第七讲大众传播的效果
几种主要的大众传播效果理论课件
目录
CONTENTS
• 子弹理论 • 有限效果理论 • 沉默的螺旋理论 • 媒介即讯息理论 • 使用与满足理论
01
子弹理论
定义
• 子弹理论，也称为“皮下注射” 理论，认为大众传播具有强大的 传播效果，信息能够直接“击中 ”受众，对其产生直接、快速的 影响。
理论观点
需求的多样性
受众的需求是多种多样的，媒介应提供多样化的内容和服务，以 满足不同受众的需求。
评价
理论贡献
使用与满足理论从受众需求的角度出发，重新定义了媒介传播效果，为传播学研究提供 了新的视角和方法。
理论局限
该理论过于强调受众的主动性和选择性，忽略了媒介对受众的影响力和控制力，同时也 难以全面解释复杂的媒介传播现象。
理论观点
人们在表达观点时，会观察周围人的态 度和意见，如果自己的观点与大多数人 一致，就会更积极地表达出来；如果自 己的观点与大多数人相悖，则可能会保
持沉默或改变自己的观点。
这种沉默的螺旋现象会导致某些观点在 大众中越来越被接受和强化，而与之相
反的观点则越来越被排斥或忽视。
这种理论强调了大众传播在形成和强化 公众意见方面的重要作用。
大众传播媒介具有高度权威性，受众 对媒介信息没有任何选择不受其 他因素影响，可以独立发挥作用。
大众传播媒介具有不可抗拒的力量， 能够直接改变受众的态度和行为。
评价
子弹理论过于强调大众传播的直接效 果，忽略了受众的自主性和选择性， 以及社会、文化、心理等多种因素对 传播效果的影响。
理论观点
1 2 3
媒介技术对社会发展的重要性
媒介即讯息理论认为，媒介技术的进步和普及能 够推动社会变革，影响人们的思维方式和行为习 惯。
《大众传播的效果》课件
利用机器学习和自然语言处理等 技术，实现自动化内容生成、个 性化推荐和智能客服等功能，提 高传播效率和用户满意度。
大众传播与社交媒体的发展
社交媒体成为主流传播渠道
随着社交媒体的普及，越来越多的用户通过社交平台获取和分享信息，社交媒 体成为大众传播的重要平台。
实时互动与参与
社交媒体具有实时互动的特点，用户可以随时发表观点、评论和反馈，促进传 播者与受众的互动和参与。
媒体社会责任缺失
媒体在传播信息时缺乏对社会责任的关注，导致信息传播的偏颇和 片面。
媒体商业化倾向
媒体过度追求商业利益，忽视社会价值和公共利益，导致传播内容 的低俗化和功利化。
大众传播的法规问题
媒体侵权行为
01
媒体在报道中存在侵权行为，如侵犯隐私、名誉侵权等，给被
侵权人造成损害。
媒体不正当竞争
02
媒体之间存在不正当竞争，如虚假宣传、恶意诽谤等，扰乱市
远的宏观效果。
创新-扩散理论
要点一
总结词
该理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩散的过 程，受到多种因素的影响。
要点二
详细描述
创新-扩散理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩 散的过程，受到个体和社会因素的影响。该理论强调了受 众的主动性和选择性，认为创新是否被接受和扩散取决于 其吸引力、可理解性、优越性、可试验性、可观察性等因 素。创新-扩散理论为大众传播效果的深入研究提供了重要 的理论框架和方法论指导。
03
大众传播的效果影响因素
媒介因素
媒介类型
不同媒介类型对传播效果有不同 影响，例如电视、广播、报纸等
。
媒介权威性
媒介的权威性越高，其传播效果越 强。
大众传播的效果
题目：论大众传播效果研究对传播学理论的重要意义学院年级专业学生姓名学号指导教师完成日期年月摘要本论文主要通过研究佩恩基金会，火星人入侵，二战宣传，人民的选择，暴力与媒体等传播学历史上的经典案例，对传播效果的历史和发展进行研究，发现了魔弹论和有限效果论两者之间的演变和关系，并研究以上两个理论研究的过程对传播学研究的重要影响。
关键词：大众传播，魔弹论，有限效果论，佩恩基金会，火星人入侵，二战宣传，人民的选择，暴力与媒体大众传播的效果包括环境认知效应、价值形成与维持效应、社会行为示范效应。
[1]环境认知效果是指在当今社会，大众传播媒介在我们对周围事物的认识与了解过程中扮演了极其重要的角色。
大众媒体通过传递信息来报道事实，告诉观众社会上发生的各种事件，但它不一定将所有事情记录下来。
媒体在选择和报道事件时的偏见以及报道事件的角度都影响着我们对周围人和事件以及对社会的理解和印象。
这意味着大众传播限制着我们观察外界的视角；二是价值的形成与维护，大众传媒在信息的内容与传播上，往往包含着是非、善恶美丑、先进与落后的价值取向。
大众传媒倡导什么，反感厌恶什么，客观上都对社会规则和价值体系的形成与维护有着非凡的影响。
这种效应是由于媒体的舆论引导功能导致了新规则和新价值观的形成，并通过控制舆论维护了现有的规则和价值观。
三是社会行为示范效应。
[2]大众传媒的影响不仅表现在认知领域和价值取向上，而且通过提供具体案例或建立模型和范例，直接或间接地影响着人们的思想和行为。
