《出校园做总监》营销人员进阶手册-专员篇12-从心理学研究消费者行为习惯

合集下载

《出校园做总监》主管篇12-制定定价政策的步骤

制定定价政策的步骤以上的方法常见于大多数国内企业，这是由市场决定的。

每年，国内出现的新产品包含大量的同质化产品。

在新品出现时，以低价抢占尽可能多的市场份额是每一个企业的首要目标，因此这样的方式并没有问题。

而如果企业的产品领先了竞争对手多年，或者属于耐用消费品（且更新换代时间较长），就有必要对其进行充分的定价准备工作。

根据菲利普·科特勒与凯文·凯勒的《营销管理》所说，定价流程分为六步：选择定价目标→确定需求→估计成本→分析竞争者的成本、价格和供应物→选择定价方法→制定最终价格。

第一步：选择定价目标企业应该首先对市场供应物进行明确的定位，目标越明确，就越容易制定价格。

五个主要的目标是：生存、当前利润最大化、市场份额最大化、市场获利（撇脂）最大化和产品—质量领导地位。

当企业面临产能过剩、激烈的竞争或消费者需求变化的状况时，生存就是企业的主要目标。

只要价格能补偿变动成本和部分固定成本，公司就可以继续营业。

生存是一个短期目标，从长期来看，企业必须学会如何创造价值和应对绝境。

许多公司都试图制定能够使利润最大化的价格。

它们评估不同价格下的需求和成本，并选择当前能产生最大利润，现金流量或投资回报率的价格。

这个策略假定企业知道其需求与成本的关系函数，而事实上这是很难估计的。

如果企业过分强调当前的表现，就会导致忽视其他营销组合变量、竞争者的反应和价格上的法律限制，从而牺牲了企业的长远利益。

一些企业希望能使其市场份额最大化。

它们认为销量越高，产品单位成本越低，长期利润越高。

它们制定了最低价格，认为市场对价格是敏感的。

德州仪器公司多年来极好地实施了市场渗透定价法。

该公司建造了大型工厂使成本下降，尽量制定低价来赢得较高市场份额，并随成本降低而进一步降价。

以下条件适合采用市场渗透定价法：（1）市场对价格高度敏感，低价可以促使市场占有率增长；（2）随着生产经验的积累，生产和分销成本可以降低；（3）低价可以减少实际和潜在的竞争。

《出校园做总监》专员篇4-市场营销工作者的重要素质

市场营销工作者的重要素质我在本书开篇的时候就介绍过市场营销者乃至所有工作者的价值理论，这三点永远是我招募员工时最重要的素质。

尽管这三点均无法从面试时的只言片语中知晓，但我一直以来的信条是，一旦出现违背这三点的情况，马上对员工进行辞退。

曾经在2011年，博采方成20%以上的业绩来源于一名非常优秀的销售人员，但后来当我得知他将我们的案例卖给了对手之后（这是严重的违纪甚至违法行为），我们当天就对他进行了辞退。

市场营销是一个充满诱惑的工作，如果不能对这些诱惑说“不”的话，我们与那些贪官有何差异？希望大家能够信奉这三条准则，即便你一无所有，但你坚信“正直、诚信、忠诚”的话，用不了多久你就会得到晋升并获得成功。

企业内任何一个部门都有放松、偷懒的权利，只有市场营销部门没有。

市场上的变化足以快到在数小时内将一座商业帝国摧毁，也会产生一个巨大的商机，却在几分钟之内转瞬即逝。

以杜蕾斯微博营销为例，北京大雨杜蕾斯“鞋套”事件，以及与微博红人“作业本”的深夜对话，都成为了营销经典，并且在多重力量作用下，2011年杜蕾斯的销售额提升了50%，一举奠定了杜蕾斯在中国大陆的避孕套霸主地位。

这些成绩，都是由市场营销者勤奋的经营得来的。

钱少赚一点如果问题不大的话，当市场上出现了负面信息，对企业则会产生难以估量的影响。

我们可以看到，随着自媒体的迅速成长，“好事不出门坏事传千里”，负面信息摧毁了三鹿等众多知名企业。

而麦当劳、肯德基尽管食品安全曝光不断，却没有造成多少业绩影响。

据统计，在负面信息出现后的白金2小时没有制定紧急预案，黄金4小时之内没有公开回应的话，信息将开始病毒式传播并且一发不可收拾。

由此可见，市场营销者的一时懈怠，可能引发企业的一夜崩塌。

这对市场营销者提出了更高的勤奋要求。

工作中，你将遇到很多困难：政策影响、业绩下降、竞品冲击、领导的责骂、销售部的讥讽、内部配合不力、活动效果不佳、经销商需求苛刻……都与市场营销者的工作有直接的联系。

