第十章 定价策略
第十章 定价策略 PPT课件
定价目标——公司方面
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
是销售增长
是质量和服务
定价目标——竞争对手方面
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
定价目标——顾客方面
各位同仁，你们认为我们
发了！ 净赚2万
底价1万元
需求导向定价法
▧企业以
理解价值定价法是以消费者对产品价值的
消费者需
需
理解和感受程度即消费者对某种商品价值 的主观评判为定价依据来确定价格的方法。
求为中心， 根据市场 需求状况
求
和消费者
导 向 定
需求差异定价法是指产品价格的确定以 需求对象、需求地点、需求时间，特别 是需求强度差异为依据进行定价的方法。
据了解，地震在一定程度上影响了人们的出行，造成机票价格回落； 其次航空公司为保证客座率，不敢贸然提高票价。
【思考】企业在什么情况下会采取“价格战”的策略？谈谈你对价 格战的看法？
分析：一般当企业具有规模或者成本优势的时 候，会主动采取价格战策略，还有当进入到淡 季，或者遇到经营危机企业又急于走出危机的 时候，会采取此法来扭转局面。
“薄利一定多销”，请评价这种说法？
需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand)
需求价格弹性 反映需求量对价格的敏感
程度，以需求变动的百分比与价格变动的 百分比之比值来计算，亦即价格变动百分 之一会使需求变动百分之几。
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
2014电大《市场营销学》第十章定价策略
2014电大《市场营销学》第十章定价策略第十章定价策略一、影响定价的主要因素有哪些？价格形成及运动是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中的企业价格的制定和实现还受到多方面因素的影响和制约。
对此，企业应给予充分的重视和全面的考虑。
1．市场需求及变化经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是需求规律。
需求规律是企业决定市场行为特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。
企业在制定商品价格时，市场需求状况常常是主要参考因素。
2．市场竞争格局企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。
在不同市场竞争条件下企业定价的自由度有所不同，企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑。
在现代经济中可分为四种竞争格局：（1）完全竞争。
在完全竞争的条件下，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，各自的行为只受价格因素的支配，企业无需去进行市场分析、营销调研。
完全竞争的市场在现实中是不存在的，它主要被用于理论分析。
对于某些产品差异性很小、有大量买主和卖主的近似完全竞争的市场，企业的主要竞争策略是降低成本。
（2）纯粹垄断(或称完全垄断)。
指某种产品或服务完全被一个企业所独占。
从理论上分析，垄断企业有完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的限制。
（3）不完全竞争(也叫垄断性竞争)。
这是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。
不完全竞争市场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样，包装、厂牌等存在着差异。
某些企业依仗“差异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的价格决定者。
（4）寡头竞争。
指一个行业中几家少数的企业生产和销售的产品占该行业市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。
各个寡头之间相互依存、影响，一个寡头企业调整价格都会引起其他寡头企业的连锁反应，因此，寡头企业之间互相密切注意着对方战略的变化和价格的调整。
《市场营销学》PPT课件-第十章+定价策略
+ 中标的关键因素——报价高低
+ 期望利润报价（见下例）
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投标期望利润分析
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价 法
由卖方预先发表公告，展出拍卖物品， 买方预先看货，在规定时间公开拍卖，由 买方或卖方公开叫价的定价方法。常见的 方式有：英国式和荷兰式。
一、保持企业营业
+ 目的：维持营业或生存通常是处于 不利环境中的企业采取的一种缓兵 之计。
+ 策略：尽可能地降低产品售价。
+ 注意：特定时期的过渡性目标，一 旦企业出现转机，就必须以其他目 标替代之。
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二、争取当期利润最大化
+ 策略：高价格，以保持较高的利润率。
+ 范围：生命周期较短、全新、价格不敏 感、以高薪阶层作为目标顾客和处于 垄断地位企业等的产品。
+ 3、规模经济效益；
