【推荐】某广告有限公司成功的品牌定位培训教材45
品牌定位教材
四、分析消费者偏好
▪ 企业要做的是分清哪些购买动机、哪些属 性是重要的，并且要找出它们之间的差异。
五、做出品牌定位决策
（一）选择的市场细分策略是否合适 （二）选择企业的哪些竞争优势作为品牌定位基
础 （三）企业是否拥有足够的资源宣传品牌定位 （四）品牌间竞争的激烈程度如何 （五）现有的品牌定位策略是否有效
四、品牌定位的原则
▪ （一）品牌定位要源自于对目标顾客的透 彻了解
▪ 星巴克咖啡 通过市场调研了解到消 费者的两方面需求：
➢ 功能性需求：味道更醇厚、更浓郁的咖啡； 与咖啡混着喝的更多的方法,喝纯正的咖啡
➢ 情感性需求：喝咖啡是一种社交机会，不仅 是一种经历，追寻咖啡的娱乐
我们可以使用以下几种方法了解顾客需求：
（三）品牌定位要依据企业的资源特征
▪ 一个定位于国际化的品牌，不仅需要有雄 厚的技术、资金实力，更需要具备全球市 场营销的能力。
▪ 以“特步”为例
（四）品牌定位要关注竞争者
▪ 定位理论的精髓就是要突破陈规、创造性 的定位，将自己与竞争对手彻底区分开
➢ 宝马是奔驰的对立面，百事可乐是可口可乐味都不 好，像药一样，Scope站到了对立面，说自己 是好闻的漱口水。Target的对立面是沃尔玛， 它的定位是便宜、时尚。
二、品牌定位的定义
所谓定位，就是让你的
在顾客大脑中占据一个有价值的位置。
格兰仕代表？ 喜之郎代表？ 高露洁代表？ 云南白药代表？
－－“微波炉” －－“果冻” －－“防蛀” －－“止血”。
“现代营销教父”的菲利普·科特勒在其《营销管理》 （第12版）中对“定位”的定义是： “定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在 目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。”
品牌定位与推广培训方案
品牌定位与推广培训方案随着市场竞争的日益激烈，品牌定位与推广变得愈发重要。
消费者对品牌的认知和忠诚度直接影响了企业的销售业绩和发展前景。
因此，建立一个清晰明确的品牌定位，并通过有效的推广手段将其传达给目标客户群体，已成为企业成功的关键。
一、品牌定位1. 概述品牌定位是指企业通过确定自身在市场中独特的地位，并以此在消费者心中树立起与竞争对手的差异化印象。
通过品牌定位，企业可以准确地将自身的核心价值和独特卖点传达给目标客户群体。
2. 目标客户群体根据产品或服务的特性和差异化定位，确定目标客户群体。
例如，如果企业的产品是高端豪华家具，目标客户群体将主要是富裕中产阶级家庭。
3. 品牌理念和核心价值确定品牌的核心理念和价值观，确保其与目标客户群体的需求和价值观相契合。
例如，如果企业的核心理念是提供环保健康的产品和服务，相关的核心价值可以包括健康生活和环境保护。
4. 品牌个性和独特卖点确定品牌的个性特质和独特卖点，以吸引目标客户群体的注意并建立与竞争对手的差异化竞争优势。
例如，如果企业的品牌个性是时尚和创新，独特卖点可以包括设计师合作和独特的产品材料。
二、推广策略1. 品牌标识和形象设计确保品牌标识和形象设计与品牌定位相一致，传达出准确的品牌信息。
品牌标识要能够在客户心中留下深刻印象，并与品牌的核心价值和独特卖点相关联。
2. 线上推广通过互联网和社交媒体等线上渠道，将品牌信息传播给更广泛的受众。
可以利用品牌故事、产品介绍、客户案例等方式，吸引目标客户群体的兴趣，并建立有效的沟通渠道。
3. 线下推广利用传统的线下推广方式，如展会、活动和合作伙伴关系，将品牌信息传递给目标客户群体。
通过展示产品和提供优惠活动等方式，刺激购买欲望，并增加品牌认知度和美誉度。
4. 品牌口碑管理积极管理品牌口碑，通过提供优质的产品和卓越的客户服务，赢得客户的好评和推荐。
同时，通过关注和回应客户的反馈和需求，进一步树立品牌形象，并加强与客户的关系。
品牌价值定位和传播培训课件
制定品牌传播策略：根据品牌定位，制定相应的品牌传播策略，包括广告、公关、 社交媒体等 实施品牌传播：执行品牌传播策略，确保品牌信息准确、有效地传递给目标消费 者 监测和调整：监测品牌传播效果，根据市场反馈和消费者需求，及时调整品牌价 值定位和传播策略
建立危机管理团队：包括公关、法务、市场等部门 制定危机应对计划：包括危机预警、危机应对、危机恢复等环节 及时回应：在危机发生后，迅速回应，表明态度和立场 真诚道歉：在危机发生后，真诚道歉，承担责任 积极沟通：与媒体、消费者、合作伙伴等保持积极沟通，传递正面信息 加强品牌建设：在危机过后，加强品牌建设，提升品牌形象和声誉
品牌定位有助于提高品牌的附加值和溢价能力，提高品牌的盈利能 力和市场价值。
市场调研：了解目标市场和消费者需求 竞争对手分析：了解竞争对手的优势和劣势 品牌定位：确定品牌的核心价值和目标市场 品牌传播：通过各种渠道传播品牌价值，提高品牌知名度和美誉度
确定目标市场：分析目标消费者的需求、偏好息、形象、价值观传递给目标受众的过程。
