章消费者购买行为分析
z 四．社会阶层
y ㈠ 社会阶层的概念：某社会中按个人或家 庭相似的价值观念、生活方式、兴趣及行为 等进行归类的一种相对稳定的等级制度。
y 决定一个人所处的社会阶层的主要因素是：
职业、收入来源和所受的教育程度。
第三章消费者购买行为分析
z 社会学家把美国社会分成七个阶层：
x １．上上层（不到１％）承有大量遗产，出身显 赫的达官贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品 的主要消费者。他们的采购和穿着比较保守，不 喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶 层的模仿的榜样。
赏努力。各种活动应有目的，人类 于合作，它以来自同伴的尊重来奖
是可以造就的。
赏努力，人类永远是善与恶的结合。
与他人的关系
对他人应开放、直率，交往应是坦 对他人的开放和直率是危险的，为保 率的。做人应直截了当，不拘礼节。 持和谐，避免难堪，间接而又含糊的
语言常常是必须的。应循规蹈矩。
时间 协议
时间不复归。活动应有计划，事前 计划为好，时间是宝贵的，准时是 最重要的。
时，会产生种种抵制行动。
第三章消费者购买行为分析
z 二．家庭
y 影响消费者购买行为家庭可以分为两方面。 即婚前家庭的影响和婚后家庭的影响。包括 消费者个体从幼年开始的社会化成长过程中 对其世界观、价值观、政治、经济、自我抱 负、情感等方面产生影响作用的所有家庭成 员，主要是父母双亲及祖父母等。实际上， 消费者个体从其婚前家庭中学会了消费行为。 这也是家庭对消费者购买行为影响的第一个
x １．计划阶段：就是制定行动方案。包括对主客 观因素的分析，确定实现目标的原则、行动方向、
行动手段、行动步骤及应急措施等。
第三章消费者购买行为分析
x ２．准备阶段：将各种有利的主客观因素 进行聚合，对各种不利的因素进行限制。 这是间接行动阶段。
x ３．实施阶段：是实现目标的行动过程。 x 准备阶段与实施阶段的区别在于它们
2020/12/7
第三章消费者购买行为分析
第一节 消费者购买行为模式
z 一．消费者购买的行为模式
y
y 刺激
需求
动机
行为
反馈
动机体系 行为体系 结果体系
第三章消费者购买行为分析
z ㈠ 动机体系
y 在动机体系中，包括刺激、需求、目标和动 机几个因素。
z ㈡ 行为体系
y 在行为体系中，包括计划、准备和实施等几 个步骤要素。
本能,反映了人类社会对物质和社会环境的共同 需要。
第三章消费者购买行为分析
美国
中国
人与自然
机械论的世界观：世界是物质的而 世界从本质上讲是精神的，人是自 是精神的，人独立于自然且控制自 然的组成部分，他们应和谐相处。 然。
人生哲学
个人是最重要的，个性优先于屈从， 集体最重要，为保持集体的和谐而
人生充满竞争，并以物质成就来奖 作的屈从和妥协优于个性。人生富
方面。
第三章消费者购买行为分析
z 家庭对消费者购买行为产生影响的第二 类家庭是消费者的婚后家庭。即消费者 个体的现实家庭。消费者个体现实的家 庭环境，包括家庭人口数、家庭成员结 构、消费者个体在家庭中的地位及所充 当的角色对消费者的消费行为产生了直 接的影响作用。这也是家庭对消费者购
买行为影响的第二个方面。
z 不同国家的文化差异的表现：
y 百事可乐公司在台湾版《读者文摘》上做广告，使 用的口号是“百事伴随生活！”（Come alive with pepsi),但台湾却可能被翻译成“百事使你的 祖先死而复生!”。而在德语中，同一句话的意思是 “百事使你走出坟墓！”
y 肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是： “炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而 在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会 忍不住吃手指！”
消费者的下一轮的行为产生影响作用。
第三章消费者购买行为分析
z 二．消费者是如何作出购买决策的
y 在消费者的购买决策过程中，可以发现以下 情况：
x 同样的刺激对不同的消费者会产生不同的需求； x 同样的需求对不同的消费者会产生不同的动机； x 同样的动机对不同的消费者会产生不同的购买行
为。
y 对于消费者，必须对买还是不买？买什么产 品？什么时候买？买什么厂家的产品？买多
拜等。
第三章消费者购买行为分析
z ㈡ 参照群体对消费者购买行为的影响作ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ y １．能向消费者显示不同的生活方式； y ２．能影响消费者对某事或某物的态度。因 为人们通常希望能迎合参照群体； y ３．会对人们产生一种趋于一致的压力，因 此会影响消费者的实际产品的选择和品牌的 选择。
y ４．会使消费者对自己的购买行为产生安全
z 我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人
试图挤进里边，不会再有加油生问汽油往哪儿加，不会再 有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价 小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如１加 仑汽油可跑３２英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装 置；一副轮胎可跑４万英里。也许一旦你习惯了金龟车的 节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的 泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的 车而烦恼时，请你考虑一下小的多龟车吧！(《销售与市 场》1998.6/P16)