+ 4、需求潜量大，
生命周期长。
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合 定 价 策 + 对于生产经营多种产品的企业来说，定价 略 须着眼于整个产品组合的利润实现最大化，
而不是单个产品。由于各种产品之间存在 需求和成本上的联系，有时还存在替代、 竞争关系，所以实际定价的难度相当大。
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折 让 定 价 策 + 现金折扣 略 + 数量折扣
+ 功能折扣
+ 季节折扣
+ 折让
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定 价 策 + FOB定价 略 + 统一交货定价
定价策略PPT学习课件
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
2
C
8
价格的理解
价格是顾客拥有和使用产品和服务
的利益的交换价值 。
价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响
作用也越来越大。
价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都 代表成本。
2
C
9
如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么 有效的定价就是收获。
本，以求得能在行业内经营下去。
短期利润最大化
制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格
市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的
地位
产品质量领先
制定高价格以补偿高品质和研发的成本 支出
C
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定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
2
C
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2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向 的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接 关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格 未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有 变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品 价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略 目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销 手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格， 并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。
是销售增长
是质量和服务
2
C
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定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
市场营销学讲义之第十讲定价策略no10ppt课件
均衡价格为基准。
精品课件
3
影响企业定价的主要因素
• 1、成本（生产成本、管理成本、销售成
本）；
成本
与
量
价格
本
利 分 析
销售 价格
保本点
销售收入 总成本 变动成本
固定成本
保本销售量
精品课件
销售量
4
• 2、价格弹性
价格弹性（E）=
需求（供应）变动幅度 价格变动幅度
精品课件
精品课件
7
• 2、边际贡献定价法
价格 > 单位变动成本
成本 与
价格
保本价格
弥补固定成本
实际价格
保本销售量
精品课件
销售收入 实际收入 固定成本 变动成本 销售量
8
• 3、认知价值定价法
• 按照顾客对产品价值的认知程度来进行 定价。
顾客的认知价值
100元的价值 100元的价格
增60元价值 30元价格 （心理溢价部分）
第十讲 定价策略
精品课件
1
定价目标
• 1、销售导向型 • 价格决策的目标是扩大产品销量； • 2、利润导向型 • 价格决策的目标是获取或增加企业利润； • 3、竞争导向型 • 价格决策的目标是获取竞争优势。
精品课件
2
定价环境
• 完全竞争环境：价格完全有市场决定； • 完全垄断环境：企业可左右市场价格； • 寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞
产品的实际定价
精品课件
9
• 4、通行价格定价 基ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ竞争者（市场通行）的价格水
平定价。
• 5、密封投标定价
市场营销第十章 定价策略
第十章定价策略（一）单项选择题1、随行就市定价法是________市场的惯用定价方法。
