国际市场营销第三讲
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国际市场营销讲义专题三
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新管理，新意象！
消费者购买过程
1. 引起需要： 天气太热，需要解渴 2. 收集资料： 可乐or纯净水（内容：口感、价位、健康、
品牌；渠道：士多、报纸、电视、朋友） 3. 比较评价： 可乐好喝，但不健康；纯净水健康，但太淡 4. 决定购买： 选择可乐 5. 买后感受： 觉得对身体不好，不买，也劝别人不买
获得成功，1990年，宝洁在日本销售量突破10 亿美元
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新管理，新意象！
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国际消费者行为的跨文化分析
Hofstede文化维度理论 Hall高/低背景相关文化分析方法 国际消费者交流方式分析 跨文化扩散和学习分析
新管理，新意象！
Hofstede文化维度理论
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新管理，新意象！
国际营销经理的常见问题（尤思纳）
• 消费者行为的一般理论并不适用于不同国家 的文化特征
1. 马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性？ 2. 在跨文化下消费者购买过程的相似性？ 3. 购买过程是个人活动吗？ 4. 不同文化背景下，社会体制和风俗相似吗？
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男子气社会：社会赞扬某种典型榜样的程度
男性化社会：成就，美国 女性化社会：忍耐，如瑞典、瑞士
新管理，新意象！
Hall：高/低背景相关文化分析方法
4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行6.17.20216.17.202110:5110:5110:51:1910:51:19
国际市场营销学第三章国际市场营销学2010.3
2.对定价策略的影响 3.对渠道策略的影响 4.对促销策略的影响 特别是广告
3.1.3知识产权保护 1.知识产权的特点 知识产权是指公民或法人对他们的在科学技术和 文学艺术等领域创造的精神财富，即智力成果依 法享有的专有权利。 知识产权具有三重含义：知识、财产、和权利。 作为知识，说明它是一种不受外形限制的、可传 授的信息或信息组合； 作为财产，它可以成为所有权的客体，并给人带 来收益； 作为权利，它是受到法律保护的，为特定人所拥 有、并可制约权利人以外的其他人的工具。 无形财产权 地域性 时间性
3.1.4反倾销法 1.倾销的衡量标准 （1）“正常价值”或“国外市场价值” （2）“出口价格”或“美国价格” （3）倾销 2.反倾销程序 （1）倾销投诉 （2）反倾销程序的发动 （3）反倾销调查程序的终止 3.反倾销税
3.1.5竞争法
3.2国际法与国际营销
表2-1 国际条约类型 关于国际货物 买卖关系的条约
国际条约一览表 国际条约颁布年份及名称
1964年《国际货物买卖统一法公约》，1964年《国际货物买卖合同成立统一法公约》， 1974年《国际货物买卖时效期限公约》，1980年《联合国国际货物销售合同公约》， 1980年《建立商品共同基金协定》，1983年《商品名称及编码协调制度的国际公约》等
关于国际投资的 条约
关于国际票据关 系条约
表2-1
国际条约一览表(续)
关于国际税 1979年《联合国关于发达国家与发展中国家双重税收的协定》和《避 务的条约 免对版权使用费双重征税的马德里多边条约》等 1883《保护工业产权巴黎公约》（大多数国家适用1968年修订的斯德 哥尔摩议定书），1891年《商标国际注册马德里协定》（1957年的尼 关于知识产 斯文本和1979年的斯德哥尔摩文本为有效文本），1952年《世界版权 权的条约 公约》（1971年修改），1967年《建立世界知识产权组织公约》， 1970年《专利合作条约》（1984年文本为新文本），1973年《欧洲专 利公约》，1973年《商标注册条约》 关于产品责 1973年《产品责任法律冲突规则公约》，1976年《关于造成人身伤亡 任的条约 的产品责任的欧洲公约》等 关于国际代 1983年《国际货物销售代理公约》，1988年《国际保付代理公约》等 理的条约 关于国际商 务 争端解决的 条约 1958年《承认与执行外国仲裁裁决公约》，1965年《解决投资争端的 国际中心仲裁规则》和《解决投资争端的国际中心调解程序规则》， 1968年《民商事件管辖权及判决执行的公约》，1971年《联合国国际 贸易委员会仲裁规则》等
自考《国际市场营销学》笔记第三章
自考《国际市场营销学》笔记第三章第三章国际市场信息一、信息工作的重要性1. 信息工作和企业经营的关系（1）信息是企业经营决策的基础（2）信息是控制企业营销活动的主要工具（3）信息搜集、处理分析研究的复杂性，企业需要有专职人员处理（4）企业都有本身所特有的问题，必须组织专人进行调查才能获得所需信息2. 信息的特征：知识性、扩延性、继承性、反馈功能、创新性、时效性。
二、国际市场信息系统1. 二手资料的作用（1）为现场研究提供准备（2）代替现场调研（3）弥补现场研究不足2. 二手资料的来源（1）国际组织发行资料1/ 7（2）地区性的组织发行的资料（3）各国政府发行的资料（4）其他国外机构（5）中国资料3. 二手资料利用中的问题（1）许多市场缺乏详细信息（2）有些资料的可靠性差（3）资料的可比性、及时性差（4）资料的汇总与发表也存在问题4. 资料收集的方法（1）非概率抽样：也称非随机抽样，样本的选择或多或少依靠抽样人员的控制与判断。
，总体中的个体被选中的机会并不同等。
适合于初步探索信息以及对某项事物征询预测、估计与评议。
准确性较差（2）概率抽样：随机抽样，整体中每一个体都有选中为样本的可能5. 克服国际市场调查中的障碍（1）调研人员熟悉当地的文化背景（2）注意所使用的调查方法适合于当地的文化程度（3）调研人员必须熟练的掌握调查方法2/ 7（4）调研人员应具有适应各方面情况的创造性能力。
（5）采用一些非常规方法（6）邀请当地人员担任调研工作或顾问6.信息、资料与通讯的关系国际市场信息系统的意义1. 市场信息系统的最根本要求是有计划有规则连续的处理正确信息的问题2. 主要协助主管人员作出各项决策，是决策人员用以评价各种方案的经验与判断的补充3. 可以完成常规性的报告与计算工作，提高效率，节约人力成本国际市场研究的几种主要决策所需信息1. 决策：是否进入国际市场信息：世界市场的需要、企业的潜力，市场竞争状况、与国内市场机遇的比较等。
最新第三章国际市场营销学课件幻灯片
