规划企业战略与市场营销管理
第3章 规划企业战略与市场营销管理
（ B ） 5．制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。
A．市场主管部门 B．市场营销组织
C．广告部门 D．销售部门
6．答：市场营销能力因素量；（4）生产成本；（5）分销成本；（6）销售力量；（7）研发和创新能力；（8）地理优质；（9）资源优势。
7．答：市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
（ 错 ） 9．总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。
（错 ） 10．战略经营单位通常没有自己的业务。
五、简答题
1．答：全局性，长远性，对抗性，纲领性，创新性。
2．答：市场营销计划通常包含的内容是：（1）提要；（2）背景与现状；（3）SWOT分析；（4）目标；（5）战略思想；（6）战术方案；（7）损益预测；（8）控制。
金牛类业务（财源类）。成长率低、但市场占有率高。由于成长率低，不需要大量资金投入，市场占有率又高，业务单位可以产生较高的效益，故称为金牛，又称为奶牛，因为它吃的是草，挤出来的是奶。
狗类业务。又称瘦狗类或不景气业务。成长率低、市场占有率低。盈利甚少甚至于亏损。
应该指出的是这几类业务是可以相互转换的。
4．答：界定企业使命的参考因素有：（1）历史和文化；（2）所有者和管理者的意图和想法；（3）营销环境的发展变化；（4）资源条件；（5）核心能力和优势。
战略规划与市场营销管理制度
战略规划与市场营销管理制度第一章总则第一条规章制度的适用范围本制度适用于我公司全部员工，包含中高级管理层和销售人员。
第二条目的和原则本制度的目的是规范我公司的战略规划和市场营销管理行为，保障公司业务发展和市场竞争力。
本制度的原则是公平、公正、公开、透亮。
第三条定义1.战略规划：指公司长期发展目标确实定和实施措施的订立。
2.市场营销管理：指通过市场调研、策划和推广活动来实现企业销售目标的管理活动和措施。
第二章战略规划管理第四条我公司的战略目标1.我公司的战略目标是在市场竞争中取得连续发展，提升市场合位，加添市场份额，实现利润最大化。
2.公司战略目标应与公司核心价值观相全都，并充分考虑市场需求、行业趋势、竞争对手和内部资源。
第五条我公司的战略规划流程1.定期进行战略规划会议，评估当前战略目标的实施情况，并订立下一阶段的战略规划。
2.战略规划会议应有明确的议程和参会人员，记录会议内容和决议，确保战略规划的订立过程合规和透亮。
第六条我公司的战略规划订立1.战略规划的订立应充分调研市场需求、行业趋势和竞争对手情况，订立相应的战略关键绩效指标。
2.战略规划应包含明确的目标、战略方向、发展路径和关键行动计划，以引导公司各项工作的开展。
3.战略规划应与公司各部门的工作目标相衔接，形成整体推动机制，实施过程中需重视沟通和协调。
第七条战略目标的跟踪和评估1.我公司应设立战略目标跟踪和评估制度，定期对战略目标的实现情况进行检查和评估。
2.检查和评估应包含关键绩效指标的达成情况、制约因素的识别和解决方案的提出。
第三章市场营销管理第八条市场调研1.我公司应定期进行市场调研，了解市场需求、竞争对手和消费者反馈等信息。
2.市场调研应采用科学的方法和工具，确保数据的准确性和真实性。
3.市场调研结果应及时反馈给相关部门，为战略决策和销售活动供应依据。
第九条市场策划与推广活动1.市场策划应基于市场调研结果和公司战略，订立相应的市场推广计划。
03规划企业战略与市场营销管理
第三章规划企业战略与市场营销管理学习目标：通过本章学习，应掌握企业战略规划的概念、一般过程以及战略步骤，熟悉市场营销管理的一般过程及市场营销组合的内容。
第一节企业战略与战略管理第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理第一节企业战略与战略管理一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构三、战略管理的一般过程一、企业战略的特征战略一词，源自于军事领域，是对如何取得战争的胜利所做的谋略。
后被引入到企业管理领域。
企业战略：是指对企业长期性的、全局性的、重大的、关键的问题所做的回答，也即对这些问题所做的谋略。
由此，企业战略具有以下特征：1、全局性2、长远性3、抗争性（解决如何与对手抗衡）4、纲领性（战略是企业的行动纲领）二、企业战略的层次结构企业各层次战略详解（一）总体战略：又称公司战略。
它是根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使企业各项经营业务相互支持、相互协调。
（二）经营战略：即经营单位战略。
它是指在总体性的公司战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的战略计划，是公司战略之下的子战略。
（三）职能战略：它是为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。
它的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。
三、战略管理的一般过程战略管理的一般过程如下图所示：战略分析战略选择战略实施战略评价第二节规划企业总体战略一、认识和界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、规划成长战略一、认识和界定企业使命企业使命：是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。
