2作为个体的消费者之个性5
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征引言在市场竞争日益激烈的现代社会，了解消费者的个性心理特征对企业制定营销策略具有重要意义。
消费者的个性心理特征是指个体在购买产品或服务时所表现出来的心理倾向和行为特征。
本文将探讨消费者的个性心理特征，分析其对市场营销的影响，并提出一些营销策略，以满足不同个性心理特征的消费者需求。
消费者的个性心理特征分类消费者的个性心理特征可以分为以下几类：1. 消费者的价值观和态度消费者的价值观和态度是指个体对某种产品或服务的评价和偏好。
消费者的价值观和态度受到个体的个人经历、教育背景、文化环境等多种因素影响。
例如，有些消费者更注重产品的功能性和实用性，而另一些消费者更注重产品的外观和品牌形象。
2. 消费者的自我概念和自尊心消费者的自我概念和自尊心是指消费者对自己的认知和评价。
消费者的自我概念和自尊心会影响他们对产品或服务的选择和购买行为。
例如，一些消费者可能更倾向于购买奢侈品，以提升自己的社会地位和声誉。
3. 消费者的风险偏好和不确定性容忍度消费者的风险偏好和不确定性容忍度是指个体在购买过程中对风险和不确定性的承受能力。
有些消费者更喜欢尝试新品牌和新产品，而另一些消费者更喜欢购买那些他们已经熟悉和信任的品牌和产品。
4. 消费者的个人意识和自我控制能力消费者的个人意识和自我控制能力是指个体在购买过程中的自我约束和自我控制能力。
有些消费者更容易受到促销活动和产品诱惑，而另一些消费者更能够理性地对待购买决策，避免不必要的消费。
消费者个性心理特征对市场营销的影响了解消费者的个性心理特征对企业开展市场营销具有重要意义。
以下是消费者个性心理特征对市场营销的影响：1. 产品定位与目标市场选择根据消费者的个性心理特征，企业可以调整产品的定位和目标市场的选择。
例如，如果目标市场中大多数消费者注重产品的功能性和实用性，企业可以强调产品的性能和功能特点，以吸引这部分消费者。
2. 营销策略和活动设计根据消费者的个性心理特征，企业可以制定相应的营销策略和活动。
消费者的个性及个性心理特征
消费者的个性及个性心理特征消费者的个性是指每个人根据自身的经验、价值观和兴趣所表现出的独特特质和行为方式。
消费者个性心理特征是指个体在购买产品或服务过程中所表现出的心理反应和态度。
首先，消费者的个性可以分为内向型和外向型。
内向型的消费者更喜欢独处和思考，他们往往更加注重产品的品质和功能，更倾向于选择耐用性强且实用的产品。
外向型的消费者善于社交和表达自己，他们通常更注重产品的外观和品牌形象，更愿意购买与自己身份认同相符的产品。
其次，消费者的个性还可以体现为理性型和情感型。
理性型的消费者注重理性思考和决策，他们倾向于通过比较产品价格、特性和优缺点来做出购买决策。
情感型的消费者更加注重感受和体验，他们更容易受到产品的外在形象和品牌故事的影响，更容易被产品的情感元素吸引。
此外，消费者的个性还会根据他们的兴趣和爱好而有所不同。
例如，体育爱好者倾向于购买与运动相关的产品，艺术爱好者倾向于购买艺术品和美学型产品。
消费者的兴趣和爱好会对他们做出购买决策时的个性特征产生重要影响。
从心理学角度来看，消费者的个性心理特征也是多种多样的。
有些消费者具有支付意愿弹性，他们更愿意为高质量的产品支付更高的价格；而有些消费者则更注重价格和优惠，他们更倾向于购买便宜的产品。
有些消费者具有忠诚度，他们会坚持购买自己喜欢的品牌产品，而有些消费者则更喜欢尝试新的品牌和产品。
此外，消费者还会受到个体的情绪和态度的影响。
例如，消费者的购买决策会受到他们的情绪状态的影响，当消费者处于愉悦的情绪状态时，他们更容易做出积极的购买决策。
消费者的态度也会影响他们的购买行为，如果消费者对某个品牌或产品持有正面的态度，他们更容易购买该品牌或产品。
综上所述，消费者的个性及个性心理特征是多种多样的，受到许多因素的影响。
了解消费者的个性特征并针对性地进行市场推广和产品设计，可以更好地满足消费者的需求和期望，提升品牌的竞争力。
消费者的个性及个性心理特征是市场调研和营销分析的重要内容之一，对企业来说了解消费者的个性以及他们在购买决策过程中的心理特征，可以更好地制定市场策略，提高产品的竞争力。
消费者的个性、自我概念与生活方式
消费者的个性、自我概念与生活方式消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
个性是指每个个体在行为方式、态度和情感方面的独特特征。
自我概念是一个人对自己的认知和评价，包括个人价值观、兴趣爱好、自我形象等。
生活方式是指一个人的行为方式和生活习惯，涵盖了休闲娱乐、工作学习、社交交往等方面。
消费者的个性特征对其消费行为有着重要影响。
有些人喜欢冒险和尝试新事物，他们愿意购买新颖独特的产品和服务；而有些人则更注重稳定和安全，他们更倾向于购买大众品牌和被认可的产品。
此外，个人的情感状态也会影响消费者的选择，例如一些人在情绪低落时倾向于购物来获得快乐，而有些人则可能对消费行为产生抵触、压力和焦虑。
自我概念是消费者选择商品和服务的重要依据。
消费者的自我概念是他们对自己的认知，包括他们的价值观、兴趣爱好和社会角色等。
例如，一个注重健康生活的人可能更倾向于购买有机食品和健身器材；而一个注重时尚的人可能更追求时尚潮流品牌。