（1）车间耗用材料5 000元。 （2）车间管理人员工资1 600元。 （3）车间管理人员福利费224元。 （4）车间使用的固定资产折旧费8 000元。 （5）预提车间修理费3 676元。 合计18 500元。假设按生产工人工资为分配标准。
则A产品应负担的制造费用为：
18 500 14 000+600
根据[例]27资料已销A产品100台，产品单位成本为535.52元，其已 销产品的制造成本为535.52元。
说明：由于完工产品分批入库，制造成本分批计算，单价不一。需 采用加权平均法，移动加权平均法，后进先出法等分批计算出库产品单 价，二者单价不一。因此[例]23，产品制造成本单价为593.10元，而本 例这批已销产品制造成本单价为535.52元。
×14 000=12 950（元）
B产品应负担的制造费用为：
18 500 14 000+6
000
×6
000=15
550（元）
2. 计算产品制造成本。 （1） 计算总成本和单位成本——产品制造成本的计算方法很多，这里主
要介绍一般的最简单的方法。其计算公式为： 直接材料＋直接工人＋制造费用＝总成本
总成本÷完工产品数量＝单位成本 上例A产品完工入库100台，B产品未完工，为此： A产品总成本为：
一、企业主要生产经营过程核算的意义和内容 （一）意义
正确组织企业经济业务核算是完成企业加强经营管理提高经 济效益目标的重要方面。
பைடு நூலகம்
第二节 资金筹集业务的核算
一、账户设置
二金
、 筹
资 金
融 机 构
集筹借
资 金
集 的 核
入 资 金
的算等
主 要
主 要 是
则A产品应负担的制造费用为：
18 500 14 000+600
根据[例]27资料已销A产品100台，产品单位成本为535.52元，其已 销产品的制造成本为535.52元。
说明：由于完工产品分批入库，制造成本分批计算，单价不一。需 采用加权平均法，移动加权平均法，后进先出法等分批计算出库产品单 价，二者单价不一。因此[例]23，产品制造成本单价为593.10元，而本 例这批已销产品制造成本单价为535.52元。
×14 000=12 950（元）
B产品应负担的制造费用为：
18 500 14 000+6
000
×6
000=15
550（元）
2. 计算产品制造成本。 （1） 计算总成本和单位成本——产品制造成本的计算方法很多，这里主
要介绍一般的最简单的方法。其计算公式为： 直接材料＋直接工人＋制造费用＝总成本
总成本÷完工产品数量＝单位成本 上例A产品完工入库100台，B产品未完工，为此： A产品总成本为：
一、企业主要生产经营过程核算的意义和内容 （一）意义
正确组织企业经济业务核算是完成企业加强经营管理提高经 济效益目标的重要方面。
பைடு நூலகம்
第二节 资金筹集业务的核算
一、账户设置
二金
、 筹
资 金
融 机 构
集筹借
资 金
集 的 核
入 资 金
的算等
主 要
主 要 是
市场营销第3讲消费者市场与产业市场
制定策略
2021/8/6
39
购买决策的参与者
影响者
决策者
采购者
使用者
共同参与
采购中心
守门人
2021/8/6
40
特别提示：
要学会判断谁是采购中心具有影响力的人物！
辨别采购中的主要风险承担者； 注意信息的流动方向； 确认专家； 充分理解采购人员的角色； 追寻与高层的联系
2021/8/6
41
2021/8/6
15
（3）相关群体
• 1、含义
– 在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为 参考标准的某群人的集合。
• 2、相关群体对消费者行为的影响
– 示范效应 – 一致效应
• 3、意见领袖的特殊作用
– 在某个相关群体中有影响力的人物称为“意见领袖” ； – “意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿
• 俗称“二倒贩子、三倒贩子 ”
2021/8/6
33
非盈利组织
包括三类： 1．履行国家职能的非营利组织。 2．促进群体交流的非营利组织。 3．提供社会服务的非营利组织。
注：我们主要考虑的是政府采购
2021/8/6
34
非盈利组织
政府采购 影响因素：
1．受到社会公众的监督
2．受到国际国内政治形势的影响。
• 他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主 要消费群体，是各阶层中购买力最强的。
2021/8/6
11
中上层（12%）
• 这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人 羡慕的职业，如：医生、律师、大学教授、科学研 究人员等等。
• 他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。 • 他们偏爱高品质、高品味的商品。 • 他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。
2021/8/6
39
购买决策的参与者
影响者
决策者
采购者
使用者
共同参与
采购中心
守门人
2021/8/6
40
特别提示：
要学会判断谁是采购中心具有影响力的人物！
辨别采购中的主要风险承担者； 注意信息的流动方向； 确认专家； 充分理解采购人员的角色； 追寻与高层的联系
2021/8/6
41
2021/8/6
15
（3）相关群体
• 1、含义
– 在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为 参考标准的某群人的集合。
• 2、相关群体对消费者行为的影响
– 示范效应 – 一致效应
• 3、意见领袖的特殊作用
– 在某个相关群体中有影响力的人物称为“意见领袖” ； – “意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿
• 俗称“二倒贩子、三倒贩子 ”
2021/8/6
33
非盈利组织
包括三类： 1．履行国家职能的非营利组织。 2．促进群体交流的非营利组织。 3．提供社会服务的非营利组织。
注：我们主要考虑的是政府采购
2021/8/6
34
非盈利组织
政府采购 影响因素：
1．受到社会公众的监督
2．受到国际国内政治形势的影响。
• 他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主 要消费群体，是各阶层中购买力最强的。
2021/8/6
11
中上层（12%）
• 这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人 羡慕的职业，如：医生、律师、大学教授、科学研 究人员等等。
• 他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。 • 他们偏爱高品质、高品味的商品。 • 他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。
