分金亭品牌规划建议案

销售力时期
停滞时期 1998—2005
通过销售网络的下移，牢牢占据了乡镇市场，销量保持递增； 在销量增长的同时，品牌影响力逐步衰退，市场发展停滞。
总结：成功的原因是什么？
亲切的 品牌形象
网络重心下移， 高效的网络服务
“人民心中的金牌”展现了分金亭在当时消费者心中强势的品牌亲和力，良 好的消费者群众基础，是分金亭品牌成功的标志！ 在乡镇市场的密集网络覆盖，高效渠道网络服务，更好地贴近了低端消费者， 是分金亭销量提升的关键！
进军中高档市场
高端带低端
市场成绩：依靠“缘”文化的传播，今世缘在部分区域成为婚庆市场的第
一品牌，产品线由低档成功转型到中高档，企业迎来发展的新时期!
濒临破产的小酒厂，依托成功的品牌运作，成功转型并重获新生！
江苏地区主要白酒品牌成功模式总结
品牌化运作
成功白酒品牌，并非只是靠优秀的产品打天下！
差异性的品牌诉求、独到的品牌价值，是主流白酒品牌成功的关键因素!
江苏分金亭酒业有限公司品牌规划
讨论案
本次议题
一、品牌战略决策 二、品牌定位 三、品牌形象 四、产品线延伸 五、品牌结构模式
江苏白酒市场主要竞争品牌 品牌运作模式分析
金六福品牌模式分析—— 金六福品牌文化以“福”文化为核心，企业形象为“福” 文化的传播者，而“福”文化正是中国消费者的喜好； 高空媒体传播拉动，借助体育营销、事件营销打造品牌声 势，促成品牌高认知度。 借助流行事件开展产品推广，以事件营销拉动产品销量的 提升，而不是走传统的促销路线。
品牌“福”文化
媒体传播树形象
事件营销拉销量
市场成绩：中低档白酒领导品牌，产品线成功延伸到高端，在全国范围
内成长快速，市场占有率与销售额不断提高。
金六福，一滴白酒都不生产的企业，却依靠成熟的品牌运作模式，成功占据市场！
沱牌曲酒品牌模式分析 以酿造传说为品牌文化核心，通过名人轶事与品牌的联系， 打造传统白酒文化与历史承造的经典品牌； 借助历史传说、名人轶事，走文化传播的道路，打造“悠 悠岁月酒，滴滴沱牌情”的“国酒”品牌形象； 成功开发了五星、四星、金酒、舍得等沱牌中高档酒、保 健酒，却提升了对低档白酒的销售带动。
10—30
低端 3—10
稻 花 香
枝 江 大 曲 洋河 分金亭
浏 阳 河
沱牌曲酒
江苏白酒市场机会分析 皖系白酒牢牢占据中高档白酒市场
以高炉家、口子窖、百年迎驾等为代表的皖系白酒，已经通过良好的市 场化运作占据了江苏白酒中高档市场；
新型“苏酒”进军高端白酒市场
原“高沟”酒厂的“今世缘”、“国缘”，洋河酒厂的“洋河蓝色经 典”，双沟酒厂“双沟苏酒”，新型苏酒以新姿态切入高端白酒产品市场；
品牌核心价值的检验
品牌资产： 品牌成功的 原因
分金亭核心 价值 分享、创造
消费者心理： 现代人的 人生夙愿
竞争品牌：没 有以此为核心 价值的
品牌名： 分金亭的品名 及品牌传说
特别提示
分金亭的任何品牌行为 都不可偏离核心价值的方向
分金亭品牌主张
分享与创造的品牌核心价值，如何具化成为品牌形象？ 分金亭通过何种品牌形象表现，承载“分享”、“创造”的
构建科学的品牌结构模式
——建设支撑分金亭品牌模式运作的品牌结构模式。
明确品牌定位、确立品牌目标
分金亭品牌发展历史回顾
当时的“泗洪白酒厂”，成功开发出“窜香型”白酒，酿造出 “泗洪特酿”，以“闻着香、喝着甜，一斤只花块把钱”的独特 1984—1993 优势倍受人们的青睐。
发展初期
94年—97年，连续三年产销量全国第一，被经济界誉为“分 金亭现象”； 1994—1997 屡获殊荣，更被《人名日报》誉为“人民心中的金牌！”
将有效提升分金亭品牌的溢价能力，实现品牌价值的重塑！
如何成为“江苏平价白酒市场的领导品牌”？
规划完整的品牌形象 提升产品线，实现产品线升级 构建科学的品牌结构模式
规划完整的品牌形象
品牌核心价值 品牌主张
什么是分金亭品牌的核心价值？
研究课题
分金亭与生俱来的、而且需要永远坚持的理念是什么？
是“分金亭”品牌名称及品牌传说带给消费者的第一认知和品牌印象!
是“分金亭”30多年来品牌发展的缩影，是分金亭白酒留给消费者的人生回忆！
体现了消费者的心理需求，是人生价值的实现目标； 避免了落入低档品牌形象，其内涵更容易品牌形象表现，也利于品牌行为的控制； 有利于塑造积极向上、不断进取并具亲和力姿态的品牌形象，更容易吸纳消费者。
中低端白酒市场被列强蚕食，但仍缺乏一个领导品牌
“金六福”、“沱牌”、“浏阳河”等全国性强势品牌，通过高端带低端 的产品运作手法，使其低端产品分割中低端白酒市场，但中低端白酒市场因 各品牌对市场的投入资源不足，尚缺乏一个强势的领导品牌！
中低端白酒市场不温不火的发展态势，为分金亭品牌提供了市场机会！
占位中低档白酒市场，分金亭的优势是？ 良好的渠道网络资源
产品类
分金亭品牌资产 消费者类
市场类
产品类
优质的产品
“闻着香,喝着甜”,成为消费者日常生活的必备品;
低廉价格
低廉的价格,让每个人都能消费的起,都能享受到的好产品!