回答企业是干什么的，应该是什么样的等问题。
●企业使命反映企业的目的、特征和性质。
●界定企业使命应考虑的因素：1．历史和文化。
2．所有者、管理者的意图和想法。
3．市场环境的发展变化。
4．资源条件。
5．核心能力和优势。
企业使命说明书1．活动领域：●产业范围●市场范围●纵向范围●地理范围2．主要政策：●对顾客的政策●对供应商的政策●对经销商的政策●对竞争者的政策●对公众的政策3．远景。
企业战略规划与市场营销管理
密集增长（intensive growth）
含义：是指战略经营单位在产品和市场的框架内， 考虑其发展。
形式：市场渗透；市场开发；产品开发
现有产品 新产品
现有市场
1、市场渗透 3、产品开发
新市场
2、市场开发 （多角化增长）
产品 /市场发展矩阵图
精品文档
一体化增长
含义：是指战略经营单位将自己的经营范围向前、 向后或横向延伸、扩展，在其市场营销框架 中，增加新的业务。
+ 4ps
（prioritizing）
市场定位
战术
（price）
渠道
+
（place）
促销
（promotion）
2ps
（positioning ）
权力+
(Power) 公共关系
+人
（people）
(Public Relations)
精品文档
C. 4P、4C到4R
4P
4C
4R
产品(product) 顾客(customer)
精品文档
第二节 规划总体战略
一、 企业总体战略计划的含义 ——是指企业的最高管理层通过规定企业的 任务、业务组合计划和新业务计划，在企业的 资源和能力与不断变化的环境之间发展和保持 一种切实可行的战略适应的管理过程。
精品文档
二、 公司战略计划过程
步骤1 步骤2 步骤3 步骤4
确定公 司使命
规定公 司目标
合理化的业务结构：豆芽形精品结文构档 --有较多的现金牛业务和明星
4. BCG法应用：
第一、判断企业投资组合是否合理。 第二、为不同业务选择战略。 第三、分析企业各业务的走势。 第四、进行多元化经营的利弊分析。
VCz第二章——规划企业战略与市场营销管理
战略 分析
战略 选择
22
市场营销学
一、市场营销管理的一般过程
市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。一 般依据以下顺序：
明确 经营战略 与目标
战略营销 决策
战术营销 决策
发展 营销计划
实施与 控制
23
市场营销学
战略营销
探察 Probing
细分
优选
定位
Partition Preference Position
多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地点”(Place)销 售产品；
多想想如何与顾客沟通（Communication）， 而不只是你的“促销”(Promotion)。
28
市场营销学
市场营销组合的特点
1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。
A倾注全力 C不甚重要
低
B保持高绩效
D防止矫枉过正
高
现有能力的绩效
17
市场营销学
四、选择战略目标
制定和实施经营单位的战略计划，要以目标为依据。 大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。
若干目标和项目组成了一个目标体系，从不同角度多侧 面反映战略追求及业务活动所要达到的状况。 注意：①目标体系的层次化；②目标之间的一致性。
研究 开发 战略
5
5
市场营销学
三、战略管理的一般过程
6
6
市场营销学
2.2 规划总体战略
一、认识和界定企业使命
• 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 • 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
企业战略规划与市场营销管理过程
企业战略规划与市场营销管理过程企业战略规划是指企业为了实现长期目标而制定的整体行动计划。
市场营销管理过程是指企业为了满足市场需求而设计的营销策略和实施活动。
企业战略规划和市场营销管理是企业发展过程中不可或缺的两个环节。
下面将从战略规划和市场营销管理两个方面分析企业的发展过程。
一、战略规划战略规划是企业在不同发展阶段制定的长期行动计划。
它涉及企业目标的确定、资源规划和组织结构的安排。
战略规划需要公司领导层的参与和决策，确保公司能够最大程度地实现战略目标。
在战略规划中，企业需要对外部环境进行分析，了解市场需求、竞争对手和技术趋势等因素，同时还需要评估自身资源和能力的优劣势。
通过深入了解市场和企业内外部环境，企业可以制定战略规划，明确发展方向，提高竞争力。
二、市场营销管理过程市场营销管理过程是企业为了满足市场需求和获得竞争优势而采取的行动。
市场营销管理过程包括市场定位、目标市场选择、市场细分、产品定价、渠道管理和推广等方面。
在市场营销管理过程中，企业需根据消费者需求和市场环境调整营销策略，以实现市场份额的增长和产品销售的提升。
通过市场调研和竞争分析，企业可以了解顾客的需求，推出符合市场需求的产品和服务，并采取适当的定价和渠道管理策略，实现市场目标。
三、战略规划与市场营销管理的关系战略规划和市场营销管理是相互关联的，战略规划为市场营销管理提供了指导，而市场营销管理则是战略规划的具体实施过程。
