消费者行为学 第2章 消费者决策的类型

（5）该商品具有价值符号的作用。比如LV的手提包标志了一个人物质
的富有或较尊贵的社会地位。 （二）涉入类型 情境性涉入 持久性涉入
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第2章 消费者决策的类型
2.2 复杂决策
复杂决策，即消费者详细和全面的对不同品牌进行评估，与其它类型的决策相比，这种 方法需搜寻更多的信息，评估更多的品牌
一、复杂决策的条件 一般来讲，消费者在下列5个条件下，很可能更加深入的参与购买过程。 高价位产品。 与操作风险相关的产品（医药产品、汽车）。 复杂产品（家庭影院、个人电脑）。 与自尊、形象密切相关的产品（服装、化妆品）。 二、复杂决策模型
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第2章 消费者决策的类型
购后失衡
在许多情况下，决策都包含两个或更多相近的可替代选择，任何一 种选择都可达到目的。消费者在做出决策后，关于所选产品的任何被动信 息都能引起购后失衡。分两种效应： 同化效应：忽视产品瑕疵，保持对产品的积极评价。如： 忽视失衡 信息，有选择的解释这些信息， 降低期望水平，有意搜寻所购品牌的积极 信息，使其他人相信所作选择是正确的，这样做的同时，也就说服了自己。 对比效应：承认且夸大不良性能，导致下次购买时不考虑此品牌。
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2.3品牌忠诚 一、习惯
第2章 消费者决策的类型
习惯可以被定义为，反复性行为引起消费者有限制的或根本不进行信息搜寻和评估可选品牌。 （一）、习惯性购买行为模型
图2.8中的模型说明了习惯性购买行为的过程。
需求产生
购买意向
反馈
购后评价
强化 消退 转向复杂决策
购买
图 2.8 习惯性购买行为模型
（二）、习惯的功能 习惯向消费者提供了两大好处。第一，减小了风险；第二，便利了决策。
第2章 消费者决策的类型
二、品牌忠诚决策 学习、习惯和品牌忠诚之间存在着紧密联系。品牌忠诚是指消费者对某一品牌 的满意态度，会导致对该品牌长期一贯的购买。它是消费者学习的结果，知道这 一品牌可以满足他们的需求。 对品牌忠诚的研究，占统治地位的主要有两种理论。第一种，工具性条件反 射理论，认为对一个品牌长期一贯的购买是品牌忠诚的一种迹象。第二种，是建 立在认知理论基础上。忠诚是对某一品牌的信赖，仅仅靠测度连续性行为不能得 以反映。要想区分出真正的忠诚，需要把行为性测度与态度性测度结合起来。 品牌忠诚是针对特定产品的，消费者可能忠诚于一个产品种类的品牌，但对 其他种类的产品品牌就不太忠诚。尽管品牌忠诚具有产品特定的性质，但我们还 可以总结出品牌忠诚消费者的一些特征： •品牌忠诚消费者往往对自己的选择更自信； •品牌忠诚消费者更可能察觉到购买中较高的风险； •品牌忠诚消费者更有可能是商场忠诚顾客； •少数群体消费者有更强的品牌忠诚倾向。 18
典概括。（见下页表2.3）
（二）、谢瑞福（M.Sherif )的社会评判理论（Social Judgment Theory） Sherif根据个体对某一问题的涉入程度来描述个体对这一问题的态度、观点。 他区分了接纳范围（个体接纳的情境）、摈弃范围（个体摈弃的情境）以及不确 定范围（个体持中立态度的情境）。对某问题有明确意见的高度涉入个体对其他 情境是不太可能接纳的，为数众多的情境都会遭到摈弃（窄范围接纳和宽范围摈 弃）。非涉入个体则会发现更多可接纳的情境（宽范围接纳）或对这一问题没有 明确的主张（宽范围的不确定）。其在消费者行为学中的应用如图2.10所示。 22
第2章 消费者决策的类型
2.4 低度涉入决策
低度涉入购买是指消费者认为所要购买的产品不重要，进而对这一购买不太 关心。
一、低度涉入观点的重要性
（一）、涉入和生效层次 营销人员强调高度涉入决策的原因： （1）由于营销人员对他们产品的涉入程度很高，故而他们很容易认为消费者也 高度涉入。 （2）如果他们假定消费者评估品牌是一个认知过程，理解和影响消费者对他们 来讲就更容易一些。 （二）、低度涉入生效层次 低度涉入生效层次指出，消费者可能在无意识的状态下采取行动。消费者更多时 候是被动地接收信息，而不是主动地搜寻信息。低度和高度涉入层次的比较如表 2.2所示： 19
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第2章 消费者决策的类型
学习目标
掌握消费者决策的几种类型 掌握复杂决策产生的条件和过程
