电子商务初始信任影响因素的动态建模
C2C环境中消费者初始信任的影响因素研究
C2C环境中消费者初始信任的影响因素研究摘要：信任是消费者进行购买行为的前提，而初始信任是消费者网购信任的基础。
在c2c电子商务环境中，由于商家数量多且销售商品具有同质性，、低成本策略尽管能够使商家短期之内获得一定的消费者，但是长期来看其将削薄商家盈利，不利于商家的长期发展。
另一方面，由于经营规模较小、经营时间短等，与b2c商家相比c2c环境下的商家存在较多的不确定因素，增加消费者在网购活动中的风险，使消费者难以对商家产生信任。
关键词：c2c 消费者行为初始信任艾瑞《中国网络购物行为研究报告2010年-2011年》显示，“担心商品的品质”、“担心购物网站的信誉”是致使用户不在网上直接下单的主要原因，其分别占被调查用户比例的70.6%、50.3%。
如何使消费者在浏览商品的过程中产生对商家的信任，每个商家不得不面对的问题。
初始信任是消费者产生购买意图以及购买行为的基础，其具有以下特点：首先，初始信任是网购活动顺利进行的基础，初始信任是消费者在与商家第一次接触中所形成的信任。
其次，初始信任的形成具有间接性。
在c2c的电子商务环境中，买家对卖家的了解主要是通过其他买家的购物经验以及相关商品的信息，其初始信任的形成具有间接性。
最后，初始信任的形成具有复杂性。
从整体来看，可分为以下几类：一、消费者因素消费者因素主要涉及消费者网购经历、消费者信任倾向等，消费者个人的行为是消费者个人因素的外在表现。
首先，具有丰富网购经验的个体，在与商家第一次接触时消费者能够凭借自己的经验判断商家是否可以信任。
同时具有网购经验的人在网购过程中如果其所购买的商品是经验型商品，那么他对商品质量等的感知风险也有所降低，将有利于其初始信任的形成。
其次，消费者的个人信任倾向也将影响c2c环境中消费者初始信任的形成。
一般信任倾向高的人，更愿意相信别人。
二、商家因素商家因素主要涉及的是商家规模、商家声誉、商家服务质量等。
在c2c环境中，商家与消费者一般是借助第三方平台进行交易，而第三方平台一般会对消费者提供商家一些交易情况，如淘宝网提供商家30天的交易记录，以及与同业水平相比的“描述相符”、“服务态度”、“发货速度”三个指标。
电子商务中的信任模型研究及其应用
电子商务中的信任模型研究及其应用随着互联网的不断普及和发展，电子商务已经成为了一种新型的商业模式。
在电子商务中，商家和消费者之间面临的最大问题就是互信问题。
毕竟，消费者无法面对面和商家交易，无法直接观察商品的质量和真实性。
因此，建立一个可靠的信任模型是电子商务成功的关键。
本文旨在探讨电子商务中的信任模型研究及其应用。
一、信任模型的概念信任模型是指一种基于信息传输和处理的模型，用于解决不同实体之间的信任问题。
在电子商务中，信任模型关注商家和消费者之间的信任。
信任模型为消费者提供了安全和可靠的购物保障，也为商家提供了可持续的商业发展。
二、信任模型的影响因素建立信任模型需要考虑多个因素。
最重要的因素是安全。
电子商务缺乏面对面交易，因此安全性问题就尤为关键。
消费者需要对自己的电子支付进行安全评估和控制，商家需要确保其网站的安全性，避免被黑客攻击。
其次，信誉度也是信任模型的因素之一。
消费者希望在购物过程中获得方便、快捷、可靠的服务和良好的购物体验。
商家需要建立良好的口碑，以增强消费者的信任感。
最后，网络社交也是影响信任模型的重要因素。
消费者总是更容易相信他们已经认识的人或者具有类似兴趣爱好的人，因此将社交元素整合到购物中是建立信任模型的有效途径。
三、信任模型的研究当前，学术界和商业界都在研究和探索电子商务信任模型。
研究的重点在于如何选定适当的指标，从而设计可靠的评估标准，量化信任的程度。
同时，设计出有效的信任模型也是研究的一大重点。
根据不同的需求，信任模型可以包括不同的方面，如安全、社交、兴趣相似性等等。
例如，在安全领域，加密是提高安全性最有效的手段之一。
可以将加密技术应用到支付系统中，这样消费者的信任度就会得到提升。
另外，研究者们还关注用户在电子商务中的行为模式和心理特点。
心理特点包括如何建立信任，如何识别欺诈，如何选择商品。
这些研究成果对商家了解消费者需求，提高消费者的购物体验有重要意义。
一些商家根据这些研究成果重新设计网站，提供更好的服务。
电子商务平台的可信度评估与建模
电子商务平台的可信度评估与建模电子商务近年来发展迅速，越来越多的人选择在电子商务平台上购物，这也意味着电子商务平台的可信度问题越来越重要。
因此，对电子商务平台的可信度评估和建模成为一个热门话题。
首先，电子商务平台的可信度评估需要考虑的因素很多，这些因素包括但不限于商家信誉、支付方式、物流配送、交易平台的安全性、客户服务、商品质量等。
由于这些因素的多样性和复杂性，评估电子商务平台的可信度需要考虑多种因素的综合作用。
否则，评估结果会过于简单化，难以反映实际情况。
为此，我们需要一个完整的评估模型。
其次，建立电子商务平台的可信度模型需要进行数据分析和建模。
通过对数据的收集、整理和分析，在建模过程中可以考虑使用统计学和机器学习等领域的算法。
在数据处理中，可以采用如抽样调查、深度访谈、实地考察等方式来获取真实可靠的数据，从而更加准确地评估电子商务平台的可信度。
另外，对于建模过程中的算法选择和调参等问题，需要考虑不同算法对构建模型的影响、算法的可解释性、模型的泛化能力和运算效率等因素。
同时，模型的可视化也是建模的重要一环，可用于反映模型的评估效果和模型的特征重要性，进而优化模型。
最后，对于建立电子商务平台的可信度模型而言，需要不断地更新和优化。
这是因为，随着技术、市场和消费者需求的不断变化，原有模型可能已经不能反映实际情况。
可通过持续观测和数据分析，重新构建更为合适的模型，进而提高评估可信度的准确性。
综上所述，评估电子商务平台的可信度需要考虑多种因素的综合作用，需要建立完整的模型，并使用统计学、机器学习等领域的算法进行建模和分析。
同时，建立模型后还需要对模型进行更新和优化。
这样才能更好地评估电子商务平台的可信度，进而提高消费者的购物体验和电子商务市场的健康发展。
电子商务平台用户信任建立模型研究
电子商务平台用户信任建立模型研究随着互联网技术的不断发展，电子商务平台已成为人们进行购物和交易的重要渠道。
然而，由于虚假宣传、质量问题和安全风险等原因，用户在进行在线购物时常常缺乏信任感。
因此，建立一个有效的用户信任模型对于电子商务平台的可持续发展至关重要。
本文将探讨电子商务平台用户信任建立模型的研究，并提出一些具体的建议。
首先，为了建立用户对电子商务平台的信任，平台应该提供透明的信息。
