医药市场营销实务 第二章 医药市场分析
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第一章绪论1.市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程。
2.市场构成三要素：市场=人口+购买力+购买欲望3.消费者市场：最终消费者所形成的市场，是指消费者为了满足日常生活需求而形成的市场4.医药市场营销学：是在市场营销的理论指导下,总结医药市场营销活动的特点和规律，进一步指导医药市场营销实践活动的学科。
第二章医药市场营销环境分析1.医药市场营销环境：指与医药市场营销有关的、营销企业生存和发展的所有内外部客观因素的总和。
2.医药市场营销环境的特点：客观性、动态性、差异性、关联性、不可控性3.医药市场营销环境的分类：宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政策法律环境和社会文化环境微观环境：企业本身、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众4.医药市场营销环境研究的方法：专家分析法、机会——威胁对比分析法、组织内部环境分析法、竞争环境分析法（“五力”模型法指：行业现有竞争者、潜在加入者、替代者、购买者、供应商）6.相对市场占有率：指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。
7.市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率。
竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。
第三章医药消费者市场购买行为分析1.医药消费者市场：指医药产品的最终消费所形成的市场，是个人或家庭为了满足健康需要而购买医药产品或服务所形成的市场。
2.医药消费者的购买行为的特征：代理性、质量优先、预期性差3.医药消费者购买行为的因素：外部：文化因素、社会因素内部：个人因素、心理因素、药品自身因素4.消费者购买类型：（一）复杂的购买行为（二）减少失落感的购买行为（三）习惯性的购买行为（四）多样性的购买行为5.医药消费者购买决策过程：确认需求——搜集信息——评价方案——决定购买——购买后评价第四章医药组织市场购买行为1.组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
医药行业药品市场营销计划书目标市场需求分析
目标市场的规模和增长潜力
市场规模
指目标市场中潜在消费者的数量和药 品市场规模的大小。
增长潜力
指目标市场的增长趋势和未来发展潜 力，受到宏观经济环境、人口增长、 疾病发病率等因素的影响。
目标市场的消费者行为和偏好
个性化
随着消费者对健康和医疗的关注 度提高，对药品的需求也更加个 性化，需要针对个体差异提供定 制化的服务。
品质化
消费者对药品的质量和安全性要 求越来越高，对高品质药品的需 求不断增长。
目标市场的需求潜力和趋势
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老龄化趋势
随着人口老龄化的加剧， 对慢性病治疗药品的需求 将不断增长。
健康意识提高
公共关系建设
加强与政府部门的沟通与合作，建立良好的公共 关系，为公司发展创造良好的外部环境。
THANKS
谢谢
健康状况和疾病类型
针对不同疾病和健康状况的细分市场。
行为和心理特征
消费者的购买行为、态度和偏好。
组织市场
医疗机构、药店和其他相关机构的需求特点。
目标市场细分的结果和特点
老年人群
随着人口老龄化，老年人的药品需求逐渐增加， 针对老年人的药品市场具有较大的潜力。
特殊疾病市场
针对罕见病、特种病等特殊疾病，药品需求量较 小，但竞争格局较好。
渠道策略
总结词
渠道策略是药品市场营销的关键环节， 需要选择合适的销售渠道和合作伙伴。
VS
详细描述
在渠道策略上，企业需要选择合适的销售 渠道和合作伙伴，以扩大产品的覆盖面和 提高市场占有率。这需要考虑渠道的覆盖 范围、销售能力、信誉度等方面。同时， 企业还需要根据产品的特点和市场需求， 制定相应的渠道管理策略，以保证渠道的 稳定性和有效性。
医药市场营销复习资料
医药市场营销复习资料第一篇：医药市场营销复习资料第一章导论医药市场是指某种或者某类医药产品现实的和潜在的需求总和，由人口、购买力和购买欲望三个要素构成。
医药市场可以从多种角度进行分类。
由于医药产品的特殊性决定了医药市场具有不同于其他产品市场的特点。
医药市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
