营销管理12日讲课共48页
《市场营销管理》理论部分讲义精品PPT课件
• 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。
• 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种 产品？
• 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交 往的年限等），把客户分为A、B、C三类。
• 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
• 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
19.10.2020
营销管理理论讲义 主讲人：牛正乾
产品观念
• 企业认为顾客会喜欢那些质量最好、性能最优、 功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优 质的产品并且经常加以改进。
• 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问：
• 拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企 业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多 的市场份额。
• 保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进 行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满 意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更 好的吸引新客户。
19.10.2020
营销管理理论讲义 主讲人：牛正乾
第二节 从观念角度理解的市场营销
• 什么是经营观念
• 作为观念企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念
19.10.2020
营销管理理论讲义 主讲人：牛正乾
生产观念
• 企业认为顾客会喜欢那些价格低的和随处可买 得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效 率和扩大配销的范围上。
哪些特殊的产品或服务 • 争取企业高层对客户关系管理工作的参与
• 丰科城医药“产品推介会、答谢会”等 • 丰科城医药进入北京/上海/广东等市场 • “九州通”模式/现象
营销管理课程讲解(ppt 109页)
价值、价格的本质？
2020/7/2
思考2：
利润的本质是什么？ 观点：
利润的本质是价值的价 格化，价值的源头则在于以 需求有效化为导向的创新。
2020/7/2
思考3：
你平时说得最多的一个 字是什么？
“顾客”还是“我们”
2020/7/2
思考4：
什么是经济？
思考5：
产品、商品、消费品分别是 由谁最终完成的？
2020/7/2
A ×B
C ×DBiblioteka 2020/7/2E
思考6：
一碗饭的启示。
2020/7/2
观点1：
即使是世界上质量最好的东 西，但没有效用同样将是一文不 值。
观点2：
厂商的幻想≠顾客的梦想
2020/7/2
思考7： 一个10人的会议与一个1000
人的会议分别如何组织？ 思考8：
管理为什么会产生？ 思考9：
2020/7/2
2）菲利普 ·科特勒
当代营销学界最有影响的学者之一。 1967年出版的《营销管理》为最受欢迎的教 材，多次出版，译成十几国文字，受到各国 管理学界和企业界的高度重视。菲利 普 ·科特勒提出，营销管理就是通过创造、 建立和保持与目标市场之间的有益交换和联 系，以实现组织的各种目标而进行的分析、 计划、执行和控制过程。
2020/7/2
这一时期的营销理论大多以 生产观念为导向，其依据仍然是 以供给为中心的传统经济学（供 给学派）。这些研究在经济学家 所持的生产观念和营销学家所持 的消费观念之间架起了桥梁。
2020/7/2
2，职能研究时期（1921-1945年）
国民收入虽然大幅度增加， 但广大消费者中间却蕴藏着大量 未满足的需求。美国消费经济结 构的变化，再度引起学术界和企 业界研究营销理论的热潮（第二 次高潮）。
营销管理培训课件
投诉率