品牌传播的目的是提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，从而增强品牌的市场竞争力。
品牌传播的策略包括广告、公关、促销、口碑营销、社交媒体营销等多种方式。 品牌传播的效果可以通过品牌知名度、美誉度和忠诚度的提升来衡量。
品牌定位：明确品牌的核心价值和目标市场 传播渠道：选择合适的传播渠道，如社交媒体、广告、公关等 传播内容：创造有吸引力的内容，如故事、活动、产品信息等 传播频率：合理安排传播的频率和时间，以保持品牌的曝光度
,A CLICK TO UNLIMITED POSSIBILITES
汇报人：
目录
CONTENTS
品牌定位培训教材(共 47张PPT)
摩 托 罗 拉 的 “变 脸”
农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆
奥克斯——空调业中的坏孩子
成本白皮书
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激励学生学习的名言格言 220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。 221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努——香港著名推销商） 222、绊脚石乃是进身之阶。 223、销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。 224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。 225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。 226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。 227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。 228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。 229、以诚感人者，人亦诚而应。 230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。 231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。 232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。 233、怠惰是贫穷的制造厂。 234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法） 235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。 236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。 237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。 238、回避现实的人，未来将更不理想。 239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。 240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬 241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。 242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。 243、人之所以能，是相信能。 244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。 245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。 246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。 247、两粒种子，一片森林。 248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。 249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。 250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。
广告培训广告定位
实施与评估
按照制定的广告传播策略进行实 施，并对实施效果进行评估和调 整。
02
目标市场与消费者行为
目标市场的特点与需求
目标市场的定义
目标市场是广告主希望通 过广告活动进行宣传和销 售的特定群体。
目标市场的特点
根据目标消费者的需求、 偏好和购买行为，确定广 告传播的内容和方式。
