市场营销第八章ppt

3、产品延伸
第三节
一、包装的含义
包装策略
我们需要包装吗？如何包装？
包装有两层含义： 第一层是名词，指某种盛放产品的容器； 第二层是动词，指对某种产品的容器或包装物的设计和 制造活动。
二、包装的作用
保护商品 促进销售 区分商品 方便购买和使用 提高商品附加值
三、包装的设计原则
1、包装物应与商品的价值或质量相适应。 2、包装材料的选择，要具有科学性。 3、包装结构既要与被包装物的形状相适应，又要有利于装 卸、运输、密封和开启。 4、包装设计要符合目标市场的法律规范和消费者风俗习惯。 5、包装设计要尽量减少环境污染。
企业应该如何进行产品组合？ 什么是品牌与商标？品牌与商标的本质区别 三 是什么？企业应该怎样进行品牌建设？ 什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段的特 四 点及其营销对策是什么？
五
什么是新产品？企业应该如何进行新产品开发？
第一节
产品的整体概念
一、市场营销学中的产品概念
市场营销学中的产品是指企业向市场提供的，能 满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物 品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、主 意、策划等。
类比法：比照类似产品发展 增长率计算法
10%以上 成长期 10%以下 成熟期 0以下 衰退期
情况来区分某产品的生命周期阶段 2 0——10% 导入期 3 小于5% 导入期
市场普及率判断法
5%—50% 成长期 50%—90% 成熟期 90%以上 衰退期
四、产品生命周期各阶段的特征及营销对策
1
导入期特征及对策
二、产品生命周期形态
1
典型的产品生命周期形态图
Market Maturity
销 售 和 利 润
Market
Decline
Market Growth Market Introduction
销售 利润 时间
导入期
成长期
成熟期
衰退期
2 不同形态的产品生命周期图
再循环
扇型循环
非连续型循环
三、产品生命周期各阶段划分方法 1
品牌重新定位策略
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贴牌策略
“傍名牌” ？
一个山寨手机老板给倪萍的信 9
企业家品牌策略
案例—— 蒙牛：危机下的企业家品牌塑造
资料见链接
请单击图片启动链接
蒙牛总裁牛根生
2009年世界品牌价值前10位
Millward Brown年度BrandZ全球品牌报告显示
入选2009年《世界品牌500强》的前10个中国品牌
二、产品整体概念的构成 核心产品
咨询
广告
信贷 包装 品牌 规格 花色 保证 培训 维修
安装
功能
基本效用 或利益
质量
名称
送货
调试
附加产品
有形产品
核心产品
制冷 保鲜 储藏
有形产品
-色彩 -形状 -尺寸 -重量 -特性 -制造材料 -品牌
附加产品
-保证/保修 -送货 -安装 -使用说明 -技术指导 -信贷 -退货政策 -售后服务
二、产品组合的调整策略
1、扩大产品组合
增加原有组合产品线 、产品系列化、 增加与原有产品线关联性不同的产品线。
取消一些需求疲软或营销能力不足或关 2、缩减产品组合 联性小的产品线与产品项目；把工艺简 单、质量要求低的产品放给附属企业。 向下延伸 （高档 + 低档） 向上延伸 （低档 + 高档） 双向延伸 （中档 + 高低档）
随后对这8个名称再用100种以上语言进行搜索， 以保证没有重复，无确切的意思。最后又花费6年的 时间和10亿美元的代价，确定了“埃克森”（EXXON） 这个名字。（http://www.idealbrand.org/news_Details.aspx?newsId=11109 ）
四、品牌建立策略 1 2 3 4
优衣库 视频 （26分钟）
第五节 产品生命周期策略
一、产品生命周期概念
亦称产品市场生命周期，也叫产品经济生命周 期。它是指产品从完成试制、投放市场开始，到最 终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。
菲利普· 科特勒说：