2021/1/26
成功管理
（七）、如何开营销例会
营销例会是企业在市场营销过程中非常 重要的内容，是市场检测体系、信息快 速反应系统、专业营销流程具体体现。
2021/1/26
成功管理
例会常见问题—不是什么？
1、不是推委会 只允许检讨自己，不允许指责别人
2、不是“逼官会” 3、不是“诉苦会” 少唠叨，应该吃苦 加入世贸，农民的问题更严峻 任何人都不容易
2021/1/26
成功管理
21.1.2601:58:4301:5 801:5821.1.2621.1.2 601:58
谢谢
01:58 21.1.2 601:5
2021年1月26日星期二1时58分43秒
2021/1/26
成功管理
搞好过程管理
1、业务员行动无计划、无考核 2、无法控制计划和考核 3、业务员销售活动过程不透明，经营
风险增大 4、业务员工作效率低下
2021/1/26
成功管理
举措
对过程要进行追踪和控制，了解工作动 态和进度，发现异常现象
每天制定工作和拜访计划： 客户、区域、时间、项目、目的、、、、
5、对有问题的片区，利用晚上进行“单 抽”，解决问题
6、一定要找出一二个重点问题，专题 讨论研究，力求集思广益、解决问题
7、一定要评出优劣，奖优罚劣
8、一定要留出半天时间给各片区开“小 例会”
2021/1/26
成功管理
9、一定要搞一次集体活动
培训、舞会、、、、、、
10、最后企业老总千万不要忘记自己掏 钱，请大家搓一顿，长此以往，会收到 意想不到的效果
4、是市场信 息收集会
是企业老板的千里眼、顺风耳，收集全 国市场动态、竞争对手 策略、、、、、
营销管理全套课件
执行和控制市场营销组合策略
09.10.2020
可编辑课件
17
市场营销战略与战术的规划
差异优势 公司实力
竞争
09.10.选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
可编辑课件
顾客 资源配置
市场细分 战略定位
环 境 分 析
场目 选标 择市
营 销 战 略 设 计
企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
09.10.2020
可编辑课件
7
产生条件：产品的需求≥供给 （卖方市场）
产品成本高，必须通过提高生产力来扩大市场，以降低
成本。 生产观念认为：消费者会喜欢那些随处可买到的和价低
的产品。企业的一切经营活动以企业为中心，只要降低 生产成本，就能用价格与其他企业竞争并吸引顾客。 典型示例： （早期的生产观念）本世纪初，享利·福特 的“大量生产、降低价格”，“不管顾客需要什么颜色 的汽车，我只生产黑色汽车”哲学。 缺点：忽视企业之外的各种市场因素，最重要的是忽视 了消费者的需要。
6PS 政治力量（Political Power） 公共关系（Public Relations ）
10PS 探查（Probing） 划分（Partitioning） 优先（Prioritizing） 定位（Positioning）
09.10.2020
可编辑课件
4
第二节 市场营销的核心概念
扭刺开抑恢维同抵 转激发制复持步制 性性性性性性性性 营营营营营营营营 销销销销销销销销
09.10.2020
可编辑课件
16
第三节 市 场 营 销 管 理 过 程
发现和评价市场机会
市场营销学第十二章营销管理ppt课件
影响和激励营销组织成员为企业实现既定营销目标的过程。营销
领导指出了营销领导的目的，即让营销人员心甘情愿地去实现企 业的营销目标。
（二） 营销领导影响力的构成 1. 权力影响力 由领导者的职务、权力、地位而产生的一种影响力。这 种影响力是法定的，其以领导者的职务、职权为基础，以下 属的服从为前提，主要是通过行政命令、奖惩权等权力来实 现有带有强制性。 2. 非权力影响力 是领导者个人的思想品德、水平能力、素质修养等对对 被领导者产生的影响力。非权力影响力主要是由领导者的人 格、品德、知识、能力、情感行为与功绩等因素引起的，可 分为思想力、人格魅力、协调力、沟通力。
（二） 绩效考评的方法
1. 关键绩效指标考核 关键绩效指标（Key Performance Indicator ，KPI）考核是通过对工 作绩效特征的分析，提炼出的最能代表绩效的若干关键指标体系，并以此 为基础进行绩效考核的模式。 2. 目标管理法 通过将组织的整体目标逐级分解直至个人目标，最后根据被考核人完 成工作目标的情况来进行考核的一种绩效考核方式。
•独立的营销部门