消费者在购买时会更加倾向选择能够与其自我概念相符的产品，以维护自己的身份和形象。
生活方式也是消费者选择商品和服务的决定因素之一。
不同的生活方式决定了消费者的需求和消费习惯。
例如，一个注重健康的生活方式的人可能更注重购买健康食品和户外运动设备；而一个注重家庭的人可能更倾向于购买家居装饰品和家庭旅行服务。
生活方式还会影响消费者对价格、品质和服务的要求，例如一个注重便利性的消费者可能愿意为服务付费，而一个注重价格的消费者可能更倾向于购买低价产品。
综上所述，消费者的个性特征、自我概念和生活方式都会影响他们的消费行为。
了解消费者的个性、自我概念和生活方式，对企业来说是制定市场策略、推销产品和满足消费者需求的重要依据。
同时，消费者也应该了解自己的个性和自我概念，理性消费，避免不必要的浪费和负担，以寻求真正符合自己需求和价值的产品与服务。
消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
消费者的个性及个性心理特征
消费者的个性及个性心理特征消费者个性和个性心理特征的概述消费者的个性及个性心理特征是指消费者在购买决策过程中表现出来的与个体特质相关的行为和态度。
消费者的个性心理特征对于市场营销来说至关重要，因为它们可以影响消费者的购买决策、品牌偏好和产品满意度。
因此，了解消费者的个性及个性心理特征对于企业制定市场策略和提供目标市场需要的产品和服务至关重要。
消费者个性和个性心理特征的分类消费者的个性和个性心理特征可以通过多种方式进行分类。
以下是一些常见的分类方法：1. 消费者的社会性格特征消费者社会性格特征反映了个体在社会群体中的行为和态度。
这些特征可以包括个体对他人的影响力、认同感和社交行为等。
例如，一些消费者可能更喜欢在社交场合中进行购物，而另一些消费者更喜欢独自购物。
这些社会性格特征可以影响消费者的购买决策和购买行为。
2. 消费者的个人价值观消费者的个人价值观是指个体对于对它们重要的事物价值的看法和信念。
个人价值观可以影响消费者对产品和服务的评价和购买行为。
例如，一些消费者可能更注重价格和实惠性，而另一些消费者可能更注重品质和品牌形象。
3. 消费者的心理类型消费者的心理类型反映了个体在认知和情感方面的差异。
根据心理学研究，消费者可以被分为多种心理类型，如理性型、感性型、冲动型和谨慎型等。
不同类型的消费者在购买决策和购买行为上有着差异。
消费者个性和个性心理特征的影响因素消费者的个性和个性心理特征的形成是受多种因素的综合影响的，以下是一些常见的影响因素：1. 个体生物学特征个体生物学特征是指与遗传、生理和生物化学特征有关的因素。
例如，个体的基因组、大脑结构和生理功能等都可以对个体的个性和个性心理特征产生影响。
2. 社会和文化环境社会和文化环境是指个体所处的社会和文化背景。
社会和文化环境可以塑造个体的行为方式、价值观和行为模式。
因此，个体在社会和文化环境中的经历和学习将对其个性和个性心理特征产生显著影响。
3. 个体经历和学习个体的经历和学习经历也是影响个性和个性心理特征的重要因素。
消费者的个性、自我概念与生活方式讲义
消费者的个性、自我概念与生活方式讲义一、消费者的个性1.个性是指每个人在心理特质、行为习惯、价值观念等方面的差异。
消费者的个性对于他们的购买决策和消费行为起着重要的影响。
2.个性的特点：（1）独特性：每个消费者都有各自独特的个性特点，使得他们在选择商品和服务时表现出差异。
（2）稳定性：个性是相对稳定的心理状态，不会随着时间和环境的变化而发生大的变化。
（3）多样性：消费者的个性种类繁多，涵盖了不同的价值观念、兴趣爱好和消费需求等。
3.个性对消费行为的影响：（1）购买动机：个性因素对于消费者的购买动机产生重要影响，不同的个性特点会导致不同的购买动机。
（2）品牌偏好：个性差异会导致消费者对于不同品牌的偏好程度不同。
（3）决策风格：个性对于消费者的决策风格产生影响，不同的个性特点会导致不同的决策方式和方式。
二、消费者的自我概念1.自我概念是指个体对于自己的认知、理解和评价，是个人对于自身特点和价值的总体构成。
2.自我概念的特点：（1）多元性：每个人的自我概念都是多个方面组成的，包括身份、角色、价值观念等。
（2）变化性：自我概念不是固定不变的，会随着时间和经历的变化而产生调整和变化。
（3）自我评价：自我概念中包含对自己的评价，反映了个体对自我的认同和自我价值感。
3.自我概念对消费行为的影响：（1）购买决策：消费者的自我概念会影响他们对于不同产品和服务的接受程度和购买决策。
（2）品牌形象：个人的自我概念会影响他们对于不同品牌形象的接受程度和认同感。
（3）消费动机：个人的自我概念会影响他们对于不同消费动机的追求和满足程度。
三、消费者的生活方式1.生活方式是指个人在日常生活中的行为、消费和娱乐方式等的总称，它反映了个体对于生活的态度和取向。
2.生活方式的特点：（1）多元性：每个人的生活方式都是多个方面的组合，涵盖了工作、娱乐、家庭、社交等方面。
（2）稳定性：生活方式是相对稳定的，不会随着时间和环境的变化而产生大的改变。
消费者个性心理特征介绍
消费者个性心理特征分析
消费者个性心理特征的测量
问卷调查法：通过设计问卷，收集消费者的个性心理特征信息
观察法：通过观察消费者的行为、语言、表情等，分析其个性心理特征
实验法：通过设计实验，让消费者在特定情境下做出反应，分析其个性心理特征
