ch01 市场营销概论02
Ch01市场营销与市场营销学
Ch01市场营销与市场营销学在当今竞争激烈的商业世界中，市场营销扮演着至关重要的角色。
无论是大型企业还是小型创业公司，都离不开有效的市场营销策略来吸引客户、促进销售和建立品牌形象。
那么，究竟什么是市场营销？市场营销学又包含哪些内容呢？市场营销，简单来说，就是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。
它的核心目标是满足消费者的需求，并实现企业的盈利目标。
市场营销并不仅仅是推销产品或服务，而是一个综合性的过程。
首先，需要深入了解市场和消费者。
这包括对市场规模、趋势、竞争情况的研究，以及对消费者的喜好、需求、购买行为的洞察。
只有充分了解这些，企业才能开发出符合市场需求的产品或服务。
比如，一家手机制造商在推出新产品之前，会进行大量的市场调研。
了解消费者对于手机外观、性能、拍照功能等方面的需求和期望，以及竞争对手产品的特点和优势。
基于这些调研结果，来设计和开发具有竞争力的手机产品。
其次，市场营销还包括产品的定价策略。
价格是影响消费者购买决策的重要因素之一。
企业需要综合考虑成本、市场需求、竞争状况以及消费者的价值感知等因素，来制定合理的价格。
如果定价过高，可能会导致产品无人问津；定价过低，则可能影响企业的利润。
此外，选择合适的渠道将产品或服务推向市场也是市场营销的关键环节。
这可以是线上渠道，如电商平台、社交媒体；也可以是线下渠道，如零售店、经销商。
不同的渠道有着不同的特点和优势，企业需要根据产品特点和目标客户群体来选择最有效的渠道组合。
同时，促销活动也是市场营销中不可或缺的一部分。
通过广告、销售促进、公共关系和人员推销等手段，向消费者传递产品或服务的价值和优势，激发他们的购买欲望。
例如，常见的促销手段有打折、赠品、限时优惠等。
市场营销学作为一门研究市场营销活动及其规律的学科，涵盖了众多的理论和方法。
它包括消费者行为学、市场调研、品牌管理、营销战略、服务营销等多个领域。
《市场营销概论》复习要点
《市场营销概论》复习要点市场营销概论是一门介绍市场营销原理和方法的基础课程，对于学习市场营销的人来说，掌握市场营销概论的核心要点是非常重要的。
以下是《市场营销概论》复习的一些重点要点：1.市场营销的定义和特点：市场营销是通过满足顾客需求来实现组织目标的管理过程。
市场营销的特点包括：顾客导向、综合性、长期性、双向沟通和目标导向性。
2.企业市场环境分析：企业在进行市场营销活动之前，需要对市场环境进行分析。
市场环境包括内部环境和外部环境。
内部环境包括企业自身的资源、能力和组织结构等；外部环境包括宏观环境和微观环境。
3.顾客行为分析：顾客行为是市场营销的核心要素之一、顾客行为分析包括对顾客需求和购买行为的研究。
需要了解顾客的需求、购买决策过程、购买动机以及顾客满意度等因素。
4.市场细分和目标市场选择：市场细分是将整个市场划分为若干个有相似需求和特点的子市场。
目标市场选择是在市场细分的基础上确定企业的目标市场。
目标市场选择需要考虑市场规模、竞争情况、生命周期等因素。
5.产品策略：产品策略是指企业如何通过研发、定价、品牌等手段来满足顾客需求。
产品策略包括产品创新、产品线管理、产品定价、品牌策略等。
6.价格策略：价格策略是指企业在市场上如何确定产品的价格。
价格策略包括定价目标、定价方法和定价策略等。
常见的定价方法有成本加成法、竞争导向法和需求导向法等。
7.渠道策略：渠道策略是指企业如何选择和管理销售渠道。
渠道策略包括渠道层次、渠道长度和渠道控制等。
渠道选择要考虑渠道成本、渠道效益和渠道冲突等因素。
8.促销策略：促销策略是指企业如何通过广告、促销等手段来促进产品销售。
促销策略包括广告策略、个人销售策略、促销活动策略等。
促销策略需要考虑顾客接受度、成本和效果等因素。
9.市场营销组织和控制：市场营销组织和控制是指企业如何组织和管理市场营销活动。
市场营销组织包括市场营销部门的设置和市场营销团队的组建。
市场营销控制包括市场绩效评估和市场调研等。
市场营销概论名词解释
名词解释第一章1、市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、治理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其打算、组织、执行、操纵的应用科学。
2、市场：所谓市场，是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。
3、市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
4、市场营销者：是值指希望从不人那儿取得所需资源并情愿以某种有价之物作为交换的人。
5、交换：所谓交换是通过提供某种东西作为回报，从不人那儿取得所需物品的行为。
6、关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
7、市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
第二章1、市场营销治理哲学：确实是企业在开展市场营销治理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念。
2、顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
3、市场营销组合：意思是讲市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素）”的阻碍，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。
第三章1、目标治理：各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标治理。
2、市场渗透：即企业在现有市场上扩大现有产品的销售。
3、市场开发：即企业在新市场上扩大现有产品的销售。
4、产品开发：即企业向现有市场提供新产品或改进产品。
5、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和操纵其供应系统，实行供产一体化。