[3]而且在不同意识形态国家，无论是社会主义制度，还是资本主义制度下的大众传媒都具有上述三个方面的社会影响，不过由于它们发源基础的不同，向人们揭示的倡导的价值和行为模式是有本质区别的。
从大众传播效果的分类来看，时间方面可以分为短期效果和长期效果，从与大众传播主体意图的关系来看，时间方面可以分为预期效果和非预期效果，从效果可以分为正面效果、负面效果、反面效果和某种中间形式效果。
传播学概论第七章——传播效果
第二阶段 有限效果论
时间：1940年初—1960年初 观点：大众传播的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受 到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制 约，而不是所谓的“威力无比，不可抗拒”。传播者的意图经过 中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的 强化。 代表性研究：两级传播论、态度劝服研究、比戈特先生的研究
传播学概论
第七章
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ传播效果
第一阶段 魔弹效果论 主要观点： • 魔弹论是传播研究早期的一种效果观念，它又名子弹论、枪 弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激——反应论等， 流行于20世纪40年代之前。 • 魔弹论的观点认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受 到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。
议程设置论
主要观点： 大众媒介对某些事件或问题的强调程度，同受众对其重视程度构成 了强烈的正比关系。即，大众传播媒介越是大量报道或重点突出某 个事件或问题，受众越是特别地关注、谈论这个事件或问题。 简而言之，媒介议程影响公众议程。
知识沟理论(knowledge gap)
主要观点： “随着大众传媒向社会传 播的信息日益增多，社会 经济状况较好的人将比社 会经济状况较差的人以更 快的速度获取这类信息。 因此，这两类人之间的知 识沟将呈扩大而非缩小之 势。”
• 光辉泛化法：
将某事物与好字眼联系在一起，使人们不经检查和验证就接 受或赞同这一事物。
• 转移法： 指将某一令人尊敬事物的权威、认可和威信转移到另一事物 上，以使后者更可让人接受。
• 证词法： 让某个令人尊敬或使人讨厌的人就某个给定的观点或项目或产 品或人物说好话或坏话。
• 平民法： 指某讲话者以他和他的观点来自“人民”（“平民”）为由， 试图让受众相信他们。
第七讲 大众传播的效果
扩展研究：
• 夏洛特研究：议程设置的因果顺序 • 芬克豪泽关于60年代媒介报道与重大事件的对比 研究 • 相关的试验研究；显著性（salience） • 总统与媒介的议程设定 • 议题性质与时滞（time lag) • 议程设置的机制 • 谁设置了媒介的议程 • 新闻报道的框架与铺垫
沉默的螺旋 （the spiral of silence)
进一步追问
• • • • • • • 通过什么样的媒介？ 传达信息给什么人？ 信息的完整程度如何？ 它在多大程度上被曲解？ 人们依靠什么样的媒介来证实并解释所获得的信息？ 这样的信息怎样影响人们对真实的看法？ 社会的新闻传播体系怎样才能设计建构地更好，以提 高新闻的质量和准确性？
霍夫兰小组说服研究
两级传播
• 伊里县调查：目的、方法、初步结论 对大众传播效果类型的概括：
无变化，小变化，强化，结晶，改变
政治既有倾向（political predispositions)
选择性接触
意见领袖和两级流动传播( opinion leader
and two-step flow of communication)
不够理论化对核心概念缺乏清楚的定义数据采集策略过于简单化狭窄地聚焦于个人而忽视了社会结构和结构中媒介的位置过分宣扬个人的自由选择由于媒介讯息只强调文化中的主导价值观观众难以避免媒介提供的偏向解读观众对媒介的接触并不总是目的明确的理智行为媒介使用中的仪式化或习惯性七十年代以来的宏观效果研究培养分析对早期效果研究的批评在认知态度和行动这三个效果层面上有限效果论充其量只探讨了后两者和忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的作用只考察了具体传播活动的微观短期效果而忽视了整个传播事业日常的综合的信息活动所产生的宏观的长期的和潜移默化的效果电视的普及和新媒体的不断涌现使媒介效果在有限效果论的框架下不能得到说明过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响