投射法：通过让消费者完成一些投射任务，分析其个性心理特征
个性心理特征与营销策略制定
个性心理特征影响消费者购买决策
01
营销策略需要针对不同个性心理特征的消费者进行定制
02
个性心理特征可以帮助企业更好地了解消费者需求
03
营销策略制定需要结合消费者个性心理特征进行创新和优化
04
个性心理特征与品牌定位
品牌定位需要根据消费者个性心理特征进行细分
消费者个性心理特征影响品牌定位
结论与建议：总结案例分析的结论，提出针对消费者个性心理特征的营销建议
案例分析与结论
案例一：某品牌通过分析消费者个性心理特征，成功推出个性化定制产品，提高销售额。
案例二：某电商平台通过分析消费者个性心理特征，优化商品推荐算法，提高用户满意度。
结论：分析消费者个性心理特征有助于企业更好地满足消费者需求，提高市场竞争力。
建议：针对不同消费者个性心理特征，制定有针对性的市场营销策略，提高营销效果。
消费者个性心理特征在营销中的应用
个性心理特征与消费者行为
个性心理特征影响消费者的购买决策
消费者的个性心理特征影响其对品牌的认知和态度
消费者的个性心理特征影响其对价格的敏感度和购买意愿
消费者的个性心理特征影响其对促销活动的反应和参与度
访谈法：通过与消费者进行面对面的交流，了解其个性心理特征
消费者个性心理特征和个性倾向
1 .主要的气质学说
➢体液说：血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁 ➢血型说： A、O、B 、AB ➢体型说：矮胖型、瘦弱型、强壮型、异 常型 ➢激素说：甲状腺型、垂体腺型、肾上腺 型、性腺型 ➢高级神经活动类型说：
巴甫洛夫高级神经活动类型说
• 高级神经活动过程的基本特性
– 强度：强弱 – 平衡性：兴奋与抑制是否均衡 – 灵活性：兴奋与抑制相互转化的难易程度
气质主要是先天的，受高级神经活动类 型制约，可塑性小、变化慢，反应心理活 动的动力特征，在决定人的行为举止上具 有从属意义； 性格主要是后天的，受社会环境影响， 可塑性较大、变化较快，反应人的一切稳 定的心理特征，在决定人的行为举止上具 有核心意义。
（一）性格的概念
气质与性格的联系：
气质是性格形成的基础，气质影响性格 的他人的言语或行为， 可导致某人产生特定的需求、动机与消费行为。 这是广告发挥作用的前提。
（三）消费者的购买动机
需要转化为动机，才能导致行为出 现。
1.动机的定义
动机是指激发个体朝向一定目标活动，并 维持这种活动，直至实现目标的一种内在的心 理过程与动力。
动机反映了个体的需要。需要与目标物相 结合时，动机产生并促动行为。
案例
5、王蓝田性急。尝食鸡子，以箸刺之，
不得，便大怒，举以掷地。鸡子于地圆转 未止，仍下地以屐齿蹍之，又不得，瞋甚， 复于地取内口中，啮破即吐之。王右军闻 而大笑曰：“使安期有此性，犹当无一豪 可论，况蓝田邪？”
一、消费者气质上的差异
此处的气质，与说“某人有气质” 之“气质”有差别。
（一）气质的概念
4.能力构成上的差异
消费者的自我保护能力：
四、消费者的动机和行为
消费者行为学第5章 消费者的个性心理特征
⑥质疑者型。其特征是怀疑成性，忠诚，胆怯 ，总是注意着危险的信号。 ⑦享乐主义者型。其特征是热衷享受，乐天， 孩子气，不愿承担义务。 ⑧老板型。其特征是独裁，好斗，有保护欲， 爱负责任，喜欢战胜别人。 ⑨调停者型。其特征是有耐心，沉稳，会安慰 人，但可能因耽于享受而对现实不闻不问。从上述 理论介绍中可以看出，由于有关学者在划分性格类 型时的研究角度和所持的依据各不相同，因此得出 的结论也各不相同。
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③黏液质。这种气质的人高级神经活动类型属 于安静型。他们的情绪兴奋性低，外部表现少，反 应速度慢，一般表现为沉静安详，少言寡语，动作 迟缓，善于克制忍耐，情绪不外露，做事踏实，慎 重细致但不够灵活，易固执己见。 ④抑郁质。这种气质的人高级神经活动类型属 于抑制型。他们的情绪兴奋性高，反应速度慢而不 灵活，具有刻板性，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡 欢，对事物的反应较强，情感体验深刻，但很少外 露。应当指出的是，上述四种类型是气质的典型形 态。在现实当中，大多数消费者的气质介于四种类 型的中间状态，或以一种气质为主，兼有几种气质 的特点，即属于混合型气质。 9
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5）性格九分法 性格九分法作为一种新的分类方法，近年来在 国际上引起重视并逐渐流行开来。这种分类方法把 性格分为九种基本类型，即： ①完美主义型。其特征是谨慎，理智，苛求， 刻板。 ②施预者型。其特征是有同情心，感情外露， 但可能具有侵略性，爱发号施令。 ③演员型。其特征是竞争性强，能力强，有进 取心，性情急躁，为自己的形象所困扰。 ④浪漫型。其特征是有创造性，气质忧郁，热 衷于不现实的事情。 ⑤观察者型。其特征是情绪冷淡，超然于众人 19 之外，不动声色，行动秘密，聪明。