其核心交换，其基本精神是满足需求，顾客满意，其主要任务是向个人和组织创造、推销、传递医药产品和价值。
医药市场营销的主要概念有医药营销者、需要、欲望、需求、产品和价值等。
医药市场营销是医药企业最基本的职能，不同于推销，其实质是一种社会管理过程。
医药市场营销管理的实质是需求管理，营销者应在识别需求的时机、水平、构成的基础上，采取相应的医药营销措施。
医药市场营销学是市场营销学的分支学科，是一门建立在经济学、行为科学、管理学、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。
其研究对象是医药企业的营销活动及其规律。
研究医药市场营销学的方法有医药产品研究法、历史研究法、管理研究法和系统研究法等。
随着新经济的出现，医药市场营销学的研究主题出现了新的变化。
第二章医药市场营销观念随着市场营销活动而产生和发展起来的市场营销观念经过了几个阶段：以企业为中心的观念、以消费者为中心的观念、以大市场营销观念、以市场为导向的观念和以关系为导向的观念。
以企业为中心的观念包括生产观念、产品观念和推销观念，它们的共同特征是忽视消费者的需求。
以消费者为中心的观念被称为市场营销观念，它将消费者的需求放在首位，企业的一切活动围绕满足消费者的需求进行。
随后市场营销观念又得到发展。
大市场营销观念将4Ps 发展成为6Ps、10Ps以及11Ps。
在以市场为导向的营销企业和环境的统一协调，将自身优势发挥出来，比竞争者更有效地满足需求；以社会长远利益为中心的社会营销观念除了考虑消费者的需求之外，它还重视消费者的长远利益和社会整体利益；绿色营销则注重对环境的保护。
《医药商业营销实务》课程教学大纲
《医药商品营销实务》教学大纲第一部分大纲说明一、课程的性质和基本内容1．课程的性质与内容《医药商品营销实务》可供中央广播电视大学药品经营与管理专业（大专）和药学专业（大专）的学生使用，是药品经营与管理专业的职业资格证书课程。
《医药商品营销实务》是中央电大医科类药品经营与管理专业（专科）的一门统设必修课，药学专业（专科）的统设选修课，本课程课内学时72学时，共4学分。
本课程围绕医药商品营销工作职业活动，突出实用技能要求。
课程内容分上下两篇共十四章。
上篇医药商品营销基础知识，1~4章，包括职业规范、药品管理与法律知识、医药商品知识、急救常识与安全知识；下篇医药商品营销工作技能，5~14章，包括医药商品各论、药品介绍、药品购销、药品陈列、药品养护、顾客服务、售后服务、收银、经济核算、营销策略。
考虑到西安电大药学学生的实际情况，在中央电大教材的基础上，补充药品市场、药品市场营销环境、药品营销策略、药品市场营销的组织、实施与控制共四章的内容，以便与学生的工作实践相结合，使学生获得最大的收益。
2．课程的基本要求本课程内容突出了知识的完整和对实际工作过程的要求。
在教学目标中，除了知识目标外，还设有能力目标，突出对实际操作能力的要求。
每一章都配有实训，便于学习者检查所学的知识和技能。
通过对本课程学习，需要掌握医药商品购销员的职业素质要求、医药商业企业服务规范等医药商品营销基础知识，能正确进行化学类药物的分类，根据药品说明书介绍药品的用途和使用方法，能对常见病进行用药指导；掌握药品购销、药品陈列与保管养护、药品经济核算与盘点等相关知识；将药品营销策略运用到药品销售过程中；增强处理医药商品在流通中各环节业务的基本能力；提高医药商品经营管理的水平。
二、与相关课程的衔接、配合和分工本课程是在前期人体解剖生理学、医学免疫学与微生物学、病理学、药理学、医药化学基础、药物化学等课程基础上，与药物治疗学、药事管理与法规、药剂学和调剂学组成职业资格证书课程，针对医药行业中、高等职业人才的需求以及高等职业教育和学生的特点，以强化素质教育和技能训练为重点，根据此大纲编写的教材供中央电大医科类药品经营与管理专业（专科）专业使用，也可作为医药营销企业职业技能培训参考书。
第二章-医药市场营销环境分析-医药市场营销技术
在日本：公众反应激烈
日本厚生省 公布目前日本市面上销售的感冒药、鼻炎药和止咳药中 ，有65种含有盐酸苯丙醇胺(PPA)。 暂时不准备采取回收行动，原因是在美国PPA被广泛用 于减肥药物，在日本这种成分只被许可用于感冒药。 日本媒体： 2000年11月7日，日本《读卖新闻》等媒体迅速向社会 公布这些药物的名称，以提醒公众在选择药物时注意安 全。 日本公众： 许多感冒患者开始拒绝服用含有PPA成分的抗感冒药
第二章
医药市场营销环境分析
一、医药市场营销环境的定义
指对医药企业的市场营销活动产生影响 的所有内外部因素和条件的总和。
（一）微观环境：直接影响、可控 （二）宏观环境：间接影响、不可控
所有微观环境因素 都要受到宏观环境因素 的影响和制约
药品市场环境的特征
1.客观性 2.关联性 3.多变性 4.差异性
安抚重点要突出
营销重点：