《出校园做总监》经理篇-如何让消费者快快乐乐交钱

如何让消费者快快乐乐交钱这是一个最弱智，但又是最深奥的问题，也是市场部经理一切工作的出发点。

回到营销工作的源头，问三个简单的问题：1、为什么消费者买你的产品？因为他们需要。

2、为什么买你的而不买竞争者的？因为你的产品将他们的需要满足得更好。

3、需要满足后，消费者感受会怎样？感到快乐、幸福、舒服。

哈佛商学院教授本·沙哈尔指出：“幸福感是衡量人生的唯一标准，是所有目标的最终目标。

”顾客在到处寻找幸福感，并把其作为人生质量标准。

生活快乐是幸福感的源泉，生活快乐的本源是需求得到满足，并在生理上与心理上产生满足、乐观而愉悦的反应。

正是因为顾客对幸福持续不懈地追求，快乐才成为永不衰竭的消费动力。

因此说到底，消费者痛点也好，竞品对比也好，都是为了让消费者幸福快乐，实现这一目标也就促成了销售的完成。

什么是消费者的快乐？在升学、就业、工作、婚姻、通胀等压力陡增的情况下，顾客最缺少、最需要的就是快乐，最期待的也是快乐。

快乐是什么？快乐是舒适、健康、成功、富有、受尊重的感觉！在种种压力下，对快乐的需求增加。

经济危机（或金融危机）时期，顾客降低物质支出而节衣缩食，但精神消费却增加了。

在美国罗斯福经济危机时期，带领美国人走出精神困境的是一只名为“米奇”的老鼠，为沮丧的人们打开了快乐的天窗。

快乐蜂集团是菲律宾规模最大的餐饮连锁集团，在菲律宾的销售额及分店的数目上，击败了美国快餐店麦当劳。

快乐蜂品牌本身就具有丰富的快乐内涵：在工作中，辛勤劳动的蜜蜂快乐地歌唱。

蜜蜂快乐的天性，风雨无阻。

员工就如辛勤劳作的蜜蜂，和其他蜜蜂一道组成团结友爱的团队，以辛勤快乐的工作酿造人间美味，带给顾客快乐。

在菲律宾，很多孩子因为喜欢快乐的蜜蜂而总是往快乐蜂跑，快乐蜂远比“麦当劳小丑”更能取悦他们。

可见，市场繁荣也好，不景气也罢，快乐都是稀缺资源。

奇货可居，营销卖的就是稀缺。

快乐越来越稀缺，快乐是永远的营销主题！快乐怎么“赢销”营销不再是赤裸裸的商业行为，而是充满了人性关怀，已成为快乐工具、快乐载体、快乐孵化器。

《出校园做总监》总监篇-控制住了渠道,等于控制了半个销售部

控制住了渠道，等于控制了半个销售部“业绩至上，渠道为王”是销售部经常念叨的两项重要的工作，抛开业绩不说，渠道是销售部及企业业绩的重要来源，基本都是销售部靠一次一次拜访，长期客情，甚至付出了多次被灌倒的代价拿回来的。

这就是销售部在公司里傲气的资本——没有人比他付出得更多，没有人比他在渠道商那里的地位更高（老板也不例外），他的一言一行都将直接影响渠道商是否继续与公司合作。

但问题也同时出现，销售部遇到产品尤其是新品上市，第一个想法就是：有现成的渠道就马上铺货拿钱，没有现成的渠道就马上开辟。

这样能够使企业在短时间内迅速获得一些利润，但长期看来，本来还需要培育、改进的产品在很短的时间里进入了各种渠道，想撤回改进难上加难。

还有一些销售人员及不负责任的经销商，为了完成业绩获得提成，在一些C2C 网站进行低价出售或窜货，导致整个市场混乱不堪。

总监对于这种情况，必须拿出可行的渠道管理办法，只有控制了渠道，才能真正管理销售部。

企业赖以生存的不是产品，而是以产品为中心的盈利模式。

对终端用户而言，选择购买产品能否给他们带来实质性的改变；对代理商而言，选择代理产品能否盈利，回报率是多少。

新品的上市，不管市场推广力度有多大；不管传导给消费者的产品优势有多诱人，在销售之初，如何让终端用户或代理商从中收益，才是企业首先要考虑的问题。

这并不是很多人概念中的用价格体系以及招商、销售政策的制订就可以实现的。

对终端用户而言，盈利模式包含了生产成本的减低，安全系数的提高以及服务体系的保障等内容。

对代理商而言，盈利模式包含了产品的盈利能力，发展前景，风险系数以及投入产出比等。

赢利模式是为产品为中心量身定制的，根据产品的特点，消费对象，消费习惯以及销售商在自身能力而制定的，应包含以下几点内容：1、产品如何导入市场？产品进入市场必然找到切入点，应采用什么方式让产品面向客户？2、产品如何让客户接受？除了厂方的广告宣传之外，还包含了产品具体的推广方案。