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5.1.2 气质学说与类型 1)主要的气质学说 气质是个古老的概念，长期以来，心理学家对 气质这一心理特征进行了多方面研究。自从公元前 5世纪古希腊医生希波克拉地提出气质体液学说以 后，专家学者们相继从不同角度提出了各种气质学 说，并对气质类型作出了相应分类。 （1）体液学说 古希腊著名医生希波克拉底最早提出了气质的 体液学说，认为人体的状态是由体液的类型和数量 决定的。他根据自己的临床实践提出，人体内的体 液类型有四种，即血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁， 这四种体液在人体内所占比例不同，就会形成四种 3 不同的气质类型。
消费者的个性心理特征PPT课件
意快，易受环境和他人影响
示），交谈
内向，购买态度认真，不易受暗示 及他人影响，喜欢独立挑选，动作 缓慢
多疑，动作迟缓，反复挑选
主动热情，要有耐心
要有耐心，多做介绍， 要允许反复
3.3 消费者的性格、能力与购买行为
购买前：王娜借阅了大量有关电脑的书籍， 向老师同学咨询，最后决定和李强买一样的， 而李强只是在网上查找了自己要买的联想牌电 脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后，看到 了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下买了 宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王娜只 好花了30元雇人把电脑送到学校。李强凭借自 己的知识、议价能力，以优惠的价格买了他喜 欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。
人的智力水平等级如表3．4所示：
智力水平等级划分表
智 商 等级
人口 智 商 等 级 比例
人口 比例
139以上 120-139 110-119 90-109
超常 优秀 中上 中等
1％ 11％ 18％ 46％
80～89 70～79 70以下
中下 及格 低智
15％ 6％ 3％
五、 消费者的能力
（四）能力形成条件 1、素质 2、教育与环境 3、社会实践 4、心理
五、消费者的能力
（一）能力概述
能力是指人顺利完成某种活动所必 须具备的并且直接影响活动效率的个 性心理特征。
五、 消费者的能力
（二）能力的分类 能力的分类
一般能力 特殊能力 模仿能力 创造能力 实践能力
五、消者的能力
（三）能力的个体差异 世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙
1905年编制的。1916年，美国斯坦福大学 推孟进行修订，称为斯坦福——比纳智力 量表。并由推孟提出智商（IQ）的概念。 即智力年龄（MA）与实足年龄（CA）之比。
消费者个性对消费
一、消费者的个性
个性 (Personality) 一词, 来源于拉 丁文Persona，有时也称人格，施契 夫曼和卡努克认为，个性是指决定 和折射个体如何对环境作出反应的 内在心理特征。包括使某一个体与 其他个体相区别的具体品质、特 质、行为方式等多个方面。
个性的特点
4、特质论
强调根据具体的心理特征来测定人 的个性，是一种以实证和定量分析 取向的个性理论。 人的个性由诸多特质构成。特质是 指人拥有的、影响行为的品质或特 征，作为一种神经心理结构，它使 个体以相对一贯的方式对刺激做出 反应。
人的个性特质可以分为两种类型： 一是表面特质，在每个具体行为中 体现出来的个性特点；二是根源特 质，反映一个人的总体个性，根据 表面特质推理设定。
1、个性既反应个性的差异性，又反 映了人类、种族和群体的共同心理 特征。 2、具有一致性和稳定性。 3、并非完全不可改变。
二、有关个性的理论
1、弗洛伊德的精神分析论 又称人格或个性理论。他认为，个 性的形成取决于个体在不同的性心 理期如何应对和处理相应的各种危 机。在每一个时期的结束阶段，个 体都将面临某种危机。 其理论是以本能，尤其是性本能为 基础的理论。
2、荣格的个性类型说
人格由很多两极相对的内动力所形 成，如感觉对直觉，思维对情感， 外倾对内倾等等。 感觉思维型 感觉情感型 直觉思维型 直觉情感型
决策富有理性 观点既有逻辑性，又有事实根据 决策时遵循“客观性”导向 突出经济方面的考虑，对价格非常 敏感 花大量经理搜集与决策有关的信息 风险规避者 食用主义、关心个人的动机 决策中的短视
(二) 个性与决策
认知需要，指个体进行思考的努力 程度。 风险承担，影响消费者对诸如新产 品推广和目录销售等营销活动的反 应。 自我掌控或自我驾驭，反映个体更 多地受内部线索还是更多地受外部 线索的影响。
第7章消费者的个性、自我概念与生活方式消费者行为学
7.3 自我概念
自我概念是个体对自身一 切的知觉、了解和感受的 总和。是对自我的看法， 或对 “我是谁”的理解。
7.3 自我概念
7.3.1理解自我概念 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我
是谁”的理解。 自我概念是影响个人行为的深层因素,并驱使人 们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响 和制约着消费者的消费心理和消费行为,并支配 着消费者的购买行为。
生活方式的阶层性 生活方式的时代性
7.4.2生活方式和消费行为的关系