17日，全国各地的50多位销售经理被迅速召回 天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作 ，为他们解开思想上的结，以保障企业危机应 对措施的有效执行。 18日，他们带着中美史克《给医院的信》《给 客户的信》回归本部，应急行动纲领在全国各 地按部就班地展开。
二、医药市场营销环境的内容
（一）微观环境 1.企业内部环境 2.供应商 3.营销中介 4.顾客 5.竞争者 6.社会公众
1、企业内部环境
生产、采购、研发与财务部门对营销的影 响
美国药品定价不是根据成本，而是考虑为患者 减轻痛苦带来的价值。例如抗风湿药，成本可 能是1美元1盒，但在定价时美国不考虑其成 本，而是考虑风湿病给劳动力带来的损失，包 括家人照顾病人造成的时间和工作上的损失。 假如患者需要300天服用100盒该药可治愈疾 病，而患者300天平均损失是3万美元，那么 这种药1盒的定价就是3万美元÷100盒＝300 美元/盒。
医药行业市场分析及营销计划报告
05
医药行业未来展望与营销计划
医药行业未来发展趋势
创新药物研发
随着生物技术的进步，创新药物的研发将更加活跃，以满足日益 增长的治疗需求。
个性化医疗
基于基因组学和精准医学的研究，个性化医疗将成为未来的发展趋 势，为患者提供更精准的治疗方案。
数字化医疗
随着互联网和移动设备的普及，数字化医疗将进一步发展，包括远 程医疗、电子病历、移动健康应用等。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品定价和市场定位 调整价格，以提高市场份额。
需求导向定价
根据消费者的需求和支付能力制定价 格，以提高产品附加值。
价值导向定价
根据产品的独特价值和品牌形象确定 价格，以实现产品的高附加值。
渠道策略
直销模式
分销模式
通过自己的销售团队直接与客户建立联系 ，提供定制化的服务和解决方案。
借助合作伙伴的分销网络，将产品销售到 更广泛的区域和终端市场。
电商平台
医疗机构合作
利用电商平台进行线上销售，扩大销售渠 道和覆盖范围。
与医疗机构建立合作关系，通过医院渠道 销售药品和医疗器械。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体渠道进行广告宣传，提高产品的知 名度和品牌形象。
公关活动
组织公关活动，如义诊、健康讲座等，提高品牌 美誉度和公众信任度。
医药行业市场分析及营销计划报告
• 医药行业概述 • 医药市场分析 • 医药营销策略 • 医药行业政策与法规 • 医药行业未来展望与营销计划
01
医药行业概述
医药行业的定义与分类
定义
医药行业是指生产和销售药品、医疗 器械、医疗设备以及其他与医疗相关 的产品的行业。
分类
根据产品类型，医药行业可分为药品 、医疗器械、医疗设备等子行业。
医药市场营销学教学大纲
《医药市场营销学》教学大纲课程类型:任意选修课学时学分:32学时总学分:2学分《医药市场营销学》是一门建立在经济学、管理学和行为学基础上的综合应用科学,是工商管理类专业的核心课程。
由于我校的这三个专业和方向培养的是既懂医药又懂管理的复合型人才,该门课程在研究市场营销一般原理的基础上,突出医药市场营销的特点,总结医药市场营销的规律、为医药企业的市场营销活动提供理论指导。
一、【课程目的】在《医药市场营销学》教学中,应该坚持医药与营销知识结合的原则,理论与实际结合的原则,通过课堂讲授、案例分析等手段与形式,使学生掌握营销学、医药学的基本概念、理论知识,初步具有分析医药市场营销经济现象的正确观点和基本方法,并对其发展趋势有一定了解。
在教学中应注意培养学生自主学习,独立思考,积极思考。
要求学生能够运用营销学基本原理分析医药实际问题,从事与之相关的基础性实际工作,为进一步钻研、提高打下坚实的基础。
二、【课程内容简介】《医药市场营销学》是从微观角度研究的,主要以医药企业的营销活动及其规律为研究对象,探讨医药企业如何满足市场需求,并在市场竞争中取胜。
《医药市场营销学》分为五大部分,第一部分医药营销概述;第二部分医药营销策略制定的理论基础;第三部分医药营销策略;第四部分如何做好医药营销的计划、组织和控制;第五部分药店营销、网络营销。
三、【教学要求】1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象,全面了解课程的体系、结构,对医药市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的医药市场营销观念,并以此观念为指导去研究和解决医药市场营销的理论和实际问题。
3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法,包括国内外医药市场营销理论与实践的最新发展。