《出校园做总监》营销人员进阶手册-专员篇6-什么样的薪资实际是陷阱

什么样的薪资实际是陷阱工资是一个非常直观的参数，所有人都会被它的数字所诱惑，但工资的背后，体现的是你劳动的性价比，是万不可用工资去交换。

下面有三个关于工资的小故事，分别蕴含着三个职场定律，希望对你有所警示。

这是我的一位朋友，他是一个30多岁的职场精英，需要在两个工作里面做选择。

一个是年薪30万的策划总监，一个是年薪10万的市场主管。

他喜欢后者的节奏与内容，却被前面的工资吸引。

仔细算一下工作时间，结果不难发现：前者是每天加班，节假日无休赶项目，每天工作近15个小时，后者则是8小时规律的生活。

这样算下来，两者的时薪差不多，只是那份“好工作”把三年的活放到一年来做罢了。

如果加上由此产生的未来医药费，以及无法陪伴家人所失去的无法量化支出，简直比“坏工作”还不赚钱。

因此，选择工作之前，自己要先考虑好：你现在最需要的是最快速度赚一大笔钱，还是按照自己的节奏做喜欢的事情？年薪月薪是相当有欺骗性的东西。

真正起作用的，是时薪——一定要看看自己的单位时间是否更加值钱。

我的一个女性朋友和丈夫一起承担100万元的房贷。

对于一对收入正常的白领夫妇，大概意味着10年的努力。

因此，她的出国读书、旅游计划也都完全搁置了，为此她懊悔不已。

如果她现在停止工作，会损失多少钱？假设她的工资是12万元/年，上班的花销是3万元，所以损失是9万元。

一个人少了9万元，多了一年的时间，值吗？其实这里有无数的方式能让这个买卖值钱：利用空闲时间，可以读一个在职的研究生。

每天找一个同学吃饭，谈谈项目，组织班级活动之类。

一年下来积累的资源，肯定能获得比现在工资高50%的工作，一年后9万元也就回来了。

这是个真实的案例，她婚后读了MBA，与几个老朋友重新建立起了联系，3年后被一家上市公司挖走做了项目总监，加上老朋友的业务帮助，一年收入能到40万。

不是鼓励大家辞职，我只是想说：我们争分夺秒计算自己的工资，却很少计算自己的空白时间。

其实空白才是未来能够获得巨大收益的东西。

《出校园做总监》总监篇-博采方成三大秘笈

博采方成三大秘笈博采方成还算不得成功，但在业内也算是小有名气。

回首过去的7、8年时间，博采方成从默默无闻走到今天，除了贵人相助，更重要的是公司集体的智慧。

我们拿出神农尝百草的精神，为客户提案的工具都是我们亲身尝试并验证有效的，我们也因此得到了客户们的一致好评。

今天，我决定在这里和大家分享博采方成取得的一点小成绩。

对于客户的信息，我们一向将其视为最高机密，不会在任何时候透露，但对于博采方成自己，我们没有考虑将其作为公司的知识产权，反而希望越来越多的企业能够学习，从而带动整个中国的经济发展。

我们认为，只有中国企业整体的科学管理意识加强了，对于消费者的把控到位了，中国咨询行业才能够真正得到发展，博采方成才能真正迎来自己蓬勃的发展机会。

另外，说句大言不惭的话，只有所有咨询企业都能达到博采方成的视野与高度，我们才有继续努力的动力。

所谓的博采方成三大秘笈，分别是2008年开始运用至今的管理咨询行业的跨界整合模式、2012年提出的产品作用模式以及2013年提出的TMC营销模型。

这三个“武器”帮助博采方成以及客户解决了很多实际的问题，但并不代表它们是多么高深的理论，也不可能在短时间将一家濒临倒闭的公司起死回生。

这些年，有不少营销界的同仁对我们这三个理论非常不屑，我们尊重每一位朋友的意见，希望与大家共同探讨，仅此而已。

咨询界的跨界整合2008年，当我还初出茅庐的时候，我有幸进入全球最伟大的咨询公司之一的麦肯锡公司学习。

在那一年的时间里，我自认为见到了全世界最牛的咨询师，现在回过头来看，后来见过无数的企业家，也鲜有能够与他们匹敌的。

在这样群英荟萃的企业中，从来不缺少行业的专家，无论客户来自哪个行业，麦肯锡总能从员工中找到这个行业的资深人士，并带领一群各行各业的资深人士，从不同角度满足客户的需求。

后来，我运用各种手段了解了多家国内的咨询公司，发现了其中的差距。

国内的咨询公司有几个特点：第一，专业性差，这些公司多是从比较著名的咨询公司下海的领导，个人拥有很强的能力，但由于创业初期资金不足，招募的员工水平参差不齐，只能一边教一边做业务；第二，针对性差，即使是公司领导亲自上阵，他也只不过对某些行业比较擅长（如麦肯锡会要求员工只针对三个行业左右），如果出现跨行业的情况，领导也只能硬着头皮从自己擅长的领域照搬；第三，重视数量不重质量，为了快速占领市场，这些公司大多要求员工尽可能多的拉回客户，造成一个项目没完成，下一个项目已经开始，所以每个项目都没有充分的时间调研、验证（麦肯锡一个项目可以长达三个月至半年，国内最快一周就可以出案），内容也就浮于理论；第四，无跟踪，案子给了客户后，剩下的基本就是催款，然而项目是否执行到位就不得而知了，造成客户有问题也没人能详细解答。

《出校园做总监》总监篇-产品分析工具——将精力放在重点上

产品分析工具——将精力放在重点上一些服务型企业的产品我们在上一部分已经介绍过，对于经营实体产品的企业来说，他们的工作更加复杂。

如果让我总结产品部分有什么“取巧”的办法的话，我的建议是——舍，有舍才有得，懂得割舍才会懂得如何获得真正需要的。

营销界有一句葵花宝典：“少即是多”，这句话特别适用于2014年宝洁公司的行为。

2014年8月1日，雷富礼在重掌宝洁帅印14个月后投下一颗重磅：未来2年，砍掉宝洁旗下半数品牌，数量高达90到100个，最终留下为宝洁贡献了95%利润的大约80个品牌。

他没有公开具体哪些品牌会被砍掉，但表示管理层已经一致通过将会剥离那些在过去3年中销售额增长率低于3%的品牌。

帮宝适、吉列、汰渍这些明星品牌基本上毫无风险，而一些不知名的品牌，比如美妆品牌Graham Webb极有可能被淘汰。

受金融危机之后全球经济不景气的影响，宝洁在过去几年一直都面临着提升销售额和削减成本的压力。

来自资本市场的压力也越来越大，宝洁利润增长率从2006年到2012年一路下滑，过去13个季度有9个季度营收都不及华尔街预期。

雷富礼是二八原则的忠实拥趸，他认为20%的客户（或渠道）会为公司带来80%的利润；20%的研发会为公司带来80%的有价值的产品特性和功能；20%的员工会创造80%的技术能力；20%的供应商会提供80%的原材料和资源；20%的营销会制造80%的影响。

