20世纪广告理论

孔秀祥（上海大学广告学系）
情感氛围派

与原因追究法派同时并存的还有以西奥 多· 麦克玛纳斯为代表的情感氛围派。正当 霍普金斯以理启人的硬推销广告风靡一时之 时，以含蓄的手法、用暗示或联想的方式进 行软推销的气氛风格(又称印象风格)的广告 亦开始出现。麦克玛纳斯为通用汽车公司 v—8型卡迪拉克轿车创作的广告《对领导地 位的惩罚》就是其经典范例。这则广告没有 插图，没有任何装饰，版面上只是整齐地排 列着一篇雄辩的议论文，读来气势磅礴，刊 发后引起公众强烈反响。
广告传播理论的起步、发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。 孔秀祥（上海大学广告学系）
纸上推销术

20世纪早期，美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品 的生产，一个消费型的社会逐渐形成。此时，广告是“经过 策划的广告战役的一个构成部分”，它“必须与适切的、安 全的市场营销战略融为一体”。许多成功的市场销售商都认 识到市场推销的重要性，制造商们也大张旗鼓地用广告来宣 传其商品。在这种时代背景下，人们对广告的普遍认识是将 之看作“纸上推销术”，其代表人物有约翰· 肯尼迪、阿尔伯 特· 拉斯克尔、克劳德· 霍普金斯。他们都信奉“广告是印在纸 上的推销术”、“广告是多元化的推销术。推销员与一个顾 客打交道，而广告则诉求于成千上万的人”。由推销的立场 出发，他们认为：“(广告)应该提供一种合情合理的原因，说 明这种产品值得购买的具体原因”、“推销产品的方法就在 产品本身。这种推销就是要靠样品和演示，你的演示越吸引 人，你收到的效果就越好”。
孔秀祥（上海大学广告学系）
大卫· 奥格威

大卫· 奥格威秉承了克劳德· 霍普金斯科学的广告观， 同时又在某些方面超越了霍普金斯。奥格威认为， 人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品， 而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系 起来了，由此他主张：“要给每个广告一种与之 相称的风格，创造出其正常的个性特色，这才是 最伟大的成功的奥秘所在”。产品的风格与个性 综合在一起，便形成其独有的品牌形象。如大 卫· 奥格威广告中那个穿着海赛威衬衫、戴着一只 眼罩的男人，赋予海赛威衬衫难以抵御的“新的 吸引力”，使默默无闻一百多年的海赛威衬衫知 名度大大提高，迅速成为风靡全美国的畅销货；
孔秀祥（上海大学广告学系）
“消费者本位”的广告浪潮
广告史上的“第三次浪潮”也是来势最汹涌、影 响最深远的一次。同时，也是广告在融入“整合 营销传播”浪潮之前的最后“绝响”。 此时，广告关注的中心终于在经历了“产品”和 “广告人”之后回归到了广告的出发点和归宿—— 消费者——那里。 广告以消费者为主要关注对象的浪潮真正兴起于 20世纪70年代，标志是“定位理论”的提出。 1969年，正当美国麦迪逊大道上的广告精英们为 广告创意拼得死去活来的时候，两个名不见经传 的年轻广告人艾· 里斯(Al Ries)和杰克· 特劳特 (Jack Trout)在美国《产业行销》杂志上发表了一 篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的 竞赛》的文章，首次提出“定位”这一广告概念。 孔秀祥（上海大学广告学系）
产品为主导的广告观念

这种以产品为主导的广告观念在20世纪前50 年一直居于统治地位，较少受到其他思想和 观念的挑战。究其原因，主要是受当时社会 发展程度及经济环境的影响。50年代以前， 包括西方发达国家在内的整个社会均处于商 品供不应求的市场状况，即使是美国经济大 萧条时期的产品积压，也并非真正的产品过 剩，而是社会购买力的严重下降所致。因此， 产品的潜在市场是巨大的，只要是有特点、 适销对路的好产品，再佐以一定的广告宣传， 就根本不愁销路。
孔秀祥（上海大学广告学系）
情感氛围派

情感氛围派的广告用联想和暗示传达产品完美、 质量和声誉的印象，以使这些产品同与硬销售理 由有联系的产品区别开来。它与仅仅描写产品本 身、只是诉求产品信息的原因追究法相比，在表 现手法上有着鲜明的差异。正如瓦尔特· 蒂尔· 司各 特所指出的，原因追究法“描写的是产品本身， 而不是赞美它将提供给购物者的那种喜悦”；相 反，情感氛围派则是通过对人心理的暗示，营造 华美、优雅的感觉。然而，从本质上说，二者都 是站在产：品本位的立场上，从生产者的角度出 发，来思考和运作广告的。只不过原因追究法的 风格对便宜的、经常购买的、便于邮购的小商品 作用甚佳，而情感氛围派的风格较适宜于贵重的、 不经常购买的汽车、钢琴等大件商品。
孔秀祥（上海大学广告学系）
20世纪的广告转折起源于美国

19世纪末，美国广告业的重大变化就是“批量生产的包装上有 品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上”。19世纪80年代 以后 “单独包装的商品开始取代大包装的散卖商品”，商品名 称和商标的使用开始普及。商家逐步认识到，采用一个便于记 忆的商标名称和令人注意的包装，不仅有利于商品的销售，而 且还能让消费者记住这个产品，“促使消费者不再接受别的商 品作为替代品”。这种有意识地关注、塑造商品的做法，一改 先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吆喝，告知有关商品在什么时 间、什么地点出售的“惯例”，慢慢地将广告引向如何使一种 商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点 名购买的理性之路。虽然严格地说来，这还谈不上是完整、规 范的理论，但它的作用是不可低估的。在某种程度上，它为20 世纪初期广告人的理论探索提供了基点，指明了方向。
孔秀祥（上海大学广告学系）
60年代是变革的时代