4、紧密联系实际,学会分析案例,解决实际问题,把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中,切实提高分析问题、解决问题的能力。
真正掌握课程的核心内容,为企业经济效益的提高服务,为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。
医药市场营销学(全)
第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。
一、医药市场（一）医药市场的含义原始概念：1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2.市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求）从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。
医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类1.按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3.按营销区域分类：国际市场和国内市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：1.专属性2.两重性3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点：1.医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。
相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。
3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性4.需求缺乏弹性5.需求结构多样化6.营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。
当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。
医药行业市场营销策略分析报告
医药行业市场营销策略分析报告医药行业是一个庞大且竞争激烈的市场，市场营销策略对于医药企业的发展至关重要。
本报告将从市场分析、竞争分析、目标市场选择以及市场营销策略四个方面进行分析。
一、市场分析：医药市场具有以下特点：庞大的需求量、不断增长的市场规模、严格的监管和审批流程、技术含量高等。
医药市场包括非处方药市场和处方药市场，非处方药市场较为成熟，市场竞争激烈；处方药市场存在一定的市场壁垒，同时市场规模较大。
二、竞争分析：医药行业竞争激烈，企业之间主要通过产品创新、质量保证、价格竞争等方面进行竞争。
竞争对手包括国内外大型制药企业、中小型制药企业以及医药零售连锁企业等。
在市场营销策略上，企业需要根据自身实力和产品特点选择合适的竞争战略。
三、目标市场选择：根据企业的实际情况和产品特点，确定目标市场，可以是细分市场或者特定的地区市场。
目标市场选择应考虑到人口结构、经济水平、患病率、竞争情况等因素，同时要与企业的竞争优势相匹配。
四、市场营销策略：1.产品定位：根据市场需求和竞争对手的差异化定位，明确产品的独特卖点和目标消费者。
如针对老年人群体的药品可以强调安全性和适用性。
2.品牌建设：通过品牌建设提高企业的竞争力和市场认知度，例如选择适合产品特点和目标市场的品牌名称、标志和口号等。
3.渠道选择：建立稳定的销售渠道网络，包括与批发商、药店等进行合作，提高产品的渠道覆盖率和销售效益。
4.价格策略：根据产品的市场地位和竞争对手的价格水平，制定合理的价格策略，如高端药品可以采取高价格高利润策略。
5.促销策略：通过广告、促销活动等方式进行产品推广，提高产品的知名度和销售量。
综上所述，医药行业市场营销策略需要综合考虑市场分析、竞争分析、目标市场选择和市场营销策略等因素，通过对自身产品和市场情况的准确把握，以及合理的市场营销策略的制定，可以提高企业的市场竞争力并获得良好的市场表现。
医药市场营销与管理第二章药品市场营销环境分析详解演示文稿
早就准备好了——效率之高
❖ 危险来临的时候： ▪ 2000年11月16日，中美史克公司接到天津市卫 生局传真，要求立即暂停使用含PPA成分 的药物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。
▪ 源自5年前耶鲁大学医学研究院的 “出血性中风课 题” 。
▪ PPA是盐酸苯丙醇胺的英文缩写，是一种血管收缩和 中枢神经系统的兴奋药，在治疗感冒、咳嗽的非处方 类药品的成分中最为常见，而PPA更是美国批准的惟 一一种非处方类减肥药。