用户对于产品的真实性、质量和价格等方面的信息非常关注。
因此，电子商务平台应提供清晰、详尽、准确和实时的产品信息，确保用户能够全面了解产品的特性和价值。
此外，平台还应公开披露商家的信用评级和用户评价等信息，使用户能够根据这些信息来判断商家的信誉和服务质量。
其次，用户对于支付安全和个人隐私保护也是非常关注的。
电子商务平台应采取有效的安全措施来保护用户的支付安全和个人信息安全。
例如，可以采用加密技术来保护用户的支付信息，在交易过程中确保信息的机密性和完整性。
同时，平台还应明确告知用户个人信息的使用目的，确保用户的个人隐私不被滥用或泄露。
另外，平台的客户服务也是建立用户信任的重要因素。
电子商务平台应提供及时有效的客户服务，解决用户遇到的问题和困惑。
客服人员应具备专业的产品知识和良好的服务态度，能够及时回答用户的咨询和投诉，并提供合理的解决方案。
平台还可以建立用户社区或论坛，促进用户之间的交流和互动，使用户能够分享购物体验和互相帮助，从而增强用户对平台的信任感。
此外，平台应该与权威机构合作，建立信任认证机制。
通过与第三方机构或权威认证机构合作，如消费者协会、质检部门等，可以对商家进行信用评估和认证。
认证通过的商家将获得可信度的标识，从而增强用户对商家的信任。
此外，权威机构还可以对平台的安全性和信用度进行评估，向用户提供可靠的参考指标，帮助用户做出正确的选择。
最后，为了建立用户信任，平台还应积极参与社会公益事业。
通过推动公益活动，支持慈善事业，平台可以树立良好的社会形象和企业责任感，赢得用户的信任和支持。
电子商务中Web服务社区的动态信任启动模型
［ ｓｒ ｃ｜ Ｉ ｒｅ ａ ｌ ｖ ｌａｅｔｅｔ ｓ ｏ ｎｗ ｂｓｒｉｅ ｉ ｉｐ ｐｒａｄ ｎ ｍｉ ｕｔ ｔｒｎ ｄ ｌ ｆ ｂｓｒｉ ｏ Ａｂｔａ ｔ ｎｏｄ ｒｏｆｉｙｅａｕｔ ｕ ｔ ｆ ｅ Ｗｅ ｅｖｃ，ｎｔ ｓ ａ ｅ， ｙ ａ ｃｔ ｓｓ ｔ ｇｍｏ ｅ ｏ ｅｖｃ ｃｍｍｕ ｉ ｔ ｒ ｈ ｒ ａ ｈ ｒ ａ ｉ Ｗｅ ｅ ｎｔ ｉ ｙｓ ｐｏｏ ｅ． ｈ ｅｕｅ ｕｔｖ ｌｅｉ ｇ ｉｅ ｒｍ Ｓｖ ｌｅｒｇｓ ｒｄｉ ｅＷｅ ｅ ｉ ｓ ｒｇｓ ａｉｎｃｎｅ， ｎ ｅｅｐｒ ｎｅｔ ｓ ｖ ｌｅｉ ｒｐ ｓｄ Ｔ ｅｓｃｒｄｔ ｓ ａｕ ａｎ ｄｆ ｒ ｓ ｏ Ｑｏ ａｕ ｅ ｉｅｅ ｔ ｂｓｒ ｃ ’ｅ ｉｒｔ ｅｔｒａ ｄｔ ｘ ｅｉ ｃ ｕｔ ａｕ ｓ ｔ ｎｈ ｖ ｅ ｔ ｏ ｈ ｅ ｒ
ａ ｑ ｉｅ ｒ ｍ ｗｎ ｔａ ｓ ｃ ｉ ｎ ｒ ｃ ￣ ｓ ｏ ｔ ｅ ’ ｔａ ａ ｔ ｎ ｒ ｃ ｒ ｓ ｃ ｕ ｒ ｄ ｆｏ ｏ ｒ ｎ ａ ｔｏ ｏ ｒｏ ｒＳ ｒ ｎｓ ｃ ｉ ｅ ｏ ｄ ，ｗｈ ｃ ｒ ｌｉ ｏ ｂ ｈ ｒ ｄ Ｔｈ ｃｕａ ｒ ｓ ａ ｕ ｓｔ ｅ ｄ ｎ ｉ ｉ ｅ ｒ ｅ ｈ ｏ ｉ ｈ ａ ｅ ｗｉ ｎｇ ｔ ｅ ｓ ａ ｅ ． ｅ ａ ｔ ｌ ｕ ｔｖ ｌ ｅ ｉ ｈ ｙ ａ ｃ ｌｎ ａ ｌ ｔ ｍ ｃ ｍｂｉ ａ ｉ ｎ ｆ ｔ ｉ ｄ ｆ ｔｕ ｔ ｖ ｌ ｅ ．Ｔｈ ｉ ｈ ｏ ｅ ｕ ｅ ｒ ｓ ａ ｕ ｉ ｒ ｄ ｃ ｄ ｄ ｎ ｍ ｉａ ｌ ｔ ｅ ｎ ｒ ａ ｅ ｏ ｒ ｓ ｃ ｉ ｎ ｔｍｅ ． ｏ ｎ ｔｏ ｏ ｗｏ ｋ ｎ ｓ ｏ ｒ ｓ ａ ｕ ｓ ｅ ｗｅ ｇ ｔ ｆ ｓ ｃ ｒ ｄ ｔｕ ｔ ｖ ｌ ｅ ｓ ｅ ｕ ｅ ｙ ａ ｃ ｌ ｗｉ ｔ ｉ ｃ ｅ ｓ ｆ ｔａ ａ ｔ ｉ ｓ ｙ ｈ ｈ ｎ ｏ Ｅｘ ｒｍｅ ｔ ｌ ｅ ｕｌ ｈ ｐｅ ｉ ｎ ａ ｓ ｔ ｓ ｏｗ ｈ ｔｔ ｉ ｄ ｌ ａ ｅ ｅ Ｗ ｅ ｅ ｉ ｅ ｃ ｍｐ ｔ ｄ ｗｉ ｔ ｅ ｅ ｅ ｉ ｅ ｒ ｓ ｔ ａ ｈ ｓ ｍｏ ｅ ｋ ｓａ ｎ ｗ ｂ ｓ ｒ ｃ ｏ ｅ ｅ ｔ ｏ ｈ ｒ Ｗ ｂ ｓ ｒ ｃ ｓｗｈｉｈ ｅ ｉｔｌ ｎ ｉ ｄ ｔ ｅ ｕ ｅ ｓＣ ｅ ｍ ｖ ｈ ｖ ｃ ｘ ｓ ｏ ｇ ｔ ｍｅ ａ ｓ ｒ ａ ｂ ｎ ｈ ｎ
电子商务平台中的信任建模与评价
电子商务平台中的信任建模与评价随着互联网技术的发展与普及，电子商务平台已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
众多的在线购物平台和电商应用为消费者提供了丰富的商品和服务选择，然而，“信任危机”问题却一直困扰着电子商务行业的发展。
在虚拟的网络环境中，消费者无法通过直接接触和观察商品来评估其质量和真实性，这使得建立和维护消费者对电商平台的信任成为一项重要的任务。
本文将探讨电子商务平台中的信任建模与评价的方法和策略。
一、信任的定义和重要性在电子商务平台中，信任是指消费者对平台的可靠性、诚信性和合法性所持有的信心和依赖。
信任是电子商务系统正常运行的基础，它直接关系到消费者是否愿意在平台上购买商品和使用服务。
若消费者认为平台不可信，则会选择放弃购买或转向其他可信的平台，这将对平台的生存和发展产生重大影响。
二、信任建模的方法为了建立和提升电子商务平台的信任，研究者提出了多种信任建模的方法。
其中，基于机制设计的方法是较为常见的一种。
该方法主要关注在电商平台中设计一套机制，通过激励和约束参与者的行为，以保证平台的公平性和可靠性。
比如，在交易环节引入第三方担保机构，对双方的权益进行保护，从而增强消费者对平台的信任。
除了机制设计方法外，社会网络分析也被广泛应用于信任建模中。
社会网络分析依托于用户间的社交关系和互动信息，通过研究用户的连结和互动来评估其信任水平。
通过分析用户之间的互动情况，可以判断用户是否与其他信任度较高的用户有关联，从而推测用户的信任程度。
三、信任评价的策略在电子商务平台中，评价系统是衡量信任程度的重要工具。
良好的评价系统可以为消费者提供可靠的信息，促使卖家提供优质的商品和服务，从而提高平台的整体信任度。
在信任评价方面，存在以下几种策略：1. 信任度分数：基于用户的交易行为和互动历史，利用算法对用户的信任度进行评估和量化。
这种方法可以通过数字化的方式直观地为用户展示其信任度分数，进而提高消费者对平台的信任。
电子商务中的用户信任模型构建与实践
电子商务中的用户信任模型构建与实践用户信任模型是电子商务中的关键因素之一，它对于提高用户满意度、促进交易发展具有重要作用。
本文将探讨电子商务中用户信任模型的构建与实践，并分析其中的关键因素和实施步骤。
一、用户信任模型的意义用户信任模型是指用户对电子商务平台的信任程度和态度，是用户是否愿意在该平台上进行交易的重要因素。