A．完全垄断 B．异质产品C．同质产品 D．垄断竞争2、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。
A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价，3、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。
A．企业 B．顾客C．承运人 D．保险公司4、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。
A．渗透定价 B．撇脂定价C．尾数定价 D．招徕定价5、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键。
A．反向定价法 B．认知价值定价法C．需求差异定价法 D．成本导向定价法6、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。
A．市场需求 B．企业自身的成本费用C．对竞争者的报价估计 D．边际成本7、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__ _______市场。
A．寡头B．差别产品C．完全竞争 D．同质产品8、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。
在这种情况下，企业就必须_________。
A．降价 B．提价C．维持价格不变 D．降低产品质量9、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是_________策略。
A．产品形式差别定价 B．产品部位差别定价C．顾客差别定价 D．销售时间差别定价10、若运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对类产品效果明显。
A．特效药 B．原材料C．生活必需品 D．高级化妆品11、不属于心理定价策略。
A 品牌差价策略B 尾数定价策略C 如意定价策略D 声望定价策略12、某商店经营以下四类产品,其中类适宜采用声望定价。
市场营销学 第10章
3.1 心理定价策略
3.1 心理定价策略 3.2 地理定价策略 3.3 差别定价策略 3. 定价策略 3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略 3.6 折扣定价与补贴策略 3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
3.定价策略
3.1 心理定价策略【选择】★★★★★
2.1 成本导向定价法
2.定价方法
2.1 成本导向定价法【选择】★★★
2. 定价方法
2.1 成本导向定价法 2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法
（一）成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销 售价格。 计算公式：单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率）
（二）目标收益定价法
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
C:招徕定价
D:整数定价
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
1.1 定价的概念 1.2 影响定价的因素 1.3定价流程 2.1 成本导向定价法
2. 定价方法
2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法 3.1 心理定价策略
.第十章 价格策略
3.2 地理定价策略
3.3 差别定价策略
3. 定价策略
3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
00058市场营销学-第十章
场份额,占据主导地位。 ➢ 处于衰退行业的企业或进入衰退期的产品,都可
能需要降价应对
提价策略
企业提价的原因很多,如成本提高、产品供不应 求、应对市场领先者发动的提价等。常用的提 价策略： ① 使用价格自动调整条款提价 ② 挂牌提价 ③ 变相提价策略
➢ 价格不仅影响着市场需求的水平,还决定着企业的盈利水平。 ➢ 价格也是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。价格还是产品质量
的指示器,向市场传递着企业对其产品的价值定位
第十章
第一节 定价流程
二、影响定价的因素
内部因素
① 营销目标：当企业面对不同的市场营销目 标时,其采取的定价策略也不尽相同
即由卖方承担全部(有时为部分)运费,买主只需支付不含运费的 产品价款
第十章
第三节 定价策略
三、差别定价 策略
顾客细分 定价
即对不同的顾客群体制定不同的价格,尽管提供的产 品或服务是相同的
产品规格与形 象差别定价
即企业对不同型号、不同样式、不同形象的产品分别制定不同 的价格,而这一价差相对于成本费用的差额而言是不成比例的
第十章
第三节 定价策略
五、促销定价策略
企业可以运用多种定价策略刺激消 费者的购买意愿,因此价格常被用作 促进产品销售的工具。
常用的促销定价策略：
01
特别事件定价策略
02
现金回扣定价策略
03
低息贷款
04
担保和服务合同
第十章
第三节 定价策略
六、折扣定价与补贴策略
(一)现金 折扣
(二)数量折 扣
(三)功能 折扣