7第七讲 大众传播
第七章 大众传播
4.拉扎斯菲尔德和默顿的功能观：《大众传播、通俗口味和有组织的社会行动》 • 社会地位赋予功能——任何一种事物通过大众传媒的广泛报道就会获得很高
的知名度和社会地位 • 社会规范强制功能——传媒将偏离社会规范和公共道德的行为公开,造成强大
第七章 大众传播
六、大众传播、信息环境与人的行为
• 信息环境：一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成 的环境。
• 特点: a.基本要素是具有特定含义的语言、文字、声音、图画等信息符号; b.信息符号按照一定结构相互组合构成具有完整意义的讯息。传递的不仅是消息和知识，还包含 着特定的观念、价值，对人的行为具有制约作用; c.当某类消息的传播达到一定规模时,便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流，具有社会控 制功能。 • 大众传播在形成信息环境方面的优势： ➢ 可大量生产、复制和大面积传播信息,在短期内给社会造成普遍的信息声势; ➢ 信息具有公开性、权威性、显著性和直达性。
意义：“观念纸”转为“新闻纸”，政党经费运营转为市场化运营和企业化经营。 报纸成为以“报道新闻、传播知识、提供娱乐”为宗旨的信息产业,成了真正意 义上的大众传播媒介。
第七章 大众传播
电报、电影、广播与大众传播：
电报： 电子媒介的出现
1838－塞缪尔.莫尔斯－第一台实用电报机 1844－美国－第一条电报线路
机构”,使大众淹没于表层信息,丧失理性思考和判断能力,类似于“心理暴力”。
格林： 电视的煽情性和刺激性使美国人的理性思考和判断能力急剧下降。
第七章 大众传播
尼尔·波兹曼《娱乐至死》：
简述大众传播的功能与效果
大众传播的功能与效果大众传播是现代社会不可或缺的一部分，它具有多重功能和影响力，不仅塑造了个体和社会的认知、行为和价值观，还在政治、经济、文化等方面产生了深远的效果。
本文将简述大众传播的功能与效果，重点关注信息传递、社会控制、文化传播、社会变革等方面。
首先，大众传播是信息传递的重要途径。
它以极快的速度将信息传播给广大受众，确保了信息的及时性和准确性。
通过大众传播，人们能够了解国内外时事、掌握市场动态、获取科技进展等重要信息。
此外，大众传播还承担着预警和科普的作用，及时向公众传递自然灾害、公共卫生事件等威胁的信息，提高社会的应急能力和公众的防范意识。
其次，大众传播具有社会控制的功能。
它通过传递社会规范、道德伦理等价值观念，引导人们的行为和态度。
大众传播通过表扬和批评、正面和负面报道等方式，塑造社会舆论和价值取向，推动社会的良性发展。
同时，它也监督着政府和企业，促进公共事务的透明度和责任担当。
再者，大众传播是文化传承和传播的重要渠道。
它通过电影、电视、音乐、书籍等媒介将各种文化元素传递给受众，影响人们的思想观念、审美情趣和文化素养。
大众传播促进了不同文化之间的交流与融合，推动了文化的创新和发展。
最后，大众传播在社会变革中扮演着重要角色。
它不仅是社会发展的见证者，也是推动社会进步的力量。
历史上，许多关键的社会变革都是由大众传播所推动的。
例如，媒体报道揭露了社会不公和腐败现象，激发了公众的抗议和反抗；媒体的宣传和动员，推动了环保运动和公益事业的兴起。
第一部分：大众传播的功能1. 信息传递和沟通大众传播是一种有效的信息传递工具，它将新闻、事件、观点等信息传递给大众。
这有助于人们了解世界，参与社会和政治生活，并做出知情决策。
2. 社会控制大众传播可以传播社会规范和价值观，有助于社会控制。
它通过媒体的内容和呈现方式塑造了道德标准和社会行为规范。
3. 文化传播大众传播作为文化传播的重要媒介，在我们的社会中扮演着不可或缺的角色。
第七章 大众传播的效果
库珀和贾戈达对连环画《比考特先 生》的研究
• 1947年，有关卡通片《比考特先生》的研 究。Copper和Jahoda（1947）考察了卡通 片效果。卡通片没有改变任何观众的态度， 而只是加强或坚定了观众先前抱有的态度， 而不管这个态度是否有偏见。
• 1948年，《人民的选择》。Lazarsfeld，Berelson和Gaudet（1948） 研究在1940年美国罗斯富（Franklin D.Roosevelt）和Wendell Wilkie 竞选活动期间，俄亥俄州的伊利县（Erie）选民的投票情况。他们发 现人与人之间的接触比大众传媒对选民的投票决策影响更大。大众传 媒信息到达一些被称之为信息交流的"两级传播"。 • 1954年，投票选举。Berelson，Lazarsfeld和McPhee（1954）发 起在1948年杜鲁门（HarryTruman）对Thomas E.Dewey竞选活动期 间，对纽约埃尔迈拉城（Elmira）选民的调查。研究发现大众传媒对 选民的投票决策影响不大。个人影响力（人与人之间的沟通）是决定 人们投票决定的最重要因素。 • 1960年，Klapper的《大众传播效果》。纵览了数百个传媒效果研 究，而且得出结论：大众传播的影响是有限的。 •
