第2章 房地产营销环境分析
房地产市场营销环境分析
房地产市场营销环境分析房地产市场作为一个重要的经济领域，其营销环境是决定房地产企业发展的重要因素之一。
以下是对房地产市场营销环境进行分析的几个方面：1. 宏观经济环境：宏观经济环境是决定房地产市场发展的重要因素之一。
例如，经济增长率、利率水平、通胀率等因素会直接影响人们对房地产的需求和购买力。
当经济增长速度较快，利率较低且通胀率稳定时，人们更愿意购买房地产，房地产市场将呈现较好的营销环境。
2. 政策环境：政府的政策对房地产市场有着重要的影响。
政府的政策可以分为宏观调控政策和行业相关政策。
例如，房地产税收政策、购房补贴政策等会直接影响购房者的购买意愿和能力。
政府加大对房地产市场的调控力度，对房地产企业而言可能会带来市场销售压力。
3. 城市化进程：中国的城市化进程依然在继续推进，城市人口不断增加，城市更新和新建住宅的需求也在继续增长。
这种城市化进程为房地产市场提供了一个良好的发展环境，房地产企业可以结合城市规划和市场需求进行差异化的营销策略。
4. 竞争环境：房地产市场竞争激烈，房地产企业需要在众多竞争对手中脱颖而出。
市场份额的争夺、产品品牌的推广和市场定位的准确性成为房地产企业的关键成功因素。
房地产企业需要通过不断提高产品质量、创新营销手段和增加产品附加值等方式来增强竞争力。
5. 消费者需求：消费者对于房地产的需求正在发生变化，对于品质和居住环境的要求越来越高。
消费者更加注重房地产项目的地理位置、配套设施和社区环境等因素。
房地产企业需要根据消费者的需求变化来调整产品策略，满足消费者对于品质生活的追求。
总的来说，房地产市场的营销环境是一个复杂的系统，受到多个因素的影响。
房地产企业需要了解和分析市场环境，并灵活地调整营销策略，以适应市场变化，提高市场竞争力。
房地产市场作为一个重要的经济领域，其营销环境是决定房地产企业发展的重要因素之一。
随着我国经济的不断发展和城市化进程的推进，房地产市场的竞争日益激烈，房地产企业需要借助市场环境的分析，灵活地调整营销策略，以提升竞争力和市场份额。
房地产营销策划第二讲房地产市场营销环境分析
品
内部环境
品
产品
商
外部环境 人口 经济 行 业 管 理 政策
品
内部环境
1. 2. 3. 4.
产品
品策 策 策 策
商
外部环境 人口 经济 行 业 管 理 政策
品
内部环境
1. 2. 3. 4.
产品
品策 策 策 策 策
二、外部环境因素对房地产市场的影响
（一）人口环境
人口总量与人口增长
人 口
人口的年龄结构 家庭规模与结构 人口的地理迁移
（三）政策环境
财政政策
政 策 环 境
货币政策 产业政策 区域发展政策 土地政策 住房政策 户籍制度
二、外部环境因素对房地产市场的影响
（四）行业管理环境
行 业 管 理
城市规划的制水平
房地产行业的管理方式
房地产税费
二、外部环境因素对房地产市场的影响
（五）技术环境 1、改变的房地产市场的传统观念 2、改变的房地产的开发活动过程
（1）影响了房地产业的资本流动量； （2）提高了房地产项目的分析与评估手段； （3）影响房地产的投资价值与决策； （4）影响房地产的交易规模和交易过程。
三、如何利用好外部环境？
一、高预见性！ 二、把握先机！
三、用足用活政策！ 四、规避不利因素， 绕开陷阱！
???
