USP的计量学观点

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USP理论

“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。”这就是瑞夫斯认为的广告。
简单地说： USP策略就是独特的销售主张，或独特的卖点，这个卖点具有强销售力。
USP策略的优点
诉求明确，直接提供产品讯息和利益知觉。受众可以直接从广告中了解产品主要的特征和功能，了解产品可能提供的满足自己需要的利益点和可能给自己的好处。
4、在传播中能够抢滩“登陆”，抢先占领并守住某一卖点，使其成为品牌的标识和“专利”。 5、USP最好与其它广告策略相结合，如品牌形象策略、定位策略等。 6、要从消费者的角度而非广告主的角度提出USP。
USP提炼的灯塔
Байду номын сангаас
USP创始人
消费者只会记住广告中的一件事情——或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。” 成功的广告之所以能够打动千百万人，就在于它像凸透镜一样把所有的部分聚合成一个焦点，一个话题，从而使这一广告不仅发光，而且发热。
罗瑟· 瑞夫斯(1901 - 1984)，前达彼思全球集团总裁
USP理论的定义
USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特的销售主张，即卖点。 USP理论主要有三个要点：（1）明确的概念。每一则广告必须向消费者说出一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。（2）独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）实效的销售。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买相应的产品。
USP理论
USP理论产生背景
50年代初罗瑟· 瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论。

USP理论

USP策略是Unique Selling Proposition stategy的缩写,即独特的销售主张,或称独特卖点。

即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。

基本要点：向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。

USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。

在USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。

在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转变，由过去以产品为中心转变为以客户为中心。

这就意味着，“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。

因此，USP理论的应用成为当务之急。

１、培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户；２、锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务；３、调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们具体的采购要求，并努力寻找解决方案；４、锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提；５、自我调整满足客户需求，调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。

案例截至２００４年，南昌卷烟厂的“金圣”品牌的价值从一文不名攀升到41.8亿元，同年“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，是独特卖点。

针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点，使其产品具备了其他产品绝对没有的功能：能够缓解咳嗽、哮喘。

这一点极大契合了消费者的需求和愿望，从而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。

usp

汤姆：我明白。给您家人饮料中放入这种一无人
保护的冰块，如果您真正感觉舒服必须得先进行消毒，不是吗？那您如何去消毒呢？爱斯基摩人：煮沸吧；我想。汤姆：是的，先生。煮过以后您又能剩下什么呢？爱斯基摩人：水。汤姆：这样你是在浪费自己时间。说到时间，假如您愿意在我这份协议上签上您的名字，今天晚上你的家人就能享受到最爱喝的，加有干净、卫生的北极冰块饮料。噢，对了，我很想知道你的那位清除鱼内脏的邻居，您以为他是否也乐意享受北极冰带来的好处呢？
M&M巧克力豆
M&M巧克力豆的那一句家喻户晓的广告语——“只溶
在口，不溶在手”，便是瑞夫斯50多年前的杰作。 1954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路，而找到瑞夫斯。玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，尤其在巧克力的生产上具有相当的优势。此次，公司新开发的巧克力豆，由于广告做得不成功，在销售上没有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能构想出一个使M&M巧克力豆与众不同的广告，从而打开销路。瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。
USP案例-把冰卖给爱斯基摩人
汤姆·霍普金斯曾就一家大都市报纸上的记者采访，记者
向他提出挑战，要他当场展示一下如何把冰卖给爱斯基摩人。于是有脍炙人口的销售经典故事：汤姆：您好！爱斯基摩人。我叫汤姆·霍普金斯，在北极冰公司工作。我想向您介绍一下北极冰给您和您的家人带来的许多益处。爱斯基摩人：这可真有趣。我听到很多关于你们公司好产品，但冰在这儿可不是问题，它是不花钱的，我们甚至住在这东西里。汤姆：是的，先生。您知道注重生活质量是很多人对我们公司感兴趣的原因之一，而看得出来您就是一个注重生活质量的人。你我都明白价格与质量总是相连的，能解释一下为什么你目前使的冰不花钱吗？