广告定位的步骤
目标确定
明确广告传播的目标，如提高品 牌知名度、促进产品销售等。
市场分析
了解市场状况、竞争态势和消费 者需求，为广告定位提供依据。
差异化策略
分析竞争对手的广告策略，找出 自身产品的独特卖点，制定差异 化策略。
传播策略制定
品牌形象塑造
通过广告、公关、销售等渠道传递品牌信息，使消费者对品牌产生好感、信任 和忠诚度。
品牌差异化的方法与策略
差异化方法
通过产品功能、品质、设计、价格等方面与竞争对手区分开来，形成独特卖点。
差异化策略
根据目标受众需求和竞争对手情况，制定相应的差异化策略，如定位、USP等。
品牌形象与差异化的关系
目标市场通常具有特定的 年龄、性别、职业、收入 、教育水平等特征，以及 特定的需求和偏好。
目标市场的需求
目标市场的需求是广告定 位的核心，包括产品或服 务的功能、品质、价格等 方面的需求。
消费者行为与购买决策过程
消费者行为
消费者在购买产品或服务时，会 经历一系列的心理和行为过程， 包括认知、情感、意向和行为等
创意与形式的优化
根据广告投放效果和目标受众反馈，不断优化广 告创意和表现形式，提高广告效果。
品牌定位培训课件
按章操作莫乱改，合理建议提出来。2020年11月下 午6时20分20.11.318:20Nove mber 3, 2020
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2020年11月3日 星期二 6时20分2秒18:20:023 November 2020
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时20分2秒 下午6时 20分18:20:0220.11.3
重要诱饵。 3．目标群体的大小和信息的相关性 有效性和效率之间的平衡
4．目标消费者特征描述 尽可能地具体
寻找品牌名称联系，以便进一步了解目标消费 者
反映消费者的态度和习惯，而不是企业或代理 商
列出消费者选择自己品牌的原因（消费者的原 因可能很不理性）
验证
不同的目标消费者需要不同的特征描述和定位。
一群精选出的消费者）
4．利益的数量（利益会带来成本） 为了传播成功的可能性（记住或回忆），通常
只选择一种利益。 为了传播的有效性，需要多重利益 多重利益： 利用一个单一主张之下的利益组合； 拓宽竞争性框架； 多种执行方法（每个广告讲述一种利益）
第五步 支持利益的原因
1．支持利益的原因 利益需要一种保证，以证明他们的决定是明智的，
或者说是寻找对他们信念的一种加强。 支持利益的原因：产品内在的东西，设计/配
方等 原因可以来自内在的设计、加工工艺、配方/
成分、认可、所有权研究、来源或其他。 可相信的理由：外在的，但是通常和产品的用
途是一致的
2．寻找原因的要点 确信原因同产品主要利益是精确地吻合的
确信原因是用消费者的语言表达出来的
一马当先，全员举绩，梅开二度，业 绩保底 。20.11.320.11.318:2018:20: 0218:20:02Nov -20
品牌定位培训资料
品牌定位培训资料品牌定位是企业在市场竞争中取得优势的关键之一。
通过合理的定位策略，企业可以在竞争激烈的市场中找到自己的定位，塑造独特的品牌形象，吸引目标消费者，提升市场份额。
本文针对品牌定位相关的原理、策略和案例进行系统的介绍和分析，作为品牌定位培训的资料供大家学习参考。
一、品牌定位的基本原理品牌定位是指企业通过市场调研和分析，确定其产品或服务在目标消费者心中的位置。
品牌定位的基本原理包括以下几个方面：1. 目标市场分析：通过了解目标市场的特征、需求和竞争情况，确定目标消费者的特点和偏好，为品牌定位提供基础数据。
2. 差异化定位：通过与竞争对手进行差异化比较，找到自身与众不同的特点和优势，建立独特的品牌形象，与众多竞争对手区别开来。
3. 有效传达：通过品牌策略的传递和传播，将品牌形象和核心价值准确地传达给目标消费者，激发他们的购买欲望和忠诚度。
二、品牌定位的策略和方法在进行品牌定位时，企业可以采用不同的策略和方法，根据自身产品和目标市场的特点进行选择。
以下是几种常见的品牌定位策略：1. 高端定位：将产品定位为高端市场的领导者，追求高品质、高价值和高品味的消费者。
通过提供高端产品和服务，建立独特的品牌形象。
2. 低价定位：将产品定位为价格敏感的消费者市场，追求低价、高性价比的产品。
通过降低成本和提高效率，以低价吸引消费者。
3. 分类定位：将产品定位在某个特定的市场细分领域，针对特定的消费者需求进行定位。
通过特殊的产品设计和定价策略，满足目标市场的需求。
4. 价值定位：将产品定位为提供超过价格所体现的价值的品牌，强调产品的功能、质量和服务，提高品牌价值和忠诚度。
五、品牌定位的案例分析以下是几个成功品牌定位的案例，通过分析这些案例可以更好地理解品牌定位的重要性和方法：1. 包豪斯：包豪斯是一家享有盛誉的德国家居品牌，通过高端定位和功能性设计，成功地塑造了其精品家居的形象，吸引了高品味、高消费能力的消费者。
品牌定位PPT课件