决定生活方式的基础 •人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观 生活方式 •活动 •兴趣 •观点 •态度 •消费 •期望 •情感 消费行为 购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
（1）节俭型。 （2）保守型。
（3）随意型。
（4）习惯型。
（5）慎重型。
（6）挑剔型。 （7）被动型。
7.1.6 消费者的能力 1．能力概述
能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并 且直接影响活动效率的个性心理特征。 能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力 是能力的关键。 人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影 响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐 步形成的。
7.1.5 消费者的性格
1．性格概述
性格：是个人对现实的稳定的态度和习惯化的 行为方式，是个性心理特征的核心部分。 核心地位表现在两个方面： 一方面，在所有的个性心理特征中，唯有 性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最 为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中 体现，具有直接的社会意义。 另一方面，性格对其他个性心理特征具有 重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的 发展，影响着能力和气质的表现。
消费者的个性心理特征
4.高级神经活动类型学说：前苏联 巴浦 洛夫 〔1〕两个根本过程：兴奋和抑制 〔2〕三大根本特征： ①强度：指大脑皮层细胞经受强烈刺激或 持久工作能力； ②平衡性：兴奋过程的强度和抑制过程的 强度之间是否相当； ③灵活性：对刺激的反响速度和兴奋过程 与抑制过程相互替代、转换的速度。 〔3〕四种类型：活泼型、兴奋型、安静型、 抑制型
易冲动，忍耐性差，对 态度和善，语言
销售人员的要求高，容 友好，千万不要
易发生矛盾
刺激对方
活泼热情，话多，改变 应主动接近，介 主意块，易受他人和环 绍和交谈 境的影响
内向，不易受暗示及他 要有耐心 人的影响，喜欢独立挑 选，动作缓慢
多疑，动作迟缓，反复 要有耐心，多做
挑选
介绍，允许反复
第三节 消费者的性格
三、个性与消费者行为
〔一〕品牌个性，从三方面考察： 1.品牌的物理或实体属性 2.品牌的功能属性 3.品牌的个性
品牌个性
现实
激动
能力
精致
粗犷
实现 诚实 全心全意 愉快
大胆 英勇 有想象力 现代的
可以依赖 聪明的 成功的
上流阶层 有魅力的
户外的 坚强的
品牌个性的五个方面
〔二〕与采用创新产品相关的个性特征
三、消费者的性格类型
1.从消费态度角度，可分为： 〔1〕节省型的消费者 〔2〕保守型的消费者 〔3〕随意型的消费者
2.从购置行为方式角度，可分为： 〔1〕习惯型的消费者 〔2〕慎重型的消费者 〔3〕挑剔型的消费者 〔4〕被动型的消费者
第四节 消费者的能力
直觉思维型
视野开阔 决策时依赖想象同时运用逻辑 决策时想象很多的选择方案 内省性地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
第六章消费者的个性自我概念与生活方式
职业：创业者、运动员、探险家
D．抑郁质（弱型） （性情脆弱，动作迟钝） 这类顾客在购买商品时，情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，而且体验深刻，往往能发现商品的细微之处。语言谨慎，行动小心，决策过程也比较缓慢，老是犹豫反复，既不相信自己的判断，也不太信任营业员的介绍。其购买活动易受外界因素干扰。
消费者透视：
人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一种人群，他们都拥有自己的独特的个性。
悍马是一辆极其有个性的车子，他代表着勇敢，冒险，开拓与牺牲的美国精神。
这辆车有很多人很喜欢他，也有很多人很讨厌他。他从来都不是在中间状态。其实，买车的人根本就不是在买车，而是在购买他的品牌核心价值，他的精神。悍马的拥有者是就代表着一种霸气，勇敢，冒险与拥有牺牲精神。那么一些觉得自己缺少霸气的企业家，或者一些性格内向的商人，可能会买来弥补自己性格的力量。悍马是一辆耗油量极大的车，所以有很多人不喜欢他。