•兼有营销职能的销售部门
•简单的销售部门
1
二、营销组织的形式
(一)
职能式
（二）
地区式
（三）
产品式
(四)
市场式
（五）
矩阵式
三、管理跨度与组织层次
(三)
集中化与分散化
第三节 营销领导
一、营销领导概述
（一）
营销领导的含义
营销领导是指营销管理者通过行使所拥有的权力，引导、
3.设计决策和报酬制度
推销人员的评估
4.开发人力资源
（二）
营销计划实施应注意的问题
1.计划脱离实际
《营销管理》课件
营销计划
营销计划
定义了营销目标、策略和行动计划，是营销 执行的基础。
营销计划制定
需要全面考虑市场需求、竞争态势、企业资 源等因素，制定出切实可行的计划。
营销计划实施
需要明确责任分工，确保各项计划得到有效 执行。
营销计划调整
根据市场变化和企业实际情况，及时调整营 销计划，以保持其有效性。
营销组织
营销组织结构
力。
2023
PART 06
数字营销
REPORTING
数字营销的定义与特点
总结词
概述数字营销的基本概念和主要特点
详细描述
数字营销是一种基于数字技术和互联网平台的营销策略，它利用数字媒体和数字渠道来 推广和销售产品或服务。数字营销具有实时性、互动性、个性化、数据驱动等特点，能
够实现精准的目标定位和高效的营销效果。
2023
P品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。
产品组合的宽度、长度、深度和一致性
产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数量；长度是指产品组合中产品项目的总数；深度是指产品线内的 产品项目数；一致性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
强化品牌形象和知名度，提高消费者对产品的认知度 和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况制定价格策略。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场需求制定价格策略。
价值导向定价
根据产品的质量和消费者对产品的认知价值制定价格策略。
分销策略
01
02
03
直接销售
通过自己的销售团队直接 与消费者建立联系，进行 产品销售。
营销管理培训课件
分销策略
分销策略的定义
分销策略是企业根据产品特点、 市场需求和竞争状况等因素，选 择合适的分销渠道和分销方式的
策略。
分销策略的类型
直接分销和间接分销、密集分销 和选择分销、长渠道和短渠道等。
分销策略的制定
需要综合考虑产品特点、市场需 求和竞争状况等因素，以提高分
销效率和销售效果。
促销策略
促销策略的定义
产品策略的制定
需要综合考虑市场需求、竞争状况、 企业资源和能力等因素。
定价策略
01
02
03
定价策略的定义
定价策略是企业根据产品 成本、市场需求和竞争状 况等因素，为产品或服务 制定合适价格的策略。
定价策略的类型
成本导向定价、需求导向 定价、竞争导向定价等。
定价策略的制定
需要综合考虑成本、市场 需求和竞争状况等因素， 以实现利润最大化。
现代营销阶段
以消费者为中心，强调市场研究和消费者 需求满足。
营销策略与工具
02
市场细分
市场细分的作用
市场细分有助于企业更好地了解客户需求， 发掘潜在市场机会，制定有效的营销策略。
A 市场细分定义
市场细分是将一个大的潜在市场划 分为若干个具有共同特征的小市场，
以便选择目标市场的过程。
B
C
D
市场细分的方法
数字营销与社交媒体
05
营销
数字营销的定义与特点
总结词
数字营销是一种利用数字技术进行品牌推广和销售促进的营 销方式，具有数据驱动、互动性强、个性化定制等特点。
详细描述
数字营销利用互联网、移动设备、社交媒体等数字渠道，通 过数据分析、用户行为追踪等方式，实现精准的目标市场定 位和个性化的营销策略，能够提高营销效果和客户满意度。
《营销管理培训》课件
制定系统的培训与发展计划，包括岗前培训、技能提升培训、领导 力培训等，提升团队整体素质。
人才保留与激励机制
建立有效的人才保留与激励机制，如提供有竞争力的薪酬福利、实施 员工持股计划等，激发团队成员的积极性和创造力。
营销团队的绩效评估与激励
绩效评估标准与方法
制定科学合理的绩效评估标准和方法，确保评估结果客观公正。
互动性强
低成本高效
数字营销方式能够与消费者进行实时互动 ，提高客户参与度。