谢谢大家的光临指导！ 谢谢大家的光临指导！
二、外部环境因素对房地产市场的影响
（二）经济环境
经济增长方式
经 济 环 境
产业结构演进 城市化进程 经济体制 通货膨胀率 家庭收入和家庭支出结构
二、外部环境因素对房地产市场的影响
当前中国房地产业到底出了什么问题？ 当前中国房地产业到底出了什么问题？原 因是什么？ 因是什么？
房地产营销环境分析
我国家庭结构变化的总体趋势可以概括为：以核心家庭 （夫妇与未婚子女组成的家庭）为主要形式，丁克家族（夫 妇自愿不育的家庭）和单亲家庭（父母分居组成的家庭）的 比重将有所上升，空巢家庭（老年人不与后代一起生活的家 庭）日趋增加。 因此，考虑家庭规模小型化，并结合人民生活水平不断 提高的趋势，在住房规划时选择以二室二厅为主的套型，适 当配臵一室一厅、二室一厅和三室一厅的住房，可取得良好 的社会消音。
产业政策
政府以制定计划和产业投资指引目录及其他行政干预手 段来影响房地产周期波动。在房地产业发展初期，产业政策 对市场的波动具有至关重要的影响。政府调节房地产业的产 业结构工具包括：房地产产品供给结构管制、政策性资金控 制、上市政策、外资投向指引等。
区域发展政策
同一个国家，在同一个宏观环境下，各地区的经济发展 和房地产消费并不是完全一致的。政府往往通过对不同地区 的经济发展给予优惠政策，如经济特区政策、沿海经济发展 战略等，刺激某些地区超前、超速发展，这对各个地区的房 地产业的发展必然产生巨大影响。
2006年5月，国家颁布“70-90”政策以前，房地产开发 商提供的住房产品多为大户型、大面积、精装修的高档住宅， 这是由两极分化导致的，高收入群体的住房购买力很高，房 地产开发的利润很高。而之后，情况便有所改善。
“70-90”政策：从2006年6月1日起，各大城市新开工项 目中，套型建筑面积小于90平米的房屋比重不得少于70%。
（4）技术环境 与建筑有关的新材料、新工艺、新设备的技术革新 现在的臵业者将会把更多的精力放在房屋的使用时的舒 适度和享受性上。此外，节能减排、土地资源的集约利用等 也成为行业的硬性要求。 信息技术的发展 信息技术改变了房地产的传统观念，也改变了房地产开 发活动的过程，不仅可以提高房地产项目的分析与评估手段， 也可以影响房地产的投资价值和决策，甚至还可以影响房地 产的交易规模与交易过程。 房地产投资决策的传统信条“第一是地段、第二是地段、 第三是地段”将会被“第一是信息、第二是交通、第三是地 段”的信条所代替。
房地产市场营销环境分析
物业管理行业则逐渐成为房地 产开发企业竞争的重点领域之 一。
行业主要竞争者分析
01
目前，我国房地产市场的主要 竞争者包括万科、恒大、碧桂 园等大型房地产开发企业。
02
这些企业在资金实力、品牌知 名度、土地储备等方面具有较 大优势，但在政策调控和市场 竞争方面也面临一定压力。
03
中小型房地产开发企业在灵活 性和创新性方面具有一定优势 ，但在资金实力和品牌知名度 方面存在一定不足。
企业内部管理挑战与对策
总结词
加强内部管理，提高效率和管理水平。
详细描述
企业内部管理是保证企业高效运转的重要因 素之一。企业需要建立健全的管理制度，加 强员工培训和管理，提高效率和管理水平， 为企业的营销活动提供有力的支持。
感谢您的观看
THANKS
行业客户分析
房地产市场的客户主要包括购房者和租 房者。
随着国家政策的鼓励和居民收入水平的提高 ，越来越多的年轻人选择购房安居。
同时，随着共享经济的兴起，共享 住房也成为一种新的租房方式，吸 引了大量年轻人的关注。
03
目标市场分析
市场细分与定位
01
地理区域
根据房地产项目的位置，确定其 所在的地理区域，如城市、地区 或社区。
04
渠道策略分析
直接销售
通过自己的销售团队直接销售产品。
委托代理
委托房地产代理公司销售产品。
网络销售
通过互联网平台销售产品。
合作开发
与其他开发商合作开发项目。
促销策略分析
广告宣传
通过广户。
人员推销
通过销售人员直接与客户沟通并推销产品。
公关活动
通过公关活动提高产品的知名度和形象。
房地产市场营销环境分析
房地产市场营销环境分析11 合同主体甲方：＿___________________________乙方：＿___________________________111 合同标的本合同旨在对房地产市场营销环境进行全面、深入、准确的分析，为甲方的房地产项目提供科学的决策依据和有效的营销策略建议。
具体包括但不限于以下内容：1111 宏观环境分析对政治、经济、社会、技术等宏观因素进行研究，评估其对房地产市场的影响。
1112 中观环境分析分析房地产行业的发展趋势、市场竞争格局、相关政策法规等。
1113 微观环境分析研究项目所在地的地理区位、消费者需求、竞争对手情况等。
112 双方权利义务甲方权利义务1121 甲方有权要求乙方按照合同约定的时间、质量和内容完成房地产市场营销环境分析工作。
1122 甲方应向乙方提供必要的资料和信息，协助乙方开展工作。
1123 甲方应按照合同约定支付相应的费用。
乙方权利义务1124 乙方有权根据工作需要，要求甲方补充提供相关资料和信息。
