营销：创业者的第一课

营销：创业者的第一课

清华大学郑毓煌教授

大家晚上好。非常高兴今天晚上能够在双十一这样一个特别的购物狂欢节，一起花时间来听我的微信讲座，对我来说这也是前所未有的经历。传统线下的讲座最多几百上千人，而我们今天晚上是几百个群，十几二十万人，确实非常震撼。

今天晚上还是另外一个特殊的日子，11月11号今天正好是全球管理学之父彼得•德鲁克先生去世10周年。我们永远失去了一个大师，但是他留给我们的前瞻思想，一直到今天仍然在指引着我们的实践。所以我想在这里，在今天晚上做这样一个万人大讲座的时候，向彼得•德鲁克先生致敬。

我们的讲座现在开始，题目叫做“营销：创业者的第一课”。我想就这么一个问题开始问大家，究竟什么是企业最核心的竞争力？很多人都会有完全不同的各种各样解答，每个企业里面有非常多职能部门，营销、销售、、服务、会计、人力资源、财务、生产、运营、行政、法务等等诸多部门，不同部门之间往往都是觉得自己的部门最重要，别的部门并不太重要。

有些时候，甚至不同的部门之间会争权夺势，互相看不起。例如销售的人往往看不起研发的人，觉得研发人员虽然智商高，但情商非常之低，不懂得做人；而研发的人看不起销售人员，觉得销售人员是“三陪”，天天在外面陪客户，没有任何技术；人力资源的人往往看不起所有其他部门的人，觉得他们都是我雇来的；财务部门看更不起

所有其他部门的人，觉得你们钱都是我发的。所以大家会发现，不同的人对什么是企业最核心的竞争力完全有各种不同的理解。

下面我来给大家分享一下两位老前辈他们对这个问题的理解。第一位老前辈，就是我们今天来纪念的德鲁克先生，早在他1954年的经典著作《管理的实践》当中，就有一个非常经典的论述。很多学生、企业家问我，学管理应该读什么书？我经常告诉他们，如果只读一本书，德鲁克的《管理的实践》这本书是一定要读的。一本书如果做到某一年畅销并不难，但是如果能够像德鲁克先生那样做到60年畅销，就非常不简单。

在彼得•德鲁克先生1954年的这本著作里面，他提出了当时非常前瞻的观点，“任何企业都有且只有两个基本职能，营销和创新”。为什么这么说呢？在他看来，企业的目的是创造顾客，因此只有营销和创新这两个部门，才能创造收益，而其他任何部门均属于成本。

如何来深入理解德鲁克先生的这个论断？很多大的企业，部门之间壁垒林立，大多数人已经看不见企业的全貌，看不到企业最重要的目标究竟是什么。如果各位在今天去创业，那么你想一想，在一开始你并没有各个部门，你作为唯一的一个创始人，或者几个人刚刚开始的时候，请问大家最重要的事情是什么？是不是找顾客，和研发出来你的产品。

下面我们再来看一位企业界老前辈的观点。我在这里列举一位非常德高望重、有思想的企业家，他的名字叫施振荣。1992年，他就发现这样一个非常有价值的理论，叫做微笑曲线。根据微笑曲线，企

业创造的附加价值是完全不同的：最低的点在中间，是做制造；而最高的两个端点分别是做品牌/营销，或者是研发/创新。

在1992年的时候，施振荣就发现这样一个规律，原来台湾做代工做的再好，只是制造，没有品牌，没有掌握真正的前沿研发技术，台湾只能落在后面。大家可以看到今天在中国大陆，我们也是处在这样一个情况，也就是说我们大多数企业是制造业，我们是全球最大的制造大国，我们是中国制造。但是我们缺乏品牌，也不掌握前沿技术。举个最简单例子，苹果和富士康，苹果只有8万多人，而富士康有120多万人，但是苹果挣的钱远远超过富士康。这两个企业之间的差距，也就是今天美国和中国之间的差距。