国际市场营销03ppt课件
➢ 归纳起来，大致可以分为君主制和共和制两种。 ➢ 不同的政府构成形式和代表不同的管理形式。 ➢ 了解目标市场的政治制度和它对国际营销的影响至关重
要。
第一节 国际市场营销的政治环境
（1）政府在经济中所起的作用 ①参与者 ②规范者
（2）政府的廉洁与行政效率
第一节 国际市场营销的政治环境
①参与者
➢ 中央计划经济类型的国家，政府参与程度与所有权程度最大；一 些低度开放的市场，由于缺乏私人部门，政府对企业所有权拥有 程度也很高；而在经济发达国家，政府作为参与者的作用虽然很 大，但对企业所有权的拥有并不普遍。
➢ 政府是保守的、中立的还是极左的？是倾向于贸易保护 主义还是自由主义？
➢ 为此，必须考察该国的政党制度，要分析其政党体制以 及各党派的政纲，特别是执政党的主张。因为政党在国 家经济中扮演着十分重要的角色，有时甚至会决定政府 对国际贸易的态度。
第一节 国际市场营销的政治环境
3：政局稳定性
➢ 政局稳定性不仅直接影响营销中长期计划，而且政治环 境的突变可能使行之有效的营销方案毁于一旦，所以分 析政治环境的稳定性，是国际营销人员进入目标市场必 须完成的作业。
➢ 以合伙人的角色出现，是政府参与经济活动的另一个层面。当全 球营销企业需要合资而目标是市场的私人企业不足时，政府就可 能是唯一合适的合伙人，不过以政府当合伙人，其营销组合的可 控因素将降低。
第一节 国际市场营销的政治环境
②规范者
➢ 营销人员应确切了解政府在经济活动中扮演的规范角色， 政府制定的货币或金融政策，往往通过法令规章来限制 影响营销者的活动。
➢ 国际营销之所以关心政府在经济活动中的所有权与参与程度，其 原因有二：其一，政府的所有权可能阻碍企业在特定的市场的经 营，在某些市场，一些特定行业被政府垄断，完全由政府经营； 其二，政府的所有权常常意味着政府是唯一的顾客，当国家面临 政府独买时，其营销能力便会降低。
要。
第一节 国际市场营销的政治环境
（1）政府在经济中所起的作用 ①参与者 ②规范者
（2）政府的廉洁与行政效率
第一节 国际市场营销的政治环境
①参与者
➢ 中央计划经济类型的国家，政府参与程度与所有权程度最大；一 些低度开放的市场，由于缺乏私人部门，政府对企业所有权拥有 程度也很高；而在经济发达国家，政府作为参与者的作用虽然很 大，但对企业所有权的拥有并不普遍。
➢ 政府是保守的、中立的还是极左的？是倾向于贸易保护 主义还是自由主义？
➢ 为此，必须考察该国的政党制度，要分析其政党体制以 及各党派的政纲，特别是执政党的主张。因为政党在国 家经济中扮演着十分重要的角色，有时甚至会决定政府 对国际贸易的态度。
第一节 国际市场营销的政治环境
3：政局稳定性
➢ 政局稳定性不仅直接影响营销中长期计划，而且政治环 境的突变可能使行之有效的营销方案毁于一旦，所以分 析政治环境的稳定性，是国际营销人员进入目标市场必 须完成的作业。
➢ 以合伙人的角色出现，是政府参与经济活动的另一个层面。当全 球营销企业需要合资而目标是市场的私人企业不足时，政府就可 能是唯一合适的合伙人，不过以政府当合伙人，其营销组合的可 控因素将降低。
第一节 国际市场营销的政治环境
②规范者
➢ 营销人员应确切了解政府在经济活动中扮演的规范角色， 政府制定的货币或金融政策，往往通过法令规章来限制 影响营销者的活动。
➢ 国际营销之所以关心政府在经济活动中的所有权与参与程度，其 原因有二：其一，政府的所有权可能阻碍企业在特定的市场的经 营，在某些市场，一些特定行业被政府垄断，完全由政府经营； 其二，政府的所有权常常意味着政府是唯一的顾客，当国家面临 政府独买时，其营销能力便会降低。
《国际市场营销》课件
通过企业自己的销售团队或在线平台直接销售产品给消费者。
直接渠道
通过经销商、代理商等中间商销售产品，扩大销售网络。
间接渠道
根据不同市场的特点，采用多种销售渠道，提高产品的覆盖面。
多元化渠道
建立有效的渠道管理体系，确保渠道的顺畅和高效运作。
渠道管理
广告宣传
通过各种媒体进行广告宣传，提高产品的知名度和吸引力。
VS
全球电商领导者、技术创新驱动
详细描述
阿里巴巴作为全球电商领导者，通过技术创新和商业模式创新，成功打造了一个国际化的电子商务平台。通过收购和合作等方式，阿里巴巴不断拓展其国际业务，为全球消费者和企业提供便捷的交易和支付服务。同时，阿里巴巴还注重与当地合作伙伴的合作，以更好地融入当地市场。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。企业需要拓展国际市场，以满足不同国家和地区的消费者需求，并获得更大的商业机会。通过国际市场营销，企业可以获得更多的市场份额和竞争优势，提高品牌知名度和影响力。
详细描述
定义
使企业在目标市场中树立独特的形象和声誉，与竞争对手区分开来。
目的
企业可采用差异化定位、集中化定位和重新定位等策略进行国际市场定位。
方法
国际市场进入策略是企业根据自身资源和目标市场的特点，选择合适的进入方式、投资形式和营销策略的过程。
定义
帮助企业有效地进入国际市场，实现长期稳定的发展。
目的
企业可采用出口、许可、合资、独资等方式进入国际市场，并需考虑文化差异、法律法规、贸易壁垒等因素。
方法
国际市场营销组合策略
国际市场营销(第三版) 教学课件
第三节：品牌价值与国际化战略
一、成本、产品、品牌优势与企业竞争力
成本 优势
产品 优势
品牌 优势
简单产品 ΔΔΔΔ ΔΔ
Δ
Δ
家 电 等 消 ΔΔΔΔ ΔΔΔΔ ΔΔΔΔ 费品
金融、保 Δ 险、教育 等
ΔΔ ΔΔΔΔ Δ
成本 优势
产品 优势
品牌 优势
低 收 入 市 ΔΔΔΔ ΔΔ
Δ
场
Δ
中 等 收 入 ΔΔΔΔ ΔΔΔΔ ΔΔΔΔ 市场
一、价格升级 二、转移定价：
1、方式：
基于成本的转移定价 基于市场的转移定价 写上型转移定价
2、目的：
规避关税： 出口价格：20万*25%=5万 内部作价：10万*25%=2.5万
规避所得税 规避风险
三、倾销（价格歧视）
需求量 固定成本 变动成本 单位成本 单价 收入 总成本 利润 利润率
国内市场 90 900 900 20 24
第一节:国际营销的内涵
一、国际营销的定义： 国际市场营销是国内市场营销在国际市场 上的延伸。
二、国际市场营销与国内营销的区别
国内市场营销环境：
政治体制
产品
价格
人
（可控因素）
法
口
律
规 模
渠道
促销
文 化
经济水平 (不可控因素)
第二节：国际市场营销的发展阶段
一、非直接海外营销阶段（顺带对外 营销、非常性对外营销）
四、衰退期的国际营销策略
第四节：国际市场的新产品开发
程从 度企
业 角 度 看 创 新
从市场角度看创新程度
一、寻求创意 ——“海尔大地瓜洗衣
机” 二、产品筛选 三、产品概念的形成 四、财务分析 五、新产品研制 六、产品试销 七、商业化投产
国际市场营销学(第三版-闫国庆)第3章
2017/5/22
3
开篇案例：
中国超过日本成为第二大经济体
2017/5/22
4
第一节
内容提要:
全球经济环境分析