2．四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 答：气质是个人典型、稳定的心里特征，主要指人的心理活动在动力发面的特点。根据 希波拉特的有关理论为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 1： “自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃 点亏下回长经验。 ”比较明显的反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行 缓慢，优柔寡断。2： “耐心诉说。 尽自己最大努力， 苦口婆心慢慢解释退换商品原因， 直到得到解决。 ”比较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳 定，有耐心、自信心强。 3“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情， 只要有一人同意退换就可望解决。 ”比较明显的反应出是多血质的特征，这类消费 者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光， ” 再不解决向工商局、消费者协会投诉。比较明显反应出是胆汁质的特征，这类消费者反应迅 速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
消费者行为学笔记整理
《消费者行为学》第八版读书笔记市场中的人如何购买和使用产品和服务，以及他们生活的生活方式。
认识消费者特征：•人口统计变量（demographics）：年龄、性别、收入、职业etc.•心理统计变量(psychographics)：生活方式，个性方面etc.作用：为产品划分市场、以某一群体消费者为目标市场时确定营销方法。
社会网络-消费社区（consumption communities）群体压力-口碑影响社会文化-亚文化-价值观-小群体市场细分战略（market segementation strategies）：只将特定的消费群而非所有人作为品牌的目标群体。
品牌：通常具有由产品广告、包装、商标和其他营销策略塑造出来的清晰形象与“个性”消费者和品牌的对应：消费者的个性、期待的生活方式VS产品和品牌的个性特征消费行为学的领域研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买、使用、处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。
消费者•产品：罐头豌豆、信息、民主政治、娱乐明星•需求与欲望：饥渴、爱情、地位、精神满足市场中的消费者——角色理论角色理论（role theory）认为，许多消费者行为类似于戏剧情节。
消费者行为的过程购买前——购买中——购买后消费者行为涉及的参与者使用者和购买者购买者怎样受他人影响？组织或团体的消费者消费者对营销策略的影响公司是为满足消费者需要而存在。
消费者反应是一项营销策略是否成功的最终检验。
EG:SONY 公司广告代理商追踪125位年轻人观察他们在日常生活中如何使用产品。
细分消费者可以通过识别最忠实的顾客或频繁使用者来定义细分市场。
根据人口统计变量：出生率、年龄分布、收入等可观察的变量。
（人口普查局）细分维度•年龄•性别•家庭结构•社会阶层与收入：品味、看法、价值观•民族和种族•地理位置•生活方式细分市场如何与消费者建立起可以终身维持的关系？•关系营销（relationship marketing）：与消费者定期沟通，说服他们和企业保持长期关系。
个体的个性化名词解释
个体的个性化名词解释在当今社会，个体化成为一种普遍的趋势。
个性化指的是将事物或服务根据个体的需求和偏好进行定制，以满足不同人群的多元化需求。
个性化已然渗透到各个领域，例如医疗、教育、购物和娱乐等。
对于个体的个性化来说，每个人具有独特的特点、喜好和需求，因此了解和尊重个体差异是实现个性化的前提。
首先，个体的个性化在医疗领域发挥着巨大的作用。
传统的医疗模式往往将疾病和治疗方法一概而论，但每个人的身体状况和病情都是不同的。
基于个体的个性化，医疗工作者能够根据患者的基因、生理特征和病史等信息，采取相应的治疗方案。
例如，个性化药物疗法可以根据患者的基因进行定制，这样可以减少不必要的副作用和药物过度使用。
同时，随着医疗科技的发展，诸如人工智能和基因工程等新兴技术也使得个体的个性化成为可能。
其次，个体的个性化在教育领域也有较大的应用空间。
传统教育往往将学生视为整体，使用统一的教学内容和教学方法。
然而，每个学生的学习方式和兴趣爱好是不一样的。
基于此，个体的个性化教育可以根据学生的个性特点，设计个性化的教学计划和评估方式。
例如，一些教育科技公司已经开发了智能学习系统，能够根据学生的学习进度和兴趣，自动调整教学内容和难度。
这样的个性化教育不仅能够提高学生的学习效果，还能激发他们的学习兴趣和创造力。
此外，个体的个性化也在购物和娱乐领域得到广泛应用。
在购物方面，个性化推荐算法已成为电子商务平台的重要组成部分。
通过分析用户的购买记录和行为习惯，电商平台能够向用户推荐符合其个人喜好的商品，提高购物的满意度和便利性。
在娱乐领域，个性化音乐推荐和电影推荐平台使用户能够根据个人喜好发现新的音乐和电影，进而享受到更加个性化的娱乐体验。
然而，个体的个性化也面临一些挑战。
首先，隐私保护问题是一个重要的讨论点。
个体的个性化需要收集用户的大量个人数据，从而更好地了解其需求和偏好。
然而，这也容易引发隐私泄露的担忧。
相关机构和企业应加强隐私保护措施，确保用户的个人信息得到妥善处理和管理。
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让优秀成为习惯