大家可以看到，不管是德鲁克先生，还是施振荣先生，一个是学术界前辈，一个是企业界前辈，都分别看到营销和创新对企业是最重要的两个基本职能。但是我们大多数企业做不到像苹果那样，既把品牌/营销做的非常好，同时有把研发/创新也做的非常好。那么，在这里我就想问一个非常有意思的问题，如果“鱼和熊掌不可兼得”，请问各位，你的企业究竟想要营销做的好（但是技术就比较差），还是想要技术比较先进（但是营销做的比较差）？

在2013年第二期的《清华管理评论》上，我和美国哥伦比亚大学的营销大师诺埃尔•凯普教授，两个人联合署名发表了这样一篇文章，题目就叫“什么是企业最核心的竞争力？”在这篇文章里面，我们站在管理学之父彼得•德鲁克大师的肩膀上，大胆的提出这样一个观点，“市场营销是企业最核心的竞争力，没有之一”。为什么敢这

么说呢？这并不是因为我们是教营销学的教授，而是因为我们考虑的是企业，这要从企业最根本的目标来说起。

企业的根本目标究竟是什么？为股东创造盈利。企业的目标既然是盈利，而利润只有一个来源，这个来源就是顾客。因此，企业可以用高技术去获得顾客，但是也并不一定非要用高新的技术才能获得顾客。

历史上有很多这样案例，某些企业拥有非常先进的技术，但是最后却轰然倒塌，无法真正在商业上做成功。举个最简单的例子，今天大家用的最多交通工具之一，最快的就是飞机。从北京飞广州，大约需要3个小时的时间，飞行速度是800、900公里每小时。但是早在上个世纪60年代，英国和法国两国政府就联合开发了“协和号”超音速飞机，飞行速度是2千公里每小时。

既然协和超音速飞机的技术这么领先，为什么我们今天不普及这种超音速的飞机？很简单，票价太高。当时纽约飞伦敦或者巴黎，票价在500美金左右，但是如果坐超音速协和，这个票价就要涨20倍，在1万美金左右。同样的，今天北京飞广州经济舱1500块钱，请问大家涨20倍花3万块钱飞一次，节约1.5个小时，你飞吗？大多数人不愿意飞了，你的时间没有那么值钱。因此，如果技术非常先进，但是只要顾客不愿意掏钱买单，这样的技术在商业上仍然是失败的。事实上，在全世界的专利局里，大多数专利在商业上都无法成功。

相反，这个世界上有很多企业，品牌做的很成功，让顾客非常喜欢你，但是却没有什么技术。在我们每个人的身边，都可以举出大量

这样的例子。我们每天喝的可口可乐、加多宝、星巴克咖啡，吃的麦当劳快餐，甚至今天双十一很多全国网友们买的各种各样衣服，各种各样品牌，请问他有什么高新技术？没有，但是你仍然非常喜欢。每天，都有数以亿计这样的钱砸到我们刚刚说的这些牌子当中。

正因为如此，我们当时在那篇文章里提出这样一个大胆的观点，“只有市场营销才是企业最核心的竞争力”，为什么？因为营销本身就是企业吸引顾客和保留顾客的过程，如果你把这点做好了，那么有没有高新技术，都会获得顾客。如果你只有高新技术，但是没有获得顾客，那么你仍然在商业上是失败的。

在中国国内，说起营销，大多数人都觉得是很低的一个概念，而大多数人觉得产品是非常高的一个概念。甚至很多企业家言必称“产品要做到极致”等互联网思维。事实上，这就是对营销本质的不理解。根据全球营销学之父科特勒先生的理论框架，产品决策是营销4Ps关键决策之一：产品、定价、渠道、沟通、服务等等。所以大家就可以看到，大多数人对营销的误解在于把营销简单等同于广告、传播或者沟通。

也正因为我们国内大多数人对营销的误解，2015年1月23号，我在《文汇报》上专门发表了这样一篇文章，提出自己一个非常鲜明的观点，“中国需要国家营销战略”，为什么？因为虽然德鲁克说营销和创新是企业最核心的两个基本职能，但是，国家在大力扶持创新的同时，却在营销上做的远远不够。