一、全球经济发展特征 二、经济体制与市场发展阶段 三、全球各地收入与购买力平价
一、全球经济概述
全球经济发展特征
全球经济一体化 区域经济一体化 知识经济向纵深发展
2017/5/22
表3－1 各种区域经济集团化形式的特征与区别一览表
形式
特征 相互贸 易优惠 是 是 是 是 是 是
相互自 由贸易 否 是 是 是 是 是
对外共 同关税 否 否 是 是 是 是
生产要素 自由流动 否 否 否 是 是 是
经济政策 相互协调 否 否 否 否 是 是
统一国家 政治政策 否 否 否 否 否 是
东南亚国家联盟 （ASEAN）
东盟的宗旨和目标在《东南亚国家联盟成立宣言》中有 明确的阐述：
⑴以平等与协作精神，共同努力促进本地区的经济增长、社会 进步和文化发展； ⑵遵循正义、国家关系准则和《联合国宪章》，促进本地区的 和平与稳定； ⑶促进经济、社会、文化、技术和科学等问题的合作与相互支 援； ⑷在教育、职业和技术及行政训练和研究设施方面互相支援； ⑸在充分利用农业和工业、扩大贸易、改善交通运输、提高人 民生活水平方面进行更有效的合作； ⑹促进对东南亚问题的研究； ⑺同具有相似宗旨和目标的国际和地区组织保持紧密和互利的 合作，探寻与其更紧密的合作途径。
时间
其他高收入或中收入国家 数量 出口
消费
生产
进口
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 时间
《国际市场营销学》第三章习题参考答案
1.解释下列概念：本国经济环境：本地经济环境是指企业所在国的经济环境，它对企业的行为及消费者的消费行为发生直接的影响。
自由贸易区：指签订有自由贸易协定的国家组成的贸易区，在成员国之间废除关税与数量限制，使区域内各成员国的商品可以完全自由流动，但每个成员国仍保持对非成员国的贸易壁垒。
关税同盟：指两个或两个以上的国家完全取消关税或其他壁垒，而且对非同盟国家采取统一的关税率。
共同市场：指共同市场成员国间完全废除关税与数量限制，建立对非成员国的共同关税。
同时，劳动力与资本等生产要素可以在成员国之间自由流动。
经济同盟：指成员国之间不但商品和生产要素可以完全自由流动，建立共同的关税，而且成员国制订和执行某些共同的经济政策和社会政策，逐步废除政策的差异。
国际收支：国际收支是指一个国家在一定时期内由对外经济往来和对外债权债务清算而引起的所有货币收支。
国际收入平衡表：它是系统地记录该国在一定时期内国际收支项目及金融的统计表，这一统计表是各国全面掌握该国对外经济往来状况的基本资料，是该国政府制定对外经济政策的主要依据，亦是国际营销者制定营销决策必须考虑的经济环境。
国际金融制度：指为更好地利用外资，保持国家国际收支平衡，保持国内金融市场稳定，而又能同国际市场接轨，各国政府纷纷制定相关制度和措施，对货币在国际范围内发挥世界货币职能进行一系列安排。
外汇市场：货币市场亦即短期资金市场，主要从事一年或一年以内短期资金的融通活动。
根据借贷方式的不同，货币市场一般可细分为银行同业拆借市场、贴现市场和短期证券市场。
汇率风险：是指一个企业的成本、利润、现金流或市场价值因外汇汇率波动而引起的潜在的上涨或下落的风险。
2.本国经济环境对国际营销产生何种影响？答：国内消费者需求状况及满足消费者需求的程度，对企业跨国营销发生直接的影响；国内经济发展状况影响国内消费者的购买力，尤其是消费者的实际购买力，国际营销者必须分别掌握消费者集团的行为，掌握影响国际营销的有关指标，有针对性地制定企业营销决策；由市场结构决定的竞争性质决定了国际竞争者的进入难度大小。
2024版精编国际市场营销课件ppt文档全文预览
文档全文预览•国际市场营销概述•国际市场营销环境分析•国际市场营销战略规划•国际市场营销组合策略实施目录•国际市场营销风险管理与挑战应对•国际市场营销案例分析定义与特点定义国际市场营销是指企业跨越国界，在国际范围内进行的市场营销活动，包括产品开发、定价、促销和分销等。
特点面对不同的文化、法律、政治和经济环境，需要更加灵活和创新的营销策略。
通过国际市场营销，企业可以拓展海外市场，增加销售额和利润。
拓展市场国际市场营销可以帮助企业分散市场风险，减少对单一市场的依赖。
分散风险在国际市场上进行营销活动可以提升企业的品牌知名度和美誉度。
提升品牌知名度国际市场营销重要性数字化营销个性化与定制化社交媒体营销绿色环保营销国际市场营销发展趋势随着互联网和移动设备的普及，数字化营销成为国际市场营销的重要趋势。
社交媒体成为企业与国际消费者互动和沟通的重要平台，社交媒体营销日益受到重视。
消费者需求日益多样化，个性化和定制化的产品和服务受到青睐。
随着全球环保意识的提高，绿色环保营销成为企业履行社会责任和吸引消费者的重要手段。
评估目标国家的政治稳定性，包括政府更迭频率、政策连续性等因素。
政治稳定性法律体系国际关系了解目标国家的法律体系，包括商业法、贸易法、知识产权法等，以确保合规经营。
分析目标国家与其他国家的关系，特别是与母国的政治和经济关系，以评估潜在的市场风险。
030201政治法律环境经济环境评估目标国家的经济发展水平，包括GDP、人均收入等经济指标。
了解目标市场的消费者数量、购买力和消费习惯等，以确定市场潜力。
分析目标市场的竞争格局，包括主要竞争对手、市场份额和竞争策略等。
关注目标国家的经济趋势，如经济增长率、通货膨胀率等，以预测市场变化。
经济发展水平市场规模竞争状况经济趋势了解目标国家的文化差异，包括语言、宗教、价值观等，以避免文化冲突。
文化差异分析目标国家的社会结构，如人口结构、教育水平等，以更好地定位目标市场。
国际市场营销学第三章课件
•
解
• 4、不同的国家，送礼方式不同等等
PPT学习交流
10
二、国际市场营销中的文化因素
• （一）什么叫文化？ • 文化是人类在社会历史发展过程中所创
造的物质财富和精神财富的总和，包括伦 理道德、宗教、美学、艺术、风俗习惯等。 • （二）文化的个性 • （三）文化的共性
PPT学习交流
11
（四）文化的成分
2
二、人口与收入
• （一）人口（population）
– 人口规模(其中人口超过1亿的国家有？） – 人口增长率 – 人口分布 – 人口结构（年龄、性别、家庭结构等） – 人口变动趋势
转8
PPT学习交流
3
人口超过1亿的国家(截止2008年) （一）
Rank排名
Country 國家
Population人口
Mexico 墨西哥
PPT学习交流
Population人口 15069万 14452万 13844万 13388万 12721万 10490万
5
人口的年龄结构划分
–儿童：<10岁 –青少年：10~19 –成人青年:20~34 –早期中年人:35~49 –后期中年人:50~60 –退休人员: >60
• 网上参考： –http://www.transparency.de – ---printed reports--special report “beyond compliance— corruption as a business risk”.