让 • 是指一个人心理活动的全部动力，并 每 一 天 为个体所独有的心理特征。通俗地说， 都 精 就是一个人的脾气和性情。 彩 ， 让 每 一 天 都 快 乐 。
– 它是在人的认识、情感、言语、行动中， 心理活动发生时力量的强弱、变化的快 慢和均衡程度等稳定的动力特征。 – 人的气质可分为 4 种类型：胆汁质（兴 奋型）、多血质（活泼型）、粘液质 （安静型）、抑郁质（抑制型）。
让优秀成为习惯
• 生活方式是消费者对自己的工作和休闲、 娱乐的态度。
生活方式是指 一个人在世 界上用自己的活动、兴趣和看 法表达出来的生活模式。一个 人的生活方式描述出他同周围 环境相互交互的“ 整个人 (whole person)”的肖像。
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让 每 一 天 都 精 彩 ， 让 每 一 天 都 快 乐 。
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让优秀成为习惯
日常生活的个性
让 每 一 天 都 进 步 ， 让 每 一 天 都 充 实 。
• • • • • • • •
倔强 要强 坦率 固执 文雅 平和 斯文 柔弱
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让 每 一 天 都 精 彩 ， 让 每 一 天 都 快 乐 。
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让优秀成为习惯
让优秀成为习惯
• 个性是一个人身上表现出的经常的、稳定
的、实质性的心理特征。
• 个性是指一个人在其生活、实践活动中经 常表现出来的、比较稳定的、带有一定倾 向性的个体心理特征的总和，指一个人区 别于其他人的独特的精神面貌和心理特征。
– 个性贯穿着人的一生，影响着人的一生。
让 每 一 天 都 精 彩 ， 让 每 一 天 都 快 乐 。
比较平静，不易动情。情感脆弱、易神经过敏，容易变得孤 僻。 在行为方面表现为动作迟缓。胆小、不喜欢抛头露面，反 应迟钝。 这种人易形成伤感、沮丧、深沉、悲观等不良心理特征。
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2.6.3生活方式 (lifestyle)
让 每 一 天 都 进 步 ， 让 每 一 天 都 充 实 。
e.环境适应原则 f.心理平衡原则
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让优秀成为习惯
④个性的基本特征
让 每 一 天 都 进 步 ， 让 每 一 天 都 充 实 。
稳定性
个性是指一个人的比较稳定的心理倾向和心理 特征的总和。
可变性（可塑性）
独特性和共性（整体性）
生物性与社会性
让 每 一 天 都 精 彩 ， 让 每 一 天 都 快 乐 。
生活方式(lifestyle)
让 每 一 天 都 进 步 ， 让 每 一 天 都 充 实 。
让优秀成为习惯
• 是一种个人的消费模式，它反映了人们如 何使用金钱和时间。从经济学的角度来说， 生活方式代表了个人对收入的分配方式。
–
让 每 一 天 都 精 彩 ， 让 每 如追求时髦或顽固守旧、崇尚奢华与节俭朴素、 一 行乐主义与工作狂等等。生活方式不同的消费 天 都 者，他们的消费欲望和需求不一样，对企业市 快 乐 场营销策略的反应也各不相同。 。
• 这里的资源是指人们必须利用的，包括全 部生理的、心理的、人口统计的和物质上 的财富与能力。 • 它包含教育、收入、自信、健康、热衷于 购物、智力、能力水平。 • 它是从最小限度到极大丰富的连续统一体。 资源通常在从青年到中年期间增长，到老 年则呈下降趋势，而财力则与之相反。
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③经济状况 economic circumstance
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• 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 • 人们的经济环境包括： – 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的 时间） – 储蓄和资产（包括流动资产比例） – 债务 – 借款能力 – 对花费与储蓄的态度
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气质
主要心理特征
不 平 安 灵 衡 静 活
弱
不 平 衡
弱 型 抑 （ 内 郁 向 抑 质 制 型）
让 每 一 粘液质类型的特征是：性情沉静，情感发生缓慢而微弱， 天 不外露、动作迟缓、易抑制、沉默寡言。 都 该类型的人在情绪方面表现为沉着、平静、迟缓、心境平 精 稳、不易激动，很少发脾气、情感很少外露。 粘 彩 内 在行为方面表现为沉默寡言、面部表情单一，胸怀宽广， 液 ， 向 不计小事，能委曲求全，自制力强，活动中表现为有条有理、 让 质 深思熟虑、坚韧不拔。 每 这种人容易形成勤勉、实事求是的精神，坚韧性等特征， 一 但也可能发展如萎靡、迟钝、消极、怠惰等不良品质。 天 都 抑郁质类型的特征：性情脆弱、情感发生缓慢而持久，动 快 作迟钝、柔弱易倦。 乐 。 具有这种类型特征的人在情绪方面表现为情感不易老化，