而在众多二八法则当中，最重要的应该是20%的品牌贡献80%的营收和利润。

过去一年宝洁请了咨询公司为它们做了大量的数据分析，比较各个品牌销售、成本、利润优劣等。

现在，他已经很清楚那20%在哪里，这有可能是雷富礼的二八原则最绝决地发挥一次作用。

会被砍掉的品牌宝洁现在一共有将近200个品牌，雷富礼计划砍掉将近100个品牌。

宝洁有26个品牌的年销售额在10亿美元以上，14个品牌销售额在5亿到10亿美元之间，其余品牌的年销售额均在5亿美元以下。

非核心品牌体量过大，也是导致营销成本过高的一个原因。

《出校园做总监》主管篇16-促销手段之买赠

促销手段之买赠买赠是促销常用的手段之一。

但是根据我在终端了解的情况来看，很多企业的买赠行为只是在单纯的追求“让消费者感觉到实惠”，或者“清理库存产品”，甚至抱有“用赠品吸引更多消费者来购买产品”的幻想——这种想法实在很可笑，难道你的产品已经烂到这种程度，需要其他产品才能带动销售？于是，我们在终端看到了很多可笑的现象：卖火腿肠赠扎啤杯、卖A公司的化妆品赠B 公司的化妆品、食品赠不知什么品牌的保健品等。

我在终端还遇到过一位老人和一个保健品公司的促销员在争吵：“我家已经有四个你们送的杯子了，你就不能给我便宜几块钱吗？”这种案例数不胜数。

那么，赠品如何能够送得有价值，并且有持续性、传递性的效果呢？用新颖赠品促销长沙有一家25～35岁女性的时尚服装店，在开业的时候设计了一个赠品策略。

店门口陈列了十分精美、时尚的女性袜子，发夹、发圈等产品。

在这些产品的上方，写着大大的几个字：“今天！你可以免费拿走它们！”这些精美、时尚的产品只是用来免费赠送的，只要进入店中，花30元办一张会员卡，就可以任意挑选一个产品拿走。

同时，以后在店里都可以享有会员折扣。

重要的还不是这些，当办了会员卡后，顾客每个月都可以在会员专享周到店中免费拿走一个会员赠品，也就是意味着，办一张卡，花30元的会员费，可以拿走12次的赠品，而且30元还可以充抵购买产品的费用。

一年12个免费赠品，只需帮一张会员卡，怎么算都很划得来。

于是店面吸引了大量的客户上门办卡，拿走赠品。

当客户到店里来拿走赠品时，多多少少会对店里的其他产品看上几眼，逛一逛。

女人天性爱逛街，看着看着就开始掏钱了。

原本免费拿了那些赠品，客户心里总想着总得反馈点，在其他地方买也是买，那何不在这里买呢？在每个月的会员周，店员都会把赠品图片精美地发送到会员手机上，提醒会员可以来领取赠品。

这时，会员不仅仅自己来，还经常会带上朋友们一起来。

用一些小赠品，使客户变成了营业员主动带客户来。

看到这些免费的赠品，客户的朋友也就蠢蠢欲动地开始办会员卡。

《出校园做总监》经理篇-消费者行为决策理论

消费者行为决策理论行为决策理论（Behavioral Decisions Theory，BDT）近些年被越来越多的市场营销者提起，根据多年市场了解，我们总结了一些消费者购买行为决策阶段的特点：1、差异对比，诱饵效应：当选择组中增加了一个相对较差的产品（一个稍好但明显更贵的面包机）时，消费者更有可能选择一个备选品（家用面包机）。

2、折中选择：经过考虑之后，消费者更有可能选择一个特定选择组中的折中产品，尽管该产品在任何方面都不是最好。

3、非惯性购买：消费者的选择影响他们对自己的口味与偏好的评估。

4、集中吸引：将人们的注意力集中至两个备选品中的一个，往往会提高该备选品的感知吸引力和被选可能性。

5、细节附加：消费者如何比较价格和感知质量存在差异的产品（通过属性或品牌），以及产品在商店内如何陈列（依品牌或型号），都影响消费者对产品的附加属性或知名品牌的支付意愿。

6、怕错图名：感觉自己的购买决策可能有误的消费者更有可能选择知名品牌。

7、后知后觉又图财：那些容易因错失良机而产生懊悔之感的消费者，更有可能选择目前正在打折的产品，会等到折扣更多，也不会购买价格更高的产品。

8、细节致胜：备选产品描述方式的微妙改变（理论上无足轻重）经常影响消费者的选择。

9、提供长期跟踪服务：为将来消费而进行购买的消费者，在预测他们将来的偏好时容易犯系统性错误。

10、预测多次易出现偏差：消费者对自己未来口味的预测并不准确，他们并不知道在多次消费同一口味的酸奶或冰淇淋之后，自己的感觉会怎样。

11、预测偏差过高过久：消费者经常高估他们对未来事件（电影、意外之财、体育比赛的结果）的情感反应的持续时间。

12、高估需求：消费者经常高估未来的消费，特别是在限量供应情况下（这就能解释为什么黑杰克（Black Jack）与其他品牌的口香糖每年只限量供应几个月，而其销量却比全年供应时还要高）。

13、在估计未来的消费机会时，消费者经常会假定自己将来需要或所要的品种数量比他们实际需要或所要的要多。

《出校园做总监》经理篇-借鸡生蛋——中小企业营销法宝之一

借鸡生蛋——中小企业营销法宝之一中国中小企业占全部企业的90%以上，在大型企业的压迫下，推广价格被哄抬高了，渠道商被惯坏了，消费者都被宠坏了，竞争行列的门槛越来越高。