成长期的定价 策略
在产品的成长阶段,销售量开始迅速上升,促销的平均费用已比 导入阶段低,此时应该以市场渗透为主
营销管理教程第十讲定价策略
营销管理教程第十讲定价策略一、引言定价策略是营销管理中至关重要的一环。
一个合理的定价策略可以直接影响产品或服务的销售和盈利能力。
本文将介绍营销管理中的定价策略的基本原则和常用的定价方法。
二、定价策略的基本原则在制定定价策略时，需要考虑以下几个基本原则：1. 定价目标定价目标是制定定价策略的首要考虑因素。
企业制定定价策略的目标可以是盈利最大化、市场份额增加、销售额增加等。
不同的定价目标会导致不同的定价策略选择。
2. 产品成本产品成本是制定定价策略必须考虑的因素之一。
企业需要确定产品的成本结构，包括生产成本、运营成本、销售成本等，以确保定价能够覆盖成本并获得利润。
3. 产品价值产品的价值是指消费者对产品的感知价值。
企业需要了解消费者对产品的需求和心理预期，确定产品的差异化竞争优势，从而制定相应的定价策略。
4. 市场竞争环境市场竞争环境是制定定价策略时需要考虑的外部因素。
企业需要了解竞争对手的定价策略和产品定位，以确定自己的定价策略的合理性和竞争力。
三、常用的定价方法在制定定价策略时，企业可以根据不同的情况采用不同的定价方法。
以下是一些常用的定价方法：1. 成本加成法成本加成法是最常见的定价方法之一。
企业根据产品的成本结构和预期的利润率，将成本与利润相加得到最终定价。
2. 市场定价法市场定价法是根据市场需求和竞争对手的定价进行定价的方法。
企业可以根据市场的价格水平和产品的差异化竞争优势，来确定自己的定价策略。
3. 价值定价法价值定价法是根据产品的价值对产品进行定价的方法。
企业需要了解消费者对产品的感知价值，以确定产品的定价。
4. 报价定价法报价定价法是在企业提供报价的过程中进行定价的方法。
企业可以根据不同的客户需求和报价策略，来确定最终的定价。
四、定价策略在营销管理中是一个至关重要的环节。
企业需要根据自身的定价目标、产品成本、产品价值和市场竞争环境等因素，选择合适的定价方法。
通过科学合理的定价策略，企业可以实现销售和盈利的双赢。
消费者心理与行为教学教案(共15章)第十章 价格策略
第十章价格策略教学内容一、价格的心理功能二、消费者的价格心理三、定价的心理策略教学要求【知识目标】1．学习价格的心理功能；2．掌握消费者的价格心理；3．学习产品定价的心理策略及价格调整的心理策略；4．了解价格变动对消费者心理和行为的影响。
【技能目标】1．掌握消费者的价格心理；2．了解价格变动对消费者心理和行为的影响。
教学重点 1. 消费者的价格心理。
2. 产品定价的心理策略。
3. 价格调整的心理策略。
教学难点产品定价的心理策略教学方法讲授法、案例法、讨论法课时数2课时导入案例用“新“十元店”——名创优品”的实例导入,说明名创优品中的商品变贵了，花10元能买到的商品越来越少，有人说名创优品已不是人们印象中的“十元店”了，少数高单价商品为699～999元。
正如其提出的新口号：“相信美好生活，就是与价格无关。
”第一节价格的心理功能一、价值认知功能从理论上来说，消费者在选购商品时，应该以商品的价值为尺度来判断是否购买。
现实生活中，消费者不具备鉴定每一种商品价值和质量的能力，因此，会把价格高低作为衡量商品价值大小和品质优劣的尺度。
二、自我意识比拟功能第一，社会地位的比拟。
第二，文化修养的比拟。
第三，气质、性格、能力等方面的比拟。
三、调节需求功能商品价格和需求之间有着密切的关系。
在其他条件不变的情况下，由于供求规律的作用，消费需求量的变化与价格变动呈相反的趋势：价格上涨时，需求量减少；价格下降时，需求量增加。
实践中，价格对需求的调节还会受到需求弹性、消费者的心理需求强度和价启发思考：1．你是否购买过名创优品的商品？其商品和价格具有什么特点？2．为什么名创优品能保持低价？如果名创优品提高了价格，你认为它是否还拥有同样的竞争力？格心理预期的制约。
第二节消费者的价格心理一、习惯性心理习惯性心理是由于消费者长期、多次购买某些商品，通过对某些商品价格的反复感知而逐步形成的。
基于这种习惯性心理，消费者心中会形成对某种商品价格水平的大致规定，一般会有上下限标准。
市场营销学第十章定价策略
英特尔公司的定价方法
一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这 个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈 利的微处理器,并把旧的微处理器的价格定在更低的价位 上以满足需求。” 当英特尔公司推出一种新的计算机集 成电路时，它的定价是 1000美元，这个价格使它刚好能 占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级 个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在 价格较高时去购买。 随着销售额的下降及竞争对手推出 相似的集成电路对其构成威胁时：英特尔公司就降低其产 品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌 落到最低水平，每个集成电路仅售200美元多一点，使该 集成电路成为一个大众市场的处理器。通过这种方式，英 特尔公司从各个不同的市场中获取了最大收入。