分细分市场的根据。
第三章消费者购买行为分析
z ㈢ 文化影响人们购买行为的特点
y １．无形性。即文化对人们的行为的影响是 潜移默化的。
y ２．共同性。具有共同文化特征的人们的购 买行为往往具有共同性。
y ３．传播性。文化对人们的影响作用可以通 过空间和时间的形式进行传播。
y ４．自卫性。当原有文化受到外来文化威胁
第三章消费者购买行为分析
z 从上图中可看出，社会方面的因素和个 人方面的因素对消费者的整个购买决策 过程都会产生影响作用。
z 对于企业来说，就是要研究影响消费者 购买决策的因素，了解消费者购买的行 为规律，从而才能有针对性开展营销活
动，有效地实现营销活动的目标。
第三章消费者购买行为分析
《THINK SMALL》广告文案
z ７．下下层（７％）与财富不沾边，经常失业 或从事“最肮脏的工作”，他们的住宅、衣着、
财物是“脏的”、“不协调的”、“破的”。
对“需要”和“欲望”的强度的不同影响。 在准备阶段，需要是随着准备行动的充分 而增强，而在实施阶段，需要是随着行动
的实施和目标的实现而减弱。
第三章消费者购买行为分析
z ㈢ 结果体系
y 结果体系包括结果和影响两个因素。 y 通过行动，消费者达到了全部或部分的目标，
这就是行动的结果。而影响是由这种结果所产 生的超出事物本身范围的，促进某事物朝着某 种新的方向发展的趋势。这种结果和影响将对
时间具有弹性：它依据环境可扩张， 又可收缩。准时并不重要，有时在采 取行动前，长久的耽搁是必须的。
协议应有明确的文字规定，商业性合 同应详细地规定各方的相互责任，并 具有法律效力。
协议应基于相互的理解，协议的书面 表述并不非常重要，应有灵活性，应 通过协商而不是法律来解决争议。
第三章消费者购买行为分析
禁止做什么？
第三章消费者购买行为分析
z 文化不仅规范了人们自身的行为方式，也体现 了人们对他人的行为方式的要求。
z 文化具有个性，不同的文化造就了不同的个性。 所以我们可以把不同地区、不同国家和不同民 族的人们区分开来。
z 文化又具有共性，各种不同的文化都会有一些 共同的特征，这种共性反映了人类共同的生物
第三章消费者购买行为分析
文化因素
外 部
市 场
态度
家
学
庭
社 信知
习
会
息 觉 消费者的购
环
买决策过程 个 家
境
年 龄
社
性 庭
外 部 社 会 环 境
会
生活方式
阶
层 参照群体
第三章消费者购买行为分析
第二节 影响消费者购买行为的社会因素
z 一.文化因素 z ㈠ 文化因素与购买行为
y 广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物 质财富和精神财富的总和。狭义的文化则是指社会 的意识形态。我们这里讲的文化因素主要指的是社 会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、 思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组 成。这些东西组成了社会人们的标准行为规范。它 说明了人们必须做什么？应当做什么？可以做什么？
y 德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时， 应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时， 首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你 才能与她握手。
y 意大利：意大利人对来访者的衣着是保守还是民族 化不介意，但你要记住，意大利单价对式样是关心 的，访问前要先预约，对意大利的官僚主义要有准
x ２．上下层（２％左右）由于基在职业和业务方 面的非凡能力使其拥有新增的财产和家庭地位， 他们喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相当的 产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等。他们摆阔 挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象，这
一阶层的人们的志向是能被接纳入上上层。
第三章消费者购买行为分析
z ３．中上层（约占１２％）这是一些专业人士 和经理人员。这些人是优良住宅、衣服、和家 用器具的主要消费者。他们注重子女教育，善 于接触“高级文化”，富有公德心，追求家庭 的布置。
阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。
第三章消费者购买行为分析
z ㈡ 亚文化：每一种文化都是由更小的亚 文化组成的。每一种亚文化是由有着共 同的价值观体系所产生的共同生活经验 或生活环境的人类群体所组成。如同一 民族、宗教、种族、国家或地域。亚文 化为其成员带来更明确的认同感和集体 感。这种亚文化的差异往往成为企业划
少产品等等问题进行决策。
第三章消费者购买行为分析
z 消费者的购买决策过程：
刺激
内在刺激 营销刺激
饿 产品 冷 价格 渴 渠道 热 促销
影响决 购买决 策因素 策过程
社会因素 确认需求
文化
信息收集