在战略规划中，企业需要基于市场需求和竞争环境来确定发展方向和目标，并制定战略计划。
而市场营销管理则通过市场调研和分析，以及产品定价、渠道管理和推广等手段，将战略规划转化为实际的市场行动。
战略规划和市场营销管理相辅相成，并对企业发展起到关键作用。
战略规划为市场营销管理提供了方向和目标，让企业能够更加有针对性地满足市场需求，并在竞争中获得优势。
而市场营销管理则帮助企业更好地实施战略规划，通过制定合适的市场策略和营销活动，提升产品在市场中的竞争力。
市场营销与企业战略的一体化管理
市场营销与企业战略的一体化管理市场营销是一项关键性的业务活动，能够帮助企业实现销售目标、提高市场份额并增强品牌影响力。
然而，市场营销活动必须与企业战略密切结合，才能够发挥最大的效果。
本文将探讨市场营销与企业战略的一体化管理，以及它对企业的重要性。
一、市场营销与企业战略一体化管理的概念市场营销与企业战略一体化管理是指将市场营销活动与企业的整体战略目标和计划紧密结合，以实现企业长期竞争优势和可持续发展。
这种管理方式能够确保市场营销战略与企业战略的一致性，使市场部门的活动能够为企业的战略目标提供支持和推动。
二、市场营销与企业战略一体化管理的重要性1. 实现市场导向的企业管理市场营销与企业战略一体化管理使企业从产品导向转向市场导向。
通过市场营销活动的调研和分析，企业能够更好地了解消费者需求和市场趋势，有针对性地制定产品定位、定价、促销等策略，从而实现与市场的良好契合。
2. 提高市场竞争力市场营销与企业战略一体化管理能够帮助企业建立差异化的竞争优势。
通过市场营销的策划和执行，企业能够准确把握市场需求，开发出符合消费者期望的产品和服务；同时，通过有效的市场传播和品牌塑造，提高企业在市场中的知名度和美誉度，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
3. 实现资源的有效配置市场营销与企业战略一体化管理有助于实现企业资源的有效配置。
通过市场营销活动的规划和执行，企业能够更加准确地确定目标市场和客户群体，避免资源的无效投入和浪费。
同时，市场营销还能够为企业提供市场反馈和信息，帮助企业调整和优化战略规划，从而实现资源的最优利用。
三、实施市场营销与企业战略一体化管理的关键要素1. 共同的目标与价值观市场营销部门和企业高层应该共同确定和明确企业的目标和价值观，确保市场营销活动与企业战略的一致性。
只有在共同的目标和价值观的指导下，市场营销活动才能够为企业战略目标的实现提供有力支持。
2. 协调与沟通机制市场营销部门与其他部门之间需要建立良好的协调和沟通机制，确保信息的流通畅通，意见的交流及时。
规划企业战略与市场营销管理
3．远景
4．发展方向
二、区分战略经营单位
战略经营单位（Strategic Business
Units ，SBUs）就是企业值得为其专门 制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线，注意贯彻市场 导向，保证切实可行。
战略经营单位的特征
有自己的业务 有共同的性质和要求 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别
批发商
零售商
顾客
自建渠道式的“前向一体化”
2019年7月25日，海尔集团宣布控股“日 日顺”公司，自建类似国美、苏宁的家电销售 渠道。
除此之外，格力电器拥有自有销售渠道， TCL尝试了“幸福树”，长虹创建“乐家易”， 格兰仕开设800家旗舰店和3000家形象店。华 帝、帅康、老板、樱奇等厨卫品牌也同样有二、 三级市场的渠道计划，而三星、夏普、索尼等 外资品牌也想摆脱对大卖场的绝对依赖，谋划 着自行开拓二、三级市场。
差异化战略：主要依托于产品及其设计、工艺、 品牌、特征、款式、服务等与竞争者相比有独 到之处。
集中化战略：将目标放在某个特定的、相对狭 小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别 化，以建立竞争优势。
第四节 规划和实施 市场营销管理
市场营销管理的一般过程
分析市 场机会
目标市 场战略 （STP）
设计营 销策略
市场营销组合的构成
本章结构提示
战略
总体战略 经营战略 营销战略
市场营销管理过程
目经明 标营确
机市分 会场析
战营制 略销定
策营设 略销计
活营管 动销理
市场营销学教学课件
第三章 规划企业战略与 市场营销管理
第一节 第二节 第三节 第四节
规划企业战略 与市场营销管理
同行业最 业务单位 市场增长 销售额 大竞争者
率 （万元） 的销售额
A
18%
10
40
B
20%
30
10
C
6%
6
15
D
4%
5
50
2021/9/28
28
第三章 规划企业战略与市场营销管理
上海和达汽车零部件有限公司的BCG分析 铝横梁的真空电子束焊接系统是国内第一家，具有技术滚上压折弯类产品由于技术含量不高，进入门
战略点、组合方案等
企业最高层次战略。任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、
发展规模、投资决策等等
8
第三章 规划企业战略与市场营销管理
三、战略规划的一般过程
战略选择
战略实施
战略分析
战略评价
2021/9/28
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第三章 规划企业战略与市场营销管理
第二节 规划总体战略