1125 乙方应组建专业的团队，运用科学的方法和工具进行分析。
1126 乙方应在约定的时间内提交高质量的分析报告，报告内容应客观、准确、全面。
1127 乙方应对甲方提供的资料和信息严格保密，不得泄露给第三方。
113 违约责任1131 若甲方未按照合同约定提供必要的资料和信息，导致乙方工作延误或无法完成，甲方应承担相应的责任。
1132 若乙方未按照合同约定的时间、质量和内容提交分析报告，应承担违约责任，包括但不限于重新进行分析、减免部分费用等。
1133 若因乙方原因导致分析结果严重失实，给甲方造成重大损失的，乙方应承担赔偿责任。
114 争议解决方式1141 本合同在履行过程中发生的争议，由双方协商解决。
1142 协商不成的，任何一方均有权向有管辖权的人民法院提起诉讼。
以上为房地产市场营销环境分析合同的主要条款，双方应严格遵守，以确保合同的顺利履行和双方的合法权益。
第二章 第一节 市场营销环境分析
第二章第一节市场营销环境分析一.翻开书第9页，读案例《中国筷子美国造》思考回答下列的问题1.杰李在制造筷子时分析了哪些方面的原因：（1）中国人每年消耗__________双筷子，————杰李分析了( )因素？（2）杰李为什么要向中国、日本等东南亚国家提供筷子而不向欧洲国家提供筷子？_________________________________________——杰李分析了( )因素？（3）中国为什么不自己制造筷子？_________________________________________——杰李分析了( )因素？（4）中国为什么不就近原则向邻国俄罗斯进口？_________________________________________——杰李分析了( )因素？2.同学们你们认为杰李成功的原因在哪里呢？( )3.市场营销环境包括了( )和( )两个方面。
宏观环境指环境中间接影响企业营销活动的_______________但应尽量去适应的外部力量。
微观环境指环境中_______影响企业营销活动的各种因素。
4.美国征用韩国乐天集团的土地布置“萨德防导弹系统”，致使中国市场对乐天业务的抵制。
这是（宏观环境微观环境）对乐天集团的影响。
第二节宏观营销环境1.宏观营销环境包括了（政治环境市场营销渠道企业经济环境竞争者人口因素顾客社会文化环境公众自然环境科技环境）。
2.微观营销环境包括了（政治环境市场营销渠道企业经济环境竞争者人口因素顾客社会文化环境公众自然环境科技环境）。
3.1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下作为莫斯科奥运会的吉祥物“米沙”的小玩具熊专利。
不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。
骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。
该案例中是( 政治因素经济因素)对企业影响。
4.国家十分重视“人工智能产业”的经济布署，像讯飞科技等人工智能企业得到迅速的发展，这是( 政治因素经济因素)对企业影响。
房产销售市场的市场营销环境分析
房产销售市场的市场营销环境分析近年来，中国房地产市场发展迅猛，房产销售市场的竞争日益激烈。
为了在这个竞争激烈的市场中脱颖而出，房地产公司需要对市场营销环境进行全面分析，以制定更有效的市场营销策略。
首先，房产销售市场的需求正不断增长。
随着城市化进程的加快，居民对居住环境的要求也在不断提高，人们对优质生活的追求推动了房产销售市场的需求增长。
此外，年轻人逐渐成为购房主力军，他们对房产的购买力不断增强，为房地产企业提供了更广阔的发展空间。
其次，房产销售市场的竞争日益激烈。
随着房地产市场的繁荣，越来越多的企业涌入这个领域，竞争压力不断增加。
各家房地产企业都在通过打造独特的品牌形象和优质的产品来吸引消费者。
同时，市场上也充斥着各种促销手段和营销策略，如打折、赠送家具、分期付款等。
房地产企业需要在这个竞争激烈的市场中找到自己的定位，凭借独特的竞争优势来赢得消费者的认可。
再次，房产销售市场的政策环境不断变化。
政府的相关政策对房地产市场的影响不可忽视。
政策调控措施对房产销售市场的影响可谓深远。
一些政策的实施，如限购、限售等，对房产销售市场造成了一定的影响。
房地产企业需要密切关注政策的变化，及时调整市场营销策略，以应对政策环境的变化。
还有，房产销售市场的消费者需求不断变化。
消费者需求是市场营销的核心。
如今，消费者越来越注重居住品质、环保性和智能化。
房产销售市场需要紧跟消费者需求的变化，推出更加符合市场需求的产品。
此外，消费者对购房信息的获取渠道也在发生变化，互联网的普及使得消费者更容易获取房产信息，并做出决策。
因此，房地产企业需要巧妙运用互联网和社交媒体等渠道，提高品牌知名度，吸引更多消费者。
最后，房产销售市场对销售渠道和销售团队的要求不断提高。
房地产企业需要建立多元化的销售渠道，如线上合作平台、线下销售展示中心等，以满足不同消费者的购房需求。
此外，销售团队也需要具备专业的销售技巧和良好的服务意识，以提供优质的购房体验，赢得消费者的信任和支持。
