第九章竞争性市场营销战略1精品PPT课件

竞争性市场营销战略
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场追随者与市场利基者战略 本章结构提示
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学习目标
❖ 了解竞争者分析的主要内容 ❖ 熟悉市场领导者的战略选择 ❖ 掌握市场挑战者的进攻战略 ❖ 了解市场追随者的跟随战略 ❖ 熟悉市场利基者的补缺战略
评估竞争者的步骤
收集信息
分析评价
定点超越
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2.评估竞争者的反应模式
❖ 从容型
竞争者反应不强烈或根本没有反应
❖ 选择型
竞争者只对某些攻击行为做出反应，对其他攻击不予理会
❖ 凶狠型
竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应
❖ 随机型
竞争者对受到攻击的反应无法预见
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2.判定竞争者的目标
竞争对手的获利能力、市场占有率、技术 领先和服务领先等方面
竞争对手的生产经营历史和高级管理层的 经历与背景
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三、评估竞争者的实力和反应
1.评估竞争者的优势与劣势
主宰型 强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难以生存型
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纯品康纳公司 市场份额42％
打 压
美莉果公司 市场份额24％
收购 侧翼攻击
VS
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3.多面进攻
在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场 适用于
❖未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场 ❖比对手拥有绝对的资源优势，且制定了周密可
行的作战方案
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4.迂回进攻
避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手 尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力
方法
❖ 多元化经营与竞争对手无关联的产品 ❖ 用现有产品进入新的地区市场 ❖ 用竞争对手尚未涉及高新技术制造的产品取代现有产品
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5.游击进攻
向竞争对手的有关领域发动小规模的、断断续续 的进攻，逐渐削弱对手，使自己的公司最终夺取 永久性的市场领域
方法
❖ 在某一局部市场上有选择地降价、开展短期的密集促 销、向对手采取相应的法律行动等
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二、选择挑战战略
1.正面进攻
向对手的强项而不是弱项发起进攻
2.侧翼进攻
寻找和攻击对手的弱点 方法：分析地理市场、分析其余各类细分市场 目的：发现需要并为之服务，成功概率高于正面进攻 特别适用于资源较少的攻击者
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案例：百事可乐的侧翼进攻
果汁市场
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第三节 市场挑战者战略
指在行业中占据第二位及 以后位次，有能力对市场 领先者和其他竞争者采取 攻击行为，希望夺取市场 领先者地位的公司
一、确定战略目标与竞争对手
❖ 攻击市场领先者 ❖ 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 ❖ 攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司
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5.机动防御
将经营范围扩展到新的领域中 遵循原则
❖ 目标原则：追求一个清晰明确和可达到的目标 ❖ 密集原则：把自己的力量集中在敌人的弱点上
6.收缩防御
企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中在实力 较强的领域
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三、扩大市场份额
❖ 经营成本 ❖ 营销组合 ❖ 反垄断法
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
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(2)进入障碍 (3)退出障碍 (4)成本结构 (5)纵向一体化程度 (6)全球化经营程度
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2.业务范围导向与竞争者识别
(1)产品导向与竞争者识别 (2)技术导向与竞争者识别 (3)需要导向与竞争者识别 (4)顾客导向和多元导向
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第一节 竞争者分析
判定竞争 者的战略和目标
评估竞争者 的实力和反应
识别竞争者
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进攻与回避 对象的选择
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一、识别竞争者
1.行业竞争观念
(1)销售商数量及产品差异程度
无差别 产品 有差别 产品
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1个销售商 完全垄断
少数销售商
完全 寡头垄断
不完全 寡头垄断
任务：技术更新、新产品开发和扩展业务领域
2.侧翼防御
在主要阵地以外建立辅助阵地，必要时作为反攻击地
3.以攻为守
在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发 起攻击以削弱或挫败竞争对手
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4.反击防御
正面反击 攻击侧翼 钳形攻势 退却反击 围魏救赵
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在价格变化、新产品开
第二节 市场领导者战略 发、分销渠道建设和促 销战略等方面对本行业
其他公司起着领导作用
营销战略
的公司
汽车行业 摄影器材 计算机和信息技术服务
软饮料 零售行业
剃须刀
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一、扩大总需求 二、保护市场份额 三、扩大市场份额
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一、扩大总需求
1.开发新用户
转变未使用者 进入新的细分市场 地理扩展
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Defender Attacker
进 攻 者
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防 御 者
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第四节 市场追随者战略
一、市场追随者战略
指那些在产品、技术、价 格、渠道和促销等大多数 营销战略上模仿或跟随市 场领先者的公司
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二、判定竞争者的战略和目标
1.判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司
(1)不同战略群体的进入与流动障碍不同 (2)同一战略群体内的竞争最为激烈 (3)不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的 公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断
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3.竞争平衡的影响因素
❖ 竞争平衡状态指同行业竞争的激烈程度， 即各企业是和平共处还是激烈争斗
❖ 竞争平衡状态取决于影响竞争的因素多少
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四、进攻与回避对象的选择
❖ 强竞争者与弱竞争者 ❖ 近竞争者和远竞争者 ❖ “好”竞争者与“坏”竞争者
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指占有最大的市场份额，
2.寻找新用途
3.增加使用量
提高使用频率
增加使用量
增加使用场所
有计划废弃
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防御战的原则
二、保护市场份额
1.阵地防御
围绕企业目前的主要产品和业务建立防线 是防御的基本形式，是静态的防御
◎只有市场领袖企业才有资 格打防御战 ◎防御战略要有攻击自己的 魄力和勇气 ◎对强大的竞争行动务必及 时锁定