• 一、界定企业使命 • 二、区分战略经营单位 • 三、规划投资组合 • 四、设计成长战略
• 现金牛类：明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就 转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位， 可以提供大量现金。但也需要投入资金来维持，否则可能会变成脆弱 的现金牛。
• 瘦狗类：瘦狗类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的 单位，盈利少或有亏损。
2021/9/28
• 收割战略的前提是公司过去存在能赖以生存的真正优势，在大幅 削减服务质量，终止广告宣传的同时，销售量不会大幅缩减。
• 实施收割战略的最佳时机是在衰退阶段的产业环境还没有恶化到 成为竞相削价的痛苦战争之前。
2021/9/28
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第三章 规划企业战略与市场营销管理
企业战略规划与市场营销管理
1.战略计划过程是指企业的最高管理层通过制订企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
2.后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
3.前向一体化：即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
4.水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营。
5.集团多角化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系。
二、填空题：1.企业常用的目标有投资收益率、销售增长率、市场占有率提高、产品创新2.波士顿咨询集团法按.市场增长率、相对市场占有率两个因素对企业战略业务单位加以分类和评价。
3.通用电气公司对企业战略业务单位的分类和评价主要考虑行业吸引力、业务力量_两个变量。
4.企业战略业务单位的业务力量包括的因素有市场占有率、市场占有率增长_、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等。
5.密集增长战略有三种市场渗透、市场开发、产品开发。
6.多角化增长的主要方式有_同心多角化、水平多角化、集团多角化_。
7.企业的最高管理层在任务报告书中要按其目标顾客的需要来规定和表述企业任务。
三、单项选择题：1.问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转变为（A ）。
A.明星类B.现金牛类C.大现金牛类D.狗类E.弱现金牛类2.低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是（ D）。
A.问号类B.明星类C.现金牛类D.狗类E.弱现金牛类3.（B ）战略适合于大现金牛类的战略的单位。
A.发展增大B.保持C.收割D.放弃E.清理4.企业通过收购或兼并若干商业企业，或拥有和控制其分销系统的战略的是（C ）。
企业战略规划与市场营销管理
1.战略计划过程是指企业的最高管理层通过制订企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
2.后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
3.前向一体化：即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
4.水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营。
5.集团多角化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系。
二、填空题：1.企业常用的目标有投资收益率、销售增长率、市场占有率提高、产品创新2.波士顿咨询集团法按__.市场增长率、相对市场占有率__两个因素对企业战略业务单位加以分类和评价。
3.通用电气公司对企业战略业务单位的分类和评价主要考虑行业吸引力、业务力量_两个变量。
4.企业战略业务单位的业务力量包括的因素有市场占有率、市场占有率增长_、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等。
5.密集增长战略有三种市场渗透、市场开发、产品开发。
6.多角化增长的主要方式有_同心多角化、水平多角化、集团多角化_。
7.企业的最高管理层在任务报告书中要按其__目标顾客____的需要来规定和表述企业任务。
三、单项选择题：1.问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转变为（A ）。
A.明星类B.现金牛类 C.大现金牛类 D.狗类 E.弱现金牛类2.低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是（ D）。
A.问号类B.明星类C.现金牛类D.狗类E.弱现金牛类 3.（B ）战略适合于大现金牛类的战略的单位。
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战略经营单位的特征
