市场营销信息系统与调查、预测

二、信息的基本特征 1、可扩散性 、 2、可共享性 、 3、可压缩性 、 4、可存储性 、 5、可扩充性 、 6、（客观性、时效性、系统性、双向 、（客观性、时效性、系统性、 、（客观性 性）
第二节 市场调查的范围与步骤
“中年康”是否应该投放市场 中年康” 中年康
X饮料厂和“中年康”的专利持有人达成协议，决定投资 200万元生产“中年康”保健饮品。其创意是：中年男士，工 作繁忙，身体开始走下坡路，因此需要保健。项目进展得比 较顺利，已进入试生产阶段。尽管易拉罐装的“中年康”还 有某些不太完善的方面，但他们相信那些问题是能够解决的。 两位年轻的厂长信心十足，筹划着先打某地区市场、再开发 北京市场的战略，甚至声称要和可口可乐竞争。要开拓市场 必须要有广告开路，所以他们认为最关键的是要为“中年康” 开发有号召力的广告。 如果“中年康”需要做调研，应该做什么方面的营销调研? 调研问题和目标应怎样界定?
为解决企业所面临的特定的营销问题 为解决企业所面临的特定的营销问题 或决策，系统的收集、分析、评价、 或决策，系统的收集、分析、评价、报告 相关的资料和数据。 相关的资料和数据。 市场调查 市场特性、市场潜力、份额、顾客满意度、 市场特性、市场潜力、份额、顾客满意度、 购买行为评估定价、产品、分销、 购买行为评估定价、产品、分销、促销等 运用统计软件和模型库帮助市场营销人员 运用统计软件和模型库帮助市场营销人员 统计软件和模型库 作出更好决策的分析模型。 作出更好决策的分析模型。 信息分析 产品设计模型、价格模型、 产品设计模型、价格模型、 选址模型、 选址模型、广告预算模型等
录放像机不仅功能多而且价格也低于影碟 机，再加上录像带出租业盛行，消费者以1再加上录像带出租业盛行，消费者以 3美元即可租带欣赏影片 ， 而碟片的价格却 美元即可租带欣赏影片， 美元即可租带欣赏影片 高达15-30美元。缺乏竞争力的影碟机第 年 美元。缺乏竞争力的影碟机第1年 高达 美元 只卖了65 000台，到1984年累计销售也仅 年累计销售也仅50 只卖了 台 年累计销售也仅 万台，而同期录放像机却销售了800万台。1 万台。 万台，而同期录放像机却销售了 万台 在损失了5．8亿美元的窘态下，RCA只好忍 在损失了 ． 亿美元的窘态下， 只好忍 亿美元的窘态下 痛退出影碟机市场。 痛退出影碟机市场。为什么结论与事实差距 竟如此悬殊呢? 竟如此悬殊呢
一、市场调研的作用 决策者的立场上
◆ 能够根据客观的 信息作出决策； 信息作出决策； ◆ 能够减少个人判断 失误的最小化； 失误的最小化； 能够客观的反映市场状况， ◆ 能够客观的反映市场状况， 减少决策失误的可能性； 减少决策失误的可能性； ◆ 能够提高决策的有效性 ；
解决问题的角度
能够科学地解决问题； 减少决策失误的心理负担， ◆ 减少决策失误的心理负担， ◆ 能够科学地解决问题； 需要的时间和费用较高。 ◆ 需要的时间和费用较高。 增加决策人员的自信心。 增加决策人员的自信心。
（4）技术环境调查 ） 新技术、新工艺、新材料的发展趋势与发展速 度； 新产品的技术现状及更新换代的速度； 新产品在国内外、省内外的新进水平及其发展 趋势； 基础研究、应用研究和发展研究的水平及其发 展趋势； 国家有关科研技术开发的方针政策及规划等；
（5）自然环境调查 ） 自然资源、基础建设、环境保护、气 候、地理环境； （6）文化环境调查 ） 文化习惯、思维方式；文化水平；文 化差异；宗教信仰；价值观念；风俗习 惯；教育发展水平；亚文化群；