• 1.随行就市定价法：是以同行业大多数定价水平 作为本企业定价依据的方法。 • 2.低于竞争者价格定价（挑衅定价法）： • 3.高于竞争者价格定价（优势定价法）： • 4.招标和拍卖： • 招标：买方发布招标公告，引导卖方参加竞争。 • 投标：指卖方根据招标公告要求，结合自身条件， 向买方密封投递书面标单。 • 开标：是买方在规定时间里，采用当场公开拆封 标单，以最低价为中标者。 • 拍卖：在规定时间公开竞价争购货物，报价高者 胜出。
• •
美国雷诺公司的价格策略
第二次世界大战结束时,美国雷诺公司生产了 一种笔，趁当时世界上第一颗原子弹爆炸的新闻 热潮，取了个时兴的名字一一原子笔（即现在的 圆珠笔）作为圣诞礼物投入市场。加上通过各种 宣传为之披上了种种神秘外衣，该笔身价倍增， 成本仅50 美分，售价却高达20美元，一下子就发 了大财。等到这种商品的神秘外衣被不断揭开， 身价一落千丈时，资本家已带着快要撑破的钱包 去经营更新的商品去了。
定价策略86492
第十章定价策略一、单选题1、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是______的关键。
A 认知价值定价法B 反向定价法C 需求差异定价法D 成本导向定价法2、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为________。
A 功能折扣B 数量折扣C 季节折扣D 现金折扣3、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_______法。
A 尾数定价B 招徕定价 C声望定价 D 反向定价4、非整数定价一般适用于________的产品。
A 价值较高B 高档C 价值较低D 奢侈5、在折扣策略中，________折扣并不是对所有商品都适宜。
A 交易B 季节C 数量D 现金6、在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为__________策略。
A 尾数定价B 招徕定价C 声望定价D 习惯定价7、在经济比较发达、国民教育程度比较高、社会风气比较好的地区成功推行_________策略的可能性较高。
A 撇脂定价B 顾客自行定价C 疯狂减价D 逆向提价8、在________条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定最优价格的问题。
A 完全竞争B 寡头竞争C 垄断竞争D 不完全竞争9、可以简化企业定价程序，不必根据需求的变化做出调整的定价策略是________。
A 目标定价法B 成本加成定价法C 需求导向定价法D 竞争导向定价法10、企业对处于不同位置的产品或服务制定不同的价格的策略叫做________。
A 顾客差别定价B 产品形式差别定价C 产品部位产别定价 D销售时间差别定价11、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于________。
A 声望定价B 基点定价C 招徕定价D 需求导向定价12、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由______承担。
10 定价、报价和让价
买方的保留价格
卖方的初 始报价
Y1
s2
价格磋商空间
第十章 定价、报价和让价
(二)讨价还价时应遵循的原则
• 1．互相尊重与沟通
推销员与顾客进行面对面的讨价还价，应该尽量 做到：
（1）准确地理解对方的意图 （2）尊重对方的感情因素 （3）买卖双方之间必须有真正的信息沟通
• 2．将洽谈集中在利益协调上
第十章 定价、报价和让价
第十章 定价、报价和让价
(四)报价的时机与方法
• 1．开门见山报价 • 2．迂回报价 • 3．兴奋点报价 • 4．总结报价 • 5．解答疑问报价
第十章 定价、报价和让价
二、讨价还价
• (一)讨价还价的本质
第十章 定价、报价和让价
卖方的保留价格
买方的初 始报价
价格谈判的合理范围
Y2
s1
X 讨价还价范围
四、价格优惠策略（价格折扣策略）
在推销过程中，由于推销对象承担的职能，以及交 易批量、付款条件等方面存在着一定的差异，在推 销品定价时，考虑这种差异而形成差别价格策略。
形式： 职能（功能）折扣：中间商为制造商承担一部分销售职能，
如广告、商品陈列等，就可以相应享受一定的价格优惠。
数量折扣：累进折扣和非累进折扣 季节折扣：销售淡季或生产旺季 现金折扣：一是在分期付款或延期付款销售商品时；二是对于
第十章 定价、报价和让价
二、厚利精销策略
• 厚利精销策略是指由于原材料或市场容量及其他条 件的限制而提高商品的价格，使有限的销售量能提 供相对丰厚的利润。
– 重税商品：卷烟 – 贵重商品：珠宝饰品、黄金饰品及由珍稀材料制成的商品 – 优质、稀缺材料的商品：某些极品（烟、酒、服装） – 需体现价值的商品 ：传统工艺品
市场营销第十章定价策略
反向定价法 企业根据消费者能够接受的最终销售价格, 计算自己从事经营的成本和利润后, 逆向推算出产品的批发价和零售价。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。
差别定价法
➢ 因时间而异 ➢ 因地点而异 ➢ 因顾客而异 ➢ 因产品式样而异
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法是以相互竞争的同类产品的 价格为基准, 随竞争状况的变化和与竞争产品间 的特性比较来确定和及时调整企业的产品价格。
差别定价的条件: 市场可以细分，且各个子市场需求程度不同。 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高