最难的一点就是，中小企业没法拿出多少钱和大型企业拼市场。

其实，中小企业有的是自己的优势，没有费用可以利用渠道，没有渠道可以利用关系，如果一无所有至少你还有产品。

借别人的钱来做广告从某处网站或是媒体上，寻找合适自己宣传的广告位。

然后说服其他商家来负担广告成本，比如，你找到4个商家来平摊广告费用，各负担25%。

这样，你相当于没花一分钱，就得到了一处广告空间。

对于一些企业来说，你找的广告位有可能是他们心仪已久，却由于经费等种种原因未能如愿的。

这种情况需要企业确定三个问题：首先，广告位要足够大并且吸引人，比如某知名门户网站的首页大幅广告；其次，要确保合作商家的宣传内容醒目、清晰，并且不会将你的关注度完全抢走；最后，你的企业整体设计风格吸引人，并且要与合作商家的品牌调性一致。

根据成交情况来分享收益与其他拥有客户名单的商家（包括网站）合作，让对方把你的广告放置上去。

对方则可以根据其广告所带来的客户成交情况，分享一定比例的销售提成。

这是几年前比较流行的“分账营销”，之所以当时没有发展起来是因为企业都将其作为一条成熟的销售渠道进行合作，直接将产品推给消费者。

然而拥有这些资源的企业，大多是会员制，加入会员的理由通常是原来企业的经营内容或通过活动注册得来的。

这样的会员并不忠诚，同时聚焦点比较专一，在没有进行维护的基础上盲目向他们推送陌生的产品，消费者的关注并不高，有时候还引起了消费者的反感，不仅产品没有销售出去，会员数量还迅速减少。

而现在的电商企业，自从09、10年的团购抢人浪潮后，纷纷加强了对CRM的投入，客户资源的质量提升了很多。

这样一来，合作的效果增加了，合作的类型也从单独的产品销售丰富到了联合推广、联合活动，甚至业务上的战略合作。

“借”产品做市场把别人经过市场检验的性价比非常突出，但知名度不高的好产品拿来，放到自己所在的地区销售，利用“薄利多销”的原则来迅速赢得客户群——自己的产品必须与该产品有互补性。

《出校园做总监》总监篇-消费者分析工具——赚他的钱先要懂他

消费者分析工具——赚他的钱先要懂他消费者选择是个过五关斩六将的过程图4-20 购买行为分割当消费者要购买一款手机时，可供他选择的有多少品牌呢？国际大品牌苹果、三星是不错的选择，但价格有点高；二线智能手机华为、VIVO、酷派、联想价格普遍比较低廉，但有点担心质量和服务；小米很火，价格也低，但用的人太多了；待机时间长可以选择山寨机；念旧，想用的久可以选择诺基亚；如果年龄大了眼花，还可以选择老年机……如果你的企业品牌是其中的一个，如何尽可能弱化竞品的优势，击败全部对手呢？图4-21 大客户购买行为分割消费者的购买过程可以分成几个阶段，营销工作要根据不同阶段运用不同的手段。

这比较适用于耐用消费品，而对于大客户，则要在公关技巧上花费更大的工夫。

消费者购买行为是心理学、营销学、社会学等学科的集合，在各个环节都有可能出现问题。

图4-22 消费者行为细分分解图图4-21很好的分析了购买行为各阶段购买者的思想，以及影响购买者的地位与应对方法。

虽然这对一般消费者的购买行为同样具有实际意义，但显然它对于大客户销售的帮助更大。

图4-22则充分考虑了产品影响消费者的全过程，并考虑了期间可能出现的状况，在实际工作中两张图需要结合起来共同使用。

认识工作的病灶在哪里营销工作是个不断纠错的工作，没有人能制定出完美的营销计划，更没有人能在营销行为中不犯错。

出现了问题并不可怕，但绝大多数情况营销总监并不知道自己的问题出在哪里。

我们曾经为两个公司进行提升销量的提案，原本两个类似的企业，看上去问题也很相似，但两套方案我们都是从头开始做的。

为什么？因为我们发现，A公司的品牌知名度较好，但大家对它的产品质量不认可，所以不想购买；而B公司品牌知名度较低，但使用过它的消费者都比较满意。

结果很明显，A公司需要练内功，B公司需要加大推广。

为什么得出这样的判断？图4-23营销效果漏斗将品牌与消费者接触的全过程进行了分解，并诊断出病灶处：图4-23 营销效果漏斗A、B两个品牌，拥有较为接近的品牌知名度，却在消费者数量及质量上有着较大的差距。

《出校园做总监》经理篇-细分目标市场的即是企业定位

细分目标市场的即是企业定位STP三要素是相互联系的，尤其市场细分与目标市场几乎就是牢不可分的两部分，而三者的最终目的是营销的核心——差异化。

市场细分并不是单纯靠感觉而判断的，而是需要经过缜密的分析与复杂的调研得来并验证的。

国内很多企业都看中了有钱人的市场，无论做出什么东西都尽量奢华，并且从一开始就宣称“我们做的就是高端商务人群”。

这叫做市场细分吗？理论上算是，但是有点过于粗糙。

既然确定该目标为目标市场，是否真正以某一类人作为自己营销的基准？也就是，这个目标市场是否已经到了市场细分的完结状态？市场细分的最终状态，是一款产品对应一位现实的人员，这个人身上代表了这一类人共同的特征，具有相当的影响力。