构建一个良好的用户信任模型有以下几个重要意义：1. 促进交易发展：用户信任是电子商务平台建立良好声誉和拓展用户群的前提。
如果用户对平台的可信度和安全性没有信任，他们将不愿意进行交易，从而限制了交易的发展。
2. 提高用户满意度：用户的信任感会直接影响他们对平台的满意度。
如果用户对平台拥有较高的信任，他们会更加放心和满意地进行购买和服务体验，从而提高用户满意度。
3. 增加用户忠诚度：建立良好的用户信任模型可以增加用户的忠诚度，使用户更倾向于在同一个平台上进行购买和服务，从而提高平台的用户粘性和稳定性。
二、构建用户信任模型的关键因素构建用户信任模型需要考虑以下几个关键因素：1. 透明度和可信度：电子商务平台需要提供清晰透明的信息，包括产品描述、价格、物流等，以增加用户对平台的可信度。
平台还可以通过实名认证、第三方信用评估等方式增加用户的信任感。
2. 安全性和隐私保护：用户对于个人信息的保护非常重视，电子商务平台应该加强对用户信息的保护，并采取安全措施保证交易的安全性，如使用加密技术、建立安全支付通道等。
3. 售后服务和用户反馈：良好的售后服务和及时的用户反馈能够增加用户对平台的信任。
电子商务平台需要提供快速高效的售后服务渠道，并及时处理用户的投诉和建议。
4. 社交因素和口碑传播：用户更倾向于相信来自身边的亲友对平台的推荐和评价，因此电子商务平台可以通过建立社交化的用户评价和分享机制，促进口碑传播，增加用户信任。
三、用户信任模型的实施步骤构建和实施用户信任模型需要经过以下几个步骤：1. 市场调研和用户需求分析：通过市场调研和用户需求分析，了解用户对于电子商务平台的信任需求和痛点，为构建用户信任模型提供依据。
论电子商务平台中用户信任建模与评估
论电子商务平台中用户信任建模与评估用户信任是电子商务平台运营与发展的重要因素之一。
建立和维护用户信任是吸引用户并促进交易的关键。
因此，在电子商务平台中进行用户信任建模和评估是非常重要的。
本文将探讨电子商务平台中用户信任的重要性，并提出一种用户信任建模和评估的方法。
首先，用户信任在电子商务平台中的重要性不能被忽视。
用户信任是建立在用户对电子商务平台的可靠性和诚信性的认可基础上的。
用户信任是用户愿意在平台上进行交易和分享个人敏感信息的关键因素之一。
如果用户对平台的可靠性和安全性有疑虑，他们就不太可能愿意在平台上进行交易，这将对平台的发展和利润产生负面影响。
其次，用户信任的建模和评估是确保电子商务平台健康发展的关键。
用户信任建模是将用户信任的构成要素进行具体化和系统化的过程。
通过对用户信任模型的建立，平台可以更好地了解用户的需求和期望，并采取相应的措施来提高用户的信任感。
同时，用户信任评估是对用户信任进行衡量和检测的过程。
通过对用户信任评估的结果进行分析，平台可以了解用户对平台的信任程度，并及时采取措施解决问题，保持用户信任的稳定性和可持续性。
在电子商务平台中进行用户信任建模和评估的方法有很多。
一种常用的方法是构建用户信任度量指标体系。
该指标体系包括用户对平台可靠性、安全性、隐私保护、服务质量等方面的评价指标。
通过对这些指标进行权重分配和综合评估，可以得出用户对平台的信任度量。
这样的信任度量指标可以量化用户对平台的信任程度，为平台提供改进和优化的方向。
另外，还可以运用机器学习和数据挖掘等技术进行用户信任建模和评估。
通过对用户历史行为数据的分析，可以挖掘用户的信任行为模式。
基于这些模式，平台可以对用户进行分类和预测，以便更好地满足用户的需求和期望，并提高用户的信任感。
此外，社交网络也可以用于用户信任建模和评估。
在电子商务平台上，用户之间可以通过社交网络进行交流和互动，从而建立更强的信任关系。
平台可以利用社交网络数据来评估用户间的信任程度，并通过社交网络的互动促进用户间的信任建立和维护。
电子商务中的信任建模与信誉机制研究
电子商务中的信任建模与信誉机制研究随着电子商务的迅猛发展，信任问题逐渐成为影响消费者购买决策的关键因素之一。
在传统的实体店交易中，消费者能够通过实地观察和亲自体验来判断卖方的信誉，而在电子商务中，消费者无法亲自检验商品和卖方的身份。
因此，建立有效的信任建模与信誉机制成为电子商务发展的关键。
一、信任建模与信誉机制的重要性1.1 信任建模的意义在电子商务中，消费者面临着诸多不确定性，如商品的质量、卖方的信誉、交易的安全性等等。
信任能够降低这些不确定性，使消费者放心地进行在线购物。
因此，建立可靠的信任建模能够促进消费者的购买行为，推动电子商务的发展。
1.2 信誉机制的意义信誉机制是衡量卖方诚信程度的重要指标，也是维护交易秩序的重要手段。
通过信誉机制，消费者可以了解卖方的信誉状况，用于判断卖方的诚信程度，从而做出购买决策。
信誉机制的建立有助于推动商家提高服务质量，维护消费者权益，促进电子商务市场的健康发展。
二、影响信任建模与信誉机制的因素2.1 信息透明度信任建模和信誉机制的有效性取决于信息的透明度。
消费者能够获得足够的信息，对卖方有充分的了解，才能更好地建立信任关系和进行购买决策。
因此，电子商务平台应提供清晰详实的商品信息和卖方信息，让消费者能够全面了解商品和卖方的情况。
2.2 用户评价和评论用户评价和评论是信誉机制的重要组成部分，也是消费者了解和评估卖方信誉的重要依据。
消费者可以通过阅读其他消费者的评价和评论，了解卖方的信誉状况、商品的质量等信息，并根据这些信息做出购买决策。
因此，电子商务平台应重视用户评价和评论的真实性和可靠性，确保消费者能够从中获得有用的信息。
2.3 第三方认证机构为了增强消费者的信任感，一些电子商务平台引入第三方认证机构，对卖方的信誉进行认证和评估。
通过第三方认证机构的评估，消费者能够更加可靠地了解卖方的信誉状况，提高信任度。
因此，电子商务平台应选择可信度高、专业的第三方认证机构，提供权威的信誉评估服务。
影响电子商务平台用户购买意愿因素分析与模型构建
影响电子商务平台用户购买意愿因素分析与模型构建随着互联网的迅猛发展，电子商务平台已经成为人们购物的主要渠道。
然而，用户在决定在何处购买商品时有很多因素需要考虑。
本文将分析影响用户在电子商务平台上购买意愿的关键因素，并提出一个模型用以揭示这些因素。
1. 便利性对于用户来说，电子商务平台的便利性是最重要的一个影响因素。
用户希望能够以简洁快捷的方式找到自己需要的商品，并且能够方便、快速地完成购买过程。
因此，电子商务平台需要提供直观、友好的用户界面，确保用户可以轻松地浏览和搜索商品，并且提供快速、安全的支付和配送服务。
2. 商品质量和信誉用户在购买商品之前通常会关注商品的质量和卖家的信誉。
