第五章物流市场细分目标市场PPT

5.3 物流目标市场定位
• 5.3.1 目标市场定位的概念 • 目标市场定位，是指企业决定把自己放 在目标市场的什么位置上。企业进行目 标市场定位，是通过创造鲜明的商品营 销特色和个性，从而塑造出独特的市场 形象来实现的。这种特色可表现在商品 范围上和商品价格上，也可表现在营销 方式等其他方面。
5.3.2 物流目标市场定位
采购方法
情景因素
个性特征
5.1.4 物流市场细分的标准
• 1．按照物流产品的属性或该产品及服务 的使用对象来划分 • （1）生活资料市场细分标准——个体消 费者市场细分 • （2）生产资料市场细分的标准——组织 市场细分。
2．按照参与物流交易的不同主 体的不同经营特征来划分
• （1）物流用户所提供市场细分的主要变量。 ① 人文变量——行业、规模、地区； • ② 经营变量——技术、特征、用户、市场；③ 采购方式——采购决策模式、采购组织机构、 —— 采购政策与标准、客户关系状况、使用状况； ④ 采购条件——交货时间、特别订货、订货批 量； • ⑤ 个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性。
• 市场定位的过程 • 市场定位首先要分析和研究市场和竞争 对手，弄清顾客是如何评价竞争对手， 有怎样的需求，本企业的优势和劣势在 哪里，有什么样的市场机会，进而推出 自己企业的产品或服务，既区别于竞争 对手又有巨大的市场潜力。
3．确定市场定位的策略
• 物流企业可以从如下几个方面考虑市场 定位的策略：根据物流服务的属性、特 色和价值定位；根据价格和质量定位； 根据要求服务的目的和服务范围定位； 根据服务类别定位；根据接受服务者的 类别定位；与竞争对手相区别，以确定 本企业自己的定位。
服务业
其他资料
集装运输
5.1.7 物流市场细分5W1H方法
• • • • • • • （1）客户谁购买？ （2）客户需要什么或买什么？ （3）为什么买？ （4）什么时间买？ 4 （5）什么地点买？ （6）如何买？ 将以上信息资料全部罗列出来后可以分别从每 一项中选择出某些具有鲜明性的特征进行整合， 最后确定某一类为自己的目标市场。Biblioteka 5.1.2 市场细分的根据
• 市场细分的主要理论根据是市场具有同质市场 与异质市场的区别：同质市场是指消费者对商 品的需求大致相同的市场；异质市场是指市场 群体之间的需求差别很多、很大，但是各个市 场群体内部的差异性较小的市场。市场细分的 实质就是将异质市场分成若干个同质市场的过 程。
5.1.3 市场细分的条件
M3
M1
M2
M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
P——产品 M——市场 ▓——目标市场图 5-7 市场专业化型图示
P——产品 M——市场 ▓——目标 市场图 5-8 选择专业化型图示
M1
M2
M3
M1
M2
M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
P——产品 M——市场 ▓——目标市场 图5-9 全面进入型图示
5.3.4 物流目标市场选择方法— —罗马尼亚方法
指标符号 M1 M2 M3 M4 M5 指 标 甲市场 5 000 3 600 乙市场 3 600 2 600 150 1 004.50 18 丙市场 2 000 1 200 400 800 6 单位产品售 价（元） 单位产品成 本（元）
流动资金周 300 转速度（天） 单位产品净 收益（元） 销售增长率 （%） 1 200 12
表5-5 各指标换算后的分值
指 标 权 0.24 0.13 0.24 0.31 0.08 重 甲市场 1 1 40.6 100 50.5 乙市场 丙市场 47.2 42.3 100 50.5 100 100 100 1 1 1
M1 M2 M3 M4 M5
3．计算各个市场的综合评价值 （Dj），并选择目标市场
• 目标市场选择是指企业从有希望成为自己的几个目标 市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或几 个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。 • 任何企业拓展市场，都应在细分市场的基础上发现可 能的目标市场并对其进行选择。因为，首先，对企业 来说，并非所有的细分市场和可能的目标市场都是企 业所愿意进入和能进入的。其次，作为一个企业，无 论规模多大，实力多强，都无法满足所有买主的所有 需求。由于资源的限制，企业不可能有足够的人力、 财力、物力来满足整体市场的需求。
•
图5-1 物流市场细分的5W1H方法 What Who
你的产品 或服务
How
When
why
Where
物流市场细分的参考变量物流 客户思考的五种模式
