青年女性消费者决策风格研究

青年女性消费者决策风格研究摘要近年来，营销学界中有关女性消费的研究日益盛行，青年女性作为女性消费者中最具潜力的群体，越来越受到营销学者们的关注。

在国内外学者相关研究的基础上，笔者选取Sproles&Kendall在1986年编制的CSI量表为原型，对其进行回译与本土化研究，编制出适合青年女性的消费者决策风格问卷，展开对青年女性消费者决策风格的研究，得到青年女性的消费者决策风格维度主要表现为新潮时尚、经济实惠、休闲娱乐、忠诚、完美主义、冲动等六个，这一研究一方面拓宽了消费者决策风格研究的视角，另一方面，对于商家细分目标市场和制定营销策略具有重要的指导价值。

关键词：消费者决策风格，青年女性，青年女性消费者决策风格1.引言随着女性消费时代的到来，女性消费受到越来越多的关注。

女性消费者已逐渐成为市场的主力军，尤其是在衣服、化妆品和奢侈品的消费上，女性的消费潜力巨大[1][2]。

因此把握女性消费市场，就是抢占未来很大一部分中高端市场，这对企业未来市场的发展开拓具有重要意义。

消费决策过程，是消费行为中一个非常重要的部分，以往学者关于消费决策的研究尚未涉及到青年女性消费决策风格的有关研究。

本文选取青年女性消费者作为研究对象，将为以青年女性为目标消费群体的商家提供有力的决策指导，为其营销策略的制定提供有力的理论依据。

2.文献综述2.1消费者决策风格在对有关消费行为的研究中，Sporles and Kendall(1986)认为，消费者决策风格(consumer decision-making styles)是指“以消费者选择商品或服务的方法为基本特征的心理定向，同时具有认知和情感上的特点”[3]。

1986年，学者Sproles& Kendall在总结前人研究的基础上提出了消费者决策风格的概念，并编制了“消费者决策风格问卷”，通过实证研究发现消费者决策风格有八个维度，即完美主义(perfectionist and highly quality conscious orientation)、品牌认知(brand conscious and price equals quality orientation)、新潮时尚(novelty and fashion conscious orientation)、休闲娱乐(recreational and hedonistic orientation)、经济实惠(price conscious and value for money orientation)、冲动(impulsive and careless orientation)、困惑不觉(confused by over choice orientation)以及品牌忠诚(habitual and brand loyal orientation)[4]。

2.2消费者决策风格研究现状2.2.1 基于不同文化背景的比较研究这一角度的相关研究已经成为该领域研究的核心主题。

主要通过比较不同文化背景下消费者决策风格的异同，来验证不同的文化背景是否会造成不同的人格特质，最终造成不同的消费者决策风格。

就目前而言，学术界在这方面的研究已经比较全面，主要的学者代表及其研究成果有：Hafstrom(1992)运用CSI量表探讨了韩国大学生的消费者决策风格，得到八种类型的消费者决策风格，并与Sproles& Kendall (1986)的研究结果进行了比较。

结果表明，韩国大学生中没有出现新潮时尚这一的消费者决策风格维度，而在美国高中生中则有出现[5]。

Durvasula，Lysonski，Andows(1993)则运用CSI量表探讨了新西兰大学生的消费者决策风格，为了证明CSI量表的跨文化适用能力，研究者将研究结果与Sporles& Kendall(1986)所探讨得到的美国高中生的消费者决策风格进行了比较。

结果表明，新西兰的大学生较美国的高中生更支持该测量量表，但在结果上还有一定的差异[6]。

中国香港学者Fan&Xiao(1998)则运用CSI量表探讨了中国台湾大学生的消费者决策风格，并将研究结果与美国、韩国的大学生消费者决策风格研究结果进行了比较。

结果表明，冲动、忠诚以及新潮时尚这三种消费者决策风格维度在中国台湾大学生身上并未出现，对于这一结果的出现，研究者认为主要是由于不同地区文化之间的差异造成的[7]。

而Leo，Cheryl，Bennett，Hartel，Rebekah，Charmine E.J. (2005)等学者则对新加坡和澳大利亚消费者的消费决策风格进行了比较研究，研究发现，这两国的消费者在品牌认知、新潮时尚以及困惑不觉这三个维度上存在明显的差异，可见，基于不同文化背景的消费者在消费者决策风格上会有不同的表现[8]。

2.2.2 基于人口特征及消费者社会化进行的研究目前，学术界从这一视角出发进行的研究也比较丰富。

主要是基于一些人口特征来探讨人口特征与消费者决策风格之间的关系，验证人口特征对消费者决策风格是否具有显著的影响作用。

同时研究社会化因素（家人、亲戚朋友、传媒、教育等）对消费者决策风格有多大程度的影响作用。

根据研究结论，商家可以从这些差异和影响作用出发细分目标市场或对不同的市场采取相应的不同的营销手段，以适应消费者的决策风格，更进一步影响消费者决策风格的形成过程。

从这一视角展开研究的主要学者及其主要研究成果有：Shim(1996)从消费者社会化的视角探讨了消费者决策风格，对Sproles& Kendall所提出的消费者风格八维度与消费者社会化因素进行了相关性研究。

