第七章产品策略

（三）期望产品 营销者提供给顾客默认和希望的一组产品属 性或条件。 •默认属性，是顾客没有偏好的共同要求， 营销者在提供产品中应作为基本功能提供给 顾客。 •顾客希望在产品提供的默认属性之外还要 求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此， 这种对于一部分顾客要求的属性形成特定的 需求差别
一、产品的整体概念
三、品牌策略
（三）家族品牌策略 家族品牌策略 2、个别品牌策略。每种产品使用不同的品牌名称。 、个别品牌策略。每种产品使用不同的品牌名称。 号称“钟表之王”的瑞士钟表便采用这样的子品牌策略， 如：号称“钟表之王”的瑞士钟表便采用这样的子品牌策略， 其一级表品牌用“ 劳力士” 欧米茄” 其一级表品牌用 “ 劳力士 ” 、 “ 欧米茄 ” ， 二级表品牌用 浪琴” 三级表品牌用“梅花” “ 浪琴 ” ， 三级表品牌用“ 梅花 ”， 四级表品牌用 “ 英纳 格”。 好处： 可把个别产品的成败同企业的声誉分开， 好处 ： 可把个别产品的成败同企业的声誉分开 ， 不至于因 个别产品的失败而破坏整个企业的形象。 个别产品的失败而破坏整个企业的形象。 缺点：要为每一个品牌做广告宣传， 缺点：要为每一个品牌做广告宣传，费用开支较大 适用条件：产品的单位价值较高时，才值得企业采用
（四）延伸产品 延伸产品是指营销者在出售的产品上增加的服 务或利益，包括产品说明书、保证、安装、维修、 务或利益，包括产品说明书、保证、安装、维修、 送货、技术培训等。 送货、技术培训等。 延伸产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到 核心产品或增加顾客购买产品时得到的利益 •营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购买产 营销企业必须注意产品的整体消费系统， 营销企业必须注意产品的整体消费系统 品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方 法。 •延伸产品是构成产品差异化的重要基础 延伸产品是构成产品差异化的重要基础
一、产品的整体概念
（二）形式产品 形式产品是核心产品借以实现的形式， 形式产品是核心产品借以实现的形式， 即向市场提供的实体产品或劳务的外观。 即向市场提供的实体产品或劳务的外观。 它由产品的质量水平、特征、式样、 它由产品的质量水平、特征、式样、品牌 和包装等基本特征构成 。
一、产品的整体概念
一是差异性较小的均质产品，如电力、钢材、煤炭等； 一是差异性较小的均质产品，如电力、钢材、煤炭等； 二是消费习惯上不认牌购买的产品，如打火机、 二是消费习惯上不认牌购买的产品，如打火机、白纸等 三是生产简单，没有一定的技术标准，如针头线脑、 三是生产简单，没有一定的技术标准，如针头线脑、小 农具等小商品； 农具等小商品； 四是临时性或一次性生产的产品， 四是临时性或一次性生产的产品，如一些大型活动的纪 念卡等。 念卡等。
4、非寻求产品
指消费者没有听说、或听说了也不想购买的 产品。 营销策略：刺激营销 刺激营销
第二节 品牌策略
一、品牌概述
＊
何为
是指由文字、标记、符号、 是指由文字、标记、符号、图案和 颜色等要素或这些要素构成的组合， 颜色等要素或这些要素构成的组合， 用以识别某个销售者或某群销售者 的产品或服务， 的产品或服务，并使之与竞争对手 的产品或服务区别开来的商业名称 及其标志。 及其标志。
一、产品的整体概念
（五）潜在产品 潜在产品是指对消费者可能产生的对 某些产品新的需求的满足 。 如彩色电视机可发展为电脑终端机
二、产品分类
非耐用品 产 品 习 惯 分 类 法 产业用品分类 根据产品特性） （根据产品特性） 消费品分类（按购 消费品分类（ 买习惯分类） 买习惯分类） 根据其耐用性和是 否有形 耐用品 服务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 材料和零件 设备 辅助品和服务
品牌
第二节 品牌策略
一、品牌概述
（一）品牌内容
品牌名称
可用语言称呼能发出声音部分。 可用语言称呼能发出声音部分。 长虹” 春兰” 如“长虹”、“春兰” 可以辨识， 可以辨识，但不能用语言称呼 的部分。 的部分。如奥迪车品牌标记 受到法律保护的部分。 受到法律保护的部分。如品牌 中文字、图形、 中文字、图形、色彩
Байду номын сангаас
品牌 内容 品牌标记
商标
第二节 品牌策略
一、品牌概述
（二）品牌的内涵
属性 利益 价值 文化 个性 用户
品牌代表着特定的产品属性 品牌还代表着某种特定的利益
品牌还体现了制造者的某些价值观
海尔：品质良， 海尔：品质良，信誉 高 海尔：使用安全， 海尔：使用安全，售 后服务好 海尔：代表品质好， 海尔：代表品质好， 信誉和服务优良 海尔： 真诚到永远” 海尔：“真诚到永远” 海尔： 海尔：追求卓越 海尔： 海尔：中、高档消费 者
产品策略架构
产品组合决策 品牌、 品牌、商标
产品
（产品整体概念） 产品整体概念）
包装决策
产 品 生 命 周 期
新 产 品 开 发
第七章
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节
产品策略
整体产品 品牌策略 包装策略 产品组合策略 产品生命周期策略 新产品开发策略
第一节 整体产品
一、产品的整体概念 二、产品分类
第二节 品牌策略
三、品牌策略
（三）家族品牌策略 家族品牌策略