有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工 作。
2013/8/9 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 16
导致不明智的扩张或收缩
2013/8/9 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 23
课堂思考
试比较GE的战略业务—计划方格 中的行业吸引力和业务能力维度与波 士顿咨询方法中的市场增长率与相对 市场份额维度。你认为这两者之间还 有什么区别和共同点？位于GE方格中 黄色区域的SBU最可能位于BCG方格 中的什么位置？
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合 理有效地分配资源-----业务组合是构成公司的业务和 产品的集合. 公司必须:
识别出构成公司的关键业务（战略业务单位） 评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项业务应当给予 多大的支持 确定成长战略
“市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵
2013/8/9 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 25
四、设计成长战略
（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销前沿 中国企业将面临8种竞合模式
2013/8/9
Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤
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设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。
产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围
2．主要政策：
对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策
3．远景。 4．发展方向。
2013/8/9 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 14
二、区分战略经营单位
战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制 定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线，注意贯彻市场导 向，保证切实可行。
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相对市场占有率的对数
Ch03 规划企业战略与市场营销管理 19
2013/8/9
课堂思考
请研讨“市场增长率／市场占有 率”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。
2013/8/9
Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤
20
“多因素投资组合”矩阵
企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力（Market attractive）和业务优势 （Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定。
二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略„
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
2013/8/9
Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤
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三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
2013/8/9
发展战略计划 和形成行动方案
2013/8/9 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 17
市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share）， 指企业经营单位的市场占有率相对于最 大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m
2013/8/9
Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤
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产品/市场扩展方格
市场渗透: 不改变产品，通过提高现有产品 的销售额来实现成长.
怎么做? 在当前市场区域开设新店, 增加广告、 价格优惠、加强服务、丰富选择.
市场开发: 为现有的产品识别、开发新的 市场.
怎么做? 审视新的人口统计、地理细分市场.