房地产市场营销
房地产市场营销第1章房地产市场营销概述市场营销是一种通过商品交换实现其所创造的产品的价值以满足个人和团体需要的社会和管理过程。
二、市场营销的核心概念1、需要人的需要从消费角度看破有三个基本层次:生存需要、享受需要和发展需要。
需要与欲望、需要的区别:需要是指人类没有得到某些基本满足的状况。
欲望是指对需要的某种具体满足物的愿望。
需求是一种具有购买能力的欲望。
2、产品一个产品至少应该包括三个要素:实体产品、服务和创意。
3、价值价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
4、交换交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为。
5、关系交换不仅仅是一种交易..也是建立关系的过程。
6、市场交换是在市场内完成的。
7、营销者与预期顾可以将交换双方区分为营销者和预期顾客。
如果一方比另一方更加主动..更积极地寻求交换..前者被称为营销者..后者被称为预期顾客。
三、市场营销观念的演变1、生产观念生产观念认为..消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品..企业应该注重提高生产效率、扩大生产、降低成本以扩展市场。
2、产品观念产品观念认为..消费者喜欢那些质量好、价格合理的产品..企业应该注重生产质量好、价格合理的产品。
3、推销观念推销观念认为..消费者不会因自身的需要与愿望来主动地购买商品..而是经由销售的刺激才致力于产品的推广和广告..以刺激消费者大诱使其采取购买行为。
因此..企业必须积极推销..量购买本企业的产品。
4、市场营销观念市场营销观念认为..实现企业营销目标的关键..在于正确地确定目标市场的需要和欲望..并且比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务..从而比竞争对手更有效地满足目标市场的需求。
5、社会营销观念社会营销观念的基本要求是:企业生产或提供产品成本服务时..不仅要满足消费者的需要和欲望..符合本企业的利益..还要符合消费者和社会发展的长期利益。
五种市场营销观念的对比市场营销观念重点方法目的策略通过销售获得利生产观念生产与新产品提高作业效率等客上门润通过销售获得利产品观念产品产品质量控制等客上门润通过销售获得利加强人员推销与广推销观念产品推销及促销润告宣传加强营销..利用广告通过满足客户需市场营销观念客户需求整体营销策略来实现营销目要获得利润标通过满足客户需树立企业形象..把广社会营销观念客户与社会整体营销要、增进社会福利告等作为腾飞的翅而获得利润膀满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活房地产市场营销是通过房地产交换..动过程。
房地产市场营销环境分析
3）与地区生产总值增长速度 地区生产总值增长速度 房地产市场状况 4%以下 萎缩 4%-5% 停滞 5%-8% 稳定发展 8%-10% 高速发展 通过对某地区生产总值的分析，主要统计总值、人 均值和增长速度，可判断出当地房地产市场整体的发 展状况和所处的发展阶段，考察投资项目进入的时机 选择是否恰当。实际应用时，应结合我国房地产市场 的现状，选取一定数量成熟房地产市场发展过程作可 比案例，进行横向对比，可估算当地房价。
2、消费支出构成：
1）不同收入水平下的家庭，消费支出构成比 率不同。计算当地居民消费的恩格尔系数，可 判断当地居民生活水平及其消费的热点。 恩格尔系数 生活水平 消费热点 0.4~0.5 小康 住宅 0.5~0.59 温饱 基本生活消费品
2) 当家庭收入水平一定时，其消费支出结构 中，八大消费所占比重基本稳定，分别计算可 估算出当地居民消费可支撑的不同业态的商业 体量。以天津为例，统计可得，中等收入水平 城市居民每年衣着类消费624元，按市内六区 人口384.57万计算，可得城市居民衣着类消费 总额23.99亿，结合衣着类商铺单平米营业额， 可估算出市内六区衣着类可支撑的商业 面。 3) 住房需求收入弹性：计算不同时期的住房 需求收入弹性，可参考判断人们对于住房消费 的投入程度。
五档：郑州 3880，昆明 3800，武汉3680， 海口 3600，长沙3480，三亚 3360，重庆 3250，沈阳3100，乌鲁木齐 3100，西安 3080；石家庄 3050 六档：成都 2600，哈尔滨 2500， 呼和浩 特2400，贵州 2350，长春2300，兰州 2250，银川2200，西宁 2000； 七档：拉萨 1900。
第二章--房地产市场营销环境分析
一、倘若让你分析一下某房地产公司所处的市场营销环境，该从哪几个方面入手？请详述之（60分，要求有条理，字数在800字左右）。
房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和，房地产市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。