是指企业所生产的各种不同种类、 是指企业所生产的各种不同种类、不同规格质量的产 是全部用一种品牌，还是分别用不同的品牌。 品，是全部用一种品牌，还是分别用不同的品牌。 1、统一品牌策略。企业的所有产品使用同一品牌。如： 、统一品牌策略。企业的所有产品使用同一品牌。 日立” 东芝” 松下”等产品都采用这一策略。 “日立”、“东芝”、“松下”等产品都采用这一策略。 好处：推出新产品省去命名的麻烦， 好处：推出新产品省去命名的麻烦，并可节省大量的广 告费用；另外如果该品牌已有良好声誉， 告费用；另外如果该品牌已有良好声誉，可以很容易地退出 新产品。 新产品。 缺点： 缺点：任何一种产品的失败都会使整个家族品牌蒙受损 如三株。 失。如三株。 适用情形：生产产品项目较多，产品的更新换代较快， 单位产品的价值相对较低的企业采用
第七章
学习目标
产品策略
通过本章的学习，理解产品的整体概念； 通过本章的学习，理解产品的整体概念；掌 掌握个别产品策略、 掌握个别产品策略、产品组合策略及产品线策略的 内容；熟悉产品生命周期各阶段的市场特点、 内容；熟悉产品生命周期各阶段的市场特点、营销 重点，掌握产品生命周期各阶段应采取的营销策略。 重点，掌握产品生命周期各阶段应采取的营销策略。 认识品牌和包装的作用， 认识品牌和包装的作用，掌握新产品开发的程序及 策略， 策略，并能解决企业市场营销实践中存在的一般问 题。
3、特殊品
指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。 顾客最关心是否能购买到真正的产品顾客购 买特殊品时，并不涉及产品比较问题， 买特殊品时，并不涉及产品比较问题，顾客 所做出的购买努力，在于要购买到“正宗” 所做出的购买努力，在于要购买到“正宗” 真实的产品，因此需对产品“验明正身” 真实的产品，因此需对产品“验明正身”。 营销策略：采取独家经销和专门委托经销 营销策略：
一、产品的整体概念
产品是指向市场提供的、供人们获取、 产品是指向市场提供的、供人们获取、使 用或消费， 用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一 切东西，包括有形物品，无形的服务和人员、 切东西，包括有形物品，无形的服务和人员、 组织、观念等，或者它们的组合， 组织、观念等，或者它们的组合，亦称产品的 整体概念。 整体概念。
第二节 品牌策略
三、品牌策略
（二）品牌归属策略 制造商有四种品牌所有权的选择。 制造商有四种品牌所有权的选择。 3、许可证策略 、 一些公司通过许可证的方式， 一些公司通过许可证的方式，去获得其他制造商 名下的品牌或品牌标志。 名下的品牌或品牌标志。 4、联合品牌策略 、 是不同公司的两个品牌，同时用在一个产品上。 是不同公司的两个品牌，同时用在一个产品上。 比如索爱手机就是索尼和爱立信两个品牌用在一 个手机上。 个手机上。
1、便利品
便利品是销售者经常要购买的产品和服务， 便利品是销售者经常要购买的产品和服务， 购买时不怎么考虑、比较，很容易就买了。 购买时不怎么考虑、比较，很容易就买了。 便利品
基本营销作法： 基本营销作法：
●广设销售网点 ●经常地作提醒性的广 告，以培育品牌偏好， 增加消费者对品牌的熟 悉程度基本营销作法
品牌还附加和象征着特定的文化 品牌也反映一定的个性 品牌暗示了使用者应具备的某些 特征
第二节 品牌策略
二、品牌设计
、 几 点 要 求 品 牌 设 计 的 FANG” 品
一个优秀的品牌名称例子
宏基是一家台湾企业，定位于国际性公司，曾经使用的 英文品牌名称为MALTECH,但在进入美国市场时，却遭受到 了美国一家计算机公司的投诉，说宏基侵犯了它的商标，宏 基在官司中败诉，原来耗费几百万打造品牌的投入付诸东流。 后来，宏基经过向国际知名广告公司奥美咨询，后来将英文 品牌名称定为ACER，ACER源于拉丁语，表示：“敏锐、 鲜明、活泼、有洞察力”。在英语中有“杰出卓越”的含义。 这与该公司从事的高科技行业十分吻合，另外，ACER简洁 清晰，易于流传。同时，在列举厂名或品牌名时，一般都从 字母顺序排列，ACER第一第二个字母都排列在先，有助于 宏基在媒体中排名在先，易于加强消费者的印象。
日用品 冲动品 应急品
2、选购品
指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、 指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样 式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。 式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。 同质品，指消费者认为在有关的产品属性上，如质量、功能、 同质品，指消费者认为在有关的产品属性上，如质量、功能、 外观等方面没有什么差别的产品。 外观等方面没有什么差别的产品。 选购的目的：经过自己的“购买努力” 选购的目的：经过自己的“购买努力”，可寻找到销售价格 最低的产品。 最低的产品。 营销策略： 营销策略：价格促销 异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别， 异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别，因 要按照自己所好进行挑选的产品。 此，要按照自己所好进行挑选的产品。 异质品对于顾客来说，产品差异比产品价格更为重要。 异质品对于顾客来说，产品差异比产品价格更为重要。 营销策略：重视产品质量、花色、品种，特色、 营销策略：重视产品质量、花色、品种，特色、附加产品等 将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产品特点， 等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产品特点，告 诉或提供给顾客（即产品要有一个“卖点” 诉或提供给顾客（即产品要有一个“卖点”）