如何做大做强正面宣传

今传媒6正面宣传是我国新闻媒体做得最多、也应该是最擅长的新闻业务。

但在当前的新闻实践中，正面报道虽然数量多、声势大，取得的宣传效果却并不理想，突发事件、舆论监督的报道总量虽然不大，社会影响力却很强。

在一些媒体甚至出现了正面报道记者不爱写、读者不愿看的现象。

原本看似简单惯常的正面宣传，却成了一个“熟悉而陌生”的问题，这需要引起业界的重视。

把脉当前正面宣传，我们可以发现诸多“病征”：——面目雷同，千篇一律。

不少正面宣传都让人觉得似曾相识，这一篇与那一篇只不过是换了单位、人名、地址、时间等等而已。

报道的程式和话语形成了一套固有模式，同一媒体的同类报道如出一辙，不同媒体的同类报道也区别不大，如会议报道就是领导讲话加职务名单，典型报道就是荣誉表彰加廉洁奉献，成就报道则是辉煌数字加工作措施。

公式化、概念化的“八股式”新闻报道，读起来、听起来枯燥无味、味如嚼蜡，长此以往受众怎能不反感？——信息单薄，时效性差。

较之一些“负面新闻”既有即时消息、现场报道，又有背景资料、相关链接，还有专家解读、后续追踪，媒体在做正面宣传时，却往往习惯于单面平涂地写人记事，许多重大新闻只用一则消息一报了之，而不注意多角度、多侧面去分析和表达，缺乏广度延伸和深度拓展，缺少调查性、分析性、预测性深度报道，提供的信息肤浅单一，难以满足当前受众对信息的多维需要，更难以适应分众化传播的发展趋势。

在信息传递争分夺秒的今天，一些正面宣传还四平八稳、不讲时效，“慢半拍”、“马后炮”等现象屡见不鲜，似乎成绩不过时、好事不嫌慢，新闻报道常常落后于实际，落后于受众的思想和需求。

新闻变成了旧闻，还能是受众欲知、未知的信息？——高高在上，生硬说教。

正面报道最典型的特征之一、也是最大的弊端之一，就是用做宣传的方式做新闻，而不是以新闻的方式搞宣传，形成了“泛宣传”的格局。

由于过分强调正面报道的政治宣传功能，新闻报道就如领导讲话、政治报告，讲大道理，打官腔，远离实际，远离生活，高高在上，板着面孔说教，一篇篇大而无当、高而难及的官样报道，让受众看不懂、听不懂，久而久之变成不愿看、不愿听，对正面宣传只好敬而远之。

同样，由于低估受众信息选择能力，忽视受众新闻选择权力，正面宣传过多地采用了俯视的角度传达信息，鲜见百姓视角的平等报道。

不去研究受众心理，不根据受众需求进行报道，而是一厢情愿地自说自话，自上而下地强行灌输，这样的正面宣传又如何能不引起受众的逆反心理？由“病相”推“病因”，我们不难发现，正面宣传难以取得预期效果的根本原因在于忽视和违背了新闻传播规律。

要做大做强正面宣传，既要研究和遵循宣传规律，更要研究和遵循新闻传播规律；既要重视对传播者的研究培训，更要重视对受众的分析尊重；既要强调准确把握宣传的导向，更要强调创新新闻传播的手段方式，把出发点和落脚点放在提高宣传效果上。

正面宣传必须贴近受众需求。

大众传播中信息的发送不等于送达，送达不等于接受，接受不等于认同。

而影响传播效果的重要因素是信息是否与受众相关，是否为受众所需。

信息与受众的相关性越大，受众的需求就越强，受媒体宣传的影响就越大。

新闻事实发生地点与受众越近，受众就越关心；与受众的思想感情和切身利益关系越密切，受众就越重视。

“贴近才有亲和力”，正面宣传必须从“天上”回归到“地上”，把“我们想说的”和“受众想听的”结合起来，紧密贴近受众需求，增强实效性，提高影响力。

近年来都市类报纸和广播、电视的民生新闻广受欢迎，其原因就在于真正做到了贴近实际、贴近生活、贴近群众，真实反映了民心、民生、民情。

因此，正面宣传要想获得与传播者意图一致的传播效果，必须认真研究受众“欲知、应知和未知”的信息需求，善于捕捉与受众在思想情感、利益利害、时空距离最密切的新闻事实，树立新闻源于群众又要回到群众的理念，努力把“三贴近”作为正面宣传的出发点和最终归宿。