他们希望能够购买到高质量的商品，并且选择信誉良好的卖家来保证交易的安全和可靠性。
因此，电子商务平台需要加强对商品质量的监管，确保卖家遵守规定，同时也需要提供评价和信誉体系，让用户可以根据其他用户的评价来选择合适的卖家。
3. 价格和优惠对绝大多数用户来说，价格是购买商品的首要考虑因素。
用户希望购买到性价比高的商品，并且享受到更多的优惠和折扣。
因此，电子商务平台需要提供多样化的商品选择，并且定期推出促销活动和优惠券来吸引用户。
此外，还可以通过与供应商谈判获得更好的价格，并将部分收益回馈给用户。
4. 用户体验用户体验是影响购买意愿的一个关键因素。
电子商务平台应该提供用户友好的界面、高性能的网站和快速的响应时间，确保用户在访问平台时可以享受到良好的体验。
此外，平台还可以通过提供个性化推荐、购物导航和售后服务等功能来提升用户体验，使用户感到被重视和关心。
5. 社交因素社交因素也会影响用户在电子商务平台上的购买意愿。
用户通常倾向于购买受其他用户认可和推荐的商品，因此，电子商务平台可以通过社交媒体的整合来鼓励用户进行商品分享和评价，增加用户间的互动和信任。
此外，平台还可以借助社交化的营销手段，如搭建社区、开展用户活动等，来提升用户的购买意愿。
电子商务网站用户信任度分析与建模研究
电子商务网站用户信任度分析与建模研究随着互联网技术的快速发展，电子商务已经成为现代人们购物的重要渠道之一。
然而，由于存在诸多的信息不对称和信任问题，很多消费者对电子商务的信任度存在疑虑，这也成为制约电子商务发展的一大瓶颈。
因此，研究电子商务网站用户信任度分析与建模，对于推动电子商务的发展以及优化用户体验具有重要的意义。
首先，我们需要明确电子商务网站用户信任度的内涵。
用户信任度是指用户对电子商务网站服务质量、产品可靠性、支付安全、信息真实性等方面所产生的信心和依赖度。
用户信任度的提升对于电子商务网站的长期发展至关重要。
其次，我们可以从多个角度来分析电子商务网站用户信任度。
首先，可以从用户的角度来分析，通过调查问卷、访谈等方式，了解用户对电子商务网站的信任感受、信任程度等方面的情况。
其次，可以从网站服务质量的角度来分析，包括网站的界面设计、功能完善程度、响应速度等方面的评价。
再次，可以从支付安全和信息真实性的角度来分析，通过调查电子商务网站的支付安全措施和信息真实性验证措施的情况，来评估用户的信任度。
最后，可以从产品可靠性的角度来分析，考察电子商务网站的物流配送服务、售后服务等方面的情况。
在进行用户信任度分析之后，我们可以建立相应的模型来量化用户的信任度。
可以采用统计分析方法，将用户的信任度作为因变量，用户特征、网站特征等作为自变量，建立信任度预测模型。
例如，可以采用逻辑回归模型、决策树模型等进行建模，通过分析用户特征和网站特征对信任度的影响，预测用户的信任度水平。
同时，可以采用因子分析、聚类分析等方法，对用户信任度构成的因素进行研究，从而探究用户信任度的内在结构。
除了分析用户信任度，我们还可以研究影响用户信任度的因素。
可以从用户特征、网站特征两方面进行研究。
从用户特征的角度来看，可以研究用户的年龄、性别、教育程度、购买经验等方面对用户信任度的影响。
从网站特征的角度来看，可以研究网站的信誉度、品牌知名度、销售额等方面对用户信任度的影响。
电子商务平台中的用户信任建模与评价
电子商务平台中的用户信任建模与评价在电子商务平台中，用户信任是保障平台稳定发展的重要因素之一。
用户信任建模与评价是为了帮助平台更好地了解用户信任的形成过程和评价标准，从而提高平台的信任度，吸引更多用户进行交易。
本文将围绕电子商务平台中的用户信任建模与评价展开讨论，并提出相关建议。
首先，电子商务平台中的用户信任建模是一个复杂的过程。
用户在选择购买商品或服务时，往往会依赖于他们对平台的信任程度。
用户信任主要包括两个方面：首先是对平台的信任，包括用户对平台的安全性和可靠性的信任；其次是对卖家或商家的信任，包括用户对卖家或商家的信誉和诚信度的信任。
用户对平台的信任主要是通过以下几个方面形成的。
首先，平台的安全性对于用户信任的形成至关重要。
用户需要知道他们的个人信息和支付信息在平台上是安全的，并不会被泄露或被滥用。
其次，平台的可靠性对于用户信任也至关重要。
用户需要确信平台能够及时、准确地处理他们的订单，并提供良好的售后服务。
此外，平台的信任建设还需要加强对用户数据的保护和隐私的尊重。
而用户对卖家或商家的信任主要是通过卖家或商家的信誉和诚信度来形成的。
在电子商务平台上，用户可以根据卖家或商家的评价和评级来判断其信用程度。
用户通常会倾向选择那些信誉和评价较好的卖家或商家进行交易。
另外，平台也可通过认证和保护措施来提高卖家或商家的信誉度，例如提供退货和退款保障等。
其次，在电子商务平台中，用户信任的评价是为了帮助用户更好地了解平台和卖家或商家的信任程度。
用户可以通过评价和评论来表达自己对平台和卖家或商家的满意度和不满意度。
这些评价和评论对其他用户选择购买的参考意义非常大。
平台可以通过监控和处理评价和评论，及时解决问题和改进服务，提高平台和卖家或商家的信任度。
然而，在电子商务平台中，用户信任建模与评价面临一些挑战。
首先，信息不对称是一个重要的挑战。
用户往往无法获得关于平台和卖家或商家的全面、准确的信息，从而难以判断他们的信任度。
电子商务平台中用户评论情感分析与信任建模研究
电子商务平台中用户评论情感分析与信任建模研究随着互联网的快速发展，电子商务平台成为人们购物的主要方式之一。
用户评论在电子商务中起着重要的作用，它们不仅可以帮助其他消费者做出购买决策，也对商家提供了宝贵的反馈信息。
然而，用户评论情感分析和信任建模在电子商务平台中的研究和应用，对于提升用户体验和增加平台信任度具有重要意义。
用户评论情感分析是通过对用户在评论中表达的情感进行自然语言处理和文本挖掘，从而获取评论的情感极性和情感强度。
情感分析可以帮助消费者快速了解其他用户对产品或服务的评价，从而更好地指导购买决策。
对于电子商务平台而言，可以实时监测用户对产品或服务的情感反馈，并根据情感分析结果对其进行改进和优化，提高用户体验。
在进行用户评论情感分析时，一种常用的方法是使用机器学习和自然语言处理技术，通过构建情感词典和训练分类模型来识别评论中的情感。
然而，由于电子商务平台中涉及的产品和服务类型繁多，情感词典和分类模型的设计和训练需要针对不同的领域进行优化。
除了用户评论情感分析，信任建模是电子商务平台中另一个关键的研究领域。
用户对电子商务平台的信任度直接影响着其是否愿意进行交易。
对于新兴的电子商务平台而言，建立用户信任是其发展壮大的重要因素之一。