一、人口环境人口是构成市场的第一位因素。
市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
从影响房地产消费需求的角度，对人口因素可作如下分析：1、人口迅速增长2、人口老龄化日趋严重3、家庭规模日趋小型化4、人口教育程度提高5、人口的地理分布6、人口区间流动二、政治法律环境政治法律环境指房地产企业市场营销活动的外部政法形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。
政治法律环境包括政治环境和法律环境。
1、政治环境2、法律环境三、经济环境房地产市场营销的经济环境主要是指房地产企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要是指社会购买力）。
影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费者支出、消费信贷及居民储蓄、币值等因素，而消费者的收入水平是影响房地产企业市场营销的最重要的经济因素。
1、消费者收入2、消费者支出3、居民储蓄及消费信贷四、自然环境自然环境要素包括自然资源的数量和结构与自然环境。
1、自然资源2、自然环境五、科技环境科学技术是社会生产力中最活跃的因素。
作为营销环境的一部份，科技环境不仅直接影响房地产企业内部生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖，相互作用。
尤其是新技术革命给房地产企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。
企业的机会在于寻找和利用新技术，而它面临的威胁可能有两方面：新技术的突然出现，使房地产企业的现有设备变得陈旧；新技术改变了房地产企业人员原有的价值观。
新技术给房地产企业带来巨大压力，如果房地产企业不及时跟上新技术革命的发展，很有可能被很快淘汰出局。
六、社会文化环境社会文化环境包括社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值观念等。
房地产营销环境分析
房地产营销环境分析房地产营销环境分析房地产市场环境是在不断变化的。
为了实现营销目标，制订相应的营销策略，经营房地产企业必须分析和研究市场环境。
在现在的房地产局势下，分析市场环境的目的，一方面可寻求的新的市场机会，另一方面可避免环境威胁。
在激烈而又复杂的市场竞争中，机会与威胁并存，而不断变化的市场环境又不断造成新的机会与新的威胁。
曾经看过很多代理公司的市场环境分析，也是分为了宏观环境分析与微观环境分析，感觉没有自己的东西。
那么，我们所说的所谓的市场环境，就是影响房地产企业的市场和营销活动的不可控制的参与者与影响力。
第一，宏观环境分析宏观环境就是间接影响与制约企业营销活动的社会力量。
这里面的两个重点词语就是间接与社会力量。
宏观环境包括了经济因素、政治因素、社会文化人口因素、政策法规与税制因素。
我们房地产企业的所处的微观环境都是在这些宏观力量的控制与影响之下的。
1、经济因素：包括了市场所处的宏观经济条件和经济收入水平两类因素。
经济高峰时期，百业具兴，房地产需求旺盛；经济低谷，市场疲软，房地产作为衡量当地经济的杠杆首当其冲要受到影响，很多家庭会取消或者推迟对房屋这样耐用品的消费，其他支出的减少导致商业不景气，商业楼宇的价格可能会下跌。
经济收入水平在市场上表现为实际购买力，他是构成市场的基本要素。
市场容量的大小，归根结底取决于消费者购买力的大小。
大家都知道，我们在满足我们的购买需求时，都会考虑到我们的实际经济收入，所以，从市场营销的角度，我们把经济收入分为国民收入、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入，我认为其中后两者可以合并为恩格尔系数分析法则。
分析经济环境因素主要是了解财政、金融、经济发展状况和趋势等因素，这些因素影响的是市场大气候。
更重要的是，该地区的居民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数，对房地产市场需求也会产生根本性的影响。
经济环境调研应该把握企业所在地区的总的经济发展前景。
一般来说，对于经济发展迅速的地区，房地产市场的前景也将十分广阔，市场机会相对多。
第2章 房地产市场营销的环境
三、强有力的成本管理
万科早在数年之前就已在公司内部发布了《成本控制要点应用指 南》等成本控制制度与规范。由于万科一直走的是“产品复制” 的路子，所以集团在内部定额、合作伙伴评估、预决算管理和动 态成本控制上早已摸索出了成熟的套路。 举例来讲，2019年万科集团对前五名供应商的采购金额占到了全 部采购金额的21.7%，这是在全年有40多个项目同时异地开发的 情况下达到的。对比另外一家总部在深圳的上市公司金地集团， 2019年对前五名供应商的采购金额仅占2.21%，而集团全年只有 10个项目在同时开发。这当然有两家公司集团总部集权程度不同 的原因，但是在产品类似的前提下统一进行集团化采购，无疑会 比各项目零散采购带来更多的益处。