在美国，60年代被称为变革的时代。当时美国政 治、经济、文化和科技的发展促成了广告事业的 繁荣与发展，其变革也引发了美国广告业上的创 新革命。一些新型的广告公司为满足客户的要求， 更多地把工作重点放到创新意识上，由此“戏剧 性地带动了广告业整体的重大变化”——“严肃的 科学的方法最终向灵感、直觉、和创意性作出让 步”。此时期的广告传播理论也呈现出绚丽多姿 的景象：广告的侧重点逐渐从产品性能转入产品 形象与个性，广告人的目光逐渐从专注于产品转 向分析、研究消费者心理，广告诉求的中心从突 出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效 果。其杰出代表和先驱是大卫· 奥格威、李奥· 贝纳、 威廉· 伯恩巴克。

“利益关系人本位”的广告浪 潮

另一方面，整合营销传播又远远突破了广告 的范畴。整合营销传播不会像广告那样因为 消费者的“购买”行为而终止，反而应该通 过售后服务和消费者的社交圈传播，继续维 系和扩大厂商与消费者的关系。另外，广告 都是做给消费者看的，整合营销传播却在消 费者的基础上提出了一个“利益关系人”的 概念。这个概念不仅包括消费者，还包括员 工、竞争对手在内的所有可能对市场营销起 到影响作用的有关人员。舒尔兹把这叫做 “关系营销”(Relationship Marketing)。
广告世界
（资料）
来源： 2013-9-12
四次浪潮
“生产者本位”的广告浪潮 “广告人本位”的广告浪潮 “消费者本位”的广告浪潮 “利益关系人本位”的广告浪潮

孔秀祥（上海大学广告学系）
“生产者本位”的广告浪潮

20世纪20年代，人类广告史发生了第一次重大转 型——广告由直白浅陋的吆喝叫卖向讲求产品特点 的推销技巧转型，这造成了人类广告史上的第一 大浪潮：生产者本位的广告浪潮。广告关注的中 心是生产者生产的产品。这一浪潮时间跨度很大， 主要代表性的理论是20世纪20年代约翰· 肯尼迪的 “广告是印在纸上的推销术”、霍普金斯的“预 先占用权”、20世纪40年代罗瑟· 瑞夫斯的“USP 理论”、50年代李奥· 贝纳“产品与生俱来的戏剧 性”等。甚至直到今天，寻找产品特点仍是广告 诉求的一个重要方面。例如乐百氏纯净水“27层， 层层净化”的广告。
孔秀祥（上海大学广告学系）
“广告人本位”的广告浪潮

20世纪人类广告的第二次转型发生在五、六十年 代，标志是广告创意和策划浪潮的兴起。 “创意时代”是一个广告史上最热闹的“战国” 时代。群雄并起，乱世争锋。迄今为止人类广告 史上最震撼人心的广告创意和策划大都出自这个 时期。广告界不仅出现了大卫· 奥格威、威廉· 伯恩 巴克和李奥· 贝纳等“创意三大旗手”，还出现了 乔治· 格里宾、乔治· 路易斯等一大批策划奇才。他 们为我们留下了“劳斯莱斯轿车”、“海塞威衬 衫”、“大众甲克虫汽车”、“埃飞斯出租汽 车”、“万宝路”、“箭牌衬衫”等一大批广告 史上永垂不朽的经典案例。
孔秀祥（上海大学广告学系）
产品本位的广告自然大行其道

在这种条件下，广告人无需煞费苦心，只要将有 关商品的信息明白、准确地传达出来即可，产品 本位的广告自然大行其道。另外，当时的传播观 念也是典型的传者本位，人们坚信大众传播具有 无穷的威力，这种威力在两次世界大战中得到鲜 明印证。而受众则完全被视为是被动的、脆弱的， 在大众传媒如“魔弹”般的信息攻击之下，他们 毫无抵御能力，就像一个个应声倒下的“靶子”。 面对这些一中即倒的受众，传播者自然很少怀疑 信息传播的效果，因而也就很少有意识地去研究 受众的接受心理和接受方式，去探寻更加有效的 传播方式和技巧，这也在某种程度上支持、强化 了产品本位的广告传播观念。这种局面一直到60 年代才得以打破。
孔秀祥（上海大学广告学系）
科学之路

20世纪20年代，美国西北大学教授乔治· 盖 洛普开始向读者做问卷调查，以测验民意。 盖洛普的工作极大地影响了广告行业，广告 制作人也开始为自己的工作寻求科学的依据 与基础为使广告更好地吸引公众注意，针对 消费者的动机调查逐渐普及。由此，美国广 告业走上了祟尚科学之路。
孔秀祥（上海大学广告学系）
USP理论

40年代，达彼斯广告公司在其广告运作中提出了 独特的销售主张理论，即著名的USP理论。1961 年，著名的广告人罗瑟· 瑞夫斯在其《实效的广告》 一书中对之进行了具体、精当的论述。USP理论 的中心仍然归结于产品，瑞夫斯曾说：“除非它 是好产品，否则我们不卖；甚至于某些时候我们 都无法推销好产品，除非我们找到独特的销售主 张”。在他看来，广告成功与否，最关键的问题 是能否找到产品的独特的销售主张。那么，什么 是产品的独特的销售主张呢?USP理论ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ主要内容 有三点：第一，你需要明确的主张：买这件产品， 你就可以得到特定的益处；第二，它必须是一个 独特的主张，其他竞争者无法提供或不提供的主 张；第三，这个主张必须能销售。