第10章商品价格与消费心理
商品价格的消费者心理反应模式
商品价格的消费者心理反应模式引言商品价格是消费者购买决策中重要的考虑因素之一。
消费者在进行购买决策时，对商品价格的反应往往受到多种心理因素的影响。
了解消费者对商品价格的心理反应模式对商家制定合理的价格策略具有重要意义。
本文将探讨商品价格对消费者的心理反应模式，并分析其对商家的营销策略的指导作用。
1. 商品价格与感知价值的关系商品价格往往与消费者对商品的感知价值密切相关。
消费者通常认为价格较高的商品质量更好，因此愿意支付更高的价格购买。
这种心理现象称为“昂贵必定好货”效应。
同时，商品价格过低也可能引发消费者对商品品质的质疑，因为他们会认为价格过低的商品可能存在质量问题。
商家应该根据商品的实际价值来定价，避免价格过高或过低引发消费者的不信任。
在制定价格策略时，商家可以通过提供附加值的方式增加商品的感知价值，从而增加消费者购买的意愿。
2. 商品价格与心理预期的关系商品价格对消费者的心理预期有着重要影响。
较高的价格往往会引发消费者对商品的期望值提高，因为他们认为价格较高的商品更加高档或有特殊功能。
反之，过低的价格会降低消费者对商品的期望值，可能导致对商品的不信任。
商家可以通过合理定价，来引发消费者对商品的正确预期。
如果商品的实际价值较高，商家可以适当提高价格，引发消费者对商品的高期望值，从而提高购买意愿。
如果商品的实际价值较低，商家可以通过降低价格来降低消费者对商品的期望值，避免因价格过高带来的购买困扰。
3. 商品价格与心理可接受范围的关系每个消费者对商品价格都有一个心理可接受范围。
价格低于这个范围，消费者认为是物美价廉；价格高于这个范围，消费者则认为贵而不值。
消费者对价格的心理可接受范围通常受到多种因素的影响，如收入水平、社会地位、购买需求等。
商家应该根据目标消费者的特点和市场竞争情况来确定商品的定价策略。
如果目标消费者的心理可接受范围较高，可以适当提高价格，从而提高利润；如果目标消费者的心理可接受范围较低，可以适当降低价格，以吸引更多的消费者。
商品价格与消费心理
商品价格与消费心理商品价格是人们选购商品时考虑的一个极其重要的因素。
商品价格对于消费心理具有重要的影响作用。
一、商品价格的心理功能（一）衡量尺度的功能一般来说，商品的成本高，价格相应也高；商品的成本低则价格也低。
但企业确定其产品价格时不可能单纯考虑成本因素，还会同时考虑需求水平、竞争状况等其他因素，成本相似的产品其价格可能会有很大的差异。
大多数消费者普遍奉行的是以价格水平来衡量商品价值大小质量高低。
（二）自我比拟功能商品价格不仅是价值的衡量尺度，而且具有其中一种社会心理意义。
这种自我比拟主要表现在三个方面：其一是社会地位的比拟。
其二是文化修养的比拟。
其三是气质、性格、能力等方面的比拟。
需要注意的是，消费者的这种价格比拟有时与实际情况相符，有时可能与实际情况相距甚远，是受社会风气影响所致。
（三）调节需求的功能一般来说，价格上升，需求减少；价格下降，需求增加。
消费需求的变动方向通常与价格变动的方向相反，但是，价格对需求的调节作用还会受到价格的一需求弹性、消费者的心理需求强度和价格心理预期的制约。
消费者的心理需求强度越大的商品其价格的灵敏度越高，价格调节的作用也越明显。
需求弹性小的商品，结果则相反。
消费者的价格心理特征消费者价格心理的具体类别有是很多的，如预期心理、观望心理、攀比心理、比较心理、炫耀心理、跟随心理等。
这里分析消费者价格心理的一些基本特征。
（一）习惯性心理特征习惯价格是消费者长期经验的总结，一旦形成则不易改变。
企业在定价工作中应该注意适应和利用这种心理特征，不可轻易制定超出习惯价格范围的商品价格。
（二）敏感性心理特征敏感性心理实际上是习惯性价格心理的反映，消费者对不同商品价格变动的敏感程度是不一样的。