6、前向一体化：即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和操纵其分销系统，实行产销一体化。
7、水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
市场营销学(第四版)
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四、微观市场营销学的结构
概论
市场营销学 营销环境分析 设计营销战略 制定营销策略 管理营销活动
市市营营 场场销销
营哲组 销学合
宏微 调 观观 研 环环 预 境境 测
目竞 标争 市战 场略
产价分 促 品格销 销 策策策 策 略略略 略
营营营 销销销 计组控 划织制
消组 竞社
费织 争会
市市 者公
场场
Ch01 市场营销与市场营销学
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二、市场营销学的研究方法
营销研究方法
传统 研究
法
历史 研究
法
管理 研究
法
系统 研究
法
产品 研究
法
机构 研究
法
职能 研究
法
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Ch01 市场营销与市场营销学
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本章结构提示
买方市场
市场
市场营销
市场营销学
增进经济增长 促进企业发展
微观市场营销
宏观市场营销
（一）市场营销的定义 （二）市场营销的相关概念 知识链接 营销范围包罗万象
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Ch01 市场营销与市场营销学
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（一）市场营销的定义
市场营销是个人和群 体通过创造并同他人 交换产品和价值以满 足需求和欲望的一种 社会和管理过程。
——菲利普·科特勒
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Ch01 市场营销与市场营销学
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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一、市场营销管理及其 哲学理念
（一）市场营销管理 （二）市场营销管理哲学
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
Ch01 市场营销与市场营销学47页
需求是指针对特定标的具有购买能力
(支付能力)的欲望。
产品：具有交换价值并能满足交换双方
需要与欲望的所有“东西”都称为市场营 销的 “产品”。
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市场营销的核心概念的定义(续)
交换即提供某种标的作为回报而与他人换取所
需的标的的行为。
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菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
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市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需
请问这个过程有何商业机会？
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销售潜望镜
在人群中，有一些小
贩身背挎包，推销一种东 西----潜望镜，边走边吆 喝：用潜望镜观看结婚庆 典，1 英镑1只。到10： 目标 00庆典结束时，共销售 出十几万只，净赚十多万 英镑。
请问与此案例有
关的因素有哪些？
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营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
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三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
市场营销概述市场营销概念-完整版课件
第一单元 市场营销概述
一、市场营销概念
二、市场营销观念
一、市场营销概念
（一）市场 （二）市场营销
一、市场营销概念
（一）市场 市场是社会分工和商品经济发展的产物，最早是指买主和卖主聚集在
一起进行商品或劳务交换的场所，如集市、商场等。
பைடு நூலகம்、市场营销概念
（二）市场营销 • 市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有
关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包 括市场调查和预测、产品构思和设计、产品生产、定价、分销、促 销和售后服务等内容）。 • 旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。
一、市场营销概念
• • 20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出
了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦 琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而 且保持了普通咖啡的优点。但是不久，雀巢公司就发现，人们仍然 是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡，速溶咖啡的消费量仅占整个咖 啡消费的极小部分。
一、市场营销概念
➢人们为什么不买速溶咖啡？
一、市场营销概念
➢速溶咖啡要打开销路，还应开展哪些 营销活动?