2
第一节 品牌定位概述
一 对定位的理解 二 里斯、特劳特的定位理论 三 对品牌定位的理解
2021/6/19
3
第一节 品牌定位概述
对定位的理解
定位是你要对预期顾客要做的事，是在预期 顾客心智上所下的功夫
定位是找区别 定位是重新制定标准 成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路
2021/6/19
产品品牌营销
在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将 一个产品塑造成一个品牌，核心元素有：
品牌定位 品牌设计 品牌个性 品牌形象 品牌传播 品牌危机管理 品牌更新
2021/6/19
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第二章 品牌定位
第一节 品牌定位概述 第二节 品牌定位策略 第三节 品牌定位决策步骤
2021/6/19
理由：为独特的定位提供有说服力的证据
2021/6/19
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第二节 品牌定位策略
一 品牌定位原则
二 品牌定位的策略选择
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第二节 品牌定位策略
• 品牌定位原则
依据企业 资源特征
从顾客 需求出发
差异化
简单化
不轻易改变
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第二节 品牌定位策略
品牌定位原则
从顾客需求出发
进军顾客大脑的捷径
争当第一
新概念应参照老概念 定位
告诉顾客新产品不是 什么，比告诉顾客新 产品是什么要管用
为竞争对手重新定位 （借力打力）
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6
2021/6/19
7
2021/6/19
8
里斯、特劳特的定位理论
成功定位的六个步骤
1、你处在什么位置
2、你想拥有什么样的位置？
品牌定位与命名培训教材
耐克的一个错误
银都广告
• 在1994年推出休闲鞋 • 销售额损失惨重，令耐克形象受损
– 撤回该系列
Why ?
再访消费者
银都广告
从耐克吸取的教训
• 消费者认为你所提供的是出众的运动产品
– 而不是任何品牌都可以做到的产品 – 休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢
银都广告
产品与品牌
产品
• 对产品功能的使用 经验
– 有形的: 摸得著, 感 觉得到, 看得见
– 在外在属性:有风格 式样, 特性, 价值
– 能满足消费者对其 功能和价值的期望
– 但...这些只是部份特 点
品牌 • 对产品的全方位体验
– 个性 – 信任 – 信心 – 朋友 – 地位 – 欢乐 – ...
银都广告
• 检测写下的品牌名称 • 为什么它们可以称为品牌？
银都广告
对“品牌”的认识 品牌是什么
产品与品牌的关系 品牌的组成元素 品牌的形成过程
品牌定位 产品概念与定位的区别
品牌定位策略 品牌定位的步骤 从品牌定位看命名
品牌命名 品牌命名的策略 品牌命名的程序 品牌命名的方式 品牌命名测试
银都广告
• 快乐
每一品牌背后必有一项产品 但不是每一个产品都会成为品牌
银都广告
形成品牌的原料
具体面...
* 色彩 * 质地 * 重量 * 通路 * 价格 * 竞争者 * 使用者
* 销售文件 * 直效行销 * 促销活动 * 广告 * 字体 * 音乐 * 旁白
* 媒体环境 * 员工制服 * 运送车外貌 * 电话礼貌 * 抱怨处理 * 招牌
• 品牌定位一旦进行，应当给产品定位提供机会并给予 产品生存的空间
• 产品定位从另一方面应当赋予品牌力量并充实品牌价 值
成功的品牌定位培训课件(PPT 44张)
，
。
(原因/支持点)
它的品牌个性是 (品牌个性) 。
马斯洛需求阶层
自我实现 (照自我的意愿行事)
尊重感 (自我和同僚之重视) 归属感 (友谊、爱情、隶属群体) 安全感 (自由、身体和精神上感觉安全) 生理 需求 (食物、饮料、止痛…)
了解消费者需求
功能性需求
“我要更浓烈口味的咖啡” 、“我喜欢正宗 口味的咖啡”
情绪性需求
“我认为喝咖啡时间就是社交时间”、“我 想寻求的是喝咖啡时的放松感”
饼干需求态势图
外观导向
Ⅱ娱乐性/好玩 Ⅲ自我奖励
社交性 用途
Ⅰ 表现对 朋友的 关注
ⅣTake a break 减轻压力、减少无聊
个人化 用途
Ⅴ消除饥饿感
Ⅵ健康又止饥
内容物导向
饼干需求形态
更情绪性←
需求 形态 放纵 自我 自娱 产品 特点 1.很甜 2.多点巧克力 3.内容物很多层 4.可尝到油脂 1.多色彩 2.有趣的形 状 3.零食的份 量 改变心情 放轻松 1.轻淡 质感 份量 2.微甜，可 配其他饮料 1.容易传递的产 品形状 2.特殊口味和内 馅 与朋友共渡 好时光 止饥 1.质感 较厚重 2.每块 较多克 重