其中，房地产开发企业5.9万家，房地产中介服务企业2万家，物业管理企 业3.2万家，其他房地产企业1.8万家。
▪ 研究内容： ▪ （1）现有竞争对手： ▪ ①基本情况：找到主要竞争对手，对手数量，各自的规模，
对自己的威胁等等。 ▪ ②对主要竞争对手的研究： ▪ ③竞争对手的发展方向 ▪ （2）注意三类潜在的竞争者：
▪ 国外房地产公司
• 港澳台房地产公司 • 内地其他房地产公司
▪ （3）政府解困房或公屋建设与政策（低价商品房的替代品）： 会对商品住宅的子市场造成一定威胁
案例：万科的竞争对手
5月上旬，一些大型上市房地产开发商公布今年前四个月的销售简 报，其中万科、中海、保利、金地四家公司同比去年销售都有明显增
长。以下摘录公开简报披露的相关数据：
2.2 房地产市场营销的微观环境
▪ 2.2.2 供应商 ▪ 供应者是向房地产企业提供经营所需的各种资源的企
业、组织和个人。
• 土地所有者或当前土地占有者 • 金融机构 • 建筑承包商 • 建筑材料及设备的供应商 • 专业顾问（规划师、建筑师等）
第2章_房地产营销环境分析
2019/1/27
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案例1 香港回归祖国对香港房地产市场的 影响 案例2 外来流动人口的住宅需求
2019/1/27
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经济环境
房地产市场营销的经济环境主要是指房 地产企业市场营销活动所面临的外部社会经 济条件.经济体系的内在结构包括这样一些因 素，如国民经济的增长方式、产业结构的演 进、都市化的进程、国家的经济体制等，这 些因素在很大程度上影响着房地产市场的周 期波动，影响对房地产的需求结构。
恩格尔系数与生活水平的关系
59%以上 50%58%
40%-49 % 小康水平 20%-39 % 富裕 20%以下 最富裕
绝对贫困
勉强度日
我国的恩格尔系数1990年是46％；2000年是44％；2003年是 39％。 随着中国经济的发展、居民生活水平的提高，中国的恩格尔系 数在不断下降，住房消费占总支出的比重将大幅度提高，这为 房地产企业的市场营销活动提供了极好的机会。
许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游、娱乐及在 外用餐，为这些行业提供了市场机会
人口环 境
流动人口增多 人口从农村——城市。城市市场扩大，城镇建设加快 按照发达国家的普遍规律，一个国家的城市化水平达到40％ 左右时，城市化进程将呈20年左右的高速发展阶段，当城市 化水平达到60％以后，城市化进程将进入平稳发展期。 人口从城市——郊区。商业中心面临挑战，出现“金角、 银边、草肚皮”态势 人口从内地——沿海、落后地区——发达地区。对交通、 快餐、住房产生影响
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第一、宏观经济运行状况决定了房地产的有效需求。 房地产市场有效需求受到消费者（包括单位集团和个 人）实际购买力的限制，所以，房屋销售情况的好坏取 决于消费者的购买能力。而消费者的购买力同样取决于 宏观经济的运行情况。因此，房地产市场的有效需求水 平是随着宏观经济运行状况的变化而变化的。
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人口环 境
流动人口增多 人口从农村——城市。城市市场扩大，城镇建设加快 按照发达国家的普遍规律，一个国家的城市化水平达到40％ 左右时，城市化进程将呈20年左右的高速发展阶段，当城市 化水平达到60％以后，城市化进程将进入平稳发展期。 人口从城市——郊区。商业中心面临挑战，出现“金角、 银边、草肚皮”态势 人口从内地——沿海、落后地区——发达地区。对交通、 快餐、住房产生影响
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环境的不可控性 与企业的能动性
环境因素分为三类： 第一类是企业不可控制的因素 第二类是企业可以施加影响 第三类是企业可以控制的因素
层次性和差别性
环境因素是个多层次的集合。第一层次 是最里层的，是房地产企业所在的地区 环境，第二层次是房地产企业所在城市 或省的政策法令、规划要求等因素。第 三层次是整个国家的政策法规、社会经 济等因素，包括国情特点、全国性的市 场条件等。不同房地产企业的外界环境 存在着许多的差别。
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人口环 境
3、家庭结构与规模
