NO8产品、品牌决策.

产品、品牌决策
案例分析 – DuPont Teflon®涂料在中国：品牌战略
• 阅读案例 • 分组讨论 – 怎样评价中国烹饪器具市场的吸引力？ – 怎样评价中国不粘烹饪器具市场的吸引力？ – DuPont待选策略的优缺点各为什么？ – Lin 应该采取何种策略来运作中国的不粘烹饪器具市 场？ • 各组阐述分析结果 • 综合分析
– 用品牌
• • • • • 处理订单并发现问题 法律保护 利于顾客选购 利于细分市场 利益公司形象的建立
产品、品牌策略
品牌使用者决策
ຫໍສະໝຸດ Baidu
– 制造商品牌 • 海尔 、 小天鹅 、BST、 TCL …... – 中间商品牌 • 苏果、联华、西尔斯 – 特许品牌 • KFC，麦当劳
产品、品牌策略
品牌名称决策
• • • • 制造商可以取得更多的货架面积 满足消费者适度品牌忠诚引起的品牌转换 新品牌的进入为企业组织带来刺激和效率 多品牌战略定位于不同的利益和要求，以吸引不 同喜好的消费者
– P&G
产品、品牌策略
品牌再定位决策 – 品牌再定位的原因 – 品牌再定位决策 – 7up / Lining运动服
产品、品牌策略
品牌扩展决策
– 优点 • 易于被认知和接受 • 易于引进新的产品项目 • 节约大量的营销费用 – 缺点 • 可能损害消费者对原有品牌的信任度 • 品牌名称对新产品未必适合 • 影响品牌的定位——品牌稀释
产品、品牌策略
多品牌决策 – 对公司经营的同类产品使用两个或两个以上 的品牌 – 理由
产品、品牌策略
有关品牌的用语
– 品牌 • 一种标志 • 彼此区别 – 品牌名称 • 语音标志 • 便于传播、听觉印象 – 品牌标记 • 有形部分 • 便于传播、视觉形象 – 商标 • 经注册，受法律保护的品牌
产品、品牌策略
品牌化决策 – 不用品牌
• 降低成本 / 价格优势 • 失去长期价值
本章结束 谢谢！！！
品提供附加价值。
产品、品牌策略
产品层级
– 需求门类：体现产品门类的核心需求（自信） – 产品门类：能满足某一核心需要的所有产品种类（化 妆品） – 产品种类：产品门类中被认为具有某些相同功能的一 组产品（面部化妆品） – 产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品（唇膏） – 产品类型：同一产品线中不同的产品品目（管状唇膏） – 品牌：与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品 名称（露华浓、美宝莲） – 产品品目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可 以依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分
产品、品牌策略
产品线决策
– 产品线定义 • 指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥 功能，售给同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去， 售价在一定幅度内变动。 – 产品线扩展决策 • 向下扩展 • 向上扩展 • 双向扩展 • 产品线填补决策 • 产品线现代化决策 • 产品线号召决策 • 产品线削减决策
• 产品的附加服务和利益
– 潜在产品（未来的产品）
• 与现有产品有替代功能或功能更强的新产品
产品、品牌策略
莱维特： – 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产 什么，而在于它们能为其产品增加些什么内 容 —— 诸如包装、服务、广告、客户咨询、 融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它 价值。 每一个公司应寻求有效的途径，为其产
产品、品牌策略
产品定义: – 指人们为留意、获取、使用或消费而提供给 市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。 产品包括有形的物体、服务、人员、地点、 组织和构思。
产品定义:
指人们为留意、获取、使用或消费而提
供给市场的一切东西，以满足某种欲望 和需要。产品包括有形的物体、服务、 人员、地点、组织和构思。
– 共同的家族品牌名称 • GM、松下、SONY、娃哈哈等 – 不同类别的家族品牌名称 • 远大/ 远铃 – 副品牌（二级品牌）策略 • 海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、 金海象等
产品、品牌策略
品牌名称的选定
– 产品利益 • 永久、Coca- cola 、恒热 、 劲量 – 产品的作用和颜色 • 镇脑宁、 舒肤佳 – 易读、易记、易认 • 娃哈哈、美的 – 与众不同 • SONY、柯达、埃克森
产品定义:
指人们为留意、获取、使用或消费而提
供给市场的一切东西，以满足某种欲望 和需要。产品包括有形的物体、服务、 人员、地点、组织和构思。
产品、品牌策略
整体产品概念 – 核心产品
• 产品的实质，为解决某些问题而提供的服务
– 有形产品
• 产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装 等
– 附加产品（延伸产品）