对于日用消费品的价格变动，敏感度非常高。
对于高档耐用消费品相对较低。
（三）倾向性心理特征这是指消费者对商品价格比较、判断时的一种倾向性心理特征。
价格心理的倾向性不但因商品类别不同而有很大差异，而且也因消费者特性的不同而各异。
商品价格的消费者心理反应模式
商品价格的消费者心理反应模式商品价格是消费者购买决策中一个重要的考虑因素。
消费者在面临不同价格时会产生不同的心理反应模式。
下面将分析一些常见的心理反应模式。
1. 高价即高质量：有些消费者认为高价格标志着产品的高质量。
对于这些人来说，价格越高，他们对产品质量的期望就越高。
他们相信高价商品的材质、品质以及性能会更好。
2. 低价即性价比：部分消费者倾向于追求低价的商品，因为他们认为低价等于更好的性价比。
对于这些人来说，价格是他们购买决策中的主要因素，他们更注重购买物品所带来的实用价值。
3. 特价即折扣：很多消费者在面对特价或折扣商品时，会感到特别兴奋。
这种心理反应模式源于人们对于节省金钱的欲望。
折扣商品会给消费者一种获得实惠的感觉，即使他们并不一定需要或者打算购买这些商品。
4. 线性价格效应：根据线性价格效应理论，消费者对于价格的敏感度不是均匀的。
高价商品的价格变动对消费者的影响更大，而低价商品的价格变动则对消费者的影响相对较小。
因此，消费者对于高价商品的价格变动更加敏感。
5. 指导性价位：消费者在购买某一类商品时，通常会有一个心理价位的概念。
如果超出了这个心理价位，消费者就会感到价格过高，难以接受。
而如果低于这个心理价位，消费者可能会感觉价格过低，怀疑商品的质量。
6. 线下比线上：很多消费者在线下店铺看到商品价格时，会觉得价格更真实可信，因为线下店铺中可以通过实际触摸、试用等方式来感受产品的质量。
相比之下，线上购物时，消费者可能会觉得价格虚高或者过低，难以相信产品的真实性。
总之，商品价格是消费者购买决策中的一个重要因素，不同消费者对价格有着不同的心理反应。
有些消费者认为高价即高质量，有些消费者追求低价性价比，有些消费者喜欢特价折扣，还有些消费者对于价格的敏感度不均匀。
此外，消费者也会根据心理价位以及线上、线下购物等方面来评估产品价格的合理性。
商品价格是消费者购买决策中一个重要的考虑因素，也是市场竞争中的关键因素。
商品价格与心理
折扣的心理感受
优惠与实惠
折扣最直接的心理效果就是给消费者带来优惠与实惠的感觉。消费者可以以更低的价格购 买到想要的商品，从而获得实实在在的利益。
冲动购买
折扣往往会使消费者产生购买的冲动。这种冲动可能来自于对优惠的欣喜，也可能来自于 对错过优惠的恐惧。这种冲动可能会导致消费者购买一些原本不需要的商品。
03
低价策略可能会导致消费者对 商品的质量产生怀疑，因此商 家需要确保商品的质量与价格 相符。
折扣策略的实际效果
1
折扣策略可以吸引更多的消费者，因为它使消费 者感觉他们正在得到一种优惠或奖励。
2
折扣策略可以增加商品的销售额，因为它刺激了 消费者的购买欲望。
3
折扣策略可能会导致消费者对商品的价值产生怀 疑，因此商家需要确保商品的质量和价值与折扣 后的价格相符。
商品价格与心理的
06
未来趋势
人工智能在价格策略中的应用
预测市场趋势
利用人工智能技术分析市场数据，预测未来的价格走势，为企业 在定价策略中提供决策支持。
动态定价
通过人工智能算法，根据市场需求、竞争状况以及商品特性等因素 ，实时调整商品价格。
个性化定价
基于人工智能算法，根据消费者的购买历史、行为偏好等数据，为 不同消费者制定个性化的价格策略。
心理账户
要点一
总结词
商品价格的心理账户是指消费者将商品价格归入不同 的心理账户中，从而影响其购买决策。
要点二
详细描述