伊莱克斯总裁的市场调研
市场调查的一般原则
1、准确性原则 、 （调研人员的技术水平；调研人员的敬业态度； 调研人员的技术水平；调研人员的敬业态度； 资料提供者是否持客观态度； 资料提供者是否持客观态度； 如：听取客观意见可能有欺骗性） 听取客观意见可能有欺骗性） 2、时效性原则 、 3、全面性原则 、 4、针对性原则 、 5、创造性原则（垃圾调研法的产生） 、创造性原则（垃圾调研法的产生）
分析
计划
执行
组织
控制
营销环境 购买者 流通渠道 竞争者 计
营销信息体系 收集、 运用） （收集、处理 、运用） 资 料 系 信息分析 信息Leabharlann 市场营销 管理者计划
信息
执行 控制
营销
市场
市场营销信息系统的构成： 市场营销信息系统的构成： 1、内部报告系统 、
市场营销人员通过内部报告系统， 市场营销人员通过内部报告系统，以反映企业目前 各方面情况和提供营销决策所需要的企业内部信息。 和提供营销决策所需要的企业内部信息 内部报告 各方面情况和提供营销决策所需要的企业内部信息。 系统 生产能力、规模、产品质量、品种、性能、 生产能力、规模、产品质量、品种、性能、规格 价格等；销售状况和库存；成本和利润有关的信息； 价格等；销售状况和库存；成本和利润有关的信息；
4、竞争对手调查 、
优势； 优势； 市场份额； 市场份额； 产品； 产品； 分销渠道； 分销渠道； 主要竞争者营销策略等
阅读资料
面对严峻的市场环境， 面对严峻的市场环境，越来越多的企业开始 重视产品的市场营销了。然而，不少我国企业很 重视产品的市场营销了。然而， 少事先做市场研究， 少事先做市场研究，把营销工作设置在最后一道工 序——产品销售上，对其第一道工序 产品销售上， 产品销售上 对其第一道工序——市场研究 市场研究 却关注甚少。许多企业舍得花费巨资做广告， 却关注甚少。许多企业舍得花费巨资做广告，却吝 啬做市场调查。结果往往是白辛苦， 啬做市场调查。结果往往是白辛苦，产品难以满足 消费者的需要，销路成了问题。 消费者的需要，销路成了问题。
（2）分销渠道调查； ）分销渠道调查； 渠道现状；中间商；商品运输保管储存； 渠道现状；中间商；商品运输保管储存； 分销渠道策略的实事、评估、 分销渠道策略的实事、评估、控制与调查 等； （3）价格调查； ）价格调查； 供求趋势；竞争者价格； 供求趋势；竞争者价格；影响定价的因素等
（4）促销活动调查； ）促销活动调查； 推销人员的安排和使用；推销业绩； 推销人员的安排和使用；推销业绩；销售 机构网点布局；促销手段；受欢迎的广告； 机构网点布局；促销手段；受欢迎的广告；广 告媒体； 告媒体； 广告效果；竞争者广告战略；公共关系； 广告效果；竞争者广告战略；公共关系； （5）销售服务调查； ）销售服务调查； 提供哪些服务；服务质量；服务网分布； 提供哪些服务；服务质量；服务网分布； 竞争对手服务内容； 竞争对手服务内容；
“辉煌的市场调研数据”能够保证成功吗 辉煌的市场调研数据” 辉煌的市场调研数据 市场调研结果显示， “市场调研结果显示，有240万消费者对影碟机感 万消费者对影碟机感 兴趣。 在辉煌的数据支持下，号称“ 兴趣。” 在辉煌的数据支持下，号称“划时代产品 影碟机堂皇上市。 ” 的 RCA影碟机堂皇上市 。 产品优异 ， 有全美 影碟机堂皇上市 产品优异， 有全美5000 家 经 销 商 的 支 持 ， 高 达 2000 万 美 元 的 广 告 预 算 ， RCA乐观预计第 年销售量将达 万台，并需新建一 乐观预计第1年销售量将达 万台， 乐观预计第 年销售量将达20万台 座影碟机工厂， 以年产量50万台来满足未来的市场 座影碟机工厂 ， 以年产量 万台来满足未来的市场 需求。 然而， 由于判断错误， 需求 。 然而 ， 由于判断错误 ， 并且严重低估了录放 像机的竞争力，表象的数据仅成为营销者的梦魇。 像机的竞争力，表象的数据仅成为营销者的梦魇。