社会阶层 方案评价
参照群体 购买决策
家庭
购后行为
个人因素
动机
知觉
态度
个性
消费者的决策
产品的选择 品牌的选择 经销商的选择 购买时机 购买数量
第三章消费者购买行为分析
z 就消费者现实的家庭环境而言，夫妻双 方对生活资料商品的购买所起的作用或 所充当的角色是不一样的。典型的角色 模型如下：
y 丈夫支配型 y 妻子支配型
y 共同支配型
第三章消费者购买行为分析
z 三．参照群体
z ㈠ 参照群体的概念 y 所谓参照群体是指个人在形成“正确”的思 想和行为时，用以作为参考的人们（群体）。 即个人确定自己的判断、信念、行为时，用 来参考的集体类型。个人可以是群体的成员， 如家庭、朋友、邻居或同事；也可以不是群 体的成员，如个体对影星、球星、歌星的崇
y 通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为 该车牌号“Chevrolet Nova”中“Nova”一词读音在 西班牙语与“无法行进”相仿。最后改为“Caribe”
第三章消费者购买行为分析
z 在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务 的礼节规则是必须了解的：
y 法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便 提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。
备和耐心。
第三章消费者购买行为分析
z 美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯， 你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。
z 沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合 千万不能与妇女接吻，一位美国妇女应耐心等待，直 到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时， 拒绝是不礼貌的。
z 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它－－谁 向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼 节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身 份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细
z ４．中间层（３２％）是中等收入的白领工人， 他们理想的居住条件是在“城市中较好的一 侧”，有个“好邻居”，并且力图”干一些与 身份相符的事”，大部分人看重时尚，不少人
拥有进口汽车，愿在子女的教育上花钱。
第三章消费者购买行为分析
z ５．中下层（劳动阶层）（３８％）即那些中 等收入的蓝领工人
z ６．下上层（９％）从事体力劳动的无技的工 人，他们工资低，缺少教育，虽然他们几乎落 到贫困线上，但他们会千方百计表现出一副严 格自律的形象。
感。
第三章消费者购买行为分析
z ㈢ 营销者如何利用和发挥参照群体的作用 x １．要善于识别目标顾客的参考群体； x ２．在广告中多展示有关参照群体中的 “意见带头人”； x ３．力求通过专门针对“意见带头人”的
战略去联系他们和影响他们。（如提供产 品）
第三章消费者购买行为分析
z 四．社会阶层
y ㈠ 社会阶层的概念：某社会中按个人或家 庭相似的价值观念、生活方式、兴趣及行为 等进行归类的一种相对稳定的等级制度。
y 决定一个人所处的社会阶层的主要因素是：
职业、收入来源和所受的教育程度。
第三章消费者购买行为分析
z 社会学家把美国社会分成七个阶层：
x １．上上层（不到１％）承有大量遗产，出身显 赫的达官贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品 的主要消费者。他们的采购和穿着比较保守，不 喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶 层的模仿的榜样。
赏努力。各种活动应有目的，人类 于合作，它以来自同伴的尊重来奖
是可以造就的。
赏努力，人类永远是善与恶的结合。
与他人的关系
对他人应开放、直率，交往应是坦 对他人的开放和直率是危险的，为保 率的。做人应直截了当，不拘礼节。 持和谐，避免难堪，间接而又含糊的
语言常常是必须的。应循规蹈矩。
时间 协议
时间不复归。活动应有计划，事前 计划为好，时间是宝贵的，准时是 最重要的。
时，会产生种种抵制行动。
第三章消费者购买行为分析
z 二．家庭
y 影响消费者购买行为家庭可以分为两方面。 即婚前家庭的影响和婚后家庭的影响。包括 消费者个体从幼年开始的社会化成长过程中 对其世界观、价值观、政治、经济、自我抱 负、情感等方面产生影响作用的所有家庭成 员，主要是父母双亲及祖父母等。实际上， 消费者个体从其婚前家庭中学会了消费行为。 这也是家庭对消费者购买行为影响的第一个
x １．计划阶段：就是制定行动方案。包括对主客 观因素的分析，确定实现目标的原则、行动方向、
行动手段、行动步骤及应急措施等。
第三章消费者购买行为分析
x ２．准备阶段：将各种有利的主客观因素 进行聚合，对各种不利的因素进行限制。 这是间接行动阶段。
x ３．实施阶段：是实现目标的行动过程。 x 准备阶段与实施阶段的区别在于它们