ch01市场营销学概述
2020/5/7
ch01 市场营销学概述
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一、市场营销的定义 [2]
❖ 市场营销的内涵 1. 主体：立足于企业 2. 目标：满足顾客需求，实现利润最大化 3. 核心：达成交易 4. 手段：组织整体营销活动
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一、市场营销的定义 [3]
❖ 营销与推销的关系
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ch01 市场营销学概述
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第一节 市场营销学的产生和发展
二、市场营销学的发展历程 1.萌芽期（20世纪初—20年代初） 2.成形期（20世纪20年代—40年代末） 3.成熟期（20世纪50年代—60年代末） 4.完善期（20世纪70年代至今）
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ch01 市场营销学概述
普通高等教育“十一五”国家级规划教材 上海市教委重点课程教材
2020/5/7
王中亮 主编
1
第一章 市场营销学概述
❖ 第一节 市场营销学的产生和发展 ❖ 第二节 市场营销学的研究对象和内容 ❖ 第三节 企业经营观念 ❖ 本章结构提示
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ch01 市场营销学概述
2
第一章 市场营销学概述
学习目标
3. 推广应用阶段（上世纪90年代初至今）
❖ 由学术界扩展到实业界 ❖ 由师资培训转变为企业咨询、策划 ❖ 由消费品市场推广到生产要素市场 ❖ 由注重国内市场而拓展到关注国际市场 ❖ 营销理论进一步本土化和不断创新
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ch01 市场营销学概述
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第二节 市场营销学的研究对象和内容
一、市场营销的定义
企业活动
狭义：生产者
消费者
（流通领域）
市场营销-第一章市场营销与市场营销学(课件模板)
2019/4/15
Ch01 市场营销与市场营销学
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营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不论他们是 亲临还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工 作的目标。我们不是通过为他们服务而 给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其 服务的机会而给了我们恩惠。
2019/4/15
Ch01 市场营销与市场营销学
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学习目标
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
明确从企业角度定义的市场概念，掌握 市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基 本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观 市场营销与微观市场营销的研究思路和 内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义， 知晓研究市场营销的主要方法。
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Ch01 市场营销与市场营销学
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二、市场营销学的研究方法
营销研究方法
传统 研究 法
历史 研究 法
管理 研究 法
系统 研究 法
产品 研究 法
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机构 研究 法
职能 研究 法
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菲利普· 科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
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Ch01 市场营销与市场营销学
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Ch01 市场营销与市场营销学
交换及其 运行规律
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一、 市场［2］
1. 市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
Ch01 市场营销与市场营销学 6
2013/6/27
行业与市场的关系
沟通
第一章 市场营销概论
2013/6/27
Ch01 市场营销与市场营销学
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第一章
市场营销概论
第一节 市场、市场营销与市场营销管 理核心概念 第二节 市场营销的发展 第三节 市场营销的意义及研究方法 本章结构提示
2013/6/27
Ch01 市场营销与市场营销学
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学习目标
了解市场营销的产生和发展概况。 掌握市场、市场营销的概念、内涵及其重要作 用。
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三、市场营销的相关概念
市场营销者 需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
欲望 产品 效用 满足
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需求
费用
满足
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专家妙论
顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发 展。社会产品数量剧增，花色品种日新 月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。
2013/6/27
Ch01 市场营销与市场营销学
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四、市场营销学 在中国的传播和发展
2013/6/27
市场营销概论
市场营销概论在当今竞争激烈的商业世界中，市场营销扮演着至关重要的角色。
它不仅仅是推销产品或服务，更是一门关于理解消费者需求、创造价值以及建立长期关系的学问。
市场营销的核心在于满足消费者的需求。
消费者是市场的主导力量，他们的需求和欲望决定了企业的产品和服务方向。
企业需要通过深入的市场调研，了解消费者的喜好、习惯、痛点以及未被满足的需求。
例如，智能手机市场的竞争异常激烈，企业不仅要关注消费者对于基本通信功能的需求，还要敏锐地捕捉到他们对于高清摄像、大容量存储、快速充电等方面的期望。
只有准确把握消费者的需求，企业才能开发出符合市场需求的产品，从而在竞争中脱颖而出。
目标市场的选择是市场营销中的关键一步。
市场是广阔而多样的，企业不可能满足所有消费者的需求。
因此，需要对市场进行细分，根据消费者的年龄、性别、地理位置、收入水平、消费习惯等因素，将市场划分为不同的细分市场。