• 1940年哥伦比亚大学应用社会研究所的研究者 从俄亥俄州伊里县的登记选民中挑出4个组进行 调查，在整个竞选活动中，研究者都定期对选民 进行访问，以试图确定哪些因素影响了选民的投 票决定。 • 结果却证明：在影响投票决定方面，大众传媒的 影响力似乎还不及人际传播更有效和普遍。 • 进一步研究后，拉扎斯费尔德等人提出了著名的 “两极传播”理论：来自媒介的信息首先到达意 见领袖，然后通过意见领袖的人际传播到达其追 随者。并由此引发了关于两极传播、多极传播和 意见领袖的一系列实验和研究。
920620-大众传播学-大众传播效果与使用
案例：新闻联播中的议程设置
研究方法：随机选择“新闻联播”节目从 2005年7月1日-2005年7月7日的共260条新 闻进行的详细的内容分析
1、正面报道居多，报道倾向于引导受众关 注正面新闻，建立正确舆论。
图表1：报道的倾向性
120
100
80
60
40
20
0
倾向性
正面报道
负面报道
无倾向性报道
出现频率
1980年，她出版《沉默的 螺旋》一书。
德国学者伊丽莎白·诺埃勒－诺依曼（Elisabeth Noelle-Neumann）提出著名假设“沉默的螺旋” 理论
为防止因孤立而受到惩罚，个人在表明观点之际， 往往观察周围的多数意见是什么，以此作为标准 来确认自己的归属。
当发现自己属于“优势”意见时，他们倾向于更 积极地发表观点；反之，则会因无形的舆论压力 保持“沉默”。
4、传播效果的产生，受到某些心理生理因素 的制约。
5、传播效果的产生，还受到媒介的条件（信 源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素 的影响。
1962年，美国传播学者罗杰斯（Everett M. Rogers，1931－）研究农村对新事物（新农药、 新良种等）的采纳和普及过程，发表了《创新和
综合的、长期的和宏观的社会效果。 2、不同程度地强调传媒影响的有力性。 3、都与社会信息化的现实密切结合。
议程设置理论（agenda setting） 1972年，麦库姆斯（Maxwell
McCombs，1942－）和肖（Donald L.Shaw，1951－）在《舆论季刊》上 发表了题为《大众传播的议程设置功 能》的论文，这是有关议程设置理论 假设的第一项系统研究成果。 他们在1968年对美国总统选举期间就 传播媒介的选举报道对选民的影响的 一项调查研究发现，大众媒介具有一 种突出报道什么问题就会引起大众特 别重视什么问题的功能。越是突出某 个议题或某个事件就越会影响公众关 心此议题或事件。这就是媒介的“议 程设置功能”。
大众传播的效果
农业生产中的创新技术(机械技术、良种等) 在社会成员中传播的过程
创新扩散的早期，采用者很少；
采用者人数扩大到居民的 10%~25% 时，进 展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势， 即所谓的 “ 起飞期 “ ；
接近饱和点时，进展减缓。
“S”
“影响有影响力的人”
第二节
大众传播效果研究的 四个阶段
一、1920—1930年代 二、1940_1960年代 三、1960年代后期至1970年代 四、1970年代中期以后
“子弹论” 有限效果 适度效果 强大效果
一、1920—1930年代 “子弹论”
子弹论(bullet theory) ： 如同子弹射中靶子，大众传播媒介拥有不可抵抗的
第九章
大众传播的效果
第一节 传播的效果及其制约因素 第二节 大众传播效果研究的四个阶段 第三节 主要的大众传播效果理论介绍
第一节
传播的效果及其制约因素
一、传播的效果
1、基本含义:
2、传播效果的三个层次 （1）认知 （2）观念 （3）行为
哪个层面的效果最为人们所重视？
二、传播效果的制约因素
1.霍夫兰的说服性传播的效果研究
美国新兵研究(1942-1945)
1942年，美国利用电影教育新兵 好莱坞著名导演卡普拉(Capra)负责制作了七 集纪录片
《我们为何而战》(Why We Fight)七集系列 纪录片
观众：1500万美国新兵
效果如何？
ห้องสมุดไป่ตู้ 卡尔·霍夫兰 Carl Iver Hovland 1912－1961 美国实验心理学家 传播学四大奠基人之一
研究结果：
纪录片在对士兵传播战争信息方面，效果显著
第七章 大众传播学
“有限效果论”