价格把这种产品倒卖给别人。 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市
场上以低价竞销。 细分市场和控制市场的成本费用不能得不偿失。 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销
售。
称iTunes价格歧视 英消费者将苹果告上法庭
定价策略
价格变动
企业出厂定价流程图示
折扣与折让定价策略 地区定价策略 心理定价策略
定价 策略
差别定价策略 新产品定价策略
产品组合定价策略
一、折扣与折让定价策略
价格折扣和折让是指企业为了鼓励顾 客及早付清货款、大量购买、淡季购 买, 而酌情降低其基本价格。
现金折扣
• 企业给那些当场付清货款 的一种减价。
上海限制低价促销生活必需品
根据相关规定, 今后, 申城商业企业在开展促销活动 时, 必须把商场环境安全和顾客人身安全放在第一位, 并且 把“安全成本”纳入企业的经营成本之中。各家商业企业 都不得以低于进价的价格, 开展所谓的“限时”促销等活 动。促销商品的降价幅度则应控制在适当的范围内, 避免 因价格因素引起顾客争购, 最终导致商场秩序失控。
富士公司的招徕定价
第十章 定价策略
2019/10/31
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认知价值定价法
● 500元——有更长的零配件使用期 ● 因此，该冰箱的价值是4000元，其售价3000元
对买主来说，不是比竞争产品贵1000元，而是 比实际价值便宜1000元。 ● 关键在于，对顾客认知价值的引导与准确判断。
2019/10/31
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竞争导向定价法
● 1、随行就市定价法going-rate pricing： 企业按照行业的平均现行价格水平定价。有 大于、等于、小于现行价格等三种选择。
2019/10/31
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三、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季 购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做
价格折扣。
● 1、现金折扣 ● 2、数量折扣 ● 3、功能折扣：制造商给批发商、零售商的折扣 ● 4、季节折扣 ● 5、价格折让：如以旧换新折让
2019/10/31
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四、心理定价策略
● 采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数 量等手段，使数量或者质量与价格不符的。
● 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政 府定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2019年1月 1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均 有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将 依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行 为行政处罚规定》进行处罚。
高
低
需求弹性
小
大
单位成本 与销量关系不大
与销量关联度高
技术秘密
拥有专利
多个竞争者掌握
2019/10/31
27
二、产品组合定价策略
● 产品大类定价：确定最低和最高价格，然后根据 具体产品定价
● 系列产品定价：低价品吸引顾客+高价品获取利润 ● 互补产品定价：主要产品低价+补充产品高价 ● 产品组合定价：以某一价格出售一组产品
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五、产品组合定价策略
产品线定价 选择品定价 互补产品定价 分部定价 产品系列定价 副产品定价
第四节 价格变动分析及价格 调整
一、企业降价与提价 二、价格变动的博弈分析 三、购买者对企业调价的反应 四、企业对竞争者调价的反应与对策
一、企业降价与提价 降价的时机
企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重； 企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重； 面对竞争者的“削价战” 面对竞争者的“削价战”； 企业急需回笼大量现金； 企业急需回笼大量现金； 开拓新细分市场； 开拓新细分市场； 驱逐现有市场的边际生产者； 驱逐现有市场的边际生产者； 追求规模效应； 追求规模效应； 政策法律环境的要求。 政策法律环境的要求。
=企业固定成本÷预期销量+单位变动成本 单位产品目标利润额 企业固定成本÷预期销量 单位变动成本 单位变动成本+单位产品目标利润额 企业固定成本
二、竞争导向定价法
随行就市定价法 产品差别定价法 密封投标定价法
三、需求导向定价法
（一）顾客认知价值定价法
第一步， 第一步，找出被消费者认为是最佳选择的竞争产品 的成本； 的成本； 第二步，找出使你的产品区别于竞争产品的因素； 第二步，找出使你的产品区别于竞争产品的因素； 第三步，确定这些差异对消费者的价值； 第三步，确定这些差异对消费者的价值； 第四步， 第四步，将差异值与参考价值相加得到总的经济价 值