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⑤个性的外在表现
让 每 一 天 都 进 步 ， 让 每 一 天 都 充 实 。
个性在人的活动中的表现
个性在人的语言中的表现 个性在人的表情和姿势上的表现
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不同的。如音乐成绩同样优秀的学生，有的是某一种基本音 乐能力较强，有的则是另一种基本音乐能力较强。这种结合 具有独特性。
• 才能的高速发展就是天才，它是各种能力的最完备的结合，能使人创造性 地完成某种或多种活动。 15 编写时间 2004-04-06
⑦气质
让 每 一 天 都 进 步 ， 让 每 一 天 都 充 实 。
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⑥能力
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• 能力是直接影响活动的 效率、使活动顺利完成 的个性心理特征。
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能力是一个人的资源
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工作裤，工作鞋，
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2.6.2个性
让 每 一 天 都 精 彩 ， 让 每 一 天 都 快 乐 。
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①个性的含义
让 每 一 天 都 进 步 ， 让 每 一 天 都 充 实 。
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让 每 一 天 都 精 彩 ， 让 每 一 天 都 快 乐 。
让优秀成为习惯
例：职业(occupation)
让 每 一 天 都 进 步 ， 让 每 一 天 都 充 实 。• 一个人的职业也影响其 Nhomakorabea费模式。
蓝领
总裁
高级服装，高尔 夫俱乐部会员证
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让 每 一 天 都 精 彩 ， 让 每 一 天 都 快 乐 。
②个性的形成
让 每 一 天 都 进 步 ， 让 每 一 天 都 充 实 。
a.遗传和身体方面的因素
所谓遗传，是指上一代染色体中 包含的遗传性状传给下一代的现 象。
b.环境方面的因素
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让优秀成为习惯
③个性的评价原则
让 每 一 天 都 进 步 强 ， 让 每 一 天 都 充 实 。
让
不 平 衡
兴奋 型 （不 可抑 制）
胆 外 汁 向 质
强
平 灵 活泼 衡 活
多 外 血 向 质
都 多血质类型的特征是：情绪不稳定、情感的发生迅速而 快 易变，思维语言迅速而敏捷、活泼好动。 乐 。 在情绪反应上表现为快而多变，但不强烈，情感体验不
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让优秀成为习惯
让 每 一 天 都 进 步 ， 让 每 一 天 都 充 实 。
• 多血质的人体液混合比例中血液 占优势。 • 胆汁质的人体内黄胆汁占优势。 • 粘液质的人体内粘液占优势。 • 抑郁质的人体内黑胆汁占优势。
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让 每 一 天 都 精 彩 ， 让 每 一 天 都 快 乐 。
让 每 一 天 都 精 彩 ， 让 每 一 天 都 快 乐 。
实例——捷普洛夫对音乐才能的系统的研究
让 每 • 一 天 都 进 • 步 ， 让 每 一 • 天 都 充 实 • 。
让优秀成为习惯
• 音乐才能的人必须具备三方面基本能力：
让 ⑴曲调感，即区别旋律的曲调特点的能力，具体表现在对音 每 一 调的准确性的感知和对旋律的情绪反应上； 天 都 ⑵音乐表象，即能随意地反映音高关系和音强关系的听觉能 精 力，具体表现在再现听过的旋律，并能够实现听觉与发声之 彩 ， 让 间的迁移和转换； 每 ⑶节奏感，即感受音乐的节奏的能力，具体表现在对音符之 一 天 间的时间关系的敏锐感觉和准确的再现能力上。 都 快 研究表明，不同的人在同一活动中，各种能力的结合可能是 乐 。
让优秀成为习惯
2 作为个体的消费者之个性5
让 每 一 天 都 进 步 ， 让 每 一 天 都 充 实 。
让 每 一 天 都 精 彩 ， 让 每 一 天 都 快 乐 。
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2.6个人因素
让 每 一 天 都 进 步 ， 让 每 一 天 都 充 实 。
个人因素
经济因素
生活方式
能力与气质
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