大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作 出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括 个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的 需求和选择性接触机制 1.基本定义 “有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹、罗杰斯 和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程 中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是 有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性” 和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。在 70年代以后，“有限效果”论受到了人们的批评。
传播过程
传播初期
在传播效果研究初期，“子弹论”观点的出现与当时西方流 行的本能心理学和社会心理学理论也有密切关系。19世纪末 20世纪初是本能心理学盛行时期，这种理论认为人的行为受 到本能的“刺激—反应”机制的主导，由于人的遗传生理机 制大致相同，是以某种特定的“刺激”便能引起大致同的 “反应”。
20世纪晚期，“有限效果论”遭到了一些学者的批评。原因在于，虽然 这种理论对于理解传播效果形成的条件和复杂性具有一定的意义，但是 他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，多少 有些脱离了现代信息社会的实情。那么，大众传播在现代信息社会的实 情究竟是怎样的呢？我以为，“魔弹论”当然有道理，“有限论”同样 有道理，这两种论之间的任何一种论也都有道理（参见《德皇威廉二世 说你有道理》）。任何一种理论出现之后，都会出现一种与之相反的理 论，以及调和两种相反理论的第三种理论，之后又会出现与上述三种理 论相关的各种各样的理论，这种情况刚好符合了中国的道家所说的“道 生一，一生二，二生三，三生万物”的规律。如果我们不能辩证地看待 传媒效果“魔弹论”与“有限论”之间的微妙关系，我们将难以看清传 播效果的真相。
第七章 大众传播的效果分析
第六章大众传播的受众分析（受众观念的演变：从被动到主动、从大众到分众、受众即商品）一、受众的内涵及基本特征1. 受众的内涵:受众，英文对应audience，指信息传播的接受者群体，即信宿。
在大众传播活动中，它广泛包括书籍和报刊的读者、广播的听众、电影和电视的观众以及接受网络信息的网民等。
2.受众的分类（1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。
（2）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。
受众的特点: 1、多2、杂3、散4、匿二、受众使用媒介的动机研究（一）使用-满足理论（Use and Gratification Approach）站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。
1.兴起与发展（1）卡茨1974年，传播学者卡茨发表论文《个人对大众媒介的使用》，提出了“使用-满足”理论研究的基本逻辑：①具有社会和心理根源的②需求，引起③期望，④即对大众媒介和其他信源的期望，它卡茨的“使用与满足”模式导致了⑤媒介披露的不同形式，结果是⑥需求的满足或其它的大多是无意的结果。
（2）竹内郁郎竹内郁郎2.“使用与满足”的过程：（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。
（2）人们接触和使用传媒的两个条件：a 接触媒介的可能性b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。
3.受众使用媒介的动机获取信息娱乐消遣增长知识满足合群需要，实现心理健康三、受众选择的心理机制1.选择性注意2.选择性理解3.选择性记忆（1）选择性注意：个人倾向于注意消息中那些与其现有态度、信仰或行为非常一致的部分，而避免消息中那些违背现有态度、信仰或行为的现象。
第七讲 传播效果
③、“诉诸感情”与“诉诸理智” “两种号召选民支持社会党的宣传小册子”的实验 “战时超额利税宣传”的实验
（4）、传播对象与劝服 ①听从性 对自己的主观评价： 自我评估低的人比自我评估高的人，更容易接受别人 的指教，听从别人的劝导。 个人特性： 心怀敌意的人比心怀善意的人，更难劝服； 想像力贫乏的人比想像力丰富的人较难于劝服； 内向的人比外向的人更难劝服； 遇事保守的人比具有社会进步倾向的人更难劝服。
②、传播来源的知名度 亚里士多德的“人更容易和更坚定地相信完美的人”。 “现代诗的评价”实验： 一首不好的诗 A组得到的诗来自艾略特； B组得到的诗来自普通的女大学生。 对演讲“算术的用途及重要性” 的评价实验： A组得到的信息来自于名牌大学毕业的工程师； B组得到的信息来自于饭馆洗碗的工人。
③、传播来源的动机