PPT学习交流
20
第三章 国际市场营销环境分析
• 经济环境 • 社会文化环境 • 政治法律环境 • 技术环境 • 物质自然环境 • 外汇与金融环境
国际市场营销第3章
③调整计价货币④易货贸易 ⑤软硬货币搭配法⑥ 加列保值条款⑦ 套期保值⑧期权交易
国际金融与外汇环境对国际营销的影响
对产品竞争力的影响
对销售策略的影响： 汇率变动带来的风险对国际营销的影响是多方面 的——产品价格、产品销售额及销售收入、市场 占有率等等
这一阶段的一个重要任务是经济体制改革， 为发展创造条件。
这一阶段的主导产业则通常是第一产业或者 劳动密集型的制造业。
这一阶段要解决的关键难题是获得发展所需 要的资金。
起飞阶段
起飞的条件：
①生产性投资率提高，占国民收入的比例提高到10％ 以上；
②经济中出现一个或几个具有很高成长率的领先部门； ③发明和革新十分活跃，生产过程吸收了科学技术所蕴
人均GNP高于9386美元。市场呈现饱和状态，产 品打入这些国家不容易，国际营销者必须不断地 进行产品创新以扩大市场占有率。
四、国际金融与外汇环境
国际金融市场
金融是指资金的借贷或融通 国际金融市场是指多边的资金借贷形成的资金供求市场 按照经营业务可划分为：资金市场、外汇市场、黄金市
场
短期资金市场 （货币、资金市场）
荷兰六国建立欧洲煤钢共同体； 1957年5月8日，六国签订《罗马条约》； 1958年1月1日，六国建立欧洲经济共同体； 1968年，欧洲共同体实现了设置共同对外关税； 1979年，欧洲共同体建立了欧洲货币体系； 1992年2月7日，成员国签定《马斯特里赫特条约》； 1993年1月1日，形成欧洲统一大市场； 1999年1月1日，欧洲统一货币开始启动； 2002年，“欧元”投入流通，代替各成员国的货币； 到2007年1月，欧盟扩大到27国，人口超过4.8亿，国
第一节 本地经济环境
消费者的经济条件
收入情况 购买决策
国际金融与外汇环境对国际营销的影响
对产品竞争力的影响
对销售策略的影响： 汇率变动带来的风险对国际营销的影响是多方面 的——产品价格、产品销售额及销售收入、市场 占有率等等
这一阶段的一个重要任务是经济体制改革， 为发展创造条件。
这一阶段的主导产业则通常是第一产业或者 劳动密集型的制造业。
这一阶段要解决的关键难题是获得发展所需 要的资金。
起飞阶段
起飞的条件：
①生产性投资率提高，占国民收入的比例提高到10％ 以上；
②经济中出现一个或几个具有很高成长率的领先部门； ③发明和革新十分活跃，生产过程吸收了科学技术所蕴
人均GNP高于9386美元。市场呈现饱和状态，产 品打入这些国家不容易，国际营销者必须不断地 进行产品创新以扩大市场占有率。
四、国际金融与外汇环境
国际金融市场
金融是指资金的借贷或融通 国际金融市场是指多边的资金借贷形成的资金供求市场 按照经营业务可划分为：资金市场、外汇市场、黄金市
场
短期资金市场 （货币、资金市场）
荷兰六国建立欧洲煤钢共同体； 1957年5月8日，六国签订《罗马条约》； 1958年1月1日，六国建立欧洲经济共同体； 1968年，欧洲共同体实现了设置共同对外关税； 1979年，欧洲共同体建立了欧洲货币体系； 1992年2月7日，成员国签定《马斯特里赫特条约》； 1993年1月1日，形成欧洲统一大市场； 1999年1月1日，欧洲统一货币开始启动； 2002年，“欧元”投入流通，代替各成员国的货币； 到2007年1月，欧盟扩大到27国，人口超过4.8亿，国
第一节 本地经济环境
消费者的经济条件
收入情况 购买决策
国际营销chapter3详解
– A country’s history
1. History is Subjective
• H3: • How to understand the sentence “History is Subjective” ? Can you give some examples?
8
1.History is Subjective
3-3
• Ⅲ. Dynamics of Population Trends • • • • 1.Controlling population growth 2.Rural/Urban Migration 3.Population Decline and Aging 4.Worker Shortage and Immigration
• Insights into history are important for understanding current attitudes • It is necessary to study culture as it is now as well as to understand culture as it was
• Historical events always are viewed from one’s own biases and SRC • A crucial element in understanding any nation’s business and political culture is the subjective perception of its history
• • Manifest Destiny justified U.S. expansion – Annexation(兼并) of Texas, Oregon, New Mexico, and California – U.S. involvement in Cuba, Alaska, Hawaii, and the Philippines
1. History is Subjective
• H3: • How to understand the sentence “History is Subjective” ? Can you give some examples?