浅谈USP理论

佳能广告中的USP理论USP是英文Unique Selling Proposition 的缩写。

广告就是要发挥“Proposition”功能，找出与其他竞争对手的产品所不具备的“unique”，告诉消费者购买这样的产品将会获得特殊的利益。

1合乎消费者需求的利益点。

这就是产品的“selling”。

USP理论是由罗瑟瑞夫斯发明的，他认为，广告的成功与否首先取决产品本身，关键在于产品过硬，有自己的特点。

在此基础上，巧妙的将产品的独特之处告诉消费者，才会有诱人的销售量。

一个广告的成功之处在于将这个产品的特点介绍给观众，使他们自动产生对该产品的购买欲望，而非一昧地强求观众来消费。

“广告创意是一种控制工具。

广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁。

优秀的广告创意人员深知此道，他们在熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动。

这就是广告创意的真正内涵。

”这是美国最权威的广告杂志《广告时代》总结多方面的意见得出的结论。

2人们不是在消费一个好的广告，而是去购买这个广告介绍给顾客的商品，而让一部广告成为一个好广告的核心就在于创新。

广告创意是一种突破常规的创造性思维方式，涉及题材的选择，主题的提炼，形象的典型化，文字、画面意境的营造，媒介、表现风格、方法的推陈出新等，是科学与艺术的完美结合。

（191）下面将从创意方面分析一则经济广告的独特之处。

上图是佳能为旗下卡片相机博秀S90做的广告，在三幅广告作品中，分别是Manneken意大利撒尿小英雄，Fontana Di Trevi特莱维喷泉雕塑和Columbus哥伦布的雕塑。

这三个雕塑都手持相机为自己拍照。

而每个广告的旁边都有文字：佳能博秀S90 带有光学防抖功能的相机。

这样，再看广告中的雕塑，则会明白，雕塑的特点就是稳固、结实，而这样的雕塑手持相机，则突出了相机的防抖功能。

而广告的文案中也说道，S90是一款轻便、灵活的相机，专门为那些想要获得清晰的照片的人群设计，机身的防抖功能会使拍出的照片个更加精细。

usp理论三个要点

usp理论三个要点
usp理论是一种创造性写作方法，其核心思想是：只有当你的产品或服务满足客户的需求，并且能够独特地优于竞品时，才能吸引更多的客户。

因此，usp理论包括三个要点：
1. 独特性：用户应该能够很容易看出你的产品或服务比竞争者的产品或服务更好。

这意味着你的产品或服务必须有一个独特的卖点，帮助你从竞争者中发挥出来。

2. 价值：你的产品或服务必须满足客户的需求，否则客户就不会关注你的产品或服务。

3. 可传播性：你必须有效地传播你的产品或服务，将其传播给更多的客户，这样才能让更多的客户了解你的产品或服务，并产生更多的销售。

usp理论是什么有哪些经典案例

usp理论是什么有哪些经典案例USP理论是要求向消费者说一个独特的销售主张，那么你对USP 理论了解多少呢?以下是由店铺整理关于什么是usp理论的内容，希望大家喜欢!usp理论的基本概念USP理论(unique selling proposition)独特销售主张包括以下四个方面：1)强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张;2)这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的;3)有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。

4)20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。

USP理论的三个特点：第一，必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺第二，必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众usp理论的由来1969年：定位——创造新的差异赢取市场在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略。

70年代的定位论，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据·50年代——产品时代：50年代初雷斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique Sales Propositio n)，而且这个主张是竞争者所没法做到的。

但到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难·60年代——形象时代：大卫·奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。

USP理论介绍与案例分析(新)

• 1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。 • 农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。 • “农夫山泉”真的有点甜吗？非也，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。 • “农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。
有效的USP，往往来自于其严谨的推导过程，可以依次为 7大步骤。 USP的提炼过程就如同一只漏斗，下端是许多层滤网从漏斗的上端装入原始产品资料，然后顺次漏下、滤出，直到取得 USP 。为此，要不断地识别、鉴定、证实、分离、评估那些影响USP目标的因素。
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USP六条提取路径
1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。 • 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。 • 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？ • 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证” 增强了品牌信任度。 •

USP理论的基本要点是

USP理论的基本要点是
USP（Unique Selling Proposition，独特销售命题）理论是由美国广告界的著名人物罗斯·瑞斯（Rosser Reeves）在20世纪50年代提出的。

