第七章 4Ps 营销组合

新产品的
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分类
开发、 产、 成 的产品。 开发、 产、 的产品。 新产品， 产 成 新产品。 新产品， 新产品。 产 成 的新产品。 的新产品。 产 成 的新产品。 的新产品。
新产品 新产品： 新产品： 新产品： 新产品： 新产品： 新产品：
（二）新产品开发策略
1.新产品开发的领先策略：抢占先机，领导市场。索 1.新产品开发的领先策略：抢占先机，领导市场。 新产品开发的领先策略 尼技术“先驱者” 随身听等引导电器潮流; 尼技术“先驱者”，随身听等引导电器潮流; 柯达放弃“傻瓜”相机专利，像卷席卷全球。特点： 柯达放弃“傻瓜”相机专利，像卷席卷全球。特点：研发 投 入多，风险高，难度大,研发周期长；竞争居领先地位。 入多，风险高，难度大,研发周期长；竞争居领先地位。 2.新产品开发的跟随策略 紧跟技术“先驱者” 新产品开发的跟随策略: 2.新产品开发的跟随策略:紧跟技术“先驱者”改良或仿 制 新产品。松下电器专门模仿新产品。二十多个技术先进、 新产品。松下电器专门模仿新产品。二十多个技术先进、 设备精良、精英云集的实验室， 设备精良、精英云集的实验室，老板很少让他们做新产 品开发的领头羊， 品开发的领头羊，专门分析竞争对手新产品的缺点加以 改进，自己产品更具竞争力。特点：研发投入不多， 改进，自己产品更具竞争力。特点：研发投入不多，低 风险，难度小，时间周期短。 风险，难度小，时间周期短。不如先驱者主动市场地位 3.新产品开发补缺策略 郑明明95 01年的全身白 新产品开发补缺策略： 95- 年的全身白、 3.新产品开发补缺策略：郑明明95-01年的全身白、亮、
4P’s
分销策略 Place
二、 4Ps营销组合的特点 1.可控性 2.多层次性 3.整体性 4.动态性 三、 4Ps营销组合的作用（略） 见教材138页
第二节
一、产品的概念
产品策略
产品（Products） 产品指能提供给市场以引起人们 注意、获得、使用或消费，以满足欲望或需要的一切 东西，包括实体产品、服务、人、地点、体验、事 件、、组织、创意和上述实体的组合等。（科特勒）
营销组合（ 第七章 4Ps 营销组合（上）
第一节 4Ps营销组合概述
一、4Ps营销组合的内涵 4Ps营销组合是企业为了实现营销目标， 直接运用和管理产品、价格、分销渠道和 促销等内部变量及其组合，选择和实施最 优的和最综合性的营销决策。
市场营销组合
产品策略 Product 定价策略 Price
促销策略 Promotion
程 ， 分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四 分为 等四
产品生命周期曲线
销 售 额 、 利 润 销售额
期
期
期
期
PLC各阶段的特征
导入期 销售量
销售速度
低 缓慢 高 高 零或亏损 创新者 很少
成长期
剧增 快速 一般 回落 提升
成熟期
最大 减慢 低 稳定 最大
衰退期
衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者 减少
• 产品生命周）
是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部 运动过程。它受需求与技术的生命周期的影响。 产品生命周期指产品从进入市场到退出市场的过 个阶段。 个阶段。 产品生命周期概念可以用来描述一个产品类别、 产品生命周期概念可以用来描述一个产品类别 、 一 种形式或者一个品牌。 种形式或者一个品牌。
指产品最终可能会实现的全 部附加利益和可能的演变
潜在产品
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返回产品概念
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非非用品
耐用品
服务
消费品的分类
消消品
便利品
选购品
特殊品
非非非品
日用品
冲动品
应应品
同同品
异同品
产业用品的分类
产产用品
材料和部件
资本项目
供应品和服务
二、产品生命周期的内涵及营销策略
（一）内涵
三、产品组合策略
（一）产品组合的内涵
产品组合，是企业生产或经营的全部产品，即意味着企业产品线 产品组合 和产品品目的搭配状况和组合方式。产品线 产品线是产品类别中具有密切 产品线 关系的一组产品项目。产品项目 产品项目是指某一品牌或产品大类内由价格 产品项目 外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合的维度
四、 新产品开发策略
（一）新产品的概念和分类
• 企业的产品只要在功能、形态等方面与原有产品有 企业的产品只要在功能、 所差异， 所差异，即可视为新产品。 市 • 新产品的分类 场 全新新产品：新技术、原理、成果，前所未有。磁悬浮、CT机 全新新产品：新技术、原理、成果，前所未有。磁悬浮、CT机 接 换代新产品：数码相机、彩电、数字通讯设备（模拟） 换代新产品：数码相机、彩电、数字通讯设备（模拟） 受 新产品： 机、 新产品： 机、 、 难 度 新产品： 产品。 新产品： 分新技术 产品。 • 开 发 难 度