• • • • （1）客户只能接受有限的信息 （2）客户痛恨复杂，喜爱简单 （3）客户普遍缺乏安全感 （4）客户对于品牌的印象不会轻易改 变——品牌建设很重要。 • （5）客户的想法容易失去焦点
• 式中 Mi代表j市场i指标的权重，结果如 表5-6所示。
表5-6 各市场综合评价值
细分市场 甲 乙 丙
综合评价 值Dj
45.15
64.49
37.63
4．决策
• 因为Dj反映的是细分市场的综合优势值， 因此越大越好，则选择乙市场作为企业 的目标市场。
物流企业市场细分的三个转变
• 1．发展专业物流 • 2．凸显物流的地域特征 • 3．延伸服务项目
罗马尼亚方法步骤
• 1．确定各个评价指标的权重
一般由专家综合评价后给出，假设该例子中专家给出的 权重如表5-4所示。 M1 M2 M3 M4 M5
评价指 标（Mi）
指标权 重
0.24
0.13
0.24
0.31
0.08
2．评价指标标准化
• 评价指标标准化即把各种指标的实际值换算成相对分 值，公式如下： • Xij=99×（Bij−Ci）/〔（Ai−Ci）+1〕 • 式中 Xij——j市场的i指标分值（换算后的值）； • Bij——j市场的i指标值（换算前的值）； • Ai——i指标的最大值，当i指标是正指标即越大越好时， Ai=max﹛Bij﹜； • 当i指标是反指标即越大越不好时，Ai=min﹛Bij﹜； • Ci——指标的最劣值，其确定方法与Ai正好相反。 • 如上例，乙市场的单位产品净收益指标的换算过程是： • X42=99×（1004.5−800）/〔（1200−800）+1〕=50.5 • 综合计算结果如表5-5所示。
2．按照参与物流交易的不同主 体的不同经营特征来划分
• （2）物流服务供应商所提供的市场细分的主 要变量包括：产品成本与价格，产品品牌与形 象，产品用途，其他变量。 • （3）物流市场营销者细分的主要变量包括： 市场资源状况，市场战略、规模，市场核心竞 争力、竞争优势。 • （4）物流市场营销关系细分的主要变量包括： 交易关系，沟通关系、媒介、中介，物流关系， 终端、卖场，营销服务，市场细分变量的综合 应用。
5.1.6 物流市场细分的方法
• • • • （1）单一标准法。 （2）主导因素排列法。 （3）综合标准法。 （4）系列因素法。
表5-2 以系列因素法作市场细分
地理区域 区域物流 客户行业 农 业 制造业 跨区域物 流 国际物流 商贸业 产品属性 物流作业 生产资料 联合运输
生活资料 直达运输 中转运输 甩挂运输
2．物流企业目标市场范围策略
• 一般企业市场营销时可以采用的范围策 略包括 • 市场集中化型 • 产品专业化型 • 市场专业化型 • 选择专业型 • 全面进入型。
P——产品 M——市场 ▓——目标市场 图5-5 市场集中化型图示
▓—目标市场 P-产品 M-市场 图5-6 产品专业化型图示
M1
M2
5.1.5 物流市场细分主要步骤
• 物流市场细分的主要步骤包括：物流企 业先确定该区域适合物流的哪一项服务， 需求规模有多大，服务对象是谁？选择 作为细分市场的特殊需求变量作为细分 标准；突出该区域对物流的特殊需求作 为细分标准；了解进入细分市场的新变 量，使企业不断适应市场的发展变化； 决定市场细分大小及市场群的潜力，从 中选择使企业获得有利机会的目标市场。
5.2 物流目标市场的选择
• 5.2.1 目标市场选择的概念 • 1．目标市场 • 目标市场是指企业在细分市场的基础上， 经过评价和筛选所确定的作为企业经营 目标而开拓的特定市场，即企业可以凭 借某种相应的产品或服务去满足市场的 这一需求，企业所服务的那几个特定的 消费者群体就是企业的目标市场。
2．目标市场选择
第五章物流市场细分目标市场 选择及市场定位
第五章物流市场细分目标市场 选择及市场定位
• 5.1 物流市场细分 • 5.1.1 市场细分的含义 • 市场细分是将市场分片或市场分割等，就是指 营销组织或营销者通过市场调研，根据消费者 对商品的不同购买欲望和需求、不同的购买行 为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有 各个类似性的若干不同的购买群体即子市场， 从而使企业可以轻而易举地识别和认定其目标 市场的过程和策略。
• • • • 1．可衡量性 2．可占领性 3．可接近性 4．稳定性
表5-1 组织市场细分主要变量
细分标准 细分变量
人口统计特征
行业类型，公司规模，公司地域，所有制性质
经营变量
购买或使用量，对技术的重视程度，对服务的专业 性要求，对服务的依赖性，对品牌和知名度的重视 程度 采购确认标准（质量/价格/服务），采购方式（租赁 /购买/合作/经销/代理），支付方式（现付/延付/经 销/代理），权力结构（技术主导/财务主导），组织 设置原则（高度集权/高度分散/居中） 对特殊用途具有需求，短期、长期、临时服务，一 次大宗订货还是长期少量订货， 对待风险的态度（保守/激进/尝试），忠诚度，对价 值观的认同程度，对文化的认同程度