信任建模涉及到对用户之间、用户与平台之间的信任关系进行建模和评估。
在信任建模中，一个重要的指标是用户对其他用户评价的信任度。
用户可以通过浏览其他用户的评价并结合情感分析结果来判断其可信度。
此外，用户对电子商务平台的整体信任程度也是信任建模的重要内容。
平台可以通过提供安全可靠的交易环境、保护用户隐私和维护用户权益等方式来增加用户对其的信任度。
为了更好地实现用户评论情感分析和信任建模的研究，可以借鉴以下的研究方法和思路：首先，可以通过构建情感词典和分类模型来实现用户评论情感分析。
但在构建情感词典时，需要考虑到电子商务平台中不同领域和不同产品的特殊性。
此外，可以尝试使用深度学习技术，如循环神经网络（RNN）和卷积神经网络（CNN），来提高情感分析的准确性。
电子商务平台的交易网络安全与信任建模研究
电子商务平台的交易网络安全与信任建模研究随着互联网的迅速发展，电子商务平台成为了商业交易中的重要环节。
然而，随之而来的网络安全问题也变得日益严重。
为了保障电子商务平台的可靠性和用户的信任，研究人员对交易网络的安全和信任建模进行了深入的研究。
本文将探讨电子商务平台的交易网络安全和信任建模，并提出几种有效的解决方案。
首先，电子商务交易网络的安全对于平台和用户来说都至关重要。
安全问题的发生往往会导致用户信息泄露、资金损失以及商业信誉受损。
因此，建立一个安全可靠的交易网络是十分必要的。
一种常见的交易网络安全威胁是黑客攻击。
黑客通过入侵电子商务平台获取用户信息和支付信息，并进行盗窃或者欺诈行为。
为了应对这一问题，电子商务平台可以采取多层次的安全措施。
首先，平台应加强自身的防火墙和入侵检测系统，及时发现和阻止黑客入侵。
其次，平台可以使用加密技术对用户信息和支付信息进行保护，确保其不易被黑客窃取。
此外，平台还可以采取多因素认证的方式，提高用户的身份验证难度，减少黑客的攻击成功率。
除了黑客攻击外，虚假商家和欺诈行为也是交易网络中常见的安全隐患。
为了应对这一问题，平台可以建立信誉评价体系，对商家进行评级和排名，向用户提供可靠的参考。
同时，平台可以引入第三方信用担保机构，增加交易的可信度和安全性。
此外，平台还可以鼓励用户主动举报虚假商家和欺诈行为，及时进行处理，保护用户的权益。
不仅如此，电子商务平台的用户信任建模也是研究的重要方向。
用户信任是电子商务平台发展的基础，用户对平台的信任程度直接影响其交易行为的决策。
因此，研究人员通过信任建模，希望能够提高用户对平台的信任感，增加其交易行为的频率和金额。
信任建模主要通过分析用户对平台的感知和评估来实现。
研究人员通过调查问卷、实证研究等方法，对用户的信任感进行测量和评估，进而分析用户对平台的信任影响因素。
例如，用户对平台安全性、商家信誉、商品质量等方面的评价会影响其对平台的信任感。
电子商务平台中的用户信任建模与预测研究
电子商务平台中的用户信任建模与预测研究引言：随着互联网技术的迅猛发展，电子商务平台成为现代经济中重要的交易渠道之一。
然而，由于网络的虚拟性和信息的不对称性，用户在进行在线交易时往往面临信任问题。
用户信任是电子商务发展的重要基石，因此，对于电子商务平台中用户信任的建模与预测研究具有重要意义。
1. 电子商务平台中的用户信任在电子商务平台中，用户信任指用户对平台的可信度和安全性的信任，包括用户对平台的认同、对平台的交易风险的感知以及对平台的信任意愿等方面。
1.1 用户对平台的认同用户对平台的认同是影响用户信任的关键因素之一。
用户会根据平台的品牌声誉、用户口碑和使用体验等方面来评估平台的可信度和值得信任程度。
1.2 平台的交易风险感知用户对平台的交易风险感知直接影响着用户是否愿意信任平台。
交易风险包括金融风险、隐私安全风险以及商品真实性风险等。
用户对平台信任的建立需要平台保障用户数据和个人隐私的安全性，并提供可靠的支付和退款机制，以减少用户的交易风险。
1.3 用户的信任意愿用户的信任意愿是用户是否愿意将个人信息和资金交给平台的重要决策因素。
用户会根据自身的信任倾向、风险承受能力以及社会影响等因素来评估和决策是否信任平台。
2. 用户信任建模为了更好地理解和研究用户信任行为，研究学者提出了不同的用户信任建模方法。
2.1 主观模型主观模型是一种基于用户主观评价的建模方法。
通过采用问卷调查、访谈和观察等研究方法，获取用户对平台的认同、交易风险感知和信任意愿等主观评价数据，然后建立数学模型来解释和预测用户信任。
2.2 客观模型客观模型是一种基于客观数据的建模方法。
通过收集和分析用户在平台上的行为数据、评论和评分等信息，采用数据挖掘和机器学习等技术，构建信任预测模型。
3. 用户信任预测研究用户信任预测是指通过用户行为和其他相关特征数据，预测用户信任的程度或概率。
用户信任预测研究可以帮助电子商务平台提前识别出高风险用户，采取相应的措施以保障平台的安全和可信度。
电子商务平台中的用户信任与合作建模研究
电子商务平台中的用户信任与合作建模研究随着电子商务的快速发展，电子商务平台逐渐成为商家与消费者之间进行交易的主要渠道。
然而，由于信息不对称、欺诈等问题，用户对电子商务平台的信任成为影响其合作行为的关键因素。
本文将通过对用户信任与合作建模的研究，探讨如何提高电子商务平台的用户满意度与忠诚度，促进良好的交易环境。
一、电子商务平台中的用户信任1. 用户信任的定义与构成要素用户信任是指用户对电子商务平台操作方的信任程度。
在电子商务平台中，用户信任的构成要素包括平台的可靠性、安全性、诚信性、便利性和透明度等。
2. 影响用户信任的因素（1）平台的声誉：用户往往会通过其他用户的评价、媒体报道等来判断平台的信誉。
（2）交易安全性：用户对平台的信任与其交易过程中的信息安全有关。
（3）平台的服务质量：用户对平台的服务体验会影响其信任程度。
3. 提升用户信任的策略（1）完善平台运营机制：加强平台的监管力度，完善交易规则与服务执行机制。
（2）提升平台的安全性：增加支付方式、加强用户隐私保护等措施来提升用户对平台的信任。
（3）建立良好的用户口碑：通过引导用户撰写真实的交易评价，形成有价值的用户口碑。
二、电子商务平台中的用户合作建模1. 用户合作的定义与特点用户合作是指用户在电子商务平台上进行交易时共同合作的行为。
在电子商务平台中，用户合作的特点包括交易信息共享、交易风险分担和合作关系稳定等。
2. 用户合作模型的构建（1）合作者的选择：用户在选择与哪些合作者进行交易时，会考虑其信任程度、合作经验等因素。
（2）合作行为的决策：用户会在交易过程中根据对合作者的信任程度和风险判断，决定是否进行合作行为。