第十四页，共120页。
有多严重？
❖ PPA的作用原理： ▪ 可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使 鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒症状。
❖ 2、复杂性 --差异性 各种影响因素的影响作用是不同的，
影响方式也有不同，即使是同一种外界环境因素作 用于不同地点，或者是同一地点的不同企业，也存 在着差异。
--相关性 营销环境诸因素间，相互影响， 相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相 互变化，形成新的营销环境。
第十页，共120页。
❖3、动态性 --营销环境是一个动态的概念，它始终
意义：适应环境、改变环境。
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案例：都是PPA若的祸——康泰克环境危机
❖ 广告语耳熟能详：“早一粒， 晚一粒”
❖ 优点：服用频率低、治疗效果 好
❖ 环境突变：2000年11月16日， 中国国家药品监督管理局负责 人紧急召开记者会，告诫患者 立即停止服用所有含PPA的药 品制剂。
❖ 一时间，包括“康泰克”在内 的15种“禁药”顷刻从药店 货架上消失。
第十三页，共120页。
耶鲁报告激起千层浪
▪ 2000年10月19日，美国联邦食品和药品局的一个顾 问委员会紧急建议：应把PPA列为“不安全”类药物， 严禁使用。因为一项研究结果表明，服用含有PPA的 制剂，容易引起过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、 失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏病和中风。
第二章医药市场环境分析
2、环境威胁分析
出现概率
大
小
大
Ⅰ
Ⅱ
影响程度
小
Ⅲ
Ⅳ
威胁分析矩阵
〔四〕医药市场环境分析的方法
3、市场时机分析
成功概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
大
吸引力
小
Ⅲ
Ⅳ
时机分析矩阵
〔四〕医药市场环境分析的方法
4、时机、威胁的综合分析
机会水平
扬长避短 转移/减少
小
大
威胁水平
大
小
抓住时机
风险业务 困境业务
理想业务
作为 常规
成熟业务
二、宏观环境分析
一、医药市场环境分析概述
（四）医药市场环境分析的方法
1.市场时机与环境威胁
市场时机是指对医药企业营销活动有利的，市场上客观
存在的未被满足或未被充分满足的消费需求，它既可能来源 于宏观环境，也可能来源于微观环境。
环境威胁是指对医药企业营销活动不利或限制营销活动 开展的因素及其开展趋势。
〔四〕医药市场环境分析的方法
一、医药市场环境分析概述
〔一〕医药市场环境含义 〔二〕医药市场环境的特性 〔三〕医药市场环境分析的意义 〔四〕医药市场环境分析的方法
一、医药市场环境分析概述
（一）医药市场环境含义
医药市场营销环境，是指对医药企业营销活 动产生影响或制约作用的各种客观因素的总和，亦 即医药企业赖以生存和开展的各种内外部条件。
三、微观环境分析
一、医药企业内部因素
企业内部环境
（战略）目标
资源
能力
三、微观环境分析
（二）顾客
医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为
中心。因此，顾客是医药营销最重要的环境因素。
医药市场营销学(全)
第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。
一、医药市场（一）医药市场的含义原始概念：1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2.市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求）从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。
医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类1.按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3.按营销区域分类：国际市场和国内市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：1.专属性2.两重性3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点：1.医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。