8
1.History is Subjective
3-3
• Ⅲ. Dynamics of Population Trends • • • • 1.Controlling population growth 2.Rural/Urban Migration 3.Population Decline and Aging 4.Worker Shortage and Immigration
• Insights into history are important for understanding current attitudes • It is necessary to study culture as it is now as well as to understand culture as it was
• Historical events always are viewed from one’s own biases and SRC • A crucial element in understanding any nation’s business and political culture is the subjective perception of its history
• • Manifest Destiny justified U.S. expansion – Annexation(兼并) of Texas, Oregon, New Mexico, and California – U.S. involvement in Cuba, Alaska, Hawaii, and the Philippines
国际市场营销学第一部分 国际市场营销基础(1-3讲)
❖ 市场营销的产品观念 ▪ 消费者偏爱的是高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于 生产高品质的产品，并且要不断加以改进和创新。
❖ 市场营销的推销观念 ▪ 我卖什么，顾客就买什么。 ▪ 开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。
❖ 真正的市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就 生产什么” ▪ 营销观念的四个支柱是市场、顾客、营销和利润，而推销观念的四个支 柱是工厂、产品、推销和赢利。 ▪ 在制定市场营销政策时必须统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费 者需要的满足和社会利益。
来，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。 ❖ 社会营销：运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价
值推广商业服务的一种手段。 ❖ 病毒营销：通过公众将市场营销信息廉价复制和传播，从而迅速扩大
产品或服务的影响。 ❖ 危机营销：树立危机的意识，增强对危机的判断和反应能力，在危机
降临时，化危为机。
国际市场营销面临的挑战
❖ 充分理解异国顾客的需求，制定在竞争日益激烈的全球 市场上具有竞争力的战略计划。
❖ 1990-2009年中国对外直接投资和利用外资
1200 1000
市场营销理论的发展
❖ 初创阶段：19世纪末到20世纪20年代在美国因应工业发展的需求而产 生，推销术和广告术。
❖ 应用阶段：20世纪20年代至二战结束，1937年成立“美国市场营销协 会”，市场营销学开始从大学讲台走向社会并指导企业的市场营销行 为。
❖ 发展阶段：20世纪50年代至80年代，供过于求导致市场营销不再是推 销产品，而成为通过调查了解消费者的需求和欲望，以生产符合消费 者的需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望。
❖ 国际市场营销(International Marketing)与国内市场营销的唯一差别在于，国际 市场营销的活动是在一个以上国家进行的。
❖ 市场营销的推销观念 ▪ 我卖什么，顾客就买什么。 ▪ 开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。
❖ 真正的市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就 生产什么” ▪ 营销观念的四个支柱是市场、顾客、营销和利润，而推销观念的四个支 柱是工厂、产品、推销和赢利。 ▪ 在制定市场营销政策时必须统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费 者需要的满足和社会利益。
来，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。 ❖ 社会营销：运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价
值推广商业服务的一种手段。 ❖ 病毒营销：通过公众将市场营销信息廉价复制和传播，从而迅速扩大
产品或服务的影响。 ❖ 危机营销：树立危机的意识，增强对危机的判断和反应能力，在危机
降临时，化危为机。
国际市场营销面临的挑战
❖ 充分理解异国顾客的需求，制定在竞争日益激烈的全球 市场上具有竞争力的战略计划。
❖ 1990-2009年中国对外直接投资和利用外资
1200 1000
市场营销理论的发展
❖ 初创阶段：19世纪末到20世纪20年代在美国因应工业发展的需求而产 生，推销术和广告术。
❖ 应用阶段：20世纪20年代至二战结束，1937年成立“美国市场营销协 会”，市场营销学开始从大学讲台走向社会并指导企业的市场营销行 为。
❖ 发展阶段：20世纪50年代至80年代，供过于求导致市场营销不再是推 销产品，而成为通过调查了解消费者的需求和欲望，以生产符合消费 者的需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望。
❖ 国际市场营销(International Marketing)与国内市场营销的唯一差别在于，国际 市场营销的活动是在一个以上国家进行的。
国际市场营销讲义专题三
案例一：某跨国公司在亚洲市场的营销策略
市场调研与分析
详细描述该公司如何 对亚洲市场进行调研 ，分析消费者需求、 竞争对手情况以及市 场潜力。
产品策略
解释该公司如何根据 亚洲市场的特点调整 其产品策略，包括产 品的设计、功能、品 质等方面的改进。
定价策略
分析该公司在亚洲市 场采用的定价策略， 包括考虑成本、竞争 状况、消费者购买力 等因素。
挑战
许可证模式面临着知识产权保护、合 作伙伴选择、质量控制等挑战。
特许经营模式
定义
特许经营模式是企业通过向目标国家的特许经营者授予品 牌、经营模式等使用权，由特许经营者在目标国家运营并 获取收益的市场进入方式。
适用范围
特许经营模式适用于具有成功经营模式和品牌影响力的企 业。
优点
特许经营模式能够快速复制成功经验和品牌，降低企业在 目标国家的市场进入风险。
产品创新策略
通过研发新产品或改进现有产品，以满足目标市场的独特 需求。这有助于企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引 更多消费者。
品牌策略
通过品牌建设、推广和维护，提升产品在目标市场的知名 度和美誉度。品牌策略有助于树立企业形象，建立消费者 信任，进而提高产品销量。
定价策略
01 成本导向定价
根据产品的生产成本，结合预期利润确定产品价 格。这种定价策略适用于市场竞争不激烈、产品 差异化程度较高的情境。
方面的提升。
挑战与应对
探讨该公司在非洲市场遇到的挑 战以及如何应对，为未来在类似
市场的营销提供借鉴。
案例五
整合营销策略
分析该国际互联网公司如何在全球范围内实施整合营销策略，统 一品牌形象，协调各个市场的营销活动。
数字化营销手段
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7
Lecturer:zhaochangping, Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
蓝海时代的特征
• 蓝海时代是微利的时代； 企业的毛利润越来越低；产业越来越成 熟；企业新陈代谢越来越快；传统的盈 利模式越来越难以增长； 企业需要从产品创新向需求创新转变 美国卡地纳健康公司是在微利时代保持 持续增长的典型。
创意的来源
• 吸
31
Lecturer:zhaochangping, Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
创意的来源
• 松 • 夜
32
Lecturer:zhaochangping, Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
如何开创蓝海