（3）合作关系的维系：用户合作关系的稳定性与平台的信誉、服务质量、促销活动等因素有关。
3. 提升用户合作的策略（1）建立良好的沟通机制：平台应提供有效的沟通渠道，方便用户之间交流协商。
（2）提供交易保障机制：平台可以通过担保交易、投诉处理等方式，增加用户对合作的信心。
电子商务平台的可信度建模与评估
电子商务平台的可信度建模与评估随着互联网的普及和电子商务的发展，越来越多的人开始依赖于电子商务平台进行购物、娱乐和社交等活动。
但是，在这个数字世界中，尽管大多数电商网站都非常可靠，但还是会有一些不良商家和骗子企图欺骗消费者。
为了提高电子商务平台的可信度和保障消费者的权益，有必要对电商平台进行可信度建模与评估。
一、电子商务平台的可信因素电子商务平台的可信度取决于多个因素，其中包括以下几个方面：1. 商家信誉度。
经营电子商务的商家拥有很多与实体商店相同的问题，例如产品的质量、售后服务质量、以及诚实的交易行为是否达到了消费者的期望。
因此，商家的可信度是电子商务平台可信度的重要组成部分。
2. 付费方式的安全性。
在进行电子商务交易时，为了保证交易安全，消费者需要使用相应的付款方式，例如信用卡、支付宝、微信等。
为了提高付费方式的安全性，电子商务平台需要使用可靠的支付服务提供商，并建立起安全的支付系统。
3. 平台的可用性。
电子商务平台稳定运行的关键因素之一是它本身的可用性。
这包括网站的数据库系统、服务器和网络连接的可靠性、以及系统的可扩展性。
4. 个人隐私的保护。
随着互联网的普及，消费者的个人隐私成为了越来越重要的话题。
为了保护消费者的个人隐私和用户的数据，电子商务平台需要健全的隐私保护机制，并严格遵守相关法律法规。
二、可信度建模方法目前，电子商务平台可信度建模的主要方法有两种：基于统计模型的建模以及基于专家模型的建模。
1. 基于统计模型的建模基于统计模型的建模是用来描述具有相同或类似行为的独立变量和因变量之间的关系的系统。
通常将变量表示为一个矩阵，这个矩阵的行表示变量，列表示样本。
这种方法主要依赖于比如说概率统计和机器学习等方面的知识，可以进行信任评估、风险评估、行为分析等等方面的研究，非常实用。
2. 基于专家模型的建模在基于专家模型的建模方法中，研究人员通常依靠专家创造出一个能够精准反映消费者心理及其对电子商务平台的信任度的模型。
电子商务中Web服务社区的动态信任启动模型
电子商务中Web服务社区的动态信任启动模型刘彬;张仁津【摘要】In order to fairly evaluate the trust of a new Web service, in this paper, a dynamic trust starting model of Web service community is proposed. The secured trust value is gained from QoS value registered in the Web services* registration center, and the experience trust value is acquired from own transaction records or other's transaction records, which are willing to be shared. The actual trust value is the dynamic linear combination of two kinds of trust values. The weight of secured trust value is reduced dynamically with the increase of transaction times. Experimental results show that this model makes a new Web service competed with other Web services which exist long time and the users can be far away from fraud.%为对新Web服务的信任值做出公平的评估,提出一种基于Web服务社区的动态信任启动模型.通过Web服务的QoS获得担保信任值,使用愿意共享交易评价的记录求得经验信任值,对这2种信任值进行动态线性组合得到实际信任值,且担保信任值所占的比重随着交易次数的增加而动态减少.实验结果表明,该模型不仅使新Web服务能与长期存在的Web服务竞争,而且使用户免受欺诈.【期刊名称】《计算机工程》【年(卷),期】2012(038)010【总页数】5页(P269-272,276)【关键词】Web服务;声誉;信任评估;可靠性;面向服务的体系结构【作者】刘彬;张仁津【作者单位】贵州师范大学数学与计算机科学学院,贵阳 550001;贵州师范大学数学与计算机科学学院,贵阳 550001【正文语种】中文【中图分类】N945.121 概述目前，越来越多的系统采用面向服务的体系结构(Service Oriented Architecture,SOA)把分散的Web 服务、资源整合起来，传统的确定性安全措施如授权、访问控制、信息安全服务等对Web 服务及组合的欺诈(包括有意和无意)无能为力，然而信任机制可以比较有效地防御这类问题，通常把这种采用信任机制的Web 服务称为可信Web 服务。
电子商务平台中的信任建模与用户行为预测研究
电子商务平台中的信任建模与用户行为预测研究随着电子商务的迅猛发展，越来越多的人选择通过电子商务平台进行购物和交易。
然而，用户面临的信息不对称和信任问题对电子商务的发展提出了挑战。
因此，如何在电子商务平台中建立信任，并准确预测用户的行为成为研究的重点。
首先，信任被认为是电子商务平台中不可或缺的因素。
用户在进行交易之前，通常会对卖家或平台的信誉度和可靠性提出质疑。
因此，建立信任模型以评估卖家或平台的可信度是至关重要的。
信任建模的目标是通过收集和分析大量的数据来建立可靠的信任指标，包括评估卖家的历史记录、用户的评价和评论、平台的安全措施等。
这些指标可以帮助用户更好地判断交易方的可信度，并减少信息不对称所带来的风险。
其次，用户行为预测是电子商务平台中的另一个重要研究方向。
了解用户的行为模式和偏好可以帮助企业更好地定制产品和服务，提高用户的满意度和购买意愿。
用户行为预测通常通过分析用户的历史数据、购买记录和搜索行为来实现。
利用机器学习和数据挖掘等技术，可以从海量数据中挖掘出隐藏的规律，提供个性化的推荐和建议。