数字营销的成本相对较低，能够快速传播 信息，提高营销效率。
社交媒体营销的概念和特点
社交媒体营销的概念
社交媒体营销是一种利用社交媒体 平台（如微信、微博、抖音等）进 行品牌推广和销售促进的营销方式 。
传播速度快
社交媒体平台的信息传播速度 快，能够迅速扩大品牌影响力 。
创造优质内容
创造有价值的、有趣的内容， 吸引目标客户，提高品牌美誉 度。
多渠道整合营销
将数字营销和社交媒体营销与 其他传统营销方式进行整合，
实现全渠道营销。
01
营销团队建设与管 理
营销团队的组织结构
组织结构类型
描述不同组织结构的优缺点，如 职能型、矩阵型、区域型等，并 选择适合企业规模和业务特点的
市场定位
市场定位定义
市场定位是根据企业自身特点和 优势，以及目标市场的需求和竞 争情况，确定企业在市场中的独
特位置的过程。
市场定位的作用
市场定位有助于企业塑造独特的品 牌形象和竞争优势，使消费者对企 业产品产生认知和信任，从而促进 销售和提高市场份额。
市场定位的方法
市场定位可以通过差异化定位、比 附定位和重新定位等策略实现，企 业可以根据自身情况和市场环境选 择合适的定位方法。
营销管理12日讲课PPT共50页
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
第五章营销管理1214概述演示课件.ppt
5、根据潜在顾客基本需求上的差异方面， 将其划分为不同的群体或子市场，并赋 予每一子市场一定的名称。
6、进一步分析每一细分市场需求与购买 行为特点，并分析其原因，以便在此基 础上决定是否可以对这些细分出来的市 场进行合并，或作进一步细分。
7、估计每一细分市场的规模。
越努力越幸运
越努力越幸运
③不搞市场细分，可以减少企业在市场 调研 、产品开发、制定各种营销组合方 案等方面的营销投入。
④这种策略对于需求广泛、市场同质性 高且能大量生产、大量销售的产品比较 合适。
越努力越幸运
缺点：①消费者需求客观上千差万别并不断变 化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受 非常罕见；②当众多企业如法炮制，都采用这 一策略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在 一些小的细分市场上消费者需求得不到满足， 这对企业和消费者都是不利的；③易于受到竞 争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场 提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策 略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕蚀 但又无法有效地予以反击。
1、可供企业选择的目标市场策略 (1) 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视
为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市 场 ，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可 能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者 或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需 求上的差异性。
越努力越幸运
无差异营销营销策略的优点：①生产单 一产品，可以减少生产与储运成本；② 无差异的广告宣传和其他促销活动可以 节省促销费用；
②可能使企业的资源配置不能有效集中， 顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争 夺资源的现象，使拳头产品难以形成优 势。
越努力越幸运
(3）集中性市场营销策略 实行差异性营销策略和无差异营销策略，
营销管理第12版(菲利普·科特勒)