掌握由习惯性消费到品牌忠诚的引导
了解低度涉入决策的重要性 了解低度涉入决策的三种理论
掌握低度涉入决策理论在营销策略中的应用
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第2章 消费者决策的类型
2.1 消费者决策的种类 一、消费者决策类型的划分依据 根据决策的制定和涉入购买活动的程度，将消费者决策分 为以下四类：如图2.1所示。
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第2章 消费者决策的类型
3. 消费者心理状态
利益搜索
享乐性需求与功利性需求在需求、动机、利益以及评价目标之间的关系，如表2.1所示：
需求 动机 利益寻求 评价目标
功利性
足够的运输能
力
驾驶以便满足需
求 驾驶以便满足需 求
经济性
每公里耗油量
维护保养成本 标签价格
享乐性
驾驶愉悦感
感觉良好
发动机噪声 防臭密封性 驾驶平稳性
高度涉入的购买决策 低度涉入的购买决策
决策（信息搜寻、 考虑品牌的选择）
复杂决策
有限决策
（汽车、电器、家庭影院等） （家庭食品如牛奶、麦片等）
品牌忠诚决策 习惯（很少或没有信息 搜寻，只考虑一种品牌） 图 2.1 消费者决策 （如运动器材、服装）
惯性决策 （口香糖、纸巾等）
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第2章 消费者决策的类型
图2.4各种不同的输入变量决定了消费者的当前状况，当前状况和某 些理想状况之间存在偏差时，消费者就认识到了这一需求。 需求可以从根本上分为两类：功利性需求和享乐性需求。功利性需求寻求 获得一些实际的利益，强调的是决定产品性能的产品功能性特性，调动其 的广告一般更具有信息性和理智性。享乐性需求追求从产品中获得愉悦， 刺激其的广告倾向于富含象征性和情感性。
二、购买活动涉入程度
（一）影响涉入程度的因素 （1） 消费者认为该商品对自己非常重要，这件商品应该满足以下一个 或几个条件： * 该商品在很大程度上表达了消费者的自我形象或气质。 * 该商品很大程度上体现了消费者的价值观念，比如苹果电脑代表了年 轻人对时尚和生活品质的追求。 * 该商品具有较大的经济价值。 * 该商品具有对于消费者来说有较重要的功能或实用价值。
个性和生活方式特征与消费者行为无关，个性和生活方式特征与消费者行为有关， 因为该产品与消费的形象和信念体系没 因为购买产品后与消费者形象和信念体 有紧密的联系 系密切相关 相关群体对产品选择没有太大影响，因 为产品与群体规范和价值无关 相关群体影响消费者行为，因为产品与 群体规范和价值有重要关系
第2章 消费者决策的类型
二、低度涉入消费决策的三种理论
（一）、克鲁格曼（Herbert E.Krugman）的被动学习理论（Passive Learning Theory）
Krugman认为电视是低度涉入的媒介，电视对低度涉入产品更有效果，而印
刷品广告对于高度涉入产品更适合。Krugman的被动消费者理论与营销理论中的 许多传统行为概念大相径庭。表2.3就说明了这一点，也是他的被动学习理论的经
第2章 消费者决策的类型
低 高
wk.baidu.com用较少的属性来 评估较多的品牌
高 低度涉入 高度涉入
接受的程度 低
用更多的属性来评估较少的品牌
图2.10 社会评判理论在消费者行为学中的应用
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第2章 消费者决策的类型
表2.3 低度涉入的被动消费者和高度涉入的主动消费者 低度涉入消费者的最新观点 高度涉入消费者的传统观点
消费者行为学
第2章 消费者决策的类型
第2章 消费者决策的类型
2.1 消费者决策的种类
2.2 复杂决策
2.3 品牌忠诚
2.4 低度涉入决策
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第2章 消费者决策的类型
在本章，我们将对四种类型的消费者决策进行详细探讨，分析每一 种消费者决策类型下，消费者购买行为的特点，从而了解在营销过 程中如何影响消费者的决策过程及其购买行为。
消费者特征 消费者所寻求的利益和他们对品牌的态度，部分受限于他们的特 性——年龄、性别、身高、生活方式以及个性。 消费者动机 消费者当前境况与理想目标之间的偏差越大，动机越强。 环境影响
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第2章 消费者决策的类型
过去的营销刺激 过去关于品牌特征和价格的信息也影响消费者的需求。