例如，通过分析用户的购买历史和浏览记录，可以预测用户的下一次购买行为，并向用户提供相关的推荐产品。
为了实现信任建模和用户行为预测，在电子商务平台中需要采用一系列的技术和方法。
首先，数据收集和处理是关键。
平台需要收集用户的行为数据、交易数据和用户反馈等信息，并进行有效的清洗和处理。
其次，需要进行数据分析和建模。
利用数据挖掘、机器学习和统计分析等方法，可以从海量的数据中提取出有用的信息，并建立相应的模型。
最后，需要进行模型的验证和优化。
模型的准确性和实用性是关键，需要根据实际情况进行验证和优化，并不断改进和迭代。
在研究信任建模和用户行为预测时，还存在一些挑战和问题需要解决。
首先，如何准确评估卖家或平台的信誉度仍然是一个难题。
虚假评价和评论等问题可能导致信任评估的不准确性。
因此，需要建立更加可靠和有效的信任指标。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
W eb设计特征将加强了 W eb 用户 的信念, 从而通过 对态度的影响导致 其行为的变 化。 BPM 模 型为电子 商务 W eb 页面设计特征与 客户的行为提 供了一个可 供参考的依据。 ( 四 ) W eb 网站的 信任传递 ( Trust T ransfer) 理 论 S tew art ( 2003) 通 过实验 证明, 客户 对 W eb 网 站的信任是可以 被传递影响 的。该 W eb 网页上的一 些链接, 如同行业的类似的组织机构, 可以起到信任 传递的作用, 传统的销售渠道如网页上显示该公司建 筑物的图片也将增进客户的信任等。这一理论虽然不 够完善, 但为考查电子商务中信任的影响因素拓宽了 思路。 三、电子商务初始信任影响因素的动态建模 在电子商务信任研究中, 大多学者从静态角度进 行考查其影响 因素。而 M c K n igh t ( 2004) 则 提出了 二阶段模型, 将信 任形成分为 网站介入前期 ( Intro ductory stage) 和访 问 ( Exploratory stage) 阶段。根 据 Song 的信念强化模型 RBM, 感知的资源便利影响 感知的行为控制, 可以进一步把客户进入网站访问后 的信任信念加强分为二个阶段, 一是基于设计特征的 W eb界面的信任, 如直 觉信任与 情境满 意; 另一是 由 W eb内容加深客户信任 信念的形成。因此, 结合 人的心理认识的 过程, 客户访问 W eb网 站前后的信 任从形成到强化加深, 可对初始信任影响因素建立理 论模型, 如图 1 所示, 即三阶段的动态模型: 访问先 期信任、W eb 界面信任与 W eb内 容信任。在不同时 期, 影响客户信任的重要因素将发生变化。当然, 其 中也不乏有共同因素的影响, 但其作用的方式和内容 有所偏差。如制度信任和技术接受模型的不同维度便 会在不同阶段产生不同的影响。
图 1 W eb 客户初始信任形成的动态模型
205
! 206 !
商业研究
2007 / 08
( 一 ) 访问先期信任 访问先期信任指用户处于可能访问却尚未正式访 问该网站的前期信任信念。此时, 用户 的气质信任、 促销信任等将成为信任的重要影响因素。 1 . 气质信任 气质信任指个体在不同情形下对其他事物的一种 信任倾向 ( M cKn igh , t 2002) 。有许多因素使得 人们 对同一事物的信任的个体差异非常大。如文化的影响 使得人们的信任度不一, 如美国人比中国人更容易信 任对方 ( Fukuyam a , 1995) 。独特的气质信 任对电子 商务卖方的信任的影响很大, 如 G efen ( 2000) 等研 究表明气质信任是影响客户对 Am azon 的信任的重要 潜在因素。 2 . 促销信任 人们在访问网站以前, 可能在其他媒体介绍或广 告中, 对该 网站有所耳闻, 或是对该 商标已有印 象。 如 A libaba 网站曾在电视广告中宣传自己, 天下没有 难做的生 意。 当网 号称 全 球最 大 的中 文 网上 商 城 。这些广告促销或其他公关手段给客户留下的积极 的初始印象也有利于加强客户对进入该网站前的信任。 3 . 结构保证 Mc K n igh t 等 ( 1998 ) 描述 了以 制度 信任 的两 个 维度: 情境规范和结构保证。情境规范指因为形势稳 定而预期成功的信念; 结构保证指因为存在清晰的结 构, 如合约、规章和担保书, 而对有利结果产生可能 的信念。对 In ternet的加密技术、立法保护 以及其他 技术保障感到有安全感 的客户, 比那些认为 W eb 不 安全的 客户, 更 容 易信 任 对某 个 特 定的 W eb 卖 方 ( G efen 2003, M cKn igh t and Chervany 2002 ) 。因 此, 电子商务制度信任的结构保证维度, 如技术和法律的 保障, 是初始信任的重要来源之一。 信任的传递在不同阶段始终贯穿于人们的信任信 念中。在此阶段, 起到传递效应的主要是外界评价与 推荐, 如 家 人、 朋 友、同 事 的 推 荐, 网 站 的 声 誉 ( Luhm ann 1979) 等。 S tew art ( 2003 ) 还 认为, 如果 人们信任已有固定地址、联系方式的传统商家, 这种 信任也将传递到该商家的 W eb网站上。 因此, 在对网站访问先期, 客户的信任将由许多 因素共同确定, 如由客户本身的气质信任; 品牌、商 标或促销的初始印象; 对于制度信任的结构保证的认 识, 以及外界对该 w eb站点的评价和推荐等。这些因 素将对进入 W eb 页面访问之前的客 户产生一定 的先 期信任。 ( 二 ) W eb 界面信任 在传统商务中, 商场的店面装潢、物理设施等外 观形象, 以及商家接洽人员的态度行为等都将直接影 响客户的信任。同 样, 在 线交易 也是 如此, W eb 界 面的质量给客户留下重要的第一印象。好的界面设计 将会吸引客户并促进进一步的沟通与交互。 Karvonen ( 2000 ) 等研究表明, In ternet用户在网上购物时通常 根据他们的感觉直观地做出信任判断。因此, 对于首
2007 /08 总第 364期
文章编号: 1001- 148X ( 2007 ) 08 - 0204- 04
商业研究
COMMERCIAL RESEARCH
电子商务初始信任影响因素的动态建模
李沁芳, 刘仲英
( 同济大学 经济与管理学院, 上海 200092)