通常，企业研究目标市场通性后，会寻找一位这样的人员作为其广告的代言人。

从衣着到言语，消费者或者能够从他的身上找到自己，或者渴望成为他的样子，自然而然成为了这一类人的意见领袖。

那么所谓的目标市场是“高端商务人群”，他们爱好是什么？做的是那个类型的工作？有哪些吸引人的特点？以及很多问题，企业是否能够回答呢？这有点像过家家。

实际上细分市场的工作就是设计一个典型人物，让消费者去追随。

可测量性：该市场的规模、购买能力和基本情况可以测量。

根据权威部门公布的数据进行了解，也可以根据一些相关行业的分析报告来计算。

可接近性：公司有能力有效的影响和服务于细分市场。

深挖渠道，立足目标客户的触媒习惯和购买习惯，结合产品的特点进行有效的营销。

兰博基尼不会在一个城市建立多个4S 店，或者去打电视广告；GUCCI也不会到地级市的大卖场销售。

但是这些品牌的所有者一定会想办法让营销到达买得起它的消费者。

规模大：细分市场要足够大，有利可图。

中国消费者众多，理论上一个基本合格的细分市场都拥有巨大的市场空间，但该市场是否有持续性购买能力却是一个重要课题。

曾经李宁立足70后年轻人（当时是的），但始终没有进行细分市场扩展，直到后来李宁成为了如今90后心中的古董。

《出校园做总监》营销人员进阶手册-专员篇5-哪种用人单位适合新人成长

哪种用人单位适合新人成长俗话说，女怕嫁错郎，男怕入错行。

其实无论男女，选择具有潜力的行业都是就业时的美好愿望。

虽然遇到冰河时代的行业也不乏给企业雪中送炭的英雄，但毕竟朝阳行业会给员工提供更加优越的晋升空间。

判断、甄选这样的行业并不简单，否则早已人满为患。

大家可以时常关注国家最新的政策，以及发达国家的市场动态，通常来说在这些因素作用下，相关的行业都会获得巨大的提升。

哪家企业会获得快速发展？其实也不难。

搜索公司的新闻报道是一个很直接的办法，一般来说新闻报道可以看出企业在行业内和消费者心中的口碑，以及企业对于推广工作的重视程度。

另一个方法则是要在面试的时候像面试官了解的了。

企业近几年推出新品的情况、科研实力、渠道情况等，都是判断企业未来发展空间的重要指标。

企业每天喊出的口号并不一定是企业文化，真正的文化是融入了企业血液，由全部员工的行为汇集而成的集中体现。

正直诚信的企业就如同正直诚信的员工一样，经过岁月的考验后会逐渐被消费者们所接受和认可。

不可否认，现在中国市场上将利益视作唯一目标的企业不在少数，在短时间之内，企业和员工可能会获得可观的收入，但相信在法律不断健全、信息不断透明化后，真相必将大白于天下，无良企业终将受到所有人的谴责。

选择一家正直诚信的企业，即使暂时没有实现个人的理想，但当你给别人介绍你的企业时，至少不会以曾经在无良企业工作为耻。

组织架构是我每次为企业提供管理咨询服务前必须详细了解的，它的建立能够体现出企业经营者的整体运营思路。

从中能判断的因素包括：企业最重视的部门有哪些；企业的边缘部门有哪些；哪些部门获得的关注不足；部门之间的沟通是否能形成完整的回路；每项工作的责任人是否清晰；是否会出现“谁都管”或“谁都不管”的情况等。

清晰的组织架构可以让业务顺利进行，混乱的组织架构则会在遇到问题时各部门负责人之间互相推脱，致使过错没人负责，功劳大家争抢的闹剧。

市场部在公司受重视程度将直接影响到部门可支配预算、人力资源计划、工作内容等。

《出校园做总监》营销人员进阶手册-专员篇11-新老销售常犯的错误

新老销售常犯的错误从这里开始直到本书完结，你将看到的真正实用的技巧与知识。

在未来的工作当中，你甚至可以将本书视为工具书，在需要指导的时候随时拿出来。

下面的内容，均是我多年来深入各个企业一线市场，以及为企业进行管理咨询时总结整理的实用战术，以及实际案例。

需要说明一点，本书涉及多个行业，每个行业之间的差异非常巨大，比如实体店面销售的察言观色就不适用于电话销售；快速消费品的推广方式不同于耐用消费品；日用品的促销方式不能直接照搬到工业用品等。

这些年合作企业的类型很多，相信读者们的行业也不尽相同，只介绍一类产品对其他人就显得不公平。

于是，我决定每个板块内容用最具有代表性的案例来呈现。

营销的本质都有相通的地方，希望大家能够融会贯通，取其精华，从而对工作有实质性的帮助。

销售该干的事情很多，由于需要对应客户的喜好，从喝酒划拳到琴棋书画，没有销售不该了解学习的。

但很少有销售知道，自己不应该干什么，无论新老销售均是如此。

销售人员走南闯北，有时是刮风下雨、有时天寒地冻、有时烈日炎炎，还有一些人为的因素，不可避免地会带有一些情绪导致忘记微笑。

心理学上讲，人与人之间的交往，前10秒钟最关键，10秒中决定对方以何种态度跟你接触。

微笑代表着亲和、热情，如果一开始你表情给对方的印象是：“其实我不想见到你”，你认为对方同样会接受你吗？所以，不管我们在与客户见面前发生什么事，那是你自己的事，见了客户，首先就要微笑，这比你的着装与你的礼仪更重要。

如果你的表情实在是微笑不起来，建议你到了客户的门口，不要进去，到洗手间先洗个脸，梳一下你的头发，把脸部肌肉向上方两侧拉20次，这样你就会好多了，然后踏着轻快的步伐走进客户的办公室，目光注视客户的目光，面带微笑。