住房消费具有家庭性，住宅是以家庭为生活单位，长期供人 们使用的建筑物，是家庭必需的消费资料，是家庭生活的物质载 体和家庭的物质外壳，与家庭生活密切相关。住宅消费的主体是 家庭而非个人。因此家庭结构及规模是影响和决定住宅规模和结 构的直接因素. 住宅套型的变化和发展要适应家庭规模、结构的 变化和发展，这是住房消费行为的一般规律。 受经济的、社会的、政策的、人口的、道德的以及心理的多 种因素影响，现代社会的家庭结构发生迅速裂变，家庭规模趋于 小型化。 因此考虑家庭规模趋向小型化，结合今后人民生活水平不断 提高的要求，在住房规划时选择以二房二厅为主的套型，适当配 置一室一厅、二室一厅和三室一厅的住房，可取得良好的社会经 济效益。
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案例1 香港回归祖国对香港房地产市场的 影响 案例2 外来流动人口的住宅需求
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经济环境
房地产市场营销的经济环境主要是指房 地产企业市场营销活动所面临的外部社会经 济条件.经济体系的内在结构包括这样一些因 素，如国民经济的增长方式、产业结构的演 进、都市化的进程、国家的经济体制等，这 些因素在很大程度上影响着房地产市场的周 期波动，影响对房地产的需求结构。
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第一、宏观经济运行状况决定了房地产的有效需求。 房地产市场有效需求受到消费者（包括单位集团和个 人）实际购买力的限制，所以，房屋销售情况的好坏取 决于消费者的购买能力。而消费者的购买力同样取决于 宏观经济的运行情况。因此，房地产市场的有效需求水 平是随着宏观经济运行状况的变化而变化的。
恩格尔定律
4. 消费者支出模式
随着家庭收入的增加：
用于购买食品的支出比重
用于住房和日常开支费者收入的变化，消费者支出模式也会发生变化，从而 影响房地产企业的营销活动。 消费中用于食品方面的支出与家庭消费总支出的比率称为恩格 尔系数。用这个系数来衡量生活水平，大体可作如下划分如表
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人口环 境
3、家庭结构与规模
①普遍晚婚—— 结婚用品减少 ②离婚率很高—— 住房和用品增加
③职业妇女增加—— 服装、化妆、美容、日托增加
④家庭规模小型化—— 电器、家具增加 ⑤非家庭住户迅速增加 单身汉—— 小公寓、食品包装、家具、日用品增加
同居户—— 租赁、家具
集体住户—— 公寓及用品增加 6 家庭类型 未婚—— 年轻、单身 新婚夫妇—— 没有孩子的年轻夫妇 满巢1—— 有孩子的中年夫妇 满巢2—— 夫妇进入老年，子女工作，开始考虑子女的住房问题 空巢3——子女结婚与父母分居
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其实，有些国家早在20世纪80年代就已推出“多代同 堂组屋”，由主体住房和单房公寓组成，各自独立又 相互连通。这种创意，对老龄化不断加快的中国来说 ，值得借鉴，房屋开发商可在这方面拓宽思路。 在对老年住宅进行设计时，要根据老年人的生理和心 理特殊需要加以规划和设计。老年人一般讲究环境清 静，楼层低，采光好，进出方便。而且人老了，行动 不便，这就有特殊要求，如便器加高，楼梯不能过高 ，楼梯走道的电灯能自动控制等。在做老人住宅的整 体规划时，应如我国著名人口学家、老年学家邬沧萍 教授指出的那样，考虑把社区建设与老年公寓建设结 合起来。社区规划中包括老年医院、老年家庭服务公 司、老年活动中心或俱乐部等等，要构造一个社会、 社区和家庭相结合的新型养老体系。
2.1 房地产市场营销的宏观环境
1、自然环境 地理位置 2、人口环境
（1）人口状况 （2）人口构成 （3）人口流动与迁移 （4）家庭结构的变化
3、经济环境 （1）国民经济发展水平 （2）经济周期 （3）消费者收入 （4）消费者支出模式 （5）消费者储蓄和信贷 情况 6、文化环境
（1）受教育程度和职业 （2）家庭单位与人数 （3）民族与宗教 （4）价值观念 （4）人与自然的关系
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经济环境
1、国民经济增长方式
经济增长方式的变化对各类房地产 市场都会产生很大影响，尤其是经济转 型时期常常伴随着房地产性质的转移， 引致各类房地产市场此起彼伏。
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经济环境
2、国民经济发展 房地产业的发展离不开国民经济其他部门为 之提供产品、市场和服务。当国民经济其他部门 受阻时，房地产业的过快发展将导致商品房的结 构性过剩。因而，宏观经济的运行状况直接制约 商品房价格指数与其他一些指数，制约着房地产 市场的景气状况，这种制约作用体现在房地产的 需求和供给两方面。
人口环 境
世界人口迅速增长 原因：发展中国家出生率高；人均寿命延长；死亡率下降 分析： 人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加 人均资源低、市场购买力不足 发达国家人口出生率下降、儿童减少 原因：职业妇女增加；生活水平提高；生育观念变化 分析：