第一节 市场营销信息与营销信息系统 一、市场营销信息系统 市场营销信息系统是由人、计算机和程 市场营销信息系统是由人 序组成，为营销决策服务的信息系统。它 组成，为营销决策服务的信息系统。 的任务主要是为市场营销决策者收集、 的任务主要是为市场营销决策者收集、整 市场营销决策者收集 理、分析、评价并传递有用、适时、准确 分析、评价并传递有用、适时、 的信息。 的信息。
2、消费需求调查 、
顾客调查分析；消费者需求；消费者购买特征； 消费者心理及其行为变化；市场需求倾向及其变化；
3、市场营销活动调查 、
（1）产品调查（生产能力；产品设计、功能和用途； 品牌命名设计及决策；产品形态外观包装；产品质量； 产品使用的方便性、操作的安全性；产品线、产品组 合的调查；产品生命周期；产品市场占有率）
通过对海口市民的调查后才知道， 通过对海口市民的调查后才知道 ， 因海 口市紧临大海，尽管白天气温高达37度 口市紧临大海， 尽管白天气温高达 度 ，但 晚上却很凉爽。而海口市民中， 晚上却很凉爽。 而海口市民中 ， 主要是两类 人 ， 一类是本地人，他们已经习惯了这种天 一类是本地人， 无需充水坐垫降温； 气 ， 无需充水坐垫降温 ； 另一类是全国各地 到特区经商的人，他们要么整天到处跑生意， 到特区经商的人， 他们要么整天到处跑生意， 整天到处跑生意 要么整天坐在装有空调的办公室 办公室里 要么整天坐在装有空调的 办公室 里， 他们也 不需要这种降温用品。最后他说， 不需要这种降温用品。 最后他说 ，花 15万元 万元 的学费学到的就是： 的学费学到的就是 ：做任何生意之前首先要 做市场调研，绝不能随大流或先做了再说。 做市场调研，绝不能随大流或先做了再说。
市场营销信息系统与调查、 市场营销信息系统与调查、预测
第一节 市场营销信息与营销信息系统 第二节 市场调查的范围与步骤 第三节 市场调查的方法与技术 第四节 市场预测
是否或如何使用营销调研-是否或如何使用营销调研 充水降温坐垫在海口的遭遇 海口某报社编辑部李主任的夫人是重庆人， 海口某报社编辑部李主任的夫人是重庆人，重庆 是全国闻名的三大火炉之一。 是全国闻名的三大火炉之一 。 他们听说重庆一家企 业刚开发出一种充水防暑降温坐垫， 业刚开发出一种充水防暑降温坐垫 ， 在重庆十分畅 他们由此联想到海口市地处亚热带，夏季长， 销 。 他们由此联想到海口市地处亚热带 ， 夏季长 ， 温度高，防暑降温坐垫在海口肯定有销路。 温度高 ， 防暑降温坐垫在海口肯定有销路 。 于是立 即筹款15万元 去重庆开后门买了1万只垫子运到海 万元， 即筹款 万元，去重庆开后门买了 万只垫子运到海 计划以30元一只出售 然而，事与愿违， 元一只出售。 口 ， 计划以 元一只出售 。 然而 ， 事与愿违 ， 这些 垫子卖了三年都卖不动。后来橡胶老化， 垫子卖了三年都卖不动 。 后来橡胶老化 ， 垫子粘在 一起，只好又花钱雇民工把垫子往大海里扔。 一起 ， 只好又花钱雇民工把垫子往大海里扔 。 生意 失败后，他才想起了市场调研。 失败后，他才想起了市场调研。