USP理论的基本要点包括以下几个方面：
1.独特性：USP理论强调产品或服务在市场中的独特性。

一个产品或服务的USP是指其与竞争对手相比的独特特点，这一特点可以是独特的功能、设计、材料、技术等。

2.专注简明：USP理论要求营销活动必须具有专注性和简明性。

专注意味着在广告或宣传中只强调一个最重要的卖点，以避免信息过载和消费者的困惑。

简明则要求将USP以简单明了的方式传达给消费者。

USP通则41释疑

综上所述，我们可以在 USP（美国药典）关于称量的通则中看到，其许多内容与梅特勒-托利多在全球推行多年的 GWP®（良好的称量管理规范）所阐述的原理和概念是完全一致的，USP 借鉴了很多 GWP 的理论和概念，并付诸实施。
附录：USP 通则 41 英文和中源自翻译（如有出入，以英文原文为准）41■BALANCES■
divided by the nominal value of the weight used, does not exceed 0.10%. If the standard deviation obtained is less than 0.41d, where d is the scale interval, replace this standard deviation with 0.41d. In this case, repeatability is satisfactory if two times 0.41d, divided by the nominal value of the weight used, does not exceed 0.10%. ACCURACY The accuracy of a balance is satisfactory if its weighing value, when tested with a suitable weight(s), is within 0.10%of the test weight value. A test weight is suitable if it has a mass between 5% and 100% of the balance’s capacity. The test weight’s maximum permissible error (mpe), or alternatively its calibration uncertainty, shall be NMT one-third of the applied test limit of the accuracy test. [NOTE—Applicable standards are the following: ASTM E617 (available from

USP理论的基本要点是

USP理论的基本要点是：1．每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

2．所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

3．所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

在这一理论指导下，营销人员的主要任务就是不遗余力地找出R·雷斯所说的独特的销售主张。

为此，广告甚至不借夸大产品的特性和功能。

到50年代末期．随着科技的飞速发展，各种替代品和模仿品不断涌现、寻找USP变得日益困难。

产品至上时代士崩瓦解了。

·形象至上时代取而代之的是形象至上时代。

这一时期，产品之间差异性缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性形成区分变得十分困难。

随着生活水平的提高，消费者的观念也发生了转变、更重视心理上的满足。

60年代，D·奥格威提出的品牌形象沦很快被广泛接受和采纳。

其基本要点是：1．为塑造品牌服务是广告最主要的目标。

广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

2．任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远的观点看，广告必须尽力维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

3．随着同类产品的差异性减小、品脾之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

4．消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

在这一理论指导下，奥格威成功地策划了哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思汽水等经典广告。

其中他为哈撤韦衬衫策划的带眼罩的男人这一形象广告使这个默默无闻116年的品牌一跃成为美国知名度最高的品牌之一，创造了广告史上的神话。

伴随他的成功，广告界刮起“品牌形象论”的旋风。

树品牌形象、公司形象仿佛成了占领市场无往而不胜的利器。

浅析USP理论的功能意义与发展

浅析ＵＳＰ理论的功能意义与发展20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，系统地提出USP 理论，在当时的广告界产生了巨大的影响。

本文就USP理论的精髓、功能、发展等方面展开浅析论述。

标签：USP独特性差异化促销USP即Unique Selling Proposition的英文简称，中文译为“独特销售主题”、“独特销售主张”或“独特销售卖点”。

瑞夫斯在《实效的广告》一书中指出：“消费者只会记住广告中的一件事情一或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。

”“成功的广告像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点——不仅发光，而且发热。

”这个焦点，就是USP。

同时，瑞夫斯还指出了USP理论的三重含义：(1)每一则广告必须向消费者“说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益：(2)所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的：(3)所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

从基本理论倾向来看，罗瑟·瑞夫斯的USP理论主张广告必须向消费者提供一个明确消费主张。

USP理论精义集中体现在“独特”二字上。

所谓“独特”，即建立个性化与差异化。

正是在这一创作理论的指导下，瑞夫斯及其同事创作了许多经典的广告作品：高露洁牙膏，“使你口气清新，更给你洁白的牙齿”；M&M巧克力，“只溶于口，不溶在手”，等等。

这些创意概念几十年不败，至今仍在使用。

一、USP理论的功能USP理论在广告界被誉为是创意的常青树，从过去到现在一直对广告创作发挥着巨大的指導作用，USP是成功广告创意的一种有效方法，其有效性也体现在该理论所具有的功能属性方面，陈培爱主编的《广告学概论》一书中，对USP 的功能作了归纳。