正面宣传必须增加信息厚度。

影响传播效果的另一个重要因素，是媒介能够提供给受众的信息量。

受众关注新闻，是因为新闻所反映的事件具有不确定性，存在从媒介获取信息的需求。

在“信息爆炸”和新闻源同质化的新情况下，受众已不再满足于单纯的在“第一时间”知晓事件，更多地会去追问事件的起因、背景、过程、结局及后续影响，有的还需要了解与事件关联的各种信息。

可以说，当今新闻传播已经进入新闻解读时代。

主体新闻的广度延伸和深度拓展，背景性、调查性、分析性、预测性的深度报道将成为做大、做强正面宣传的理性选择。

因此，媒体要将正面宣传做出成效，就必须善于从共享的新闻资源中进行独家开掘和整合，做实做深主体新闻，以独到的见解、独特的思考、独具的视角、权威的声音、丰富的信息去吸引和影响受众。

当前，要做大做强正面宣传，尤其要重视做大做强主流新闻，抓住重大事件、重大问题、重大主题，运用大策划、大气魄、大手笔，透视政治、经济、文化和社会生活的各个层面，把主流新闻做成“热点”、“亮点”，满足受众的信息需要和情感需要，提高正面宣传的权威性和影响力。

正面宣传必须引领主流舆论。

影响新闻宣传的因素是多方面的，既有领导机关的直接指令，还有传播者的价值判断，以及受众的普遍情绪等。

这样在现实中就有可能形成所谓的“官方舆论如何做大做强正面宣传传媒实务徐永兵200.0142场”、“新闻舆论场”和“民间口头舆论场”。

做大做强正面宣传，就要善于将官方舆论场和民间口头舆论场有机结合起来，促使其在新闻舆论场中融为一体，形成能够有效引领社会思潮和受众思想的主流舆论。

对于正面宣传，媒体要转变观念，变“要我做”为“我要做”，变被动消极做为主动积极做。

因此，新闻媒体除了需要了解党和政府当前的关注点外，还要仔细研究社会舆情，加强新闻策划，科学设置宣传报道议程。

也就是说，媒体在确定报道议题时，要多关注和报道那些党和政府与人民群众都关心的舆论热点问题，将政府重视、群众关心、普遍存在的议题尽可能地通过媒体的突出报道传播，形成强大的主流舆论。

例如，今年媒体围绕纪念世界反法西斯战争暨中国人民抗日战争胜利60周年、神舟六号载人航天飞船工程、“十一五”规划等所做的宣传报道就是此类典型案例。

而对那些在群众中已经形成并具有一定影响范围的舆论热点，要适时地将其纳入与党和政府所主张的舆论场中，使其发展为主流舆论。

例如媒体围绕民工讨薪难、群众看病贵、教育乱收费等进行的报道，就是社会舆论关注的热点和焦点。

对这些热点和焦点的报道，看似暴露了社会问题，不属于正面宣传，似乎会带来负面影响。

其实不然，正是通过毫不回避、客观展示经济社会发展中存在的突出矛盾和问题，并着眼于推进这些矛盾和问题的解决，媒体正确引导了社会舆论，收获了正面宣传的效果。

做大做强正面宣传，不是倾某一媒体之力所能够达到的，需要各类媒体共同参与，一起奏响时代主旋律。

党报党刊、电台电视台等主流媒体要在正面宣传中发挥领军的作用，对一些议题发表权威性意见，直接对其受众包括具有较强话语权和影响力的高端受众产生影响，同时凭借其在话语权上的控制力和影响力，对其他大众传媒也产生影响，引导其参与进正面宣传中来。