（三）价格需求弹性
价 格
P1 P2
价 格
P1 P2
Q1 Q2 需求
Q1
Q2 需求
a) 无弹性需求
b) 弹性需求
四、竞争者的价格与反应
（一）市场竞争程度的影响 （二）不同距离竞争者的价格影响 （三）竞争者反应方式的影响
各价格档次竞争的不对称
认 知 价 值 经济型品牌 E1 E2 屏障 价格 高档品牌 P1 E2
第十章 定价策略
本章教学目的
理解并把握影响定价的基本因素； 理解并把握影响定价的基本因素； 掌握企业定价的一般方法及其特点； 掌握企业定价的一般方法及其特点； 了解企业常用的定价策略，尤其是新产 了解企业常用的定价策略， 品定价策略、 品定价策略、心理定价策略和折扣与折 让定价策略等； 让定价策略等； 分析企业价格变动的实施及其相应对策。 分析企业价格变动的实施及其相应对策。
（二）成本水平对定价决策的影响 （三）未来
（一）顾客经济价值 （二）价格敏感性
产品独特性强； 产品独特性强； 替代品少或信息不充分； 替代品少或信息不充分； 对比困难； 对比困难； 该产品的支出只占顾客收入的很小部分； 该产品的支出只占顾客收入的很小部分； 与该产品配合使用的终端产品成本很大或利 害攸关； 害攸关； 有较高的转移成本。 有较高的转移成本。
提价的条件 与时机选择
成本上升； 成本上升； 遏制过度旺盛的消费需求； 遏制过度旺盛的消费需求； 塑造优质形象或制造紧缺预期。 塑造优质形象或制造紧缺预期。
二、价格变动的博弈分析
厂商甲不降价 厂商甲降价
厂商乙不降价
甲 中等利润 乙 中等利润 甲无利润 乙丰厚利润
甲丰厚利润 乙无利润 甲 微利 乙 微利
(1)确定目标收益率 确定目标收益率 确定目标收益率 目标收益率=1/投资回收期× 目标收益率 投资回收期×100% 投资回收期 (2)确定单位产品目标利润额 确定单位产品目标利润额 单位产品目标利润额
=总投资额×目标收益率/预期销量 总投资额×目标收益率 预期销量 总投资额
(3)计算单位产品价格 计算单位产品价格 单位产品价格
第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法 二、竞争导向定价法 三、需求导向定价法
一、成本导向定价法
（一）总成本加成定价法
用单位总成本加上一定百分比的加成来制定产品的价格 即： P = C（1+R） （ ） P—单位售价 C—单位总成本 单位售价 单位总成本 R—加成率 加成率
（二）目标收益定价法
本章教学重点与难点
进行定价决策必须考虑的因素 成本导向定价法的主要方法及其优缺点 需求导向定价法的特点与具体方式 常见的定价策略及其适用条件 企业的价格调整及顾客和竞争者的反映
本章教学内容
第一节 第二节 第三节 第四节 影响企业定价的因素 定价的一般方法 定价的基本策略 价格变动分析及价格调整
（二）需求差异定价法 具体形式有： 具体形式有： 顾客差别定价 时间差别定价 渠道差别定价 交易条件差别定价 产品差别定价 （三）逆向定价法
单一定价策略的弱点
可能会出现几种企业不希望出现的状况： 可能会出现几种企业不希望出现的状况： 未能从愿意付高价的消费者身上获得应有 的利润； 的利润； 未能充分吸引消费者； 未能充分吸引消费者； 未能充分占领市场， 未能充分占领市场，为攻击者留下了市场 空隙，也为企业留下了隐患。 空隙，也为企业留下了隐患。
对提价的反应
产品很畅销，不赶快买就买不到了； 产品很畅销，不赶快买就买不到了； 产品很有价值； 产品很有价值； 卖主想赚取更多利润。 卖主想赚取更多利润。
四、企业对竞争者调价的反应与对策
对手降价或 新产品进入 如果对手赢得 N 占有率，我其 N 它的市场地位 会受到威胁吗？ Y 市场损失和应 战成本持平吗 N 适应/忽略 Y ？ 有比可避免 的销售损失 更小的应对 成本吗？ N Y 如果我降， 对手会再降 价来保持价 差吗？ Y 与可避免销售 损失相比，多 重应战成本仍 会少些吗 Y 应战 N
第一节 影响企业定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的价格与反应 五、其它
一、定价目标
利润最大化目标 利润最大化目标 最高市场占有率目标 最高市场占有率目标 质量最优化目标 维持生存目标 稳定价格目标 维持形象目标 其他目标
二、产品成本
（一）成本结构对定价决策的影响
固定成本 变动成本 总成本 平均固定成本 平均变动成本 平均总成本 边际成本 使用成本 机会成本
第三节 定价的基本策略
一、新产品定价策略 二、折扣定价 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、产品组合定价策略
一、新产品定价策略
撇脂定价 渗透定价 适中定价
二、折扣定价策略
数量折扣 现金折扣 功能折扣 季节折扣 折让
三、心理定价策略
声望定价 整数定价 尾数定价 招徕定价
四、差别定价策略
顾客差别定价 时间差别定价 渠道差别定价 交易条件差别定价 产品差别定价
厂商乙降价
三、购买者对企业调价的反应
对价值不同的产品，消费者的价格反应也 对价值不同的产品， 有所不同 不同的消费者群体对价格变动的敏感性不 同 不同范围的价格变动敏感性也不同
对降价的反应
产品样式老了，将被新产品代替； 产品样式老了，将被新产品代替； 产品有缺点，销售不畅； 产品有缺点，销售不畅； 企业财务困难，难以继续经营； 企业财务困难，难以继续经营； 价格还要进一步下跌； 价格还要进一步下跌； 产品质量下降了。 产品质量下降了。