成功的品牌定位
演讲人：Frank Lien
北京电通广告有限公司 国际业务中心 2011年2月
连风彦（副总经理）
- 美国南卡大学国际经营硕士 - 日本美日管理学院毕业 - 台湾东海大学国际贸易系毕业 - 9年营销管理经验：曾服务于雀巢、统一、通用汽车等 企业 - 9年广告公司经验；曾服务于麦肯、华懋、灵狮等4A广 告公司 - 主要服务过的客户有： a.台湾客户：雀巢、强生、花王、安丽、义美、金车 食品、中华航空、松下、联合利华等 b.大陆客户：雀巢、康师傅、中国网通
品牌塑造和产品定位培训课件
市场细分：将市 场划分为不同的 细分市场，针对 不同的细分市场 进行产品定位
品牌定位：根据 品牌定位，确定 产品的定位，确 保产品与品牌的 一致性
产品特点
满足消费者需求： 产品应满足消费 者的实际需求， 解决他们的问题
独特性：产品应 具有独特的特点， 与其他产品区分 开来
质量保证：产品 应具有高质量的 保证，让消费者 放心购买
产品差异化：突 出产品的独特卖 点，与竞争对手 形成差异化
价格策略：制定 合理的价格策略， 满足不同客户群 体的需求
推广渠道：选择 合适的推广渠道， 提高产品的知名 度和影响力
品牌传播：通过各种渠道和方式 传播品牌形象
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
品牌形象：包括品牌名称、标志、 口号等
品牌管理：维护品牌形象，确保 品牌一致性和稳定性
品牌传播
广告宣传：通过电视、报纸、网络等媒体进行广告宣传 公关活动：举办各种公关活动，提高品牌知名度和美誉度 社交媒体：利用社交媒体进行品牌传播，如微博、微信、抖音等 口碑营销：通过用户口碑进行品牌传播，提高品牌忠诚度和用户粘性
单击添加标题 产品定位
品牌塑造
品牌定位
品牌定位是品牌塑造的核心，决定了品牌的形象和价值 品牌定位需要根据目标市场、消费者需求和竞争环境来确定 品牌定位需要与产品定位、市场定位和竞争定位相协调 品牌定位需要与品牌形象、品牌文化和品牌传播相一致
品牌形象
品牌定位：明确品牌的目标市场 和消费者群体
价格合理：产品 应具有合理的价 格，让消费者觉 得物有所值
竞争优势
满足市场需求： 产品定位准确， 满足目标消费者 的需求
创新技术：采用 先进技术，提高 产品质量和性能
品牌定位培训方案
品牌定位培训方案一、背景介绍在如今竞争激烈的市场环境下，品牌定位成为企业取得竞争优势的关键。
然而，许多企业对品牌定位的理解和应用仍存在一定的困惑和误解。
为了帮助企业更好地理解和应用品牌定位，本文将提出一套全面有效的品牌定位培训方案。
二、培训目标1.了解品牌定位的概念和重要性，清晰认识品牌定位对企业发展的积极影响；2.掌握品牌定位的基本原理和方法，能够识别企业当前的品牌定位问题，并提出解决方案；3.学习和掌握一些成功企业的品牌定位案例，从中汲取经验并进行分析；4.培养团队合作意识，通过案例分析和小组讨论提高品牌定位的思维和能力。
三、培训内容1.品牌定位概述a.品牌定位的定义及意义b.品牌定位与企业竞争优势的关系c.品牌定位对企业市场细分和目标群体选择的影响2.品牌定位的原则和方法a.差异化定位、专注定位与细分定位的比较与解释b.品牌定位的核心要素分析c.通过外部市场调研和内部资源分析确定品牌差异化要素d.将差异化要素与目标市场需求相结合，确定最佳品牌定位3.成功品牌定位案例分析a.苹果公司：创新与高端的完美融合b.可口可乐：快乐与共享的代表c.宝洁公司：日常生活的品质保障4.品牌定位培训实践案例a.根据培训参与者所属行业，进行实际案例讨论和分析b.小组合作完成品牌定位案例设计和呈现四、培训方法1.讲授教学a.使用幻灯片和图表等多媒体工具，对品牌定位的概念、原则和方法进行详细讲解b.结合实际案例，解读成功品牌定位的关键因素和策略2.讨论互动a.通过小组合作和讨论，加深对品牌定位理念的理解和应用b.根据参训人员所属行业进行案例分析和解决方案的提出3.培训实践a.引导参训人员根据自身企业情况，进行品牌定位的实际案例设计和呈现b.通过实践培训，提升参训人员对品牌定位的理解和运用能力五、培训评估与总结1.培训效果评估a.通过问卷调查、小组讨论和个人报告等方式，对参训人员的培训效果进行评估b.根据评估结果，及时调整和改进培训方案2.总结与归纳a.对培训过程中的成功经验和不足进行总结b.提出进一步改进品牌定位培训方案的建议六、培训时长与安排本次品牌定位培训计划为期2天，每天培训时间为8小时，具体安排如下：第一天：上午：品牌定位概述、品牌定位的原则和方法讲解下午：成功品牌定位案例分析第二天：上午：品牌定位培训实践案例讨论与设计下午：培训评估与总结七、培训资料与支持1.培训资料a.包括讲义、案例分析资料和相关工具书等b.提供电子版资料以供参训人员后续学习和参考2.培训支持a.提供培训场地和设备等基础支持b.提供培训讲师及助教等专业支持八、总结通过本品牌定位培训方案，参训人员将全面了解品牌定位的概念、原则和方法，并通过案例分析和实践活动提升品牌定位的能力。