相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。
3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性4.需求缺乏弹性5.需求结构多样化6.营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。
当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。
药品市场营销第二章
药品市场营销第二章
一、营销环境的含义
市场营销环境是指与企业市场营销有关 的，影响产品的供给与需求的各种外界 条件和因素的综合。是企业营销职能外 部的各种因素和力量。
消费者支出
随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变 化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变 化。
恩格尔系数
恩格尔系数＝食品支出金额／家庭消费支出总金额 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的
重要参数。企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也 可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。
于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际购买力。个人可支配收入 是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。 个人可任意支配收入:指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必 需品的费用支出(如房租、水电、食物、衣着等项开支)后剩余的部分。 这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时 所要考虑的主要对象。这部分收入一般用于购买高档耐用消费品、娱乐、 教育、旅游等。 家庭收入:
对企业市场营销无影响的因素。
一、环境分析的方法
（一）SWOT分析法
SWOT分析法（自我诊断方法） 是一种将外部环境与内部条件结 合起来进行全面、综合分析的方 法。
一个企业需要界定其内在资源的 强势与劣势，以及外在环境的机 会和威胁。
SWOT分析法的作用
找出对企业有利的、值得发扬的因素，以及对自己 不利的、应该避开的因素；发现存在的问题，找出 解决办法，并明确以后的发展方向。
PPT医药市场营销学(人卫社)-02医药市场营销环境
四、技术环境
技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术政
策、新产品开发能力以及技术发展动向等。
技术进步将使社会对企业的产品或服务的需求发 生变化，从而给企业提供有利的发展机会； 一项新技术的发明或应用可能又同时意味着“破 坏”，从而带动一批新行业的兴起； 越是技术进步快的行业，技术变革对企业的影响 就越大。
三、ST策略
ST策略（strength-threats）是指企业利用自身优势， 回避或减轻外部威胁所造成的影响； 如需回避竞争对手利用新技术降低了成本，材料供应 紧张，消费者要求提高产品质量等外部威胁影响等。
五、自然环境
自然环境是指营销者所需要或营销活动所影响的自然 资源，具体包括资源状况、生态环境和环境保护等。
营销活动既受自然环境所提供的自然资源的影响，也对自 然环境的生态变化和环境保护负有责任。
六、人口环境
人口环境包括人口总量、年龄结构、家庭生命周期、 性别和地理分布等。
人口是构成市场的重要因素； 年龄结构反映出不同的年龄对产品或服务需求上的差异； 家庭作为社会的细胞，是商品采购和消费的基本单位； 人口性别会在一个范围较小的地区会表现出需求上的差异； 人口的地理分布也因环境、气候、自然资源、风俗习惯的 不同，而表现出消费需求在内容和数量上的差异。
中间商对企业的影响表现在：合理地利用中间商
可以提高营销活动的效率、可以帮助储存和分销产品、 监督检查产品质量、传递信息和降低企业的经营风险。
五、顾客
顾客原指购买商品的人，是企业服务或产品的购
买者，他们可能是最终的消费者，也可能是代理 人或供应链内的中间人。
顾客是企业的目标市场，是企业服务的对象，也 是营销活动的出发点和归宿； 企业的一切营销活动都应以满足顾客需求为中心
