12b网络营销复习

一、单项选择题（共10小题，20分）二、多项选择题（共5小题，10分）三、论述题（共2小题，20分）四、分析题（共2小题，30分）五、策划题（共1小题，20分）选择题范围：网络营销的本质和特点；网络营销带来的成本节约如何体现；网上销售的产品的特点；网络营销服务的特点；网络营销定价特点；4P\4C\4V；网上调研的对象；网站推广的原则；网站设计要点；网络营销促销的形式；网上销售促进的形式；网络营销免费产品的特征；免费价格的形式；网络消费者购买行为的心理动机；数字化产品的类型；网络广告的优势；大题范围：渠道冲突；价格差异；电子邮件营销；搜索引擎营销；B2C电商的物流建设（自建原因，美国与中国的不同）网站策划（域名申请、网站定位、内容策划、网站推广等）；网络促销方案策划（促销目标，目标消费者定位，网络促销组合，网络促销工具或方法）（1）网络营销的本质和特点本质：网络营销，指的是互联网环境下的所有营销活动。

网络营销的本质，就是互联网的商业本质与营销的本质的结合。

特点：P43页跨时空、多媒体、交互式、人性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性（2）网络营销带来的成本节约如何体现网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。

其次，网络营销无店面租金成本。

且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。

（3）网上销售的产品的特点（１）产品质量。

网络的虚拟性使顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。

（２）产品性质。

由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。

一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。

还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。

（３）产品式样。

通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。

同时，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。

（４）产品品牌。

在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面，要在网络上浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法实现购物体验。

因此，购买者对品牌比较关注。

（５）产品包装。

作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。

（６）产品价格。

互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略的，网上用户比较认同网上产品的低廉特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。

（７）目标市场。

网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。

如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。

（4）网络营销服务的特点P296不可触摸性、不可分离性、可变性和易消失性。

（5）网络营销定价特点低价位化、全球定价化、价格水平趋于一致化、弹性化、顾客主导化（6）4P\4C\4V4P：4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”4C：4Cs营销理论的内容4Cs分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。

4v：4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。

（7）网上调研的对象（8）网站推广的原则P2421、效益/成本原则2、稳妥慎重原则3、综合安排实施原则（9）网站设计要点P330网站结构、网页布局、网站内容、网站功能、网站服务（10）网络销售促进的形式P2491、打折促销2、赠品促销3、有奖促销4、积分促销5、拍卖促销6、免费资源促销（11）网络营销促销的形式P238网络广告、站点推广、销售促进、关系营销（12）网络营销免费产品的特征（13）免费价格的形式产品和服务实行完全免费、产品和服务实行限制免费、产品和服务实行部分免费、捆绑式免费。

（14）网络消费者购买行为的心理动机P137理智动机、感情动机、惠顾动机（15）数字化产品的类型1、主要是依据数字产品的用途的性质，将数字产品分为内容性产品、交换工具、数字过程和服务等三种类型。

内容性产品指表达一定内容的数字产品，主要有新闻、书刊、电影和音乐这四种表达形式。

交换工具指代表某种契约的数字产品，如数字门票、数字化预定等。

数字过程和服务主要指数字化的交互行为，如远程教育、网络游戏、交互式娱乐等。

2、数字产品都是比特流、消除了生产和使用的物理界限的前提下，将数字产品分为三类：1）信息和娱乐产品，如纸上信息产品、产品信息、图像图形、音频产品和视频产品。

2）象征、符号和概念，如航班、音乐会、体育场的订票过程，支票、电子货币、信用卡等财务工具等。

3）过程和服务，如政府服务、信件和传真电子消费、远程教育和交互式服务、数字咖啡馆和交互式娱乐等。

又分为有形和无形两种有形的数字产品是指基于数字技术的电子产品，如数码相机、数字电视机、数码摄像机、MP3播放器、DVD、VCD 等无形数字产品又称数字化产品，是指能可经过数字化并通过数字网络传输的产品。