2.需求认知
消费者随机学习信息
消费者是信息收集者 消费者是广告的被动观众。因此，广告 对消费者的影响是巨大的 消费者首先进行购买。如果他对品牌进 行评估，也是在购买之后进行 消费者寻求可接受的满意水平，因此， 消费者购买最不可能造成麻烦的产品。 熟悉是关键
消费者是信息处理者
消费者是信息搜寻者 消费者是广告的主动观众。因此，广告 对消费者的影响很弱 消费者购买之前评估品牌 消费者寻求最大的预期满意水平，因此， 消费者对品牌进行比较，寻求最能满足 需求的一种品牌，在对品牌多重属性比 较的基础上购买
第2章 消费者决策的类型
表2.2 低度和高度涉入层次的比较 低度涉入层次 高度涉入层次
通过被动学习形成品牌信念
通过主动学习形成品牌信念
制定购买决策 购后可能或不可能评估该品牌
评估品牌 制定购买决策
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第2章 消费者决策的类型
（三）、低度涉入和评估品牌 在低度涉入决策中，消费者几乎不进行品牌评估和信息处理。这是因为在低度涉
反馈
需求产生
处理信息
评估品牌
购
买
购后评价
（一）、需求产生（见下页图2..4） 1.输入变量 消费者的经验 8
第2章 消费者决策的类型
输入变量
内部 消费者经验 消费者特征 消费者动机 外部 环境影响 过去的营销刺激
需求认知
消费者的心理状态
当前的情境
寻求的利益
采取行动的动机
品牌忠诚
理想目标
图2.4 需求产生 9
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第2章 消费者决策的类型
（2）该商品对于消费者有某种情感上的号召力，即能够带来某种心理
的满足感。比如购买奢侈品的消费者并非为了商品的实际功能，而是看
重奢侈品所带来的社会地位的体现或他人的羡慕。 （3）该商品符合消费者本身的兴趣爱好。如摄影爱好者购买专业摄影
器材。
（4）购买该商品意味着较大的风险。比如购买二手汽车所带来的人身 安全的风险。
表2.1 功利性和享乐性比较
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第2章 消费者决策的类型
品牌态度：形成对品牌的信念，影响——对品牌的态度，影响——购买 （或不够买）的意向。 （二）、处理信息
搜集额外的信息 需求产生
刺激报露
选择
刺激感知
记忆
图2.5处理信息
（三）、品牌评估
需求产生
处理信息
利益联系
确定利益 的优先度， 评价每种 品牌
入条件下，消费者没有积极评估品牌的动力。被评估的产品都不是特别有风险，
也不特别昂贵、重要，与消费者个人的联系也不是特别大。这种处理信息动力激 励机制的缺乏，就是因为品牌信念是以被动的方式形成的。 （四）、低度涉入决策标准 （1）他们遵循相对简单的决策准则，即认知经济性原则来使购物和决策上花费 的时间和精力最小化。 （2）如果上一次购买的品牌还比较令人满意的话，就选择这一品牌。 （3）如果低度涉入消费者几乎没有任何与品牌相关的先前联想，那么最简单的 办法就是选择最便宜的一种品牌。 21
第2章 消费者决策的类型
产品是可触知的实体，由制造商生产，消费者购买然后消费，服务是不 可触知的抽象商品，因此消费经验包含了与服务提供者之间的相互作用与 影响。而且对服务的消费经验比产品的消费经验更易变化。 消费经验分为功利性消费（市用谋易产品是为了某些功能性目的）和 享乐性消费（使用产品是为了实现幻想和满足情感上的需要），无论哪一 种消费经验都直接影响着消费者对产品的需求。
期望满足程度
基于利益联系 达到对每种品 牌的期望满足 度
图2.6 品牌评估
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第2章 消费者决策的类型
（四）、购买和购后评估
需求产生
反馈
处理信息 购后评估
品牌评估
购买意图
辅助性活动
外部限制
不购买
购
买
图2.7 购买和购后评估
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第2章 消费者决策的类型
1.购买意图 2.不购买 Greenleaf和Lehmann的研究指出消费者可能推迟决策的原因： 太忙以致于没有时间决策 不喜欢为购买该商品而逛商场 担心购买该商品会恶化其他人对自己的评价（社会风险） 担心他们做出了错误的决策或该商品不能正常工作（自尊和性能风险） 需要更多的信息 以为该商品的价格会马上下降或某一更好的品牌会马上出现 3.购买 4.购后评估 购买与消费 满意和不满意