他认为，USP理论的功能主要体现在三方面：(1)差异化功能广告是沟通企业与消费者的桥梁，广告发挥作用很大程度上取决于其所传达的信息是否有别于竞争对手，是否具有鲜明的个性，即广告、商品或品牌是否区别于竞争对手，在消费者心目中形成差异化。

罗素·瑞夫斯USP理论

因此，USP理论的主要功能是其广告实效性的保证，也是它指导广告实践成功的基本功能保障。
经典案例
1954 年，瑞夫斯在自己的办公室里接待了玛氏糖果公司的总经理麦克纳马拉。玛氏糖果公司当时在美国已经是一家小有名气的私人企业，尤其在巧克力生产上具有相当优势。公司新近开发了一种产品——巧克力豆，但广告宣传不太成功，销售效果并不理想。麦克纳马拉这次来，是请瑞夫斯为其新产品作广告宣传，扩大产品的销路。瑞夫斯与麦克纳马拉交谈了 10 分钟，他敏感地发现，在美国，玛氏糖果公司开发生产的这种玛氏巧克力豆是当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆。有了这一发现，瑞夫斯即刻形成了广告构想，抓住玛氏巧克力豆这一与众不同的特点来打动消费者。经过缜密思考和精心策划，瑞夫斯创作了这样一部电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。画外音：“哪只手里面有玛氏巧克力豆？不是这只手，而是这只手。因为玛氏巧克力只溶在口，不溶在手。”
宝洁公司（P&G）却依仗USP策略，使它的系列洗洁用品狂潮般地占领了中国的高档洗洁用品市场。请看它的各个品牌的USP：
海飞丝：去头屑。飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。潘婷：含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽。舒肤佳：洁肤而且杀菌。唯一获得中华医学会认可。碧浪：对蛋白质污渍有特别强的去污力。成功独特的USP策略再加上频繁的广告重复使宝洁公司的系统洗洁产品顺利的占据了中国洗发水市场的半壁河山。 P&G的广告成功启迪我们：USP，是不朽的广告智慧。
罗素· 瑞夫斯
人物简介：
罗素· 瑞夫斯（rosser reeves）生于 1910元，老家在美国的弗吉尼亚州。瑞夫斯刚满19岁就开始独立谋生，来到弗吉尼亚州的首府里士满，在《里士满时代快报》当上了一名记者。为了寻求一个收入更高的职业，他来到当地的一家银行，当上了广告经理，除了联系广告业务之外，还负责撰写广告文案。就这样，瑞夫斯走上了广告创作之路。在里士满的银行干了一段之后，瑞夫斯对广告逐渐产生了兴趣，他觉得自己从事文案写作可能更有前途。但是，在银行干广告毕竟不够专业。为了寻求更广阔的发展天地，瑞夫斯来到纽约的赛梭广告公司,正式当上了一名广告撰文员。 1940年进入特德· 贝茨广告公司，经过多年奋斗后成为该公司董事长，1986年，特德· 贝茨公司成为全美第三大广告公司。

USP理论

不得翻印
C、目标（ Goals ）
A）：战略性目标强高
细分市场1 细分市场1 确立营销目标：提高费用率增加销售额提高增长率细分市场3 细分市场3 确立营销目标：降低费用率增加销售额降低增长率
版权所有
市场竞争力
细分市场2 细分市场2 确立营销目标：维持费用率增加销售额提高增长率细分市场4 细分市场4 确立营销目标：降低费用率减少销售额降低增长率
版权所有不得翻印
定量KGI
战略规划
定性KGI
强
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USP-----Unique USP-----Unique Selling Proposition ----（圣象/七喜/脑白金）
“独特的销售主张” 在产品基础上，提炼独特。
是产品推广传播的基础。得到USP的方法： 1、专家意见法 2、头脑风暴法
版权所有不得翻印
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B）:工具
强高市场竞争力弱
细分市场1 细分市场1 吸引力客户因为能提供较高的机会从而非常有吸引力，并且有较强的市场竞争力
细分市场2 细分市场2 吸引力客户因为能提供较高的机会从而有潜在的吸引力，但销售竞争力较弱
客户吸引力
细分市场3 细分市场3 吸引力由于销售组织有较强的竞争力，客户有一定的吸引力，但未来的机会有限
不得翻印
弱
客户吸引力低
3
B）：战术性目标
定量目标结果目标
销售细分市场1 市场1 细分市场2 市场2 细分市场3 市场3 细分市场4 市主动学习协作
?
?
版权所有不得翻印
4
C）：形成KGI
高
b