然后，企业根据自身的资源、能力和目标，选择一个或几个具有潜力和吸引力的细分市场作为目标市场。
比如，一家运动服装公司可能会选择年轻、热爱运动、追求时尚的消费者群体作为目标市场，针对他们的需求和特点来设计产品和制定营销策略。
产品策略是市场营销的基础。
产品不仅包括有形的物品，还包括无形的服务。
一个成功的产品需要具备独特的价值主张，能够解决消费者的问题或者满足他们的需求。
在产品开发过程中，企业需要注重产品的质量、功能、设计、包装等方面。
同时，产品的生命周期管理也至关重要。
产品通常会经历引入期、成长期、成熟期和衰退期，企业需要根据不同阶段的特点，调整产品策略，如在引入期进行市场推广，在成长期扩大生产规模，在成熟期优化成本和提高利润，在衰退期及时退出市场或进行产品更新换代。
价格策略直接影响产品的市场竞争力和企业的利润。
企业需要综合考虑成本、市场需求、竞争对手的价格以及消费者的价格敏感度等因素来制定合理的价格。
低价策略可能有助于迅速占领市场份额，但可能会影响利润；高价策略可以塑造高端品牌形象，但可能限制了市场规模。
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企业打算通过什么方式获取利润，如何处理好
企业与顾客、企业与竞争者、企业与社会之间
的关系。
3.市场营销哲学
市场营销哲学基本类型
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
3.市场营销哲学
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 “我要让每个美国人都 买得起汽车，只要他需要的 是一辆黑色的汽车。”
福利双重有益。
3.市场营销哲学
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
确定营销策略时，应考虑企业利益、顾客需求
的满足和公共利益三者之间的平衡，即企业在
其经营活动中必须承担起相应的社会责任，保
持企业利益、消费者利益同社会利益的一致性。
3.市场营销哲学
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 营 销 哲 学 生 产 观 念 产 品 观 念 推 销 观 念 重 点 方 法
出代价予以回避 需求形态：无需求
对产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动
购买 需求形态：退却/下降需求
对产品或服务的需求低于正常水平，出现衰退趋势
2.需求形态与营销任务
需求形态：过度需求
对产品或服务的需求超过了供给者所能或
所愿提供的水平 需求形态：充分需求
对产品或服务的现行需求水平与时间与符合产品
3.市场营销哲学
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 “科技以人为本”
3.市场营销哲学
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
企业实现经营目标的关键，在于正确确定目标 市场的需求，并比竞争对手更有效地予以满足；
让合适的人，在合适的时间和地点，以合适的 价格和方式，得到合适的产品；（6R模式） 营销就是予人方便！
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 “没有不成功的产品，
只有不成功的销售！”
3.市场营销哲学
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 如果对消费者置之不理，他们不会大量购买你 的产品，所以企业必须进行大量的推销和促销 努力； 消费者是被动的，“我们卖什么，消费者就买 什么。” 企业经营的核心在于推销和促销。
3.市场营销哲学
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
让我们做得更好！ ,PHILIPS 祝中国足球早日腾飞
3.市场营销哲学
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
现代企业的任务是确定目标市场的需求，争取
比竞争对手更有效地提供满足顾客需要的产品，
并且提供产品和服务的方式应能对顾客和社会
3.市场营销哲学
市场营销哲学其他类型 大市场营销观念 为了成功地进入特定市场，并在那里从事业 务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、 政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的 各有关方面的合作支持。
关系营销观念（relationship marketing ）
企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间 的某种交易，而且是为了与各利益相关者建立起 对双方都有利的长期稳定的关系。
3.市场营销哲学
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 顾客最喜欢那些质量优异、性能良好、特色最 多的产品。 生产企业应致力于不断改进产品和开发优良产 品。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 质量的两个问题：质量对象、质量程度 产品自恋症——营销近视症
3.市场营销哲学
3.市场营销哲学
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
总有人认为推销是必要的，但市场营销的目的 正是要使推销变成不必要。市场营销的目的是充分 了解顾客，让产品和服务自己推销自己，营销的理 想结果是让顾客乐于购买。我们所做的只是让顾客 更方便地得到我们的产品和服务。 ——彼得·德鲁克
问题：如何区分推销与营销
或服务提供者所期望的时间
2.需求形态与营销任务
需求形态：不规则需求
产品或服务的供需之间在时间上存在不平衡，
供不应求与供过于求交替发生 需求形态：潜在需求
尚未实际存在的产品或服务相对应的需求
需求形态：有害需求 对不健康产品或服务的需求
3.市场营销哲学
市场营销哲学含义
企业开展营销活动的指导思想和行为准则。
关于顾客的几句“经典”话语
1. 吸引新客户的成本至少是保持老客户的成本的5倍 2. 80%的业绩来自20%的经常惠顾的客户 3. 再次光临的客户能为公司带来25%～85%的利润 4. 一个满意的客户会带来8笔潜在的生意，一个不 满意的客户会影响25个人的购买意愿 为何满意的顾客对企业的影响要比不满意的顾客 对企业的影响小？
产品 产品
ห้องสมุดไป่ตู้
生产价廉（物美）产品 生 产 优 质 产 品
产品
顾客
加 强 推 销 活 动
进行综合营销活动
营 销 观 念
社会营销观念 顾客、社会 进 行 综 合 营 销 活 动
3.市场营销哲学
市场营销哲学其他类型
绿色营销观念
禁止生产有害产品、无用包装材料； 开发满足消费者需要并有利于环境的产品及包装。 在营销过程中，杜绝一切不健康的东西。 三反：反对污染、反对浪费、反对不健康。
3.市场营销哲学
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到 的产品。 企业应致力于追求更高的生产效率和更广泛的 销售范围。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上。 我们能生产什么，就卖什么。
3.市场营销哲学
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 “酒香不怕巷子深” “新飞广告做得好， 不如新飞冰箱好”
2.需求形态与营销任务
需求形态
负/否定需求 无需求 潜在需求 下降/退却需求 不规则需求 充分需求 过量(度)需求 有害需求 转换性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维护性营销 降低性营销 抵制性营销 市场营销任务
2.需求形态与营销任务
需求形态：否定/负需求
厌恶产品或服务，不但不愿意购买，甚至愿意付