研究结果表明，二者显著相关[16]。

而其在与Aeran Koh(1997)合作的研究中，则基于1996年的研究基础，对相同样本的CSI量表进行了聚类分析，并得到结论认为顾客群体可被分为娱乐型顾客（价值最大化）、非实用型顾客（品牌最大化）和冷淡型顾客三组人群。

并利用多元回归分析探讨了这三组人群与消费者社会化动因以及社会结构变量之间的相互关系[9][10]。

Abdul Razak Kamaruddin, Safiek Mokhlis(2003)调查研究了消费者社会化进程如何决定马来西亚青少年的消费者决策风格，研究发现同龄人对其的影响作用是最重要的，同时，大众传媒的影响作用也很明显，而父母以及学校教育的影响作用却并不明显[11]。

中国大陆学者刘超、卢泰宏、宋梅（2007）在《中国老年消费者购物决策风格的实证研究》一文中，首次将CSI量表应用到测量中国老年消费者的消费决策风格，其利用探索性因子分析与验证性因子分析研究发现，中国老年消费者的决策风格主要体现在四个方面，即品牌意识、娱乐享乐、眼花缭乱和追求完美[12]。

Chyan Yang, Chia-Chun Wu(2007)则根据CSI量表的调查结果，通过探索性因子分析研究，结合实证讨论，为网络商店提供了网络消费者的消费者决策风格，同时指出了男性网络消费者与女性网络消费者在其消费者决策风格上的区别之处所在[13]。

中国大陆学者胡娟、朱秀丽、孔媛（2009）在《中年女性服装消费决策风格分析》一文中，首次将CSI量表用于测量中年女性的消费者决策风格，利用探索性因子分析与验证性因子分析研究得到，中年女性的消费者决策风格主要表现为7个维度，即品牌-时尚、价格、逛街娱乐、购物冲动、时间节约、注重品质和选择困惑[14]。

此外，在这方面的研究还有针对世代和性别等变量的研究，主要以Cathy Bakewell和Vincent-Wayne Mitchell等学者在2003、2004年之间的研究及其所取得的研究成果为代表[15][16][17]。

2.2.3 基于营销变量之间的关系进行的研究对于消费者决策风格的研究，也有部分学者从其与其他营销变量之间的关系出发展开了研究。

从这一视角出发进行研究的相关学者取得的研究成果主要有：中国学者林清河、施坤寿、许家铭等（2000），运用CSI量表探讨了中国台湾大学生所具有的消费者决策风格，通过实证研究发现，在台湾大学生身上由Sproles& Kendall在1986年最初提出的八种消费者决策风格维度都存在，并进一步探讨了这八种消费者决策风格维度与其个人价值观之间的关系。

结果发现，七项个人价值观都与消费者决策风格显著相关[18]。

华裔学者Wang C–L., Siu N.Y.M., Hui A.S.Y. (2004)，以中国消费者为研究对象，利用CSI量表研究判别了不同消费者决策风格与消费者选择国产还是进口服装之间的关系[19]。

中国大陆学者宋思根（2004），则运用CSI量表对零售业态消费者的惠顾意向与消费者决策风格之间的关系进行了相关性研究[20]。

美国学者Ronald E. Goldsmith,Kelly O. Cowart(2007)，则以357个美国大学生为样本对大学生的网络服装购买行为进行了调查研究，研究得到，有六种消费者决策风格维度与网络服装购买行为正相关，而经济实惠这一消费者决策风格维度则与网络服装购买行为负相关[21]。

2.2.4消费者决策风格的测量1986年，Sproles & Kendall在总结前人研究的基础上提出了消费者决策风格的概念，编制了“消费者决策风格问卷”，并采用方差极大旋转主成分因子分析法，研究得到消费者决策风格具有八个维度，分别是完美主义、品牌认知、新潮时尚、休闲娱乐、经济实惠、冲动、困惑不觉和品牌忠诚。

这一研究成果得到学术界的广泛认可。

在此之后，学者们关于消费者决策风格的测量，都是通过对“消费者决策风格问卷”进行回译、本土化改编之后来进行的[22]。

3.研究设计3.1研究样本的选择本研究选取消费心理已经成熟，具有一定经济收入、可以独立支配自己收入的青年女性作为研究对象。

国家统计局界定15-34岁的人为青年，结合本文的研究目标，在研究的过程中，笔者将研究对象的年龄界定在18-34岁之间，即选取年龄在18-34岁之间的青年女性作为本文的研究对象。

3.2研究量表的描述本研究所探讨的青年女性消费者决策风格是指，在逛街购物时青年女性消费者进行消费决策时的一种心理特征表现，反映出青年女性消费者所具有的消费心理和消费习惯。

对于青年女性消费者决策风格的测定，沿用前人的研究成果，选用Sproles&Kendall在1986年所设计的“消费者决策风格量表（CSI）”作为衡量依据。

在使用的过程中对其进行本土化研究，同时基于青年女性这一消费群体的特殊性又对其进行了一定的完善与修正，以更符合研究对象的实际情况，使得研究更加严密。

在问卷的设计上，采用Likert五级量表，从“完全不认可，比较不认可，一般，比较认可，完全认可”分别赋予1至5分，分数越低表示被测者对该题项的认可程度越低，反之，分数越高则认为认可程度越高[23]，调查对象将被要求根据自己的实际情况进行选择。