市场类 低档白酒强势品牌 分金亭长期以来占据低档白酒的强势品牌地位。
质优、价廉，上世纪末，分金亭创造并与人民一同分享了美好的品质生活！
消费者类 生活化的品牌 质优价廉，亲和力强，消费者生活中与之相伴的产品；
品牌形象提升
进军高档酒市场
市场成绩：蓝色经典系列的开发，使洋河品牌新生的标志，使之成功进军
中高档白酒市场，并使产品线由低档产品转型为中高档产品。
一个蓝色经典，活化了洋河品牌，使产品线得以转型，并成功提升了品牌形象！
高炉家品牌分析
品牌“家”文化
通过产品包装、瓶型以品牌名，构筑“家”文化品牌形象， 成为白酒市场上独特的品牌文化； 高空媒体传播“家”文化的品牌形象，地面推广以强促销 为推动，使品牌及产品成功占据市场； 虽然产品线有向上及向下的延伸，但主导产品仍以中档产 品为主，固化了高炉家作为中档白酒的市场认知。
分金亭品牌现在面临的问题？
长期固守在低档产品线上，品牌被“低档”化 消费者对低档白酒的认知较为固化，导致分金亭品牌溢价能力较弱
当前，分金亭品牌急需解决的是
改变被固化的“低档白酒”形象！ 根据自身特点和市场发展，重新定位品牌！
分金亭在哪里？
江苏地区白酒品牌斗争格局（主要品牌） 高端 80— 200 中端 30—80 中低端 国缘 洋河蓝色经典 高炉家酒 金 六 福 今 世 缘 双沟苏酒 口子窖 百年迎驾
在江苏市场密集的县、乡级分销网络，为分金亭占位中低端市场提供 了有效途径；
优秀的低档白酒品牌资源 正因为分金亭在低档白酒市场的强势表现，使得分金亭有实力对中低 档白酒市场进行品牌资源整合，做大作强中低档白酒市场； 消费者对品牌的亲和态度 低端消费者将逐渐实现自身的升级发展，他们对分金亭品牌的亲和态 度，将产生选择中档白酒时的倾向性。
品牌内涵?
品牌核心价值深化 分享是一种人生态度。 对于生活的态度，“分享”无疑是最轻松理想的生活方式，对成功 的分享、对过往岁月的分享，都将成为人们生活态度的由衷。 创造是一种人生追求。 人生就是创造的过程，每个人在追求人生成功的道路上，都是在对 理想的实现和对未来的创造，创造的目标，是获得人生的成功！
品牌系统
分享、创造
品牌核心价值
成功路上，分金亭
品牌主张
平价白酒领导品牌
品牌定位
品牌形象
江苏平价白酒市场领导者
其他产品 分金亭 快乐源泉 分金亭 特酿 分金亭 精制优曲
一星 二星 三星
（企业定位）
各产品品牌
产品线划分
提升产品线，实现产品线升级
在品牌形象塑造的基础，通过开展整合营销传播运作，推广品牌及产品。 以品牌核心价值的确立和主体形象的构建为基础，发展母子品牌，占据不同市场。 在成功推广品牌形象后，通过建立配套的渠道网络和终端体系，更好地销售产品！
分金亭品牌现状 品 牌 形象低迷， 低档属性固化, 影响力衰退 产 品 低档产品臃肿， 品质虽好，却甩 不掉低档次身份 渠 道 传统通路型， 乡镇网络密集
分金亭的品牌主张 (品牌口号)
成功路上，分金亭
“成功路上，分金亭”：
是对“分金亭”30年来发展与消费者成长的关系的最好诠释！
继承了“分金亭”原有品牌形象的亲和态度，拉近与消费者之间的距离！
深化并阐述了“创造”这一品牌核心价值，给予品牌和消费者“创造成功”的个性； 涵盖了“分享”的品牌价值表现，在成功的路上，唯有分享，才能真正体会成功 ； 内敛的激情，豪迈的志气，是对奋斗着的人们最好的鼓舞，亦能以现代感强的基调， 提升品牌形象的升级！
是具体的产品功能，还是“人民心中的金牌”，还是
“闻着香、喝着甜、一斤块把钱”的概念？
“人民心中的金牌”能否成为分金亭品牌核心价值？
“人民心中的金牌”是分金亭品牌成功的象征，但随着时代的发展，也 将局限分金亭品怕发展的深度和广度；
“人民心中的金牌”缺乏品牌的核心价值及内涵，无法承载品牌价值；
“闻着香、喝着甜、一斤块把钱”能否成为分金亭品牌核心价值？
改变传统品牌运作模式， 实现品牌整合营销是升级分金亭品牌优势的必由之路！
从经验型的经营方式到科学化的品牌经营方式转变。
整合！整合！
再整合！
整合的方向
明确品牌定位、确立品牌目标
——分金亭是谁？要做什么？
规划完整的品牌形象
——提炼分金亭品牌核心价值，树立品牌形象。
提升产品线，实现产品线升级
——以产品线升级提升品牌形象、品牌溢价能力。
整合营销传播
固守中档酒路线
市场成绩：虽然仅有“高炉家酒”一支产品，却在短时间内横扫安徽、江
苏、广东市场，销量逐渐超过口子窖，成为区域市场中档白酒的销量冠军！