三、传播效果研究的发展历程
（一）、子弹论（20世纪初----30年代） （靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论） 1、子弹论的主要观点：P193
2、子弹论的代表性研究：宣传研究
（1）、宣传的定义 “就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影 响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、 图画或音乐的形式进行。”（拉斯韦尔） 一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者 有益的时候，才被称为宣传。（布朗） （2）、宣传的四个目标（拉斯韦尔） 1、激起对敌人的仇恨 2、与盟军保持友好关系 3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作 4、瓦解敌人的斗志
2、三个假设： 害怕孤立
意见气候（来源：所处环境中的群体意见、大众传 播） 准感官统计（来源：个人在自己生活区域中的不断 观察和人际交流、对大众媒介信息的间接观察）
第七章 大众传播
第三节 大众传播的社会影响
报刊三种重要的功能： （1）作为时间的报道者和讲解员
（2）作为政治主张的代言人
（3）反映社会上读者一般意见的测风标功能
通过功能的发挥，就能使舆论超越个人意见的简单相加，
成为组织化的有机整体。
第三节 大众传播的社会影响
20世纪初，法国学者塔尔德的在《舆论与群集》（1901）同 样关注报刊的社会和政治功能。 他对报刊所持的观点：贡献在于造就了舆论的主体――公众 （public）。公众由“有理性、有知识、有教养”的个人组成， 阅读着同一份报纸，关注着同一个公共事件，并能够公正、 冷静地进行思考。 美国社会学家库利在《社会组织》（1901）认为舆论实质上 是组织化的群体意识和公共意识。
互联网是一个非常复杂的信息传播平台，它既是个人信息 处理的工具，也是人际传播、群体传播和组织传播的手段， 而大众传播也是它的一个基本功能。随着网络的发展，它作
为大众传播媒介的属性越来越显著。
第二节 大众传播的产生于发展过程
互联网传播的特点： 1.传播速度的实时性 2.信息内容的海量性 3.信息形态的多媒体性
要把大众传播作为社会科学考察的对象来把握大众传播的本质
关于什么是大众传播，学者们有各种各样的定义。
第一节 大众传播的定义、特点与社会功能
1.大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者 （记者、编辑）通过机械媒介（印刷媒介、电子媒介）向社 会公众公开地、定期传播各种信息的一种社会性信息交流活 动”。
施拉姆分类法的重要贡献：
明确地提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过经
济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。
大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信 息服务，它本身就是知识产业的总要组成部分，在整个社
传播学教程(7-8章)
第七章大众传播第一节大众传播的定义、特点与社会功能一、大众传播的定义指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和专业化的手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
二、大众传播的特点1、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化组织2、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动3、大众传播的对象是社会上的一般大众，即受众4、大众传播的信息既有商品属性，又有文化属性5、从传播过程的性质来看，大众传播特别是以报刊、广播电视为代表的传统大众传播，属于单向性很强的传播活动。
6、大众传播是一种制度化的社会传播。
三、大众传播的社会功能（一）拉斯韦尔的“三功能说”1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》中提出：1、环境监视功能自然与社会环境是不断变化的，只有及时监控、了解、把握并适应内外环境变化，人类社会才能保证自己生存和发展，即传播对社会起一种“瞭望哨”的功能。
2、社会联系与协调功能社会由不同部分组成，是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的联络、协调和统一，才能有效地适应环境的变化。