药典分析方法验证和确认usp资料

药典分析方法验证和确认usp资料药典分析方法验证和确认usp37 1225 1226 <1225>药典分析方法验证用于评价药物质量的检验方法应符合一定要求。

根据联邦食品、药品、化妆品第501条的规定，在美国药典(USP)和国家处方集(NF)的正文检验方法和规定为法定标准。

按照现行药品生产管理规范有关条文[21 CFR 211.194(a)]要求，用于评价药品是否符合既定标准规定的分析方法应具有一定准确性和可靠性。

按照该要求[21 CFR 211.194(a)(2)]，USP和NF分析方法使用者不必验证方法的准确性和可靠性，但要确认在实际使用条件下的适用性。

考虑到USP和NF标准法定地位这一基本情况，所以，药典品种新方法或修订方法得建议，应由充分实验室数据支持，以说明方法有效。

本指导通则内容尽可能与三方国际协调会(ICH)关于在欧盟、日本和美国注册申报资料要求中与分析方法部分有关的分析方法验证和方法学文本一致。

药典申报新的或修订的分析方法得药典申报，应报送充分的资料，以便美国药典委员会专家理事会及其专家委员会建议的方法是否清晰完整，需要建立该方法的结论，以及方法验证文本。

方法类型不同，申报要求可能不同，一般包括下列内容: 理由写明需要本方法的理由、用途以及与其他方法比较的优点。

修订的方法应写明现行药典方法的局限性以及建议方法得优点。

建议的分析方法应完整详细地写明建议的分析方法，以便他人依法操作。

文字应包括全部重要的操作参数和有关事项以及明确的试验结果计算公式。

数据元素本部分要求提供详细、完整的分析方法验证文件，文件应包括实验数据及各适用的分析方法运行特性计算结果。

运行特性在下文中叙述。

验证分析方法验证是通过实验室研究证明该分析方法的运行特性符合其分析应用要求的过程。

表1中列出了本文分析方法验证需考虑的典型分析运行特性。

由于对术语有不同的理解和用法，本通则以下部分包括各运行特性的定义以及衡量特性的方法描述。

含量均匀度？剂量单位均匀度？重量差异？被绕晕了！

含量均匀度？剂量单位均匀度？重量差异？被绕晕了！作为⼀个拖延症及其严重（实验狗的通病）的⼩编，终于在今天要发出本公众号的第⼀篇⽂章了！⽂章了！章了！了！作为⼀只药学狗（汪汪汪），药典是我们绕不开的重要宝典！常⽤的药典有CP（中国药典，不是couple！）、USP（美国药典）、EP（欧洲药典）、BP（英国药典）和JP（⽇本药典）。

药典的内容⾮常⼴泛，⼩编今天选的题⽬是剂量单位均匀度，主要以USP为主（EP、BP完全⼀样，和USP差别不⼤），后⾯介绍CP（和USP差别较⼤）。

闲话少叙，开整。

⼀、这玩意是啥！能⼲啥！能吃不！剂量单位均匀度并不是中国药典⾥的概念，来⾃国外的药典，英⽂名为Uniformity of dosageunits（USP <905>、EP 2.9.40、BP Appendix Ⅻ C.）。

说到剂量单位均匀度，我猜你⼀定想知道什么叫剂量单位（反正我是这样），USP40⾥⾯是这么说的：Dosage units are defined as dosage forms containing a single dose or a part of adose of drugsubstance in each unit.翻译过来就是：在单位中含有单个剂量或单个剂量的⼀部分的活性物质的剂型（Dosageforms，虽然我觉得这⾥翻译成剂型似乎不是很贴切）。

举个栗⼦：⼀次剂量你要吃3⽚，这“⽚”就是剂量单位。

那剂量单位均匀度说的就是在各个剂量单位中含有活性物质量的均匀程度。

USP40：The term “uniformity of dosage unit” is defined asthe degree of uniformityin the amount of the drug substance among dosageunits.这⼀批中出来的，张三李四王⼆⿇、他⼤舅他⼆舅、桌⼦板凳⽊头⾥⾯含有的有效成分是不是⼀致的，均匀的，靠的就是检查其剂量单位均匀度。