广告定位案例
广告定位案例在当今竞争激烈的市场环境中，广告定位对于企业的营销策略至关重要。
一个成功的广告定位可以帮助企业树立品牌形象，吸引目标客户群体，提升产品或服务的市场份额。
下面我们将通过一个具体的案例来探讨广告定位的重要性以及如何进行有效的广告定位。
案例背景：某家化妆品公司推出了一款新的护肤品系列，希望通过广告宣传来吸引更多的消费者。
该公司面临着市场竞争激烈、消费者需求多样化的挑战，因此需要通过精准的广告定位来确保广告效果。
定位目标：该化妆品公司的定位目标是年轻女性群体，他们希望吸引那些注重时尚潮流、关注护肤品品质的消费者。
通过广告定位，公司希望打造出一个时尚、有品质感的形象，吸引目标客户群体的关注。
定位策略：为了实现定位目标，该公司采取了以下广告定位策略：1. 强调产品特点，广告内容突出强调产品的特点和优势，比如采用天然成分、无刺激配方等，以此吸引消费者的关注。
2. 与时尚文化结合，广告内容与时尚文化紧密结合，通过搭配时尚的服饰、配饰等元素，展现产品的时尚感，吸引年轻女性消费者的兴趣。
3. 传递品牌理念，通过广告语言和形象的传播，展现出公司的品牌理念和核心价值观，让消费者更加信任和认同品牌。
4. 多渠道传播，除了传统的广告媒体，还通过社交媒体、网络平台等新媒体进行广告传播，以覆盖更广泛的目标客户群体。
定位效果：经过一段时间的广告宣传后，该化妆品公司取得了较好的定位效果。
消费者对产品的认知度和好感度明显提升，销售额也有了明显的增长。
公司成功地吸引了更多年轻女性消费者的关注，树立了良好的品牌形象。
总结：通过以上案例，我们可以看到广告定位对于企业的市场营销至关重要。
一个精准的广告定位可以帮助企业更好地吸引目标客户群体，提升品牌知名度和市场份额。
在进行广告定位时，企业需要充分了解目标客户群体的需求和喜好，精心策划广告内容和传播渠道，以实现最佳的广告效果。
在竞争激烈的市场环境中，广告定位是企业营销策略中不可或缺的一环。
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企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思 考和探讨。
企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有 更敏锐的观察。
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II. 品牌定位的原则、要素和推演
1．市场分析
市场定义 市场区隔 竞争品牌地位 趋势
2．品牌情势分析
品牌个性 各项特点
3．未来地位设定
未来发展 品牌策略
4．测试新功能/新产品
组合中的各个元素 试卖
5．企划与评估
经费比重 支援活动的形态 依据所设定的目标评估
品牌沟通模式
Brand Identity 品牌识别
厂商希望消费者能 够去长期认知和感 受的一个完整的品
当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位 就与品牌定位有所不同。
– 索尼：创新科技
– 索尼数码相机：具专业水准的照相工具
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企业定位
是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者 的认可，而且还应得到 与公司有关的所有人 员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其 定位产生影响。
产品定位
某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类 似的需求，就会联想起这种商标的产品。
产品的五个层次
– 核心产品：顾客真正购买的服务/利益。旅馆→休息和睡觉 – 形式产品：核心产品的载体(形式和外观)。
旅馆→许多出租的建筑物
– 期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期 望→干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。
–NEEDS 需要 –WANTS 欲求
•消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌 •品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自内心
产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位 来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感 性的欲求才是品牌忠诚度的根源
品 牌 管 理 步 骤
品牌管理步骤
大众化市场定位
– 公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者， 此法较适合年轻及未区隔的市场