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一、非处方药的含义
所谓非处方药，就是不需要凭执业医师或执 业助理医师处方即可自行判断、购买和使用的药 品。消费者只要按照药品标签或说明书上列出的 说明，如药品的用法与用量、适应证、注意事项 等，就能安全有效的使用药品。
二、非处方药特点
1.非处方药使 用时不需要专 业医务人员的 指导和监督。
二、非处方药特点
分上
生有选择权。
处方购买 。
非处方药产品则非常
品种众多，流通
非处方药 体现于其外 （OTC） 在功效上
低
类似于普通消费品， 消费者既有使用权也 和分销渠道十分
广泛 。
有选择权。
谢谢
河南科学技术出版社 主编：梁春贤
五、非处方药市场的影响因素
（一）购买何种OTC药品 （二）为何购买（购买目的） （三）何时购买
六、处方药与非处方药市场的比较
定价
广告
使用寿命
开发费用
处方药 （Rx）
价格大都受政 府调控，不能 不允许对公众 随意进行价格 做广告
竞争
一个新药作为处方 药的平均使用寿命
只有8年
通常要占产品销 售额的
15%～20%
2. 非处方药上市 前一般都经过较长 时间的全面考察。
二、非处方药特点
3.非处方药的药效、 剂量都具有稳定性。
二、非处方药特点
4.消费者按药品标 签或说明书的指导 来使用，说明书文 字应通俗易懂。
二、非处方药特点
5. 非处方药有高度的安全性，不会引起药物 依赖性，毒性反应发生率低，不在体内蓄积， 不致诱导耐药性或抗药性。
非处方药 （OTC）
可以在大众传
定价则相对灵 播媒介进行广
活
告宣传
从处方药转换成非 处方药之后，平均 使用寿命可长达34
年
一般只占产品销 售额的3%
六、处方药与非处方药市场的比较
产品差异性 进入壁垒
选择权
购买渠道
主要体现在
处方药在使用上专业 仅限于医院药房
处方药 （Rx）
化学治疗成
高
要求程度高，只有医 或药店中凭医生
医药市场营销实务
河南科学技术出版社 主编：梁春贤
第二章 医药市场分析
处方药与非处方药分类管理办法（发布）
《处方药与非处方药分类管理办法》（试行）于19 99年6月11日经国家药品监督管理局局务会审议通过， 现予发布。本办法自2000年1月1日起施行。
一、处方药的含义与分类
（一）处方药的含义
所谓处方药，就是必须凭执业医师或执业助 理医师处方才可调配、购买和使用的药品。处方 药英语为Prescription，一般简写为Rx。根据规 定，药品制造商和销售者可以将处方药提供给合 法经营的批发或零售经营单位，处方药只能凭处 方销售给消费者。
一、处方药的含义与分类
一九九九年六月十八日
3
河南科学技 术出版社
目录页
处方药市场
非处方药市场
4
河南科学技 术出版社
目录页
一、处方药的含义与分类
中国正逐步推广“必须凭处方购买Rx”的规定。
二、处方药市场的特点
Rx的不良反应远远高于非处方药，具体有……
三、影响处方药市场的因素
所有Rx不得在大众媒体上发布广告，所以……
处方药市场 5
（二）处方药的分类
➢ 1、上市的新药，对其活性或副作用还要进一步观察。 ➢ 2、可产生依赖性的某些药物，例如吗啡类镇痛药及某
些催眠安定药物等。 ➢ 3、药物本身毒性较大，例如抗癌药物等。 ➢ 4、用于治疗某些疾病所需的特殊药品，如心脑血管疾
病的药物，须经医师确诊后开出处方并在医师指导下 使用。
二、处方药市场的特点
1. 选择权在医生。 2. 处方药主要是通过医院、零售药店处方 药品专柜等渠道进入患者手中。
广告 3. 绝大多数国家规定处方药不得对公众做
广告宣传。
二、处方药市场的特点
4. 必须凭执业医师或执业助理医师处方， 由执业药师或药师审核后方可调配、购买 和使用。
5. 不允许开架销售
三、处方药市场的影响因素
（一）产品卖点 考虑两点：患者的用药习惯、医生的处方习惯 （二）与患者沟通 与其说是沟通，还不如说是教育 （三）使医生认同
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一、非处方药的含义
二、非处方药特点
三、 非处方药的分类及标志
四、非处方药市场的特点
五、非处方药市场的影响因素
非处方药市场 六、Rx与OTC市场的比较 11
二、非处方药特点
6. 非处方药使用方便，易于储存等。
三、 非处方药的分类及标志
甲类非处方药和乙类非处方药分类的依据为：安全性
四、非处方药市场的特点
（一） OTC药品的销售是以“消费者为中心” 直 接面对消费者； （二） 多为治疗一般性疾病的家庭常备药； （三） 销售的过程中药店店员的推荐至关重要； （四） 经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传； （五） 允许开架销售。