2
学习目标
了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
明确企业总体战略规划的过程与内容。
了解经营单位的战略规划。
认识市场营销的管理过程。
掌握市场营销组合的内涵及特点。
2013/8/9 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 3
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
规划业务组合
计划、营销 和其他职能 战略
2013/8/9
Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤
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一、企业战略的特性征征
战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。 企业战略的特性
1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性
2013/8/9 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 8
许多公司没有制定正式计划就开展经营活动， 制定计划非常重要:
战略计划
战略计划是为创造并且保持组织的目标功 能与组织不断变化的营销机会之间的战 略配适的过程.
2013/8/9
Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤
6
战略计划的阶段和步骤
公司级 业务单位, 产品, 和市场级
定义公司使命
设定公司目标
2013/8/9
Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤
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GE 分析模型
发展策略 维持策略
收割/放弃 策略
500
2013/8/9
3.67
2.33
1.00
22
Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤
矩阵方法的问题
使用困难, 费时, 实施成本高 测度市场份额和增长都很困难
集中在当前业务分类，对将来计划考虑不足
2013/8/9 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高晓勤 31
公关的最高境界——“月晕效应”
可口可乐成功的公关活动，为企业树立了良好形象，巩固 了顾客忠诚。在二战期间，可口可乐与不少名人结缘。五星上将 巴顿把一地窖可口可乐当作必需品．无论他转战何处，都要技术 观察员跟着搬迁装瓶厂。伍德鲁夫与美国大英雄艾森豪威尔的密 友关系也是在可口可乐的基础上建立起来的。1945年6月19日， 艾森豪威尔从战场凯旋，美国人为他们的英雄举行了一次丰盛的 午宴。在午宴之后，有人问艾森豪威尔将军是否还要点什么。 “给我来杯可口可乐好吗?”艾森豪威尔笑容满面地脱口道。一饮 而尽后，艾森豪威尔严肃地说：“我还有一个要求。”侍者肃立 恭听，结果传入耳朵的却是：“我还要一瓶可口可乐。” 据说，可口可乐的观察员之所以能顺利进入军队，也是与艾 森豪威尔分不开的。1943年6月29日．艾森豪威尔在北非给美国 军事幕僚长马歇尔发出急电：“本军先行要求300万瓶可口可乐， 以及每月可以生产两倍数量的完整装瓶、清洗封盖设备，请提供 护航。”马歇尔马上执行电文，以比较圆滑的方式命令军事部： “所列必需品和便利品必须以适当数量运往海外军团。”
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最廉价又最昂贵的饮料
伍德鲁夫设计出了另一套计划：仿照美军使用脱水食物的 方式，把可口可乐浓缩液装瓶输出，并设法在驻区设立装瓶厂。 可口可乐公司一共派遣了248人随军到国外。尔后，这批人随军 辗转，从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部，一共卖了 100亿瓶可口可乐。除了南北极以外，可口可乐在战时建立了64 家装瓶厂。为了方便，美国军方授予这些可口可乐代表“技术观 察员”的假军职。把可口可乐工厂的工人与修理飞机坦克的军人 相提并论，的确有些不可思议。但士兵以及军官们却都对这些技 术观察员感激有加，因为正是这些人在他们大战激烈时送来了难 忘的家乡味。曾有一封大卫· 爱德华由意大利写给弟弟的家书(时 间是1944年)这样写道： “今天是我们的特别节日!因为每个人都领到了可口可乐。 我们双手捧着可口可乐的瓶子贴在脸颊，像瞻仰圣灵一样望着这 暗褐色的可爱的精灵，没有人开始畅饮，因为喝完了就看不到 了。” 可口可乐激发了美国士兵的士气，同时也紧紧抓住了每一个 士兵的心，这些士兵一辈子也能对可口可乐保持高度的忠诚。
第三章 规划企业战略与 市场营销管理
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第三章 规划企业战略与 市场营销管理
第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 本章结构提示
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第二节 规划总体战略
一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略
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一、界定企业使命［1］
企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
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定义公司的业务和使命
使命陈述是对组织目的的表述.
市场导向 现实 针对性 适应市场环境 独特竞争能力 鼓舞力
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好的使命陈述
的特征
一、界定企业使命［2］