营销管理第12版 (4)第1篇理解营销管理 (4)第1章定义21世纪的营销 (4)一、营销学的范畴 (4)二、由公司主导转变为市场主导 (4)第2章设计营销战略和计划 (5)一、营销和顾客价值 (5)二、公司和部门的战略计划 (6)三、业务单位的战略计划过程 (7)四、产品计划：营销计划的性质和内容 (8)第2篇聚焦营销视野 (9)第3章收集信息和扫描环境 (9)一、现代营销信息系统的构成 (9)二、内部报告系统和营销情报系统 (9)三、分析宏观环境 (9)四、人文环境 (9)五、其它宏观环境 (9)第4章实施营销调研和预测需求 (10)一、营销调研系统 (10)二、营销调研的程序 (10)三、测量营销生产率 (10)四、预测和需求衡量 (11)第3篇联结顾客 (12)第5章创造顾客价值、满意和忠诚 (12)一、构建客户价值、满意和忠诚 (12)二、顾客长期价值的最大化 (13)三、培养顾客关系 (14)四、顾客数据库和数据库营销 (16)第6章分析消费者市场 (16)一、什么影响消费者行为 (16)二、关键心理过程 (17)三、购买决策过程：五阶段模式 (19)四、消费者决策的其他理论 (20)第7章分析企业市场 (22)一、组织购买是什么 (22)二、企业购买过程的参与者 (22)二、采购/获得过程 (23)三、采购过程中的各阶段 (23)四、管理B2B关系 (24)五、非盈利机构与政府市场 (24)第8章辨认市场细分和选择目标市场 (24)一、市场细分的层次 (24)二、细分消费者市场 (26)三、细分企业市场的基础 (26)第4篇建设强势品牌 (27)第9章创建品牌资产 (27)一、什么是品牌资产 (28)二、建立品牌资产 (30)三、衡量品牌资产 (31)四、管理品牌资产 (32)五、设计品牌战略 (32)第10章塑造品牌定位 (33)一、开发和传播一个定位战略 (33)二、差异化战略 (34)三、产品生命周期营销战略 (34)四、市场演进 (35)第11章参与竞争 (35)一、竞争因素 (35)二、识别竞争者 (35)三、分析竞争者 (36)四、市场领导者竞争战略 (36)五、其他竞争战略 (37)六、在顾客导向和竞争者导向之间寻求平衡 (37)第5篇塑造市场供应品 (37)第12章建立产品战略 (37)一、产品的特性和分类 (37)二、差异化 (38)三、产品和品牌关系 (38)四、包装、标志、担保和保证 (39)第13章服务的设计与管理 (39)一、服务的性质 (39)二、服务企业的营销战略 (40)三、管理服务质量 (40)四、管理服务品牌 (41)五、管理产品支持服务 (41)第14章开发定价战略和方案 (41)一、理解定价（消费者心理学和定价） (41)二、制定价格 (42)三、修订价格 (42)四、价格变更的启动及应对 (43)第6篇传递价值 (43)第15章价值网络及营销渠道的设计和管理 (43)一、营销渠道和价值网络 (43)二、营销渠道的作用：能够更加有效地推动产品广泛地进入目标市场 (43)三、渠道设计决策 (44)四、渠道管理决策 (44)五、渠道整合和渠道系统 (44)七、电子商务营销实践 (45)第16章零售、批发和物流管理 (45)一、零售 (45)二、自有品牌（零售商品牌/商店品牌/商号品牌/分销商品牌） (46)三、批发 (46)四、市场物流 (47)第7篇传播价值 (47)第17章整合营销传播的设计和管理 (47)一、营销传播的作用 (47)二、开发有效传播 (48)三、营销传播组合决策 (49)四、管理整合营销传播过程 (49)第18章大众传播的管理：广告、销售促进、事件和公共关系 (49)一、广告方案的提出和管理 (49)二、媒体决策和绩效衡量 (50)三、销售促进 (50)四、事件和体验 (51)五、公共关系 (51)第19章人员传播的管理：直接营销和人员推销 (51)一、直接营销 (51)二、互动营销 (52)三、销售队伍的设计 (52)四、管理销售队伍 (52)五、人员推销的原则 (52)第8篇创造成功的长期成长 (52)第20章导入新的市场供应品 (52)一、新产品开发过程中所面临的挑战 (52)二、组织安排 (53)三、管理开发过程：创意 (53)四、管理开发过程：从概念到战略 (53)五、管理开发过程：从开发到商品化 (54)六、消费者采用过程（采用是使个人成为某个产品的固定消费者的个人决策） . 54七、采用过程中的各个阶段 (54)第21章进入全球市场 (55)一、以全球为基础的竞争 (55)二、关于是否进入国外市场的决策 (55)三、关于进入哪些市场的决策 (55)四、关于如何进入该市场的决策 (55)五、关于营销方案的决策——两个极端（标准化营销组合和适应化营销组合） . 55六、原产地国家的影响 (55)七、关于营销组织的决策：出口部、国际事业部、全球组织 (55)第22章全面营销组织的管理 (55)一、营销活动的趋势（营销部门职责：整合所有针对顾客工作使其成为一个整体） (55)二、内部营销 (55)三、社会责任营销 (56)四、营销执行 (56)五、评价和控制 (56)六、营销的未来：营销必须是“全面”和非部门化的 (56)营销管理第12版第1篇理解营销管理第1章定义21世纪的营销一、营销学的范畴1．营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。