USP理论介绍与案例分析(新)

从何种路径去发掘有效的USP，如同在黑暗中寻找灯塔。概括地说，USP的提炼基本上可以有6条路径可以走USP六条提取路径
1 从具体产品特色的角度出发
2
从利益、解决问题或需求的角度出发
3 从特定使用场合的角度出发
4 从使用者类型角度出发
路径
5 从对抗另一产品的角度出发
从产品类别游离的角度出发
USP理论介绍与案例分析
创始人
雷斯的一生富有传奇性，除了作广告人，他还是诗人、短篇小说家，他的棋艺高超，曾首次率美国代表团赴莫斯科对奕，他还是现代艺术收藏家、优秀游艇赛手和飞行员。使他名声大震的一件事是他成功地帮助艾森豪威尔竞选总统成功，这亦开创了广告公司推动竞选总统的先例。
R· 雷斯(Rosser Reeves，1901 - 1984)，前达彼思全球集团总裁罗瑟· 雷斯,R· 雷斯,罗塞•里夫斯,Rosser Reeves, 罗瑟· 瑞夫斯,劳斯· 瑞夫斯,雷斯,瑞夫斯,里夫斯, 罗瑟· 里夫斯,雷维斯,罗素.瑞夫斯,罗莎· 雷斯
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• USP的特征
• 在里夫斯看来，一个USP必须具备三个突出特征： • 第一，每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产品的自吹自擂，不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀，而是向听众说：“买下这个产品，你将会获得如此这般的好处。” • 第二，该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须是独特的，道前人之所未道。 • 第三，该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。也就是说，它能够为你的产品带来用户。里夫斯认为一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。事实上，里夫斯给出的广告的定义就是：“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。” 另一方面，一个USP所要传达的意思必须是单一的。里夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。让我们来看一看世界一流的营销商是怎样表述自己的独特的销售主张的。 “给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤） “只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力） “在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）

USP

运用方法
一、“不在沉默中爆发，便在沉默中死去” 二、并非所有的产品和市场都需要USP USP的提炼绝非是拍拍脑袋就可以获得的轻易之事，所以将USP提上议事日程之前，首先要明确该产品及其市场是否达到非提炼USP不可的地步，事实证明，目前很多的农贸市场远未发展到迫切需要USP的地步。市场事实和理论分析都可以说明：USP提炼是建立于买方市场特征的竞争基础上的。卖方特征的市场，产品供不应求，也就没有必要进行 USP的提炼。
五、6条USP提炼路径，是USP提炼的灯塔

第1路径：优先应用于单一产品线或线下某单品。第2路径：优先应用于产品总类和线下某一单品。第3路径：优先应用于产品线下的某一单品。第4路径：优先应用于单一产品线或线下某单品。第5路径：优先应用于产品线下的某一单品。第6路径：优先应用于总体产品线。
六、从路径到漏斗，USP提炼层层清晰
有效的USP，往往来自于其严谨的推导过程，可以依次为7大步骤。层层提炼为保障其过滤出来的USP更加有效，提炼过程中可以应用以下6项技巧（此也即USP基本评估依据）：1、逆向思维；2、盯住目标；3、照准竞品；4、系统协调； 5、坚持不懈；6、效用根本。
基本原则

为了实现广告传播中的USP，罗瑟· 瑞夫斯提出了三条基本原则：1.让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的。2.让播音员的声音作为背景音。3.为了USP找到一个具体的影像说明。
特征
第一，关注产品本身，广告诉求则以产品功能诉求为主。第二、从生产者的角度出发，以生产者为中心，运用广告进行产品推销，并以推销为直接目的。第三、广告传播具有单向性的特点。第四、早期USP理论仍是建立在“术”的探求的基点上

美国药典USP

美国药典USP浓度重量克分子浓度、容量克分子浓度和当量浓度用于本药典内大部分化学含量测定和检测方法中（亦见容量溶液于试剂、指示剂和溶液篇章中）重量克分子浓度用m表示，前面有一个数目字即为该溶质的克分子数（1公斤的所标明的溶液中）容量克分子浓度用M表示，前面的数目字表示在制备1立升溶液中所含的该溶质的克分子数当量浓度用N表示，前面的数目字表示制备1立升溶液中该溶质的克当量数。