传播正式执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。
3、社会遗产传承功能人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。
（二）赖特的“四功能说”在《大众传播：功能的探讨》中，继承拉斯韦尔的“三功能说”，围绕大众传播的社会功能问题而提出。
1、环境监视大众传播在特定社会内部和外部收集和传达信息的活动，包括警戒外来威胁和满足社会的常规活动的信息需要。
2、解释与规定大众传播的信息中通常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取怎样的行为反应。
新闻信息的选择、解释和评论将人们的视线集中于某些特定的事件，社论或评论也是有明确意图的说服活动。
解释与规定的目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为。
3、社会化功能（教育功能）大众传播在传播知识、价值及行为规范方面有重要的作用。
大众传播7
“培养”理论（一）：起源和背 培养”理论（ ）：起源和背 景
也称为“教化分析” 涵化分析” 兴起于20世纪60 20世纪 也称为“教化分析”或“涵化分析”，兴起于20世纪60 年代后期的美国。当时， 年代后期的美国。当时，美国社会暴力和犯罪问题比较 严重，为此成立了“暴力起因与防范委员会” 严重，为此成立了“暴力起因与防范委员会”。在该委 员会的资助下， 格伯纳（ Gerbner， 1919-2005） 员会的资助下 ， 格伯纳 （ George Gerbner ， 1919-2005 ） 在1967年主持了“培养分析”(cultivation analysis) 1967年主持了“培养分析” 年主持了 研究。 研究。 电视已经成为人的社会化和日常信息首要的共同来源。 电视已经成为人的社会化和日常信息首要的共同来源。 电视实际上主宰和包容了人们的信息、 电视实际上主宰和包容了人们的信息、观念和意识的来 电视对人们有“培养作用” 源。电视对人们有“培养作用”，或提供同一价值观和 思想体系的作用，这就培养了他们“头脑中的世界图象” 思想体系的作用，这就培养了他们“头脑中的世界图象” 和认识世界的方式。 和认识世界的方式。
“沉默的螺旋”理论（二） 沉默的螺旋”理论（
“沉默的螺旋”理论概要 沉默的螺旋” 这个假说由以下三个命题构成： 这个假说由以下三个命题构成： 个人意见的表明是一个社会心理过程。 个人意见的表明是一个社会心理过程。 意见的表明和“沉默” 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的 社会传播过程。 社会传播过程。 大众传播通过营造“意见环境” 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约 舆论。 舆论。
大众传播与信息社会中的阶层分化 ——“知沟”理论 “知沟”
背景： 传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的 背景 ： 条件，将有助于缩小社会各阶层之间的差距吗？ 条件，将有助于缩小社会各阶层之间的差距吗？ 实 践 ： 1969 年 美 国 制 作 了 一 部 名 为 《 芝 麻 街 》 Street）的儿童启蒙教育电视系列片， （Sesame Street）的儿童启蒙教育电视系列片，希 望通过普及率很高的电视媒介来缓解贫富儿童受教 育机会的不平等。 育机会的不平等。
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第七讲大众传播的效果
创新的扩散
• 一项新的事物或观念，经过一段时间，通过特 定渠道，为社会系统中的成员所接受或采纳的 过程。
• 两级传播主要关注个人如何接受消息并传递， 而扩散研究则关注创新如何被接受或采纳的最 后结果
• 关于玉米种子的调查 • 关于新药的推广
第七讲大众传播的效果
创新扩散的四种要素
子弹论或“皮下注射论”
有限效果论（40年代-60年代）
“传播流”研究，说服研究
强大效果的重新发现（70年代以来)
“使用与满足”, “议程设置论”, “沉默的螺旋”, “培养论”, “知识沟假说”
协商性的媒介影响论
“社会建构论”
第七讲大众传播的效果
魔弹理论
• 传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传 递观念、情感、知识和欲望。宣传可以 产生强大的力量。 宣传者可以把各种特 定的内容通过传播媒介灌输到人们的头 脑里，就象子弹射中靶子，医生向患者 身体注射药物一样。传播者可以违背人 们的意志，强行改变他们的观念，并操 纵人们的行为。
第七讲大众传播的效果
魔弹理论产生的社会背景
• 大众媒介的发展 • 战时宣传：