心理账户是指人们在心中将不同类型的消费归入不同 的账户中，如“日常开销账户”、“娱乐休闲账户” 、“投资理财账户”等。在商品价格方面，心理账户 表现为消费者会将不同价格的商品归入不同的账户中 ，如“这个商品价格高，但是是必需品，可以归入日 常开销账户中”或“这个商品价格低，但是是娱乐用 品，可以归入娱乐休闲账户中”等。
价格与消费心理
价格与消费心理在市场经济中，价格是指商品和服务交换的货币价值。
在消费者的购买决策中，价格扮演着重要的角色。
然而，价格不仅仅是一种经济指标，它也潜移默化地影响着消费者的心理。
首先，价格对消费者的价值观和购买决策产生影响。
较高的价格往往会让消费者产生一种商品价值较高的认知，因此更愿意购买高价商品。
相反，低价格的商品可能被认为是廉价的，消费者可能会怀疑其质量和价值。
其次，价格还会影响消费者的消费心理和行为。
例如，经营策略中的“打折”和“促销”经常通过降低商品价格来吸引消费者购买。
这是因为低价格会激发消费者购买欲望、增加购买意愿。
此外，消费者对价格敏感度的不同也会导致他们在购买决策中表现出不同的行为。
有些消费者更注重产品的性能和质量，愿意支付更高的价格；而另一些消费者则更在意价格的优惠程度，只有在价格低廉时才会购买。
再者，价格还可以影响与产品相关的社会认同感和荣誉感。
某些品牌的高价定位将其与高端市场联系在一起，消费者购买这些高价商品可能是为了体现自己的经济实力和社会地位，从而满足一种社会认同的心理需求。
而对于低价商品，一些消费者可能感到不满意或不值得拥有，因为价格方面的低迷往往与质量有关。
在个案个别的情况中，价格也可能成为消费者的心理障碍。
有时候，消费者觉得某些产品的价格过高，超出了其预期和承受能力，从而对购买产生了犹豫和担忧。
然而，如果价格过低，消费者可能会怀疑产品的质量，产生负面印象。
综上所述，价格在消费者的购买决策和心理中起着不可忽视的作用。
产品的定价策略不仅影响到商品的销量和市场表现，更会直接影响消费者的购买决策和认知。
因此，企业应该认真考虑产品的定价策略，兼顾商品的价值和消费者的购买心理，以获得持久的市场竞争优势。
价格与消费心理不仅仅是一种经济概念，还是与人们购买决策和行为密切相关的心理因素。
在市场经济中，价格往往是企业和消费者之间的交流媒介，通过价格的设定和变动，企业可以引导消费者的购买行为以及满足其需求。
商品价格与消费心理
低价通常被消费者认为是由于商品或服务的质量或品质较低，因此，低价会 降低消费者对商品或服务的整体评价和感知价值。
价格对消费者购买意愿的影响
高价提高购买意愿
高价商品或服务通常被认为是独特、优质或稀有的，因此， 消费者对于高价商品或服务的购买意愿会相对较高。
低价降低购买意愿
中等价位定位与感知价值
03
中等价位定位的商品可能会让消费者认为其性能和品质适中，
符合一般消费者的需求。
价格定位对消费者购买意愿的影响
高价定位与购买意愿
01
高价定位可能会激发消费者的购买欲望，因为他们可能会认为
这样的商品具有很高的价值。
低价定位与购买意愿
பைடு நூலகம்
02
低价定位可能会让消费者认为商品质量较低，购买意愿可能会
提供优质的服务
除了商品本身，优质的服务也是提高消费者忠诚度的关键因素。通过提供专业的咨询、完 善的售后服务等，增加消费者的满意度和忠诚度。
基于消费者忠诚度的价格策略优化建议
了解目标消费群体
针对不同的消费群体，制定差异化的价格策略，以满足其不同 的需求和期望。
提高商品品质
通过提高商品的品质和性价比，降低消费者对价格的敏感度， 从而增加其购买欲望和忠诚度。
低价策略通过降价、促销等方式，赋予商品经济实 惠的形象，降低消费者的感知成本，提高消费者的 购买意愿。
捆绑定价策略
捆绑定价策略通过将商品与其它商品组合销 售，降低消费者的购买成本，提高消费者的 感知价值。