产品有一个有限的生命 在不同阶段，产品利润有高有低 在不同阶段，产品需要不同的营销战略 不同的阶段对销售者提出不同的挑战
有无品牌策略
品牌持有策略：制造商品牌（企业品牌、生产者品牌） 中间商品牌（私人品牌、自有品牌）
品牌质量策略：决定反映产品耐用性、可靠性、精确 性的品牌质量 家族品牌策略：个别品牌 统一品牌 分类家族品牌 企业名称加个别品牌 （图片） 品牌扩展策略：增加新产品线或产品时沿用旧品牌
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6 7
多品牌策略：同类产品不同品牌
品牌：是用来识别一个（或一群）卖主的商品或 劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。 它是由品牌名称、品牌标志和商标组成。 商标：经过注册获得专用权受法律保护的一个品 牌或一个品牌的一部分。
商标视频7分
新科、康佳等著名企业商标被某俄罗斯公司抢注
“反客为主”。2004年6月，该家名为“莫奥斯泊罗夫” 的俄 罗斯公司首先注册了“SHINCO”商标，随即向新科索要 40万美元 的巨额转让费用。新科公司在调查这一事件的过程 中惊讶地发 现，除了自己的商标外，其他几家国内企业的商 标，包括康佳 的“KONKA”、德赛的“DESAY”、上广电的 “SVA”以及步步高的 “BBK”，都已经被这家俄罗斯公司抢注。 俄罗斯近几年经济发 展较快，中俄两国的经济合作不断紧密， 越来越多的中国商品 逐渐走入俄罗斯老百姓的生活。但是与 日本、韩国的许多著名 企业相比，国内企业对俄罗斯市场的 重视与了解不够，对自有 品牌的关注也不够，缺乏长远的战 略眼光，通常为了省事就在 当地找一个代理公司全权负责。 时间一长，这些当地的代理公 司反而“反客为主”，在当地 品牌在俄罗斯的主人。 ， 摇 身 一 变 成 了 中 国 注 册 中 国 品 牌
特点 营销对策
1．成本较高； ①顾客不了解，销量小 ②推广费用大 ③性能不完善，产量小 2．分销渠道不成熟，价格 策略难以确定； 3．微利，甚至亏损； 4．市场竞争者少。
促销水平
高 价 格 水 平 高 快速取脂策略 低 缓慢取脂策略
低
快速渗透策略
缓慢渗透策略
2
成长期特征及对策
特点 营销对策
1．产品：努力开发新款式、 新型号、新用途。
第八章
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节
产品策略
讲 授 内 容
产品的整体概念 产品组合策略 品牌与商标策略 包装策略 产品生命周期策略 新产品开发策略
本章重点与难点
本 章 要 解 决 的 主 要 问 题
什么是产品整体概念？产品整体概念对企业 一 有什么指导意义？
二 什么是产品组合及其宽度、长度？
如果你要开办一个新企业，那么你应 该在想要经营产品的生命周期哪个阶 段开始进入？
分析思路
需要针对你所要经营的产品的特点 及其生命周期的长短来进行分析
思考：用产品生命周期理论分 析你专业及其相对应行业的生命周 期，为你的职业规划做准备。
请单击图片启动链接
参考答案
第六节
新产品开发策略
树立观念：企业需要不断开发新产品，不断创新，
我们个人也需要不断创新、不断进步。
一、新产品的概念
是指对整体中任何一个层次的更新和变革，即使 产品通过更新和变革有了新的结构、新的功能、新的 品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利 益，与原有产品产生了差异，即可视为新产品。
二、新产品的类型
全新产品 换代产品 改进产品 仿制产品
创意 筛选
三、新产品开发的过程
EXXON－世界上最昂贵的品牌名称设计
美国巨头埃克森公司创建于1881年。Байду номын сангаас
在很长一段时间内，公司名称为新泽西埃索 （ESSO）标准石油公司。后来，该公司为了在美国 和其他名称与标志的统一，决心改换一个更适合的 名称。他们动员了心理学、语言学、社会学、统计 学等各方面专家、调查了世界上55个国家语言，专 访了7000多人，研究了一般人的心理、感情，查阅 了15000个电话指南，制作了约10000个名称，经过 淘汰，剩下8个以供选择。
1．销量增长快； 2．竞争加剧；