（16）网络广告的优势1)传播范围广：网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制，可以通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。

2)交互性强：在网络上，受众是广告的主人，在当其对某一产品发生兴趣时，可以通过键击进入该产品的主页，详细了解产品的信息。

而厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

3)针对性明确：网络广告目标群确定，由于点阅讯息者即为有兴趣者，所以可以直接命中有可能用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。

尤其是对工商经济站点，浏览用户大都是企业界人士，网上广告就更具针对性了。

4)受众数量可准确统计：利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。

这样，借助分析工具，成效易体现，客户群体清晰易辨，广告行为收益也能准确计量，有助于客商正确评估广告效果，制定广告投放策略，对广告目标更有把握。

5)灵活、成本低：在传统媒体上做广告，发布后很难更改，即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。

而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。

这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。

6) 感官性强：网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。

这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客有如身临其境般感受商品或服务。

1.渠道冲突：渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。

分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。

①水平渠道冲突：指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。

②垂直渠道冲突：指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。

③不同渠道间的冲突：随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。

不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。

2.2.原因:产生渠道冲突的原因似乎特别分化，从本质上讲，造成冲突的原因有以下七种：角色对立、资源稀缺、感知差异、期望差异、决策领域有分歧、目标不一致、传播障碍。

同时，冲突还有一个直接根源那就是生产企业与经销商、网络成员都在追求利润最大化。

3.解决方法：①超级目标法：当企业面临对手竞争时，树立超级目标是团结渠道各成员的4.根本。

超级目标是指渠道成员共同努力，以达到单个所不能实现的目标。

②沟通：通过劝说来解决冲突其实就是在利用领导力。

从本质上说，劝说是为存在冲突的渠道成员提供沟通机会，强调通过劝说来影响其行为而非信息共享，也是为了减少有关职能分工引起的冲突。

③协商谈判：谈判的目标在于停止成员间的冲突。

妥协也许会避免冲突爆发，但不能解决导致冲突的根本原因。

只要压力继续存在，终究会导致冲突产生。

④法律战略：冲突有时要通过政府来解决，诉诸法律也是借助外力来解决问题的方法。

⑤解决冲突的最后一种方法就是退出该营销渠道。

二、价格差异P208页三、电子邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。

Email营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。

1、特点：范围广、操作简单效率高、成本低廉、应用范围广、针对性强反馈率高、精准度高。

2.电子邮件营销成功的有五个要素：①明确电邮营销的目标②使用合适的沟通策略③明确你的目标客户④设计有吸引力的电子邮件⑤分析效果，不断尝试和学习3.7大要点：①不要不分时间阶段狂轰滥炸发送邮件。

②分众发送邮件。

③抓住20%的黄金用户。

④邮件未经测试不要轻易发出。

⑤保证邮件的到达率。

⑥设计有价值的邮件内容。

⑦不要丢弃实践中获得的经验邮件发得越多，你一定会积累丰富的经验，每一封发出去的邮件都值得你总结，只有在实践中不断完善，修改，微调邮件营销的策略，才会越做越好。

4.主要步骤：（1）制定Email营销计划，分析目前所拥有的Email营销资源，首先利用内部资源；（2）决定是否利用外部列表投放Email广告，并且要选择设施的外部列表服务商；（3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；（4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；（5）对Email营销活动的效果进行分析总结。

四、搜索引擎营销搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过（搜索引擎）搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。

在介绍搜索引擎策略时，一般认为，搜索引擎优化设计主要目标有2个层次：被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前。

1.工作原理：①用户搜索；②返回结果；③查看结果；④点击内容；⑤浏览网站⑥咨询搜索2.营销特点：①使用广泛；②用户主动查询；③获取新客户；④竞争性强；⑤动态更新，随时调整；⑥投资回报率高。

3.营销手法：①竞价排名：就是网站付费后才能被搜索引擎收录并靠前排名，付费越高者可能排名越靠前。