百分比计量—百分比浓度如下表示：重量于重量百分比—（w/w）表示一个组分在100克溶液或混合物中的克数重量于容量百分比—（w/v）表示一个组分在100毫升溶液中的毫升数（不管溶剂是水还是其他液体）容量于容量百分比—（v/v）表示一个组分在100毫升溶液中的毫升数用百分比这个名词没有限定意义，对固体和半固体用w/w；对溶液或固体在溶液中的悬浮液用w/v；对液体在液体溶液用v/v；气体在液体内用w/v，例：一个1%的溶液是由溶解1克固体或半固体或1毫升溶液于足够的溶剂使成100毫升溶液。

由于室温的差异，微小的容量计量差异可忽略。

有效数据和允许偏差此处表示的数限是上限和下限并包括此二值以及其间的所有数字，但在限度以外的数值不在内。

在供试品的专篇内，检测中不管数字是以百分比还是绝对数字来表示都是表示最末的数字。

在容量滴定法中相当的叙述——容量滴定法故采用包括相当于标化滴定液的每毫升相当于供试品的重量，在这样的相当陈述，滴定液的浓度中的有效数字被认为相当于供试品的重量有效数字，所有的容量滴定应做空白校正。

允许偏差—药典所述的供试品的专篇内所规定的那些限度的建立是把供试品作为药物来使用或作为营养剂、饮食补充剂使用，除非另有其他指定。

药物的活性成分用分子式来计其强度标明了化学本质，如同已给的供试品的化学全名其绝对纯度为100%。

中略。

一个可写在检测报告上的值通常是几个单独测定值的合计，此结果是按规定所做的一个完整的测定所得而用于可接受的标示值进行比较，当需舍入时，5以下舍去，5（包含5）以上进1，如：标准含量为≥98.0% 实测值舍入前97.95% 舍入后98.0% 判断合格舍入前97.94% 舍入后97.9% 判断不合格标准限度≤0.02% 实测值舍入前0.025% 舍入后0.03% 判断不合格舍入前0.015% 舍入后0.02% 判断合格舍入前0.024% 舍入后0.02% 判断合格检测和含量测定设施——在检测或含量测定中所用的容器或设施的大小型式不过是一种推荐。

USP理论_广告原理与实务_[共2页]

广告原理与实务石头一块一块向上垒，不能左右垒，也不能中间隔掉一段不垒。

垂直思维法的优点是思路清晰、稳定；缺点是思考的空间有局限性，容易使人固步自封、脱离实际，使创意缺少创新、重复雷同。

例如，许多广告反复强调“省优、部优”、“金奖产品”，这种公式化的标榜毫无新意。

（二）水平思维法水平思维法也称横向思维法，是指创意思维的多维性和发散性。

它要求尽量摆脱固有模式的束缚，多方向、多角度、多方位地思考问题，不断寻求全新的创意。

和垂直思维法不同，水平思维法就像是跳出原有的井，再去挖一个又一个的新井；丢下原有的塔，再去垒一个又一个的新塔。

水平思维能弥补垂直思维的不足，克服固执偏见和旧观念对人的束缚，有利于人们突破思维定势，获得创造性构想；但水平思维法是有一定难度的，因为它没有现成的依据，没有确定的方向，而习惯意识往往很顽固。

垂直思维法和水平思维法这两个概念都是由英国心理学家爱德华·戴勃诺（Edward De Bone）博士在进行管理心理学研究中提出的。

他曾对这两种思维方法进行比较，总结出两者的主要区别如下。

1．垂直思维法是有选择性的，水平思维法是生生不息的。

2．垂直思维法，只有在确定了一个方向时才移动，水平思维法则是为了产生一个新的方向而移动。

3．垂直思维法是分析性的，水平思维法是激发性的。

4．垂直思维法是按部就班的，水平思维法是间断的、可以跳来跳去的。

5．用垂直思维法必须每一步都正确，用水平思维法则不必。

6．垂直思维法为了封闭某些途径要用否定，水平思维法则无否定可言。

7．垂直思维法必须集中排除不相关的因素，水平思维法则欢迎新因素加入。

第三节广告创意理论一、USP理论USP（Unique Selling Proposition）理论是独特销售主张的意思。

它是由罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点如下。

1．每一则广告必须向消费者表明一个主张（Proposition），必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得哪些具体利益。