价格策略对消费者购买意愿的影响
价格促销
价格促销通过降低商品价格，刺激消费者的购买欲望，提高消 费者的购买意愿。
低价商品或服务通常被认为是普遍、质量一般或低廉的，因 此，消费者对于低价商品或服务的购买意愿会相对较低。
商品价格与消费心理学
互联网的普及使得消费者能够更加方 便地获取商品信息，对商品价格进行 比较和选择，从而影响了消费者的购 买决策。
未来研究可以进一步探讨新技术对商 品价格与消费心理学的影响，以及如 何利用新技术来优化市场营销策略。
未来研究趋势与展望
未来研究可以进一步探讨商品价格与消费者心理之间的双向 影响关系，即消费者对商品价格的感知和反应如何反过来影 响商品的价格定位和市场营销策略。
市场垄断与价格控
制
垄断市场中的商家可以通过控制 商品供应和定价来影响市场价格 ，而竞争市场中的商家则更多地 受到市场供需关系的影响。
04
商品价格策略与消费心理的互 动关系
高价策略与消费心理
商品品质
高价策略通常与高品质、高档次的商品相关联。消费者认 为价格高的商品质量更好，因此高价策略可以提升商品的 品质形象。
过不断推出新产品和增值服务，保持了其市场竞争力。
06
研究展望与未来发展趋势
研究不足与展望
商品价格与消费心理学研究仍然存在不足之处，例如对于商品价格与消费者心理之 间的因果关系、影响因素等尚未完全揭示清楚。
未来研究可以进一步探讨商品价格与消费者心理之间的复杂关系，以及不同消费群 体对商品价格的感知和反应差异。
商品价格与消费心理学
汇报人： 2023-12-10
目录
• 商品价格与消费心理学的关系 • 商品价格对消费心理的影响机
制 • 消费心理对商品价格的影响机
制
目录
• 商品价格策略与消费心理的互 动关系
• 实证案例分析 • 研究展望与未来发展趋势
01
商品价格与消费心理学的关系
商品价格对消费心理的影响
。
参照物效应
消费者在评估商品价格时，会选 择一个参照物进行比较，将当前 商品与参照物进行对比来评估其
产品价格的消费心理分析课件
02
产品价格的心理影响
价格认知
01
02
03
价格意识
消费者在购买产品时，通 常会根据价格来判断产品 的价值和质量。
价格透明度
对于高价产品，消费者更 倾向于认为其具有更高的 质量或更多的功能。
价格比较
消费者通常会通过比较不 同产品或品牌的价格来做 出购买决策。
价格感受
价格公平感
消费者会根据产品是否物 有所值来判断价格的公平 性。
增强消费者对产品质量的信任感
建立品牌形象
01
通过长期的品牌建设，建立消费者对品牌的信任和认可，从而
提高消费者对产品质量的信任感。
提供质量保证
02
提供产品质量保证，如保修、退换货等政策，让消费者无后顾
之忧。
展示产品测试
03
通过展示产品的测试报告、认证证书等，证明产品的质量和可
靠性，增强消费者对产品质量的信任感。
社会地位与身份认同
高价产品通常被视为社会地位和身份的象征，消费者购买高价产品 可以提升自己的社会地位或身份认同。
低价策略的心理基础
价格吸引力
低价策略可以吸引对价格敏感的 消费者，满足他们追求经济实惠
的需求。
尝试与试用
低价策略可以提供给消费者一个机 会来尝试新产品或服务，降低购买 风险。
自我满足感
消费者购买低价产品时可能会感到 满足和自豪，因为他们找到了性价 比高的商品。
引导消费者树立正确的消费观念
倡导理性消费
引导消费者理性看待产品价格，不过度追求低价或高价产品，注 重产品的性价比。
培养节约意识
引导消费者珍惜资源，避免浪费，培养节约意识。
提倡绿色消费
鼓励消费者购买环保、低碳、可循环利用的产品，提倡绿色消费 观念。
商品价格与消费心理
折扣策略对消费心理的影响
购买意愿
折扣策略可以激发消费者的购买意愿，提高销售 量。
消者类型