在 这 四 个 方 面 决 策 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不 产品组合的宽度 同的产品线。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产 产品组合的长度 品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品 产品组合的深度 有多少品种规格。 产品组合的相容度(关联性 关联性,consistency)是指各条 产品组合的相容度 关联性 产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他 方面相互关联的程度。
产品
可
产品的整体概念
核心产品
顾客真正购买的基本服务或利益
核心产品的载体，包括同量水平、特色、 式样、品牌和包装等特征等产品的基本形 式。
形式产品
指购买者购买产品时通常希
期望产品
望和默认的一组属性和条件
返回产品概念
产品的整体概念
指提供给顾客额外服务和利
延伸产品
益，以使之与竞争者的产品 的产品相区别
• 1. 扩大产品组合 • 2. 缩减产品组合 • 3. 产品线延伸策略
– 向下延伸 – 向上延伸 – 双向延伸
• 4. 产品线现代化决策
1.扩大产品组合
包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的长度，适合 包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的长度， 企业实力强市场前景好的环境。例如吉利男性剃须美容 企业实力强市场前景好的环境。 市场，喷射剃须膏基础，须后冷霜、香水、电吹风、 市场，喷射剃须膏基础，须后冷霜、香水、电吹风、 烫 发机，提高利润、 发机，提高利润、知名度 注意：设计成本、 注意：设计成本、投入的制造 成本、促销成本大增， 成本、促销成本大增，评估新 产品系列未来的盈利能力与投 入成本比例。 入成本比例。 2.缩减产品组合：方式：减少产品线数目；保留原产品项 缩减产品组合：方式：减少产品线数目；
包装的功能
增加价值
便利作用（运输、携带、使用） ）
三、包装策略
再使用包装
分类包装
类似包装
分等级包装
配套包装
包装粗糙、简陋 过度包装
六、产品品牌及其策略
（一）品牌（Brand）的概念
1.品牌的概念：是产品的一个名称、语词、记号、 设计 是产品的一个名称、语词、记号、 或以上几种的组合，它用来区别某个或某一组产品和服务，使 之与竞争者不同。
3.成熟期的营销策略 ——“改” 成熟期的营销策略 改
产品改进策略 – 品质改进 – 性能改进 – 款式改进 市场改进策略
– 寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场 寻找新的细分市场， – 刺激现有顾客，增加使用频率 刺激现有顾客， – 发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能 发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、 而对产品重新定位。 而对产品重新定位。
实例:P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。
产品组合的宽度 清洁剂 象牙雪1930 德来夫特1933 产 品 线 长 度 汰渍1946 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 牙膏 格利1952 佳洁士1955 条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993 纸尿布 帮宝适1961 露肤1976 纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992
循环-再循环型 循环 再循环型
返老还童/东山再起 返老还童 东山再起
（二）产品生命周期的营销策略 1.投入期的营销策略
促销水平 高 低
高
快速撇脂策略
缓慢撇脂策略
低 快速渗透策略 缓慢渗透策略
2.成长期的营销策略 成长期的营销策略
1．努力提高产品质量，增加新的 功能、特色、和款式 2．积极开拓新的细分市场和增加 新的分销渠道 3．广告宣传重点，应从建立产品 的知名度转向劝说顾客购买 4．在适当的时间降低售价，吸引 对价格敏感的顾客，并抑制竞争
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
早期使用者 中间多数 增多 稳中有降
建立知名度，最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
15
未进入成长期--夭折 未进入成长期 夭折
未进入成熟期--未老先衰 未进入成熟期 未老先衰
青云直上
“增长 衰退 成熟”型 增长-衰退 成熟” 增长 衰退-成熟
（二）产品组合策略
• 产品组合策略就是企业根据市场需求、 竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面制定的 策略。
宽度 深度 长度 黏度 发展业 务组合
1.广度扩展策略 指有选择地增加产品大类，扩大产品组 合的广度。有两个方面： 1）横向发展，即以现有的技术和经验为基 础，发展和现有产品大类相关联的产品大 类； 2）侧向发展，即发展与现有产品大类完全 不相关的产品大类。 2.深度扩展策略 指以现有产品大类为基础，向纵深发展， 增加产品大类的品种规格。