随着各国家投入战争，在个人和社会之间需 要结成更有力的联系，而工业社会的多样、异 质和分化的人们并非由礼俗社会那种“相互的、 有约束力的情感”保持在一起。因此需要大规 模地使用大众媒介对全体民众进行宣传动员。
第七讲大众传播的效果
舆论环境）等因素的影响
第七讲大众传播的效果
对两级传播论的一些批评
• 重大新闻大都通过媒介直接传递给比人际信源更广大的范围。 • 对公众事物的意见是互换的，与其说是给予不如说是共享。 • 意见领袖和非意见领袖的界限不清，取决于特定的操作方法，
有自封的和提名的两种。 • 对媒介的界定依情况而定。 • 意见领袖可能是积极的或消极被动的，而两级传播论仅区分了
第七讲大众传播的效果
卡兹《个人影响》1955
中介因素（mediating factors)： 1）选择性接触机制：
选择性接触，选择性理解，选择性记忆，回避倾向影响传播效果
2）媒介本身的特性：渠道影响效果 3）讯息内容：表达技巧产生不同心理反应 4）受众性质： 既有立场倾向，社会关系，意见领袖
第七讲大众传播的效果
第七讲大众传播的效果
关于传播效果的双重含义
• 狭义上，指带有说服动机的传播行为在受 传者身上引起的心理、态度和行为的变化
• 广义上，指报刊、广播、电视等大众传播 媒介的活动对受传者和社会所产生的一切 影响和结果
• 效果的三个层面：认知
心理和态度 行动
第七讲大众传播的效果
大众传播效果研究的传统
• 早期的万能效果论（1900-30年代末）
克拉帕《大众传播效果》1960
关于大众传播的五项一般定理： 1. 大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件，
而只是众多中介因素之一 2. 大众传播不是引起受众态度的改变，而是对既
有态度的强化 3. 大众传播改变态度需要两个条件： 4. 传播效果的产生，受某些心理生理因素的影响 5. 效果的产生，还受媒介本身条件（信源、内容、
魔弹理论产生的理论背景
• 大众社会理论的流行： 现代社会由大众组成，其意义是“出现了大量 心理上隔绝孤立的个人，他们以各种各样的专 业方式相互依赖，但缺少中心统一的价值观和 目的。”传统联系的削弱，理性的增长以及分 工创造了由松散的个人组成的社会。在这个意 义上，“大众”一词的含义更接近于一个聚合体， 而不是一个组织严密的社会团体。
积极寻求信息的意见领袖和依赖意见领袖的被动个人。 • 最初的模式仅是两级，而实际可能是更多或更少。 • 意见领袖不仅仅依赖大众传播渠道，特别是在发展中国家，人
际往来可能承担着媒介承担的信息传播角色。 • 同一信息的先知和后知者行为有差异。先知者更多依赖媒介，
后知者主要依赖人际沟通。 • 在创新扩散研究中，媒介主要是告知，人际渠道在劝服方面更
克拉帕《大众传播效果》1960 罗杰斯《创新与普及》1962
第七讲大众传播的效果
两级传播
• 伊里县调查：目的、方法、初步结论 对大众传播效果类型的概括：
无变化，小变化，强化，结晶，改变
政治既有倾向（political predispositions) 选择性接触 意见领袖和两级流动传播( opinion leader
第七讲大众传播的效果
魔弹理论产生的背景
• 本能心理学：人们的体内生理机制大致 相同，效力强大的刺激会得到大众个体 成员一致的注意力和相似的反应。而个 人在心理上与有力的社会联系和非正式 社会控制的相隔绝，因此没有什么强大 的社会关系可以瓦解这些机制的影响。 结果是大众可以被拥有媒介的人所影响 和左右。
第七讲大众传播的效果
40年代以来的直接效果研究
• “传播流”研究（Communication flow） • 说服性传播研究 • “使用与满足”研究
第七讲大众传播的效果
“传播流”研究
• 大众媒介发出的信息，经过各种中间环 节，“流”向传播对象的社会过程。
• 代表著作： 拉扎斯菲尔德《人民的选择》1944 卡兹《个人影响》1955
大众传播的效果研究
第七讲大众传播的效果
口碑式营销：关于咖啡广 告语的实验
金盾咖啡，质优如金（Gold Shield Coffee, Good as Gold)
17%---92个人际传播网络;64个二级;18个三 级;5个四级;2个五级;一个六级18人
讯息失真模式：销平（leveling）， 锐化 （sharpening，选择性，强化性锐化）， 同化（assimilation）讯息因受众的兴趣、态 度、文化规范或刻板印象而出现歪曲。语言性 同化；概念性同化，合理性信源同化。
and two-step flow of communication)
第七讲大众传播的效果
意见领袖
• 在社会生活各个领域普遍存在 • 在传播活动中扮演领袖角色的普通人，
有较高威望和良好品质，有影响力 • 见多识广，较多使用媒介，广泛的社会
关系 • 只在其有特长的领域充当意见领袖，角
色地位是相对的、可变的
• 创新要素 • 渠道要素 • 时间要素 • 社会系统要素
第七讲大众传播的效果
创新扩散的要素和决定过程