3．促销费用稳中有升； 2．促销：树立产品形象，建 4．分销渠道比较理想，价 立品牌偏好，争取新顾客。 格开始下降； 3．渠道：增加新渠道，开拓新 5．销售利润率增长较快， 市场。 利润逐渐达到高峰。 4．价格：择机调价，以争取更 多的顾客 。
3
成熟期特征及对策
特点 营销对策
1．市场改良：开发新用途，寻找新用 户；刺激现有顾客，增加使用频 率；重新定位，寻找新买主。 2．产品改良：品质改进、特性改进、 式样改进、服务改进。 3．营销组合改进：调整价格，吸引顾 客，增加网点，扩大渠道；调整广 告媒体和促销方式 。
1．销量增长较 快，产销量逐 渐达到最高峰； 2．销售利润率开始 下降； 3．价格竞争成为焦 点； 4．销费用较高。
产品概念的形成与测试 初拟营销计划 商业分析 结果 终止 产品研制 结果 终止 市场试销 结果 终止 批量上市
食品的创新
食品的创新
讨论：案例
问题：1、斯沃琪开发了哪些类型的新产品？ 2、斯沃琪是怎样进行新产品开发的？
单击图片启动斯沃琪视频
本章练习题
第六、七案例组的同学请准备
总排名 63 70 91 95 110 135 223 252 278 350 企业名称 中国中央电视台 中国移动 中国工商银行 国家电网 海尔 联想 中国银行 中国中铁 中国人寿 华为 企业年龄 51 9 25 7 25 25 97 59 60 21
数据来源:世界品牌实验室（WorldBrandLab.com）
产品组合的几个基本概念
宽度 ——
企业产品线的数量
深度 ——
一条产品线中的产品项 目数量
产品组合 ——
产品线与产品项目
长度 ——
企业产品项目的总数
的组合与搭配
关联度
——
各个产品大类之间的 密切相关程度
多角化经营的 产品组合关联度？
资料：宝洁公司的日用品产品组合 产品组合的宽度
洗涤剂 牙 膏 香 皂 纸 巾 纸尿布 洗发水
三、品牌与商标的设计
请列举你见过的印象最深的品牌，并说明理由。
1
品牌与商标设计原则：要符合当地市场的法律规范；要尽 可能反映产品的效用或质量；要力求简明扼要，易读、易 认、易记；要具有寓意性、独特性、提示性。
2
品牌名称的设计策略： 1）使用企业名称命名 2）利用产品的功能命名 3）使用数码命名 4）使用人名、姓氏命名 5）利用动、植物命名 6）使用吉祥、吉利的词汇命名 7）利用外来语或译音来命名 8）创造新词汇来命名 9）利用名称的缩写或字首命名
资料来源：http://www.fs0757.com/news/200606/58819K23776596C5D548.shtml
二、品牌与商标的作用
品牌是广告的基础，是控制市场的武器； 品牌是无形资产，名牌是企业的命牌； 品牌有助新产品的销售； 品牌有助于顾客建立偏好； 商标可以对产品独特的特点提供法律保护。
产 品 组 合 的 长 度
象牙雪 洁 佛 汰 渍 快 乐 奥克多 达 士 大 胆 吉 恩 黎 明 9
格 里 佳洁士 登 魁
象 牙 柯 柯 拉 瓦 佳 美 爵 士 舒肤佳 海 岸 7
查敏 白云 普夫 旗帜
帮宝适 露 肤
产品线？ 飘 柔 产品项目？ 潘 婷 长度？
海飞丝 沙 萱 伊卡璐 宽度？
深度？
3 4 2 5
4
衰退期特征及对策
特点 1．消费者兴趣转移，销量
营销对策 1．淘汰策略：当机立
加速下降； 2．价格已降至最低水平； 3．多数企业已被迫退出市 场； 4．企业减少附带服务，削 减促销预算。
断，放弃经营。 2．非淘汰策略：继续沿 用过去的营销策略； 集中人、财、物力策 略；降低销售费用策 略。
讨 论
三、产品整体概念对企业的指导意义 p170
请看视频 请单击图片启动视频
第二节
产品组合策略
一、产品组合的基本概念 产品大类 产品项目
是指产品类别中具有密切关系的一组产品
是指同一产品线内各种不同品种、规格、 质量、形式、颜色和价格的具体产品
产品组合
是指一个企业所生产或销售的全部产品大 类、产品项目的组合。
欣赏小品——
如此包装
请单击图片 启动视频
买椟还珠违背了包装设计的什么原则？
四、包装策略
1
统一（相似）包装策略
2 个别包装策略
3
配套包装策略
4
等级包装策略
5
附赠品包装策略
6
多用途包装策略 7
改变包装策略
由此吊起
向上
易碎物品
禁止翻滚
怕晒
怕雨
极品月饼 9998元
第四节
品牌与商标策略
我们自身需要品牌建设吗？如何建设？ 一、品牌与商标的含义