电商品牌必须知道的七件事

双十一的狂欢已过，各种统计数据暗示了一个现象，传统品牌在电子商务上越来越具有优势，这让一度兴盛的淘品牌热再度掀起唱衰论，对天猫能够改变做品牌的方式的能力也越来越怀疑。事实怎样？让我们来重新认识品牌吧。

满足消费者需要有下限。

对于网上电子商务这样一个集合的销售平台，最常让人想到的就是那个著名的长尾理论，这个幂律一样的曲线的头部都是“大热门”产品，也就是我们常说的传统品牌，尾部都是小众化的产品，传说尾部产品的集合会占据越来越大的市场份额，甚至于头部产品相抗衡。然而，现实是不是消费者需不需要更多的产品，而是这些尾部产品的商家愿不愿意提供这些产品，除非这些产品的储存成本接近于零，比如说数字音乐、书籍，或者提供即刻生产的产品（问题是可能成本太高，消费者不愿意接受）。所以，养活一个商家的成本必须有足够的品牌粉丝数才行，50个、500个还是10000个？粉丝数量限制了满足消费者需求的下限，所以与其从为数不多的粉丝哪里赚钱，还不如去找一份工作做呢。这里我看好一个趋势，就是预售模式，尤其是针对电商品牌的这种粉丝经济而言，比较成功的案例有小米、还有海尔电视的天猫预售试水。

消费者需要更多还是更少？

一般人都会说消费者需求呈现出个性化、多样化趋势，关键是多少才是多、多少才是少？在物质匮乏的年代，当然是越多越好，然而现代社会已经出现了严重的供给过剩，产品同质化，不同商家为了吸引顾客创造了各种各样的概念，发出了各种各样不同的声音，这时量变产生了质变，消费者选择是有成本的，选择太多反而浪费了太多的时间和精力，消费者就会简化选择的过程，自然而然的选择“大热门”或者转向大家最熟悉的传统品牌的同类别产品。长尾产品要想很好的生存，存在一个假设条件，就是众多粉丝独特的癖好及孜孜不倦的寻找并形成品牌忠诚，其中的难度可想而知。所以，电商在实力不如传统品牌的时候要做“少”不做“多”，抓住主要需求和差异点，发出最强的声音，被众多的消费者认可和购买，在消费者心智中留下印象，成为“大热门”（想一想小米的单品策略，这里也算是为马云的“小而美”圆了一下）。必须并这里要说明，“大热门”不是所谓的“爆款”，“大热门”一定是“爆款”，但带有明显的品牌思维，具有一定的风格和长期购买的理由，而“爆款”是一阵风，是一场流星雨，是昙花一现。

品牌卖的是信誉而不是产品

“品牌”二字先“品”后“牌”，最重要的难道不是产品？想一想我们的实际生活，使用最多的品牌不一定是同类别最好的产品，同质量的产品我们愿意为大品牌支付溢价，品牌已经超越了产品本身，卖的是“信誉”。“信誉”二字，先是“信”，表达自己并让别人相信自己（有一致也有妥协），对使用之后的感受的表达称之为“誉”，“誉”不好，消费者下次就不会再“信”了。“信”是比较容易建立起来的，“誉”是一步一步积累起来的，电子商务改变不了“誉”，确使“信”变得更加容易了。传统品牌靠象征实力的电视广告、营销赞助、品牌背书和终端形象等使人相信，而网络却通过丰富的多媒体介绍、第三方认证和消费者评价这些让信息变得更加对称、更加有用和更加可信，降低了品牌与消费者沟通的成本，它是电商品牌建立之初的优势，剩下的就是看你有没有实力赢得消费者的“誉”了。电商企业初期我们要注意什么？从产品出生之日起品牌架子要搭，“空调”要唱，但最重要的是千方百计的鼓励消费者进行尝试性购买，使一部分人先用起来。购买了，尝试了，觉得好，形成了品牌认知，越来越多的人购买，才是品牌成长的根基，毕竟“誉”不是一天建起来的。

品牌创造流行。

今天，我们对品牌的认知显得越来越宽泛了，似乎只要有个品名和包装的产品都是品牌。然而，真正的品牌是什么？我的回答它必须流行，这个流行可以是真正的使用的流行，也可以是品牌创造的某种文化的流行，比如说奢侈品品牌，使用得起的人很少，但是我们在实际

生活中经常谈起，了解关于品牌向我们传达的一切，是我们期望拥有的。总之，品牌必须影响大多数人对待生活的的价值观和态度。电子商务品牌也一样，我们不能说那上千万个的长尾产品都是品牌，因为它只是影响了很小的一部分人。所以，电商品牌要想成为真正的品牌，就必须跟随或者创造主流文化价值（大品牌相互之间往往采取跟随策略，有些文化价值是一直存在的，只是没有充分挖掘出来，裂帛就是成功的例子），而不是一味的追求个性化和多样化。

品牌总是“大者愈大”，而不是“小而美”。

为什么前面说品牌要更多的人使用，要创造流行？因为规模效应在工业化生产和实体经济中是永远存在的，并且消费者认可那些规模宏大、出口响亮的牌子。品牌是使用价值和社会关系的结合体，人生而无法抛弃的精神需求显示了我们作为人类的意识的存在，资源和政策总是向大品牌倾斜的。所以，大的品牌不仅可以在成本上更低，在精神价值上也可以更高，就可以拥有更多的消费者让渡价值。传统品牌拥有更多优势，电商新生品牌怎么办呢？不用羡慕嫉妒恨，也不用担心，我们总能找到寻找新型的价值洼地，找到未被充分满足的需求，抓住它，攻破它，成为一个足够庞大的细分领域的老大，你就能成为品牌。

电商作为渠道的红利会消失。

虽然我们不能简单的将电商理解为低价，但是低价目前依然是电商竞争最为有利的武器。为什么电商的小批量生产还能实现低价？除了不收税之外，是因为我国传统企业的供应链体系太过于复杂和不透明，管理不到位，电商品牌在短时间内迅速刺激了这一切，还没等传统企业反应过来，它们已经失去了一大块江山。如今，雄狮已经醒来，开始收复本来就属于它们的失地了。电商与传统品牌的竞争已经上升到了品牌层面的竞争，而不只是价格，考验的是企业的综合实力，这是吊在年轻的电商人头上的达摩克利斯之剑。

电商品牌的未来。

用一句话来说就是“本是同根生，相煎何太急？”都是一个品牌，何必分线上线下呢？品牌竞争生来就是一场掠夺，不管将来消费者在哪里购物，对于企业来讲，只要有机会就尽量做大、做强是永远不变的真理，因为“富者愈富，贫者愈贫”是市场经济的必然产物，看看那些行业里顶尖称霸的巨头吧，即使这不是我们希望看到的。

人无远虑，必有近忧。这是电商品牌最好的时候，也是最坏的时候。