摘要: 在电子商务初始信任形成 中, 制度信 任、气质信任、技术接受 因素、W eb 界面的特征、内容 管理等是影响客户信息的主要因素。信任传递也发挥着重要作用。但随着双方交易活动的增多, 建立 起关系信任, 其他在初始阶段并未显现的因素, 如关系标准、规范、共同价值理念等, 将进一步成为 信任的重要影响因素。 关键词: 电子商务初始信任; 制度信任; 技术接受模型; 信任传递 中图分类号: F724 6 文献标识码: B 信任是商务活动的基石。在电子商务环境下, 通 过计算机网络进行生产合作 或商品交换, 具有快捷、 方便等优点, 但如果缺乏信任机制, 这种合作就难以 普及, 网络经济的优势便难 以发挥。在 实际应用中, 缺乏信任被认为是电子商务潜力没能充分和有效发挥 的主要障碍之一。因此, 对于电子商务信任的研究在 近年来受到了国内外学术界和应用领域的广泛关注。 一、信任的定义与分类 对企业间信任进行研究的学者, 在一定的行为假 设基础上, 借 鉴社 会学、心 理学、行为 科学、营 销 学、制度经济学等理论从不同角度给出了许多信任的 定义。其中较被普遍接受的是, M ayer等 ( 1995) 定 义信任是 关于 对方会表现出 对己方特 定的重要 行 动的预期而愿意接受可能的伤害, 不论己方监督和控 制能力如何。 他还对信任和值得信任两个概念进行 了区分, 认为被信任方的值得信任因素是信任方对其 能力、诚实与仁慈的认知和反应。 Zucker L. G. ( 1986) 建构了三种不同的信任机 制: ( 1 ) 以过程为主, 指信任的产生是行动者由过 去往来的经 验或交换行 为产生; ( 2 ) 以特质 为主, 指因行动者本身的背景特质而产生的信任感, 例如家 庭背景或族群归属等; ( 3 ) 以制度为主, 指信任的 产生和维持是由各种证件和凭据产生的。她认为制度 信任是最重要的模式, 正是通过它, 在没有熟悉和类 似团体的非个人的经济环境中, 信任得以建立。 Mc K ingh t ( 1998 ) 在 合 理行 为 理 论 ( Theory of Reasoned A ction, TRA ) 的基础上 对信任信 念, 信 任 意图和信任行为进行了区分。信任信念指在一定的情 境下, 信任主体相 信 ( 并且在 相信 中感觉 有信心 ) 信任客体值得信任的程度; 信任意图是指在一定的情 境下, 尽管可能出现不好的结果, 主体愿意并且感觉 相对安全地依赖客体的程度。他认为, 信任的信念产 生了信任的意图, 信任的意图产生了信任的行为。本 文中考查的信任指信任的信念。 按照 Sh ap iro ( 1987) 等人的观 点, 在 商务活动 中, 交易双方信任的发展可分为 3个阶段, 即基于威 慑的信任、基于知识 的信任和基 于共识 的信任 ( 其 信任水平由低到高 ) 。有许多研究表明信任在信任双 方的不同 交往 时期 是不 断变化 的 ( Lew ick,i Bunker 1996) 。首次接触的双方只能通过有限的信息建立信 任 (M eyerson 1996 ); 随着双方交往的深入, 彼此的 熟知和了解进一步加强, 彼此的信任也得以增强。这 与 Shap iro的基于 知识的信任是一致的。对电子商务 环境而言, 用户初始信任的形成尤为关键。这是网络 和通信技术所带来的特有的一种信任形式, 它不允许 通过逐步了解与行 为的信 息慢慢增 长逐步 进化而形 成。这种快速的信任于电子商务是必要的。因此, 笔 者所研究的初始信任, 也是首次访问网站的用户的信 任形成过程。 二、模型建立理论基础 在电子商务 信任 研究 中, 涉及 到心 理学、行为 学、市场营销、信息技术等多个领域。其中有许多理 论和模型都能应用到信任的电子商务初始信任的研究 中来, 为模型的构建提供理论依据。 ( 一 ) 计划行为理论 ( Theory of P laned Behav ior , TPB ) 计划行为理论 TPB 是 A jzen ( 1991 ) 在合理行为 理论 ( Theory of Reasoned A ction, TRA ) 基 础之上发
收稿日期: 2006- 07- 13 作者简介: 李沁芳 ( 1976 - ) 女, 同济大学经济与管理学院讲师、博士生, 德国科隆大学访问学 者。研究 方向: 电子商务、知识管理; 刘仲英 ( 1943 - ) 女, 同济大学经济与管 理学院教授, 博导。研 究方向: 信息管理与信息系统、现代物流与供应链管理。 基金项目: 国家留学基金委资助项目。
总第
364 期
李 沁芳 : 电 子商务初始信任影响因素的动态建模
! 205 !
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
展起来的一 个更为完善的理论。在 TRA 中, 假设行 为被意志所控制, 但实际上在很多情况下个人行动受 到条件的制 约, 比如 缺少 合适的 机会、技能 或资 源 等。为了解决这个问题, A jzen 等在 原模型中引 入了 行为控制变量 ( perceived behav ioral con trol) , 发展为 计划行为理论, 用来度量个人对他们行为控制能力的 感觉。感知的控制力与行为态度和主体规范共同决定 行为意向, 同时, 感知的控制力可直接 作用于行为。 TPB 为系统研究影响行为的因素提供了框架, TPB 也 经常用于研究电子商务中对消费者行为产生影响的因 素 ( Song 2005) 。 ( 二 ) 技 术 接 受 模 型 ( T echnology A cceptance M ode, l TAM ) 由 D avis于 1989年提出, 它是运用合理行为理论 专门研究用户对信息系统接受程度的一个模型。依据 技术接受模 型 TAM, 一 种新的信息 技术的接受将 由 感知的可用性和感知的易用性来决定。用户对技术的 可用性和易用性认可度越高, 表明对技术使用的意向 越好, 对技 术接受 程度 也就 越高。 G efen 等 ( 2003 ) 将 TAM 用于电子商务信任的研 究中, 其实 证研究结 果表明, 感知的可用性将影响客户的使用意图, 而感 知的易用性将影响客户对卖方的信任。 ( 三 ) 信念强化模 型 ( B rief R ein forcem en tM ode, l BPM ) 信念强化 模 型 BRM 给 出了 电 子商 务 中由 不 同 W eb页面的设 计特征对 在线客户 的态度 和行为产 生 不同影响的框架模型。它的提出者 Song ( 2005) , 在 将计划行 为理 论 TPB 与 社会 心理 学、消费 者行 为、 管理学等理论相结合的基础上 将 W eb 页面的设 计特 征分为促销、服务、外部个 人资源、导 航及易用性、 购买便利性等五个方面。并通过实证研究表明, 上述