人的经历与学历不同，看法也会有差异，这是自然而然的事。

三百多年前，建筑设计师克里斯托·莱伊恩受命设计了英国温泽市政府大厅。

他运用工程力学的知识，依据自己多年的实践，巧妙地设计了只用一根柱子支撑天花板的大厅。

《出校园做总监》经理篇-抓住消费者最重要的六大心理

抓住消费者最重要的六大心理市场部的每一个行为，都是与消费者沟通的过程，每个沟通的瞬间，都是与消费者的心理博弈的过程。

对于市场部经理来说，消费心理学是一门必修课程。

诚然，每个人都有不同的心理特征，但是其中必有一定的共性可循。

为了规避购物中的不确定因素，人们常常会参考别人的购物体验。

当某件东西很畅销或占据市场统治地位时，人们会本能地把它当作一个正确、有效的选择。

市场应用：1、借助销售排行榜将一个品牌与最畅销、市场领军品牌、增速最快等联系起来。

例如公布近期的畅销清单，允许购买者浏览最畅销、最多浏览、最受喜爱、最多评论的数据，说明购买哪些商品是最明智的。

2、可在社交平台分享消费者生动感人的购买经历以此获得其他用户的认同感。

3、通过各种手段鼓励消费者对产品或服务质量进行可信评价，注意要避免差评而尽量通过巧妙的方式让消费者心甘情愿宣传产品的各种优势。

4、利用数据统计和市场调研，对相似消费群体挖掘并推荐他们可能喜好的商品。

人们总有一种自然的倾向去相信专家、权威或KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），他们的评价可以让消费者在选择中省去思考时间。

市场应用：1、利用明星或权威人士的言行进行产品推荐。

2、向名人推出试用活动并鼓励他们在特定场合公开。

人们通常出于对可能失去的害怕，认为稀缺的东西具有更大的价值。

市场应用：1、限量体验，限量机会，限量提供，限量可获得性，限量版本等基于稀缺性的促销活动。

2、推出只针对某特定地区、渠道、人群的促销计划。

人们总是对具有相同兴趣爱好的人更具认同感，所谓爱屋及乌，这一点在90后消费群体的身上更加明显。

市场应用：1、充分利用购物者的社交圈进行产品的推荐，例如微信微博群组和qq群等。

2、利用社会化媒体平台关注、分享并传播一些目标消费者喜欢的信息，比如酒类电商可经常发布与饮酒健康相关的新闻或科普知识。

3、经常与活跃粉丝互动以获得他们的好感，这样更容易树立产品品牌形象。

《出校园做总监》主管篇15-促销手段之活动

促销手段之活动活动是促销手段中最常见的，也是最考验市场部主管、经理基本功的一项工作。

在企业操作中，活动的位置有点尴尬，前期准备期间，领导发话，市场部策划，销售部建议，终端提要求，大家众星捧月一般，谁都想在活动方案上插一脚，往往在众说纷纭中，市场部思路乱了，品牌没突出，销量没起来，两手都想抓，结果都没抓住，活动成了公司、消费者一起看热闹。

这还不算糟，活动结束之后，这摊事就成了后妈养的，市场部不跟踪，销售部不闻不问，好像从来没有过这么回事。

等领导问到活动效果，谁都说不清楚，试想一下，领导出了几万几十万做活动，结果钱花完了可能还要追加费用不说，销量还不知道有没有变化。

试想下次市场部再信誓旦旦去申请费用的时候，哪个领导还会傻到犯两次相同的错误？完整的商业活动包含活动策划、活动实施、活动执行跟踪、分析评估活动效果等步骤。

活动准备阶段他山之石不仅可以攻玉更可以直接使用，增强自己的积累，只有当我们研究了行业现状和最新的活动营销方式后才会明白各类方式的优劣，对自己以后的活动营销积累素材和经验。

只是网络上流传的方案大多是结案报告，我建议通过活动流程去反推活动背景和运营的关键节点，如果能参透活动的机制和采用的原因，我们就更能知道为什么会选择这样的执行方式。

眼光放开一些，可以了解下4A公司是怎么去策划和执行案子的。

目的需要清晰可衡量，而且一定要知道活动目的有且只能有一个，如果有多个目的只能导致全部目的均未达到，因为目的可能会背道而驰。

例如我希望用户更活跃，就不如我希望用户有效发帖数提升30%直观。

如果你没有目标，领导希望达成的KPI就是你的目标，但这个目标需要拆解成其他小目标，以便各个击破。

确定目的后最重要的是确定活动目标用户，没有一个活动能吸引所有人的关注，春节联欢晚会收视人群有几亿，不是也在渐渐失去80、90后用户了吗？只有确定目标用户后才能确定影响他们的策略，毕竟众口难调，确定了目标用户才能精准的施加影响。

了解用户基本行为是最重要的，只有了解了用户偏好和特征才能定制用户喜闻乐见的活动方案。

《出校园做总监》总监篇-营销总监必备素质

营销总监必备素质经理是否称职，那需要部门同事说了算，因为他主要负责市场部的运作和团队管理。

总监是否称职，则是业绩、市场反馈说了算，因为总监是站在全公司最高的角度来审视全局的。

总监可以不擅长很多事情，也并不十分得基层员工的心，但他一定是全公司最具眼光、最能凝聚住企业骨架（中层领导班子）的人，正如“刘邦将兵十万，韩信将兵多多益善；然韩信将兵，刘邦将将”的故事一样。

在很多时候，公司的营销、战略工作就是由总监直接起草的，一些公司还将营销总监直接与首席营销官（CMO，Chief Marketing Officer）绑定，全面负责公司营销战略工作。

由此可见，营销总监是企业中举足轻重的风云人物，企业的业绩出色，营销总监会被封为第一功臣；但如果企业的业绩惨淡，第一个受到责罚的很有可能也是营销总监。

近几年来，很多企业中的营销总监每1～2年就要更换，能做到3年以上的实属不易。

营销总监，由内部提拔和外部聘用两种方式产生。

内部提拔，指在企业内部连年绩效突出的中层经理，经过企业高层的考察后，被提升到营销总监；外部招聘，指在企业之外物色人选直接空降到企业，并且以知名大公司的中层经理跳槽到中小公司后官升一级为多。