〖销售管理〗营销管理概念课堂讲义
产品的层次
•潜在产品 •附加产品 •期望产品 •基本产品 •核心利益
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〖销售管理〗营销管理概念课堂讲义
市场
市场(market)是指某种产品的实际的和潜在 的购买者。
－潜在市场 －有效市场 －合格有效市场 －目标市场 －渗入市场
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〖销售管理〗营销管理概念课堂讲义
2020/10/31
〖销售管理〗营销管理概念课堂讲义
•目的
•通过多销 •而赢利
•目标市场 •顾客需求
•整合营销
•通过使顾客 •满意而赢利
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•(b)营销观念
〖销售管理〗营销管理概念课堂讲义
社会营销概念
•社会 •（人类福利
）
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•社会营 销概念
•消费者 •（欲望满足
）
•营销者 •（利润）
〖销售管理〗营销管理概念课堂讲义
公交车票上的广告
营销新趋势
•网络营销 •绿色营销 •数据库营销 •全球化与个性化营销
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〖销售管理〗营销管理概念课堂讲义
全球化与个性化营销
★全球化的趋势 ★消费者需求差异化 ★大规模定制
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〖销售管理〗营销管理概念课堂讲义
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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成功企业的启示
《追求卓越》一书的作者对大量成功企业的 研究表明，成功的公司都有一套基本的营销原 则：
• 对顾客有深刻的了解； • 将市场定义得非常明确； • 激励员工向顾客提供高质量、高价值的
产品。
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〖销售管理〗营销管理概念课堂讲义
营销管理ppt课件
营销讨论
营销在中国：
中国公司全球化的路径
营销讨论
世界是否变得越来越近了？
人们变得越来越类似。
对阵
不同文化的人们的差异远大于相似性。
营销讨论
营销视野：
华人公司全球化的四种类型和三种策 略
案例讨论
案例讨论
我们应如何应对？
社会责任营销
有企业社会责任的公司必须通过法律、道德和社会性 言行来实现公司的社会责任。 善因营销是公司有效地将社会责任同消费者营销活动 联系起来的一种方式。 社会营销是非营利性或政府组织做出的，它直接针对 某个社会问题或事业。
社会营销计划过程
我们在哪？ 我们要去哪？ 我们如何去？ 我们如何才能不偏离路径？
品牌名称 包装 广告执行 价格 广告主题
文化维度
个人主义 vs.
集体主义
男子主义 vs.
女子主义
高 vs. 低 权力距离
弱 vs. 强 不确定性规避
国际化的产品和传播战略
产品
传 不改变传播 播
改变传播
不改变产品 直接延伸
传播适应
改变产品 产品调整
双重调整
开发新产品 产品发明
产品调整的水平
区域版 国家版 城市版 零售商版
营销管理
第19章
新世界的营销管理
本章问题
1. 公司在进入国际市场之前应该考虑哪些因素？公 司如何评估和选择将进入的外国市场？
2. 进入外国市场的主要步骤有哪些？公司如何管理 和组织其国际活动？
3. 高科技营销的关键问题有哪些？公司如何管理电 子商务营销、互联网营销和手机营销？
4. 有效的内部营销以及有效的现代组织营销的关键 是什么？
间接出口 直接出口 特许