• 价值创新：蓝海战略的基石
MBA
创意的来源
• 胆 包下飞机航线
29
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MBA
创意的来源
• 练 任意贴的发明
30
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MBA
16
Lecturer:zhaochangping, Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
蓝海时代的企业战略挑战与反思
• 7、纵向战略与水平战略，哪种战略更能 适应蓝海的需要？ • 8、战略的混沌边缘在何处？ • 9、没有核心能力能否有蓝海？ • 10、蓝海的成本是否低于红海的成本？
MBA
创意的途径
• 加 数码产品的发展趋势 从单点到套餐 镶了钻石的劳力士 电子时钟铅笔 麦当劳的赠品 时刻创新的服装 功能越来越多的信用卡
20
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MBA
创意的途径
• 减 无框的视野 从有线电话到手机 集成电路取代晶体管 无袖上衣 各种简易家具
14
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MBA
二、蓝海对企业战略的挑战与反思
1、蓝海时代的企业战略面临高度的动态环 境挑战。 动态环境是指企业所处的宏观经济环境、 产业环境、企业内部环境、政治环境、 社会环境等环境的一致性随着时间的变 化在形式、内涵、状态上所表现出来的 差异，其中各种环境是处于变化的，不 稳定的一种复杂多变的状态。
12
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MBA
蓝海时代的特征
• 蓝海时代是一个赢的时代。
13
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MBA
蓝海时代的特征
• 蓝海时代是一个创意的时代。
蓝海时代的特征
蓝海时代的消费者是边缘消费者 所谓边缘消费者是指处于混沌边缘不 确定性变化消费的消费者，它既包括数 字化消费与现实消费不定变化消费的消 费者，也包括实质性物质消费与无实质 的精神消费的不定消费者，是一种新型 的两极不定变化的消费者群体。
6
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11
Lecturer:zhaochangping, Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
蓝海时代特征
• 蓝海时代是一个真把式时代。 说的好，做的不好是个假把式；做的好 说的不好是个傻把式；做的好，说的好 才是真把式。 只知道赚了多少钱，不知道少赚了多少 钱，只知道花了多少钱，不知道多花了 多少钱是蓝海时代的经营者需要深思的 两个问题。
•
MBA
边缘消费者特征
• • • • • • 消费者的个性化发展与文化认同的混沌性 数字化与现实化消费的混沌性 男女性别的中性化演绎与差异化演绎的混沌性 休闲消费与商业消费的混沌发展 时间稀缺与富余的混沌性消费 沟通的边缘性 、选择权的边缘性 、需要的边 缘性、社区的边缘性 、群体的边缘性 、生活 方式的边缘性。
8
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MBA
蓝海时代特征
• 蓝海时代是一个合作竞争的时代 传统的企业竞争是一种红海式的你死我 活的竞争；在生态系统中，有很多共生、 寄生的生物现象，如蝎子与蜥蜴的合作 共生、螃蟹与海葵，企业生态系统中这 种合作形式也越来越普遍，各种形式的 战略联盟正在加速度增长。
MBA
在生活中寻找创意的来源
• 乐 把自己当成五岁的孩子 做一只与众不同的鸟
27
Lecturer:zhaochangping, Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
创意的来源
• 童 五岁的孩子赚了三○○万
28
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10
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MBA
蓝海时代的特征
• 蓝海时代也是一个注意力的时代。 在蓝海时代，谁能抓住消费者的眼球， 谁就能在竞争中处于有利地位。 性、英雄、反英雄、圣母玛利亚、变革 者、智慧老人、小丑、终极力量、创造 者、权利经纪人、忠诚者、哑谜形象这 些能吸引消费者眼球的形象广为传播的 年代。
23
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MBA
创意的途径
• 转 伟哥 预防天花的牛痘 扇子 把梳子卖给和尚
24
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MBA
创意的途径
3
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MBA
江南春的蓝海
创意创造生意、想象力创造利润
• 1992年中国有6万家广告代理公司，是一 个竞争激烈、刺刀见红的红海。 • 在广告价值链中，代理商受到广告主与 媒体的双重制约，利润很薄。 • 媒体市场有以下特点：更好的表现能力 与打动能力、分众化一对一传播、重新 定义广告的空间与时间、强制性收视。 • 洞察细节、质疑现状、反向思考。
• 用 用可乐治感冒 哈根达斯冰激凌
25
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MBA
创意的途径
• 时 在现代上海感受古老中国 现代都市中的古老宅院 友谊宾馆的星期五餐厅
26
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创造 哪些产业 从未有过的 元素需要创造
MBA
案例讨论
• 黄尾葡萄酒 • 太阳马戏团
38
Lecturer:zhaochangping, Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
成本 价值 创新 买方价值
33
Lecturer:zhaochangping, Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
蓝海战略与红海战略的区别
蓝海战略争于已有的市场 开发现有的需求 在价值与成本之间权衡取 舍
按差异化和低成本的战略 选择协调公司活动的全套 系统
9
Lecturer:zhaochangping, Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
蓝海时代的特征
• 蓝海时代是一个体验经济的时代 体验是一种给消费者留下的难忘的、美 好回忆的经历。无论是商业企业还是制 造企业、虚拟企业开始提供体验，创造 体验价值。 体验营销与体验战略是企业核心能力的 一种体现。
开创无人争夺的市场空间 创造或获取新需求 打破价值与成本之间的权 衡取舍
为同时追求差异化和低成 本协调公司活动的全套系 统。 34
Lecturer:zhaochangping, Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
蓝海战略的原则
• 战略制定原则 重建市场边界 注重全局而非数字 超越现有需求 遵循合理的战略顺序 • 战略执行原则 克服关键组织障碍 将战略执行建成战略的一部分
15
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MBA
蓝海时代的企业战略挑战与反思
• 2、多元化与专业化的悖论对战略管理的 挑战。 • 3、成长危机考验高层管理者 • 4、系统思维与战略模式的缺乏制约企业 的发展 • 5、战略创新与战略模仿哪种更合适？ • 6、战略规划与战略执行的和谐对战略管 理提出了挑战
17
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MBA
如何寻找蓝海
• 寻找蓝海就是要寻找创意，找到创意的 途径企业离蓝海也就不远了。
18
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MBA
创意思维
• 将旧有的元素重新排列组合 在生活中，男裤女穿 在社会中，各种口味的饮料 在世界上，日本人把电视变小、变大 • 分解、取代、组合 罐装咖啡的由来 自动铅笔的出现 很酷的双肩包 情侣项链 尼桑汽车
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MBA
蓝海时代的特征