值得注意的是，两种出处，大多数都是从中层经理一步跨越到营销总监。

无论是哪种情况，我们都会看到相似的几幕情景重复地在很多企业内上演：情景1，常见于所谓的知名大公司空降的营销总监：以专家自居，不尊重企业的成长历史和业务习惯，轻易对人和事做全盘否定，随意发号施令，对各协作部门颐指气使，还未等做事之前，就招致了企业各级员工的反感和老板的不信任。

等真正做起事来，举步维艰，处处碰壁，还成天抱怨企业上下不懂营销，实际问题都出在营销总监身上；情景2，常见于年龄较小，初次担任营销总监的职员：立功心切，但缺乏对外部市场环境的全面了解，对机遇和问题没有客观的、深刻的认识，在错误的市场错误的时间做了很多错误的事情，屡屡浪费良机。

劳民伤财之余，在业绩上没有什么成效，新官上任三把火烧过之后，无奈自己黯然出局；情景3，常见于企业内由销售岗位提拔的营销总监：急于求成，为了短期内做出好看的业绩，不惜杀鸡取卵，透支企业的品牌资产和渠道潜力，短期业绩过后，企业将面临无数的后遗症，可持续发展陷入困境；情景4，常见于年龄较长，有一定能力却缺乏激情，空降的营销总监：上任以后，凭借着前一家就职公司或者自己以往的成功经验，能够给企业带来一些新意和进步。

《出校园做总监》经理篇-要做就做整合营销

要做就做整合营销在本篇开始的时候我就说过，经理是部门里最忙的人，其原因是要兼顾对内的沟通管理工作，对外的消费者与市场研究工作，这些工作基本都是每时每刻在变化的。

前面我也曾说过，营销职位是跳槽情况最严重的，市场部经理也不例外，相比销售部来说，市场部经理压力过大，干不下去导致被淘汰的甚至更多一些。

你家里还保留着磁带吗？电脑桌里还能翻出软盘吗？它们本身并没有问题，只是随着发展，已经没有人再留着录音机和软驱而已。

市场部经理就是这样的角色。

上世纪90年代，中国开始出现了独立的市场经理的职位，他们为企业策划各种推广方案，与媒体沟通；进入21世纪，由于不懂互联网营销，他们中的很多人被淘汰了，互联网公司的市场部开始走俏；2006年后，自媒体的出现冲击了孤芳自赏的传统营销，于是乐于自我欣赏的“艺术家”市场经理被淘汰了，草根明星如鱼得水；2010年后，大量新兴媒体、营销手段的出现，让草根明星“沦为”营销的工具，善于整合的操盘手们成为了企业争相追逐的宠儿；2013年起，粉丝的力量、思维模式的升级，让不能以战略高度审视行业与企业的营销人员再次陷入了低谷。

细心的话，你也许会发现，第一次变革经历了十余年，第二次变革缩短至5、6年，第三次3、4年，第四次2、3年。

如今，每年都会出现新的一波营销浪潮，引领行业数月时间又被更新式的模式取代。

如果没有紧跟发展的步伐，试问：作为企业军师的市场部经理，如何带领企业用冷兵器对抗对手的核武器？所以，说经理是市场部最忙的人，还是危言耸听吗？解决问题的办法，唯有勤奋。

整合营销（Integrated marketing）是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应，包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

也就是说，单独的谈论广告、促销、推广等都是局限于单一的形式，很难在众多类似的营销活动中脱颖而出，也不能满足当代消费者的关注需求。

《出校园做总监》总监篇-建立合理的销售管理体系

建立合理的销售管理体系人们常说销售部就是要重视结果，不重过程，为了达到目的不择手段，因此《把信交给加西亚》成为了销售人员的圣经。

然而我认为，包括销售部在内的任何营销部门都不能简单的以结果为导向，否则就将盲目追求结果，忽略很多比一时的业绩更为重要的东西，比如关系管理、品牌管理、战略管理等。

话说回来，即使追求结果也并没有什么不妥，只是要真正注重“结果”，也就是结出果实，怎么“结”比什么“果”更重要。

有效控制住了“结”的过程，“果”的产生就成为了必然，销售管理体系就是“结”的掌控。

销售计划管理在于制定好一个准确可行的销售目标及实现这一目标的方法。

具体内容有：在分析当前市场形势和企业现状的基础上，制定明确的销售目标、回款目标和其他定性、定量目标；根据目标编制预算和预算分配方案；落实具体执行人员、职责和时间。

然而，许多企业在销售计划的管理上存在这样一些问题：无明确目标的年度、季度、月度的市场开发计划；销售目标不是建立在准确把握市场机会、有效组织企业资源的基础上确定的，而是拍脑袋拍出来的；销售计划没有按照地区、客户、产品、销售人员等进行分解，从而使计划无法具体落实；各分公司的销售计划是分公司与公司总部讨价还价的结果；公司管理层只是向销售人员下达目标数字，却不指导销售人员制定实施方案；销售计划的各项工作内容，未具体地量化到每一个销售人员头上，销售人员不能根据分解到自己手头上的指标和内容制定具体的销售活动方案，甚至有的销售人员不知道应该如何制定自己销售方案等。

由于没有明确的市场开发计划，企业的销售工作失去了目标，各种销售策略、方案、措施不配套、预算不确定、人员不落实、销售活动无空间和时间概念，也无销售过程监控和效果检验措施。

这样，在当今竞争激烈的市场上，企业的销售工作就像一头闯入迷阵的野牛，东冲西撞最后撞得头破血流。

不对销售人员的销售行动方式以及遇到问题后的处理方法进行监督和控制，是企业销售管理者普遍存在的问题。