第8章 观察法

掩饰性观察 即调研人员在观察过程中不暴露自己的身份， 使被观察者在不受干扰的情况下真实表现自己。 这种观察结果更真实可情。
如调查酒店的服务质量，调查者以客人的身
份入住酒店，观察酒店的总体服务水平、服务 人员的T作态度。 ．
人员观察与机器观察
人员观察：通过观察员深入到现场，利用
自身的感觉器官，见证并记录下市场信息。
观察情形
人员观察
观察员在超级市场观察消费者选 购商品
人员观察现象 观察员在交通路口计算交通流量 机器观察
在商场特定位置用摄像机记录顾 客的行为
机器观察现象 用交通计数器监测交通流量
one case
美脚袜厂生产的袜子每十双一包，采用 3:3:4的比例配装三种不同颜色的袜子，但
这种比例配装法在许多地区并不畅销。为了 了解各地消费者对袜子颜色的偏好，该厂运 用观察调查法进行调查，派员在主要街道上 观察行人袜子的颜色，并做好记录，按照记 录结果调整每包袜子的颜色比例，扩大了袜 子的销售量。
如调研人员在超市观察顾客在某商品前滞留的时间、
此商品被实际选购的次数，从而对该商品的销售效果形 成一定的概念。
如在自然情况下，调研人员观察公司员工接待顾客、
提供服务的过程。
经过设计的观察：是在实验室的模拟环境中，按照一 系列严密的观察计划进行的，这种观。
• 市场调研中，观察并不仅限于通过人的视觉，而是指通过 人五官的所有感觉来进行观察。运用不同器官进行观察， 所需配备的观察仪器也是不同的
观察调研法的种类
1. 自然的观察与经过设计的观察 2. 公开观察与掩饰性观察
3. 人员观察与机器观察
4. 直接观察与间接观察
自然的观察与经过设计的观察
自然的观察： 在自然观察下，被观察者没有意识到 他们受到观察，而观察者也只是从旁进行观察记录。
例如，要调查公司员工对客户的服务态度和服务质
量，调研员可以以客户身份去的物，观察员工的言谈举 止并有意识地百般挑剔、制造麻烦、惹事找茬，观察员 工的反应，以获得调研人员所想了解的情况。在新产品 的模拟市场购买中，调研人员对购买者的观察也是一神 典型的实验观察。
• 优点： • 更好地控制对购物者行为有影响的外在因素或对此种行 为进行解释； • 加快观察数据的收集过程； • 能够收集到较大的样本数据或能更快地收集到目标样本 数据； • 降低调研活动的成本。 • 缺点： • 所观察行为有可能与真实状态下的不一致。
观察调研法的操作技巧
对观察人员的要求
选择和严格要求观察人员 培养和训练观察员
对观察时间和环境的要求
对市场现象进行对比观察 选择有代表性的观察环境
观察调研法的操作原则
客观性原则 全面性原则 深入持久性原则
观察调研法的操作流程
1. 明确观察的目的
观察的目的是根据调研任务和观察对象的 特点来确定的。明确观察目的，即要明确通过观 察解决什么问题，然后确定观察的范围、对象和 重点，具体计划观察的步骤。
观察调研法的优点
• 客观真实，准确可靠 • 时效性长 • 简便局行、灵活性强
观察调研法的缺点
• 调查成本较高、时间较长 • 趋于表面化 • 易受阻碍
人员观察
1. 人种志调研
公开观察与掩饰性观察
公开观察 是调研人员在调研地点的公开．即被调研者意 识到有人在观察自己的言行。
首先，如果人们知道他们正被观察，他们的
行为可能会有所不同。
其次，与访谈中访问员的出现所带来的后果
类似，观察员的言谈举止会潜在地造成偏差。
公开观察调研实例
• 在美国超级市场的入口处，通常陈列着厂家来推销的新产品或者商店 要推销的季节性商品，顾客走进商店时．多半会驻足观看甚至选购这些 商品。市场调研人员可以利用这一机会，观察和收集消费者对新产品或 季节性产品的注意力以及购买情况的资料。 • 某家皮鞋厂派几名凋研员分别到了几家商场的皮鞋柜台，直接察看顾 客对哪些款式的皮鞋喜欢，试穿最多的是什么款式与颜色，不同年龄层 在款式选择上的差异等，统计顾客的“购买成交单”，并做好记录，按 照记录所得比例，调整了皮鞋产品结构，扩大了销售量。
例如，下表是某商场为观察顾客的行为而制作的顾客流 量及购物调研卡片。使用时，在商场的进出口处，由几名 调研员配合进行记录，调研卡片每小时使用一张或每半小 时使用一张，可详细地记录下该时间内出入的顾客及其购 买情况。
4.选择观察地点
• 观察地点的选择既要便于观察，又要注意隐蔽性。
5 .准备观察仪器
开篇案例2
美国人类学教授雷兹通过对垃圾进行分析来研究人们的消费情况。 他说：“垃圾袋绝不会说谎，什么样的人就丢什么样的垃圾。”他和助手 通过对土桑市的垃圾研究，获得了有关当地食品消费的信息，得出了如下 结论： • （1）劳动者阶层所喝的进口啤酒，比收入高的阶层多。 • （2）中产阶层比其他阶层浪费的食物更多，（双职工都要上班且很忙， 没有时间处理。) • 浪费的食物中，有15％是可以吃的好食品。 • （3）减肥清凉饮料与压榨的桔子汁是高收入人士所青睐的两类消费品。
2.制定观察计划．特别要明确观察的对象 与目标