• 蓝海时代是微利的时代； 企业的毛利润越来越低；产业越来越成 熟；企业新陈代谢越来越快；传统的盈 利模式越来越难以增长； 企业需要从产品创新向需求创新转变 美国卡地纳健康公司是在微利时代保持 持续增长的典型。
创意的来源
• 吸
31
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创意的来源
• 松 • 夜
32
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MBA
如何开创蓝海
• 价值创新：蓝海战略的基石
MBA
创意的来源
• 胆 包下飞机航线
29
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创意的来源
• 练 任意贴的发明
30
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16
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MBA
蓝海时代的企业战略挑战与反思
• 7、纵向战略与水平战略，哪种战略更能 适应蓝海的需要？ • 8、战略的混沌边缘在何处？ • 9、没有核心能力能否有蓝海？ • 10、蓝海的成本是否低于红海的成本？
MBA
创意的途径
• 加 数码产品的发展趋势 从单点到套餐 镶了钻石的劳力士 电子时钟铅笔 麦当劳的赠品 时刻创新的服装 功能越来越多的信用卡
20
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创意的途径
• 减 无框的视野 从有线电话到手机 集成电路取代晶体管 无袖上衣 各种简易家具
14
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MBA
二、蓝海对企业战略的挑战与反思
1、蓝海时代的企业战略面临高度的动态环 境挑战。 动态环境是指企业所处的宏观经济环境、 产业环境、企业内部环境、政治环境、 社会环境等环境的一致性随着时间的变 化在形式、内涵、状态上所表现出来的 差异，其中各种环境是处于变化的，不 稳定的一种复杂多变的状态。
12
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MBA
蓝海时代的特征
• 蓝海时代是一个赢的时代。
13
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蓝海时代的特征
• 蓝海时代是一个创意的时代。
蓝海时代的特征
蓝海时代的消费者是边缘消费者 所谓边缘消费者是指处于混沌边缘不 确定性变化消费的消费者，它既包括数 字化消费与现实消费不定变化消费的消 费者，也包括实质性物质消费与无实质 的精神消费的不定消费者，是一种新型 的两极不定变化的消费者群体。
6
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11
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蓝海时代特征
• 蓝海时代是一个真把式时代。 说的好，做的不好是个假把式；做的好 说的不好是个傻把式；做的好，说的好 才是真把式。 只知道赚了多少钱，不知道少赚了多少 钱，只知道花了多少钱，不知道多花了 多少钱是蓝海时代的经营者需要深思的 两个问题。
•
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边缘消费者特征
• • • • • • 消费者的个性化发展与文化认同的混沌性 数字化与现实化消费的混沌性 男女性别的中性化演绎与差异化演绎的混沌性 休闲消费与商业消费的混沌发展 时间稀缺与富余的混沌性消费 沟通的边缘性 、选择权的边缘性 、需要的边 缘性、社区的边缘性 、群体的边缘性 、生活 方式的边缘性。
8
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蓝海时代特征
• 蓝海时代是一个合作竞争的时代 传统的企业竞争是一种红海式的你死我 活的竞争；在生态系统中，有很多共生、 寄生的生物现象，如蝎子与蜥蜴的合作 共生、螃蟹与海葵，企业生态系统中这 种合作形式也越来越普遍，各种形式的 战略联盟正在加速度增长。
MBA
在生活中寻找创意的来源
• 乐 把自己当成五岁的孩子 做一只与众不同的鸟
27
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创意的来源
• 童 五岁的孩子赚了三○○万
28
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10
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蓝海时代的特征
• 蓝海时代也是一个注意力的时代。 在蓝海时代，谁能抓住消费者的眼球， 谁就能在竞争中处于有利地位。 性、英雄、反英雄、圣母玛利亚、变革 者、智慧老人、小丑、终极力量、创造 者、权利经纪人、忠诚者、哑谜形象这 些能吸引消费者眼球的形象广为传播的 年代。
23
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创意的途径
• 转 伟哥 预防天花的牛痘 扇子 把梳子卖给和尚
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创意的途径
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江南春的蓝海
创意创造生意、想象力创造利润
• 1992年中国有6万家广告代理公司，是一 个竞争激烈、刺刀见红的红海。 • 在广告价值链中，代理商受到广告主与 媒体的双重制约，利润很薄。 • 媒体市场有以下特点：更好的表现能力 与打动能力、分众化一对一传播、重新 定义广告的空间与时间、强制性收视。 • 洞察细节、质疑现状、反向思考。
• 用 用可乐治感冒 哈根达斯冰激凌
25
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创意的途径
• 时 在现代上海感受古老中国 现代都市中的古老宅院 友谊宾馆的星期五餐厅
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创造 哪些产业 从未有过的 元素需要创造
MBA
案例讨论
• 黄尾葡萄酒 • 太阳马戏团
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成本 价值 创新 买方价值
33
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蓝海战略与红海战略的区别
蓝海战略争于已有的市场 开发现有的需求 在价值与成本之间权衡取 舍
按差异化和低成本的战略 选择协调公司活动的全套 系统
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MBA
蓝海时代的特征
• 蓝海时代是一个体验经济的时代 体验是一种给消费者留下的难忘的、美 好回忆的经历。无论是商业企业还是制 造企业、虚拟企业开始提供体验，创造 体验价值。 体验营销与体验战略是企业核心能力的 一种体现。
开创无人争夺的市场空间 创造或获取新需求 打破价值与成本之间的权 衡取舍
为同时追求差异化和低成 本协调公司活动的全套系 统。 34
Lecturer:zhaochangping, Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
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蓝海战略的原则
• 战略制定原则 重建市场边界 注重全局而非数字 超越现有需求 遵循合理的战略顺序 • 战略执行原则 克服关键组织障碍 将战略执行建成战略的一部分
15
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蓝海时代的企业战略挑战与反思
• 2、多元化与专业化的悖论对战略管理的 挑战。 • 3、成长危机考验高层管理者 • 4、系统思维与战略模式的缺乏制约企业 的发展 • 5、战略创新与战略模仿哪种更合适？ • 6、战略规划与战略执行的和谐对战略管 理提出了挑战
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如何寻找蓝海
• 寻找蓝海就是要寻找创意，找到创意的 途径企业离蓝海也就不远了。
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创意思维
• 将旧有的元素重新排列组合 在生活中，男裤女穿 在社会中，各种口味的饮料 在世界上，日本人把电视变小、变大 • 分解、取代、组合 罐装咖啡的由来 自动铅笔的出现 很酷的双肩包 情侣项链 尼桑汽车