利基市场定位
– 选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认 为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费 者需求改变，区隔市场也就消失
差异化定位
– 市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同 的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。
– 这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式
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定位三层次
产品定位 品牌定位 企业定位 Nhomakorabea【推荐】某广告有限公司成功的品牌 定位培 训教材4 5
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牌体系
Brand Position 品牌定位
在现阶段上厂商 希望对消费者去
做主动沟通的 （品牌体系中的 识别要素和价值）
Brand Image 品牌形象
消费者对品牌 的认知, 感觉
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品 牌 识 别 计 划 模 式
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品牌定位：策略之钥
策略始于顾客满意度 策略是长期性的 策略是具有竞争性的
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定位理论的演进
USP理论、品牌形象论、定位论的比较
项目
USP理论 品牌形象论
成功的品牌定位
演讲人：Frank Lien
北京电通广告有限公司 国际业务中心 2011年2月
连风彦（副总经理）
- 美国南卡大学国际经营硕士 - 日本美日管理学院毕业 - 台湾东海大学国际贸易系毕业
- 9年营销管理经验：曾服务于雀巢、统一、通用汽车等 企业
- 9年广告公司经验；曾服务于麦肯、华懋、灵狮等4A广 告公司
消费者分析
策略性品牌分析
竞争品牌分析
品牌自我剖析
品牌识别体系
品牌识别 延伸的识别要素
核心价值
品牌视 为产品
品牌视为 企业体
品牌视 为个人
品牌以符 号呈现
品牌主张 功 能 性 利 益 点 感 性 利 益 点 自 我 表 征 的 利 益 点
品牌可信度 （以支持其它品牌）
品牌与消费者的关系
品牌识别执行体系
– 附加产品：附加的利益和服务。旅馆→快速结帐、上网、鲜 花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。
– 潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。
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品牌定位
品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产 品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为 一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其 价值。
- 主要服务过的客户有： a.台湾客户：雀巢、强生、花王、安丽、义美、金车 食品、中华航空、松下、联合利华等 b.大陆客户：雀巢、康师傅、中国网通
主要内容
I. 品牌管理与品牌定位 II. 品牌定位的原则、要素和推演
I. 品牌管理与品牌定位
品牌管理的起点
•了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足 •需求的两个层面
定位论
产生时间
50年代
60年代
70年代
主要观点
强调产品的 特性及利益
塑造形象 长远投资
占据心理 第一位置
方法及依据 沟通基点
实证 物
精神和心理 满足
艺术、视觉 效果
差异化 心理认同
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定位策略的种类
品牌定位
品牌沟通执行
追踪
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品牌不仅指产品
Brand
与企业组织之联想
出产国 / 地 消费者之影像
Product
•范围 •特性 •用途 •品质/价值 •功能性利益点
品牌个性 符号
与消费者之关系
感性利益点 自我表征的利益点
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