一般说来，观察计划包括：观察目的、观察对象、 观察重点与范围、通过观察需要获得的资料、观察的途 径、观察的时间和次数观察的位置、观察的方法、观察 的注意事项、观察人员的组织分工、观察资料的记录和 整理、观察者的应变措施等内容。
3.设计观察记录表
身携 带，应将观察内容事先制成便于汇总的小卡片。制作卡 片时，应先列出所有观察项目，经筛选后保留重要项目， 再将项目报据可能出现的各种情况进行合理的编排。 为了将观察结果快速准确地记录下来，并便于随
• 上述案例描述了一种观察调研的方式。什么是观察调研？它 的优点和局限性分别是什么？在观察调研中是否使用机器设 备？这些都是本章将要探索的问题
观察调研法的本质
• 观察法(Observation methods)是指调查者根 据研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器， 有目的、有计划地对处于自然情境下的人、 物体或事件进行系统感知观察的一种科学研 究方法。 • 不通过提问或交流而系统的记录时间发展状 况或行为模式的过程
B.能动性
观察法是观察者根据研究市场问题的某种需要，有 目的、有计划地搜集市场资料，是为科学研究市场服 务的 在观察过程中所观察的内容都是经过周密考虑的。 它不同于日常生活中的出门看天气、到公园观赏风景 和花草树木、去观看体育比赛、去展览馆观看各种展 览等等观察活动，仅仅是为了安排个人生活或调节个 人行为。市场调查中应用的观察，是为研究市场问题 搜集资料的过程。
C.全面性
在实地观察之前，必须根据市场调查目的对观察 对象、观察项目和观察的具体方法等进行详细计划，设 计出系统的观察方案。对观察者必须进行系统培训，使 之掌握与市场调查有关的科学知识，具备观察技能，这 样才能做到对市场现象进行系统科学的观察。显然，科 学的观察与日常生活中的无系统、片面的一般观察是不 同的。科学的观察必须通过对观察过程的周密计划，通 过对观察者的严格要求，避免或尽可能减少观察误差， 以保证调查资料的可靠性。
要素：观察者、观察对象、观察手段。 特征： A.客观性 B.能动性 C.选择性
A.客观性
指观察所获得的现象和过程能如实地反映客观事实。所获 得的是“眼见为实”的资料。 它所观察的是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现 象。 对市场现象的观察，可以在自然状态下进行，也可以在 实验室条件下进行。 所谓自然状态下的观察，就是不带有任何人为制造的假象， 完全依市场现象所处时间、地点、条件下的客观表现进行观察， 以保证观察结果的客观性。市场现象自然状态，实际上是受各 种因素综合影响的结果。 所谓实验条件下的观察，是在人为创造的特定条件下对市 场现象进行观察，这种观察法在自然科学研究中应用较多，在 市场现象的研究中也被采用，称为实验法。观察法中的观察活 动，必须是在自然状态下的观察。这一点所强调的是，所观察 到的市场现象不能有人为的假象，其观察结果才能客观反映实 际情况。
第8章 观察法
◊ 8.1 观察调研法的本质
◊ 8.2 人员观察
◊ 8.3 机器观察
学习目标
1.对观察法有一个初步的认识 2.学习观察调研的方法 3.了解观察调研法的优点与缺点 4.研究人员观察的类型 5.描述机器观察的类型及它们的优点与缺点
开篇案例1
东芝为了将家电产品推广给日本的消费者，曾用观察 法观察市场变化。新产品的设计者在观察中发现，越来越 多的日本家庭主妇进入就业大军，洗衣服不得不在早上或 晚上进行，这样噪声成为一个问题。为此东芝设计出一种 低噪声的洗衣机进入市场。在开发这种低噪声产品时，他 们还在观察中发现，当时的衣服已不像以前那样脏了，许 多日本人的洗衣观念也转变了。以前时衣服脏了才洗，而 后来时衣服穿过了就要洗，以获得新鲜的感觉。由于洗得 勤，衣服有时难以晾干。因此他们在观察中认识到妇女生 活风格的转变，推出了烘干机，后来又发现大多消费者的 生活空间有限，继而发明了洗衣烘干二合一的洗衣机，结 果产品销售量大增。
机器观察：通过科学仪器记录市场信息。
在特定的环境下，机器可能比人员更精确、更容 易、更便宜地完成工作。
直接观察与间接观察
直接观察： 直接观察法就是调研人员直接 加入到所调查的情景之中进行观察、记录的调 查方法。调查者可直接到销售现场(商场、超市、 展销会)、商品使用现场、供应厂家现场，进行 实地观察，了解有关信息。在直接观察法中用 得较多的是神秘购物法。
理解观察法
• 到现场直接调查，收集第一手资料的方法 • 不通过提问或交流而系统地记录市场现象的 过程 • 调查员运用观察技巧见证并记录信息 • 观察既包括观察人、物体，也包括观察事件 • 观察法既可进行人员观察，又可由机器观察 • 观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖 他们所说的
观察法的要素与特征
直接观察调研实例