折扣策略适用于价格敏感型消费者，而对品质敏 感型消费者影响较小。
促销时机
折扣策略的时机选择会影响消费者的购买决策， 如节假日、纪念日等特殊日期。
05
实证分析
研究设计
研究对象
选择不同收入水平、年龄、性别的消费者作为研究对象，以全面 了解不同消费群体的价格敏感度和购买行为。
研究背景
商品价格的影响
商品价格对消费者购买决策的影响是显而易见的。价格的高低直接影响到消 费者的购买意愿和购买量。
消费心理的影响
消费者的心理因素也能够影响到他们的购买决策，例如消费者可能更愿意购 买自己喜欢或者对自己有积极影响的商品。
研究目的
研究商品价格对消 费者购买意愿的影 响。
研究消费者对商品 价格和消费心理的 感知和反应过程。
重视品质和口碑
他们往往更加注重品质和口碑，认为知名品牌和优质产品更能带来信任和保 障。
质量敏感型消费者
对质量要求高
这类消费者对商品的质量和品质有着非常高的要求。
消费决策考虑质量因素
他们在购买时往往会考虑商品的质量因素，如材料、工艺、性能等。
03
商品价格与消费心理
价格与消费者感知价值
1 2
感知价值
对价格非常敏感的消费者可能因为价格因素而选择其他品牌，
商家需要关注这类消费者的需求和偏好。
04
不同商品价格策略对消费心理的影响
高价策略对消费心理的影响
消费者感知价值
高价策略可能会使消费者感知到商品的高品质和 价值，从而影响他们的购买决策。
消费者需求
高价策略适合具有独特性、稀缺性或定制性的商 品，可以满足部分消费者的特定需求。
第十二讲 价格与消费心理
成长期
成熟期 衰退期
一、撇脂定价策略
撇脂定价策略是指在新商品进入市场的初期，利用消费者 求新、猎奇和追求时尚的心理，为新商品确定很高的价格，以
后再根据市场变化逐步降低价格。
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1．优缺点
优点： ① 能为企业尽快收回投资成本，并赚取丰厚的利润； ② 可以使新商品给消费者留下质量优良的印象，并提高知 名度； ③ 可以使新商品价格有较大的调整余地（如主动降价、实 行地区差别价等），提高价格的适应能力。
（六）价格预期心理
消费者根据当前价格变动情况对未来价格变动做出预测， 并决定当前购买行动的心理。 如非典期间囤板蓝根，日本大地震囤盐
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案例：
巧妙定价
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本案例中为什么能产生如此神奇效果？
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四、消费者的价格判断
同类比 较
不同类 比较 途径 商品自 身特性 比较 消费者 自身感 受体验
便宜的大白菜加倍买，降价电脑慎重买。
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注意：消费者对商品价格变动的敏感性强 度，会随其对价格变动适应程度的提高而 降低。
价格差别阈限 萝卜涨了2角钱，冰箱涨了300元。
14
（三）感受性
感受性是指消费者对商品价格及其变动的感知程度。一般 情况下，消费者不完全基于自己认定的习惯价格来感知商品价 格的高低，他们还根据自己对商品的品牌、外观、包装、使用 特点的评价、对销售人员服务的评价、对同类商品价格的比较 结果或对购物现场不同类商品价格的比较结果，来感知所购商 品的价格高低。 如：将一台3000元的便携式打印机与多款价格在4000元以上的 家用电器摆放在一起，多数消费者会认为这台打印机便宜；若 与500元以下的小家电摆放在一起，多数消费者会认为这台打