这对儿童用品行业是一种威胁，迫使他们寻找市场或转业
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怎样解决老年人住房问题？有人认为多建一些老年公寓 和敬老院就可以。他们认为建设老年公寓，老年人集中 在一起可能有利于老年人生活。其实不然。许多老年人 并不愿与老年人集中生活在一起，因为这样可能导致心 理上的压抑。据华东师范大学人口研究所的调查，城市 老年人的理想居住模式有两种：一是同已婚子女同住， 占48％；二是同已婚子女邻近分住，占37．8％。敬老院 的，职责则主要是为收养社会上的鳏、寡、孤、独的老 人，它不能成为收养被遗弃老人的场所。我国具有敬老 爱老的民族传统，居家养老是许多老人的心愿，家庭是 老年人最熟悉的生活环境，它给老年人带来的温馨和情 感上的慰藉，是任何其他机构都无法代替的。
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人口是构成市场的第一位因素。市场是由有 购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的 多少直接影响市场的潜在容量。 而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、 出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文 化教育程度等人口特性，它们会对房地产市场格 局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活 动和企业的经营管理。
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人口环 境
家庭小型化
增长迅速 人口发展 三大趋势
老龄化
人口环 境
1、人口总量与人口增长
地区人口总量决定了对房地产的需求上限。人口增长对房 地产需求有双向的影响。 如果人口增长速度快，则家庭收入中的很大一部分要用于 食品等最基本的需求方面的支出，影响居民家庭住房消费支付 能力的提升或延缓居民家庭住房条件改善的需求。换句话说， 地区人口的过快增长，有可能导致该地区的恩格尔系数上升( 恩格尔系数为居民食品支出占总支出的比例)，住房消费支付 能力减少或延缓对住房消费的需求。 相反，随着我国居民收入水平的逐步提高，同时在实行严 格的计划生育政策情况下，我国居民消费的恩格尔系数一直在 下降，这意味着，居民的住房支付能力在逐步上升，住房更新 换代的欲望也越来越强烈。
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人口环 境
人口老龄化 原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不 断延长 分析： 老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品 、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大； 对经营青少年用品、剧烈体育用品的行业是威 胁
［专论］人口老龄化与“银发公寓”需 求
中国社会科学院财政与贸易经济研究所在发布的《中 国财政政策报告2010/2011》中透露，由于出生率下 降和人口平均预期寿命延长，世界人口趋向老龄化， 而我国人口老龄化的速度更快。目前，全国有1／3的 省、市已进入老龄社会, 60岁以上的老年人已接近 1.44亿。 2011年以后的30年里，中国人口老龄化将 呈现加速发展态势；到2030年，中国65岁以上人口 占比将超过日本，成为全球人口老龄化程度最高的国 家；到2050年，社会进入深度老龄化阶段。
第二章 房地产营销环境分析
房地产市场营销环境概念 房地产市场营销环境是指与房地产企业营销 活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素 的集合，它是影响房地产企业生存和发展的 各种内部条件和外部条件的总和。
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分类
房地产市场营销的宏观环境 (macroenvironment)是指间接影响与制约房地 产企业市场营销活动的各种客观因素的总和，又称 间接营销环境。 房地产市场营销的微观环境(microenvimnment) 是指直接影响与制约房地产企业营销活动的各种环 境因素，又称为直接营销环境。
房地产市场营销环境的特点
关联性和相对分离性
•关联性是指房地产市场营销环境的 各种构成要素之间不是孤立存在的 ，而是相互联系、相互影响的，一 个因素的变化会导致许多因素的变 化。
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变化性和相对稳定性
房地产市场营销环境中各因素都是不 断变化的。一方面，各种环境因素自 身是不断变化的；另一方面，某一环 境因素的变化又会引起相关环境因素 的变化。