大众化媒体则以其传播触角更靠基层、话语风格更贴近群众、与受众更容易形成互动的优势，把政策化、理论化的内容、语言转化为更容易被各行各业一般群众所理解和接受的内容、语言加以传播，从而取得更好的传播效果。

（作者单位：中共陕西省委宣传部新闻处）记者在采访活动中占主导地位的同时，也受制于被采访对象。

如何在两者之间寻找一个最佳结合点，以何种礼仪风范“包装”自己，以取得被采访对象的认同和接受，从而产生一种亲情效应和认知效应，进而获取最佳采访效应，是记者在新闻实践活动中应当思考的一个重要课题。

一、良好的形象、恰当的礼节仪表是采访活动的“通行证”新闻记者的职业决定了他要与各行各业的人打交道。

良好的外在形象，易于被采访者接受，从而对记者产生良好的“第一印象”，并自愿建立与记者合作的基础。

反之，采访效果则大相径庭。

在社会交往中，外在形象是吸引他人进入社交状态的重要因素之一。

记者与被采访对象首次见面时，被采访对象对记者的第一感受、第一印象很重要，心理学上称为首因效应，主要是容貌、穿戴、仪表、气度、言谈、举止等引发的效应。

首因效应好，则能产生强烈的交往愿望，首因效应不佳，则会产生情感认知障碍。

那么，记者在采访中应以何种形象出现呢？新闻实践表明，记者的仪容仪表，不仅显露着记者自身的个性特征、审美情趣、文化修养、知识底蕴等诸多主观因素，也可以看出记者的老道或稚嫩。

一个有经验的记者会因采访对象、时间、地点、场合等客观因素的改变而“包装”自己。

采访工人、农民、知识分子、军人、商人、企业家，就要因人而异。

采访青少年、中年人、老年人、男性、女性也应区别对待。

采访农民则应倾向朴素，采访中年人则要庄重。

衣着的不合时宜会刺激对方的视觉，甚至引起反感。

射箭要看靶子，弹琴要看听众，到什么山上唱什么歌，看菜吃饭，量体裁衣，这都说明一切工作要从实际出发，具体问题具体分析。

对记者礼仪来讲，也是如此。

设想一个记者西装革履地去采访一个在田间劳作的农民或正在车间忙得不可开交的工人师傅，显然不太合适，采访效果肯定不如记者挽起裤腿卷起袖子与农民一边插秧一边聊农家事效果好，但如果仍以这样的装束去采访外宾，效果就不得而知了。

当然，新闻记者采访时不一定要赢得对方对自己外表的称赞，但至少不能因为自己的外表形象使对方产生不利于采访的情绪，不少名记者在这些细节问题上相当在意。

美国哥伦比亚广播公司著名记者华莱士采访邓小平时，他坐在中南海紫光阁里，还有半分钟时间，邓小平就要来了，华莱士忽然感到自己的鼻子上有汗珠，立刻让同事朝他的鼻子上扑上一层香粉。

事后他说，之所以这样做，一是形象问题，二是不想因此而分散对方的注意力，导致影响采访质量。

这一点也充分反映了一个著名记者的采访风格及采访艺术。

仪表整洁、仪容端庄，能展示出一种稳健、坦诚、平易、自信的姿态，良好的外在形象对取得最佳采访效果具有不可忽视的作用。

二、把握分寸、有礼有节的姿态能展示记者的礼仪修养，并为采访活动创造条件彬彬有礼是记者的必备素质。

因为，礼节可以显示出记者的知识修养，也能反映出一个人的道德品质。

礼节有时具体体现在采访活动中的身体姿态上，记者在采访活动中对采访对象的选择，有时确定，有时并不确定，被采访对象接受采访时，往往会或多或少产生一种自我肯定，自我表现程度及效果如何的心态。

这种既自尊又有几分脆弱的心理会直接作用于采访全过程，很大程度上影响着采访质量。

记者在采访中如何给予引导，并使自己表现出对方感到一种被尊重、被重视、被期待的姿态，这一点十分重要。

同时，记者还要注意自己的态度，言谈的分寸，以及身体姿态对记者礼仪